市场营销全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义

1、市场营销项目一市场营销认知任务1 认知市场与市场营销概念一、市场概述（一）市场的概念、一般市场概念、经济学角度的市场概念、管理学角度的市场概念、社会学角度的市场概念（二）市场的构成要素市场由三个要素构成，即市场人口购买力购买欲望。二、市场营销及相关概念（一）市场营销的概念定义（1960年）：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”。定义（1985年）： “市场营销是(个人和组织)对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。定义（2004年）：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关

2、者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”（郭国庆主编：市场营销学通论，6页。北京，中国人民大学出版社，2005。）著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（科特勒：市场营销原理，第9版，6页，北京，清华大学出版社，2003。）从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下几个方面的内容：、满足个人和群体的需求和欲望是市场营销活动的最终目标。企业的营销工作要从消费者的需求和欲望出发，寻求、了解、掌握消费者的需要和欲望，确定需求量的大小。、交换构成市场营销的基础。交换要坚持自愿的原则，自由交换，在

3、满足买卖双方需求和欲望的同时实现商品价值。（二）市场营销的相关概念、需要、欲望和需求（）需要（）欲望（）需求、产品、价值和满足（）产品产品是指能够满足人类各种需要和欲望的任何物体（）价值和满足价值是指消费者对产品能否满足其各种需要的能力做出的评价。、交换、交易和关系（）交换交换是指为了从他人之处取得所需之物，而提供某种东西作为回报的行为。（）交易交易是连续交换过程中的一个环节，是交换的基本组成部分，交易是指买卖双方之间价值的交换。（）关系、市场营销者和营销管理在市场交换过程中，如果交换双方表现为一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么市场营销学中通常把前者称为市场营销者，而称后者为潜在的顾客

4、。任务2市场营销观念一、传统营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念二、现代营销观念（一）市场营销观念市场营销观念是以消费者为中心的观念。 (二)社会营销观念(三)大市场营销观念项目二 构建市场营销组织体系任务1 市场营销工作的任务与过程一、市场营销工作的任务（一）市场营销组织的概念1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位2、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的（二）市场营销组织的目标1、对市场需求做出快速反应2、使市场营销效率最大化 3、代表并维护消费者利益（三）市场营销组织的具体任务1、制定营销战略2、建立信息渠道3、建立客户关系4、塑造品牌二、市场营销工作的过程市场营

5、销工作过程，即市场营销管理过程，是企业为实现自身的目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。二、市场营销工作的过程1、发现和评价市场机会2、细分市场和选择目标市场3、发展市场营销组合4、执行和控制市场营销计划任务2构建市场营销组织体系一、市场营销组织类型1、职能型组织营销副总经理策划部 销售部物流部2、产品型组织3、市场型组织4、地理型组织三、市场营销组织设计（一）分析组织环境1、市场状况2、竞争者状况（二）确定组织内部活动1、职能性活动2、管理性活动（三）建立组织职位1、职位类型2、职位层次3、职位数量（四）设计组织结构取决于两个因素：1分权化程度2管理宽度（五）配备组织人员企业配备组

6、织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。（六）组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点。1外部环境的变化。2组织主管人员的变动。3改组是为了弥补现存组织结构的缺陷。4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。项目三 分析市场营销环境任务1 营销环境概述、营销环境的含义市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。环境划分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。二、营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）动态性（四）相关性三、市场营销环境分析的方法与对策（一）市场营销环

7、境对企业营销活动的影响（二）营销环境的SWOT分析（二）营销环境的SWOT分析任务2 分析宏观营销环境一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。（一）人口规模（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别二、经济环境（一）微观经济环境1消费者的收入（1）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。（2）个人可支配收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。（3）可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。2消费者的支出模式3消费者的储蓄与信贷（二）宏观经济环境企业的市场

8、营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。1.经济发展阶段2.经济形势。三、自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。四、政治法律环境（一）政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技朮环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。六、社会文化环境 （一）教育水平（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）

9、消费流行任务3 分析微观营销环境、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。二、市场营销渠道企业（一）供应商（二）营销中间商营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。三、顾客（一）消费者市场（二）生产者市场（三）中间商市场（四）政府市场（五）国际市场四、竞争者（一）欲望竞争者（二）属类竞争者（三）产品竞争者（四）品种竞争者（五）品牌竞争者四、公众（一）融资公众（二）媒介公众（三）政府公众（四）社团公众（五）社区公（六）一般公众（七）内部公众项目四分析消费者购买行为任务1 消费者购

10、买行为的含义和特征一、消费者购买行为的含义消费者行为是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。二、消费者购买行为的特征1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、可诱导性9、地区性10、季节性任务2消费者购买决策过程问题认识信息搜索方案评估购买决策购后行为图4-1 消费者购买过程的五个阶段一、问题认知营销人员在这一阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实与潜在的需要。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，激发消费者采取购买行动。二、信息搜索（一）了解消

11、费者信息来源消费者的主要信息来源分为四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、同事、熟人；商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示；公共来源：政府部门、大众媒体、消费者评级机构；经验来源：处理、检查和使用产品。（二）了解不同信息来源对消费者的影响程度（三）了解搜索的动态性（四）策划信息传播策略三、方案评估（一）分析产品属性(二)建立信念和态度（三）期望一价值模型四、购买决策（一）消费者选择的非补偿性模型1、联合考虑法则：消费者会为不同的属性选择一个最低标准，所有属性都通过这个最低标准的品牌就是消费者的第一选择。例如，小林选择所有属性的评分都必须达到最低5分，她会选择B。2、词典排序法刚：消费者

12、会选择在他认为最重要属性上得分最高的品牌。根据这个决策原则，小林会选择C电脑。3、按属性排除法则：消费者会比较不同的品牌的同一属性，其中一项属性被选到的概率及其重要性是正相关的关系，并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌。（二）干扰因素第一个因素是他人态度。第二个因素是非预期到的情境因素。消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险导致的。消费者在购买和消费产品的过程中可能感知到许多风险。1、功能风险：产品功能没有达到消费者的期望。2、身体风险：产品的使用对于消费者或者其他人的身体健康的影响。3、金融风险：产品的价值和价格不符。4、社会风险：购买这项产品让人觉得尴尬。5、心理风险：产

13、品影响使用者的心理状态。6、时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找另一项使其满意的产品所需付出的机会成本。一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；、使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。五、购后行为（一）购后满

14、意度（二）购后行为消费者购买产品以后的满意程度取决与购前预期期望得以实现的程度。（三）购后使用和处置任务3消费者购买的类型一、复杂性购买行为二、减少失衡感的购买行为三、习惯性的购买行为四、多样化购买行为任务4影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。（一）文化影响1、具有明显的区域属性2、具有很强的传统属性3、具有间接的影响作用（二）亚文化1、国籍亚文化群2、种族亚文化群3、地域亚文化群（三）社会阶层社会阶层也属于文化的范畴，是一个社会中具有相对同质

15、性和持久性的群体。二、社会因素（一）参考群体（二）角色与地位三、个人和家庭因素（一）家庭构成（二）职业和经济环境（三）个性和自我概念（四）生活形态和价值观项目五 收集整理市场营销信息任务1 市场营销调研概述一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而进行系统的、客观的收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。二、市场营销调研的分类（一）按照调研的分析方法分类1、定量调研2、定性调研（二）按照调研的目的和作用分类1、探测性调研 2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研三、市场营销调研的阶段市场营销调研是收集整理相关营销信息的过程，一般包括以下几个阶段：1、确定调研课题2、

16、市场调研策划3、正式调查、收集数据4、调查资料整理5、分析研究6、撰写调研报告任务2 市场营销调研的方案设计一、营销调研步骤（一）确定调查的目的和任务1、正确界定问题（1）界定问题的方法（2）界定问题时的注意事项2、确立调研目标（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查期限和日程安排（四）确定调查方式和方法（五）确定资料整理的方案（六）确定市场调查的进度安排（七）市场调研经费预算（一）营销调研报告的格式和内容1、标题封面2、摘要3、内容目录4、主体部分5、结论与建议6、附录（二）营销调研报告的写作要点7、调查方法8、调研局限9、附录1、标题页2、内容目录3、执行性摘要4、调研介绍 5、分析与结

17、果6、结论与建议（三）撰写调研报告的注意事项1、篇幅不要太长2、解释必须充分3、不要偏离目标或脱离目标4、不要过度使用定量技术5、避免出现虚假的准确性6、调研数据不要单一7、资料解释要准确8、图表不要虚张声势任务3 市场营销调研方法一、文案调研法（一）文案调研法的含义（二）文案调研的资料来源 1、内部资料来源 第一，有关企业生产经营方面的资料 第二，企业其他方面的资料 第三，有关企业市场环境方面的资料 2、外部资料来源 外部资料是指公共机构提供的已出版或未出版的资料，这些资料来源广泛，主要包括以下几大类：（1）国家统计机关公布的统计资料。（2）行业协会发布的行业资料。（3）图书馆保存的大量商情

18、资料。（4）出版机构提供的书籍、文献、报刊杂志。（5）银行的咨询报告、商业评论期刊。（6）专业组织的调查报告。（7）研究机构和学术。（8）团体的调查报告 (三）文案调研的步骤文案调研通常要经过以下6个步骤：（1）明确所需的信息。（2）寻找信息源。（3）实施收集。（4）筛选资料。（5）补充完善所需货料。（6）分析信息提出报告。二、实地调研法（）观察调研法 1、直接观察法 2、亲自经历法 3、痕迹观察法 4、行为记录法（二）询问调研法 1、面淡询问法 2、电话洵问法 3、邮寄询问法 4、留置问卷法 5、会议洵问法（三）实验调研法1、实验调研法的含义及分类 实验调研法是指在调研过程中，调研人员通过改

19、变某些变量（包装、设计、价格、广告等）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影啊效果，从而取得市场信息第一手资料的凋查方法。 2、实验调研法的步骤主要步骤包括：（1）提出假设，确定自变量。（2）实验设计，确定方法。（3）选择实验对象。（4）进行正式实验。（5）整理分析资料得出结果。(四)网上调研法网上调研法是指企业在互联网中本企业的主页上安装相应软件来收集信息，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研的方法。项目六 选择目标市场任务1 市场细分的依据与作用一、市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义市场细分，就是指企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，将整体市

20、场划分为若干个子市场的市场分类活动。（二）市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场机会2、有利于企业制定和调整市场营销组合策略3、有利于中小工商企业开发和占领市场4、有利于提高企业的经济效益和社会效益（一）生活资料市场的细分依据1、地理因素地理因素包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体变量。2、人口因素人口是构成市场最主要的因素3、消费者的心理因素消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等。4、购买行为因素购买行为因素包括消费者的购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等。（二）生产资料市场的细分依据1、最终用户

21、2、用户的规模3、用户的地点三、市场细分的方法与程序（一）市场细分的方法1、单一因素细分法2、主导因素细分法3、综合因素细分法4、系列因素细分法（二）市场细分的程序1、依据需求选定产品范围 2、设计并组织调查3、选择细分标准和具体变量4、初步市场细分5、筛选细分市场6、分析细分市场7、选择目标市场，确定营销策略四、市场细分的原则与应注意的问题（一）市场细分的原则1、可衡量性2、可占领性3、可接近性4、稳定性（二）市场细分过程中应注意的问题1、市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的2、企业进行市场进行细分时可以依据多个变量3、市场细分不是越细越好4、市场细分的标准是动态的任务2 选择目标市场一

22、、目标市场的概念目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求，为其服务的部分消费者群体。市场细分、目标市场和市场定位的关系市场定位目标市场市场细分1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一个细分市场的吸引力4、企业可能进入的目标细分市场5、评估每一个目标细分市场可进入的价值6、选择最有价值的目标细分市场并进行市场定位二、选择目标市场的条件（一）市场规模和发展潜力（二）市场结构的吸引力（三）与企业资源优势相结合三、目标市场的选择（一）产品市场集中化老中青正 装运动装休闲装图 64产品市场集中

23、化（二）产品专业化老中青正 装运动装休闲装图 65产品专业化（三）市场专业化老中青正 装运动装休闲装图 66 市场专业化（四）选择性专业化老中青正 装运动装休闲装图 67选择专业化（五）全面进入老中青正 装运动装休闲装图 68全面进入三、目标市场营销策略目标市场营销策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。（一）无差异性营销策略无差异性市场营销策略是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场营销策略。无差异性目标市场营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

24、产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。无差异性目标市场营销策略的缺点也非常明显，即产品的市场适应性较差。（二）差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为其提供不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需求。优点：一方面可以在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，扩大企业的销售额，提高市场占有率；另一方面可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的声誉，在消费者心目中树立良好的公司形象。差异性目标市场营销策略的缺点：它用多种产品

25、、多种策略去占领多个目标市场的消费需求，目标市场越多，消费者的需求越大，销量越大。反之，企业销售费用、成本也相应增加；此外，不同的营销策略也会导致企业营销活动复杂化。（三）集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略是指企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是该市场进一步细分后几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中性目标市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中性目标市场营销策略缺点：企业潜伏着较大

26、的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现意外变化（如消费者需求的突然变化、价格猛跌、或者出现强大的竞争对手等），企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而陷入困境。四、选择目标市场营销策略应考虑的因素（一）企业的资源能力（二）产品特点（三）市场特点（四）产品的市场生命周期（五）竞争者策略任务3 市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位，是指企业在所选定的目标市场上塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，使之在该细分市场上占有相应的竞争位置的营销策略。二、市场定位的步骤（一）明确潜在竞争优势 1、竞争者的定位状况 2、目标顾客对产品的评价标准 3、明确竞争的优势（二）选择相对竞争优势（三）显示

27、独特的竞争优势三、市场定位的策略（一）避强定位（占领空档）1、避强定位的含义2、避强定位的优缺点避强定位的优点在于，能够使企业快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高，因此常常为多数公司采用。但避强定位也有其缺点，由于避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，因此很可能使企业处于最差的市场位置。（二）迎头定位（对比定位）1、迎头定位的含义2、迎头定位的优缺点迎头定位的优点，由于竞争对手是强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，一旦成功，就会获得巨大的市

28、场优势。但是由于迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。同时，采取迎头定位的企业必须清醒估计自己的实力，要求该企业必须有与竞争对手不相上下的竞争实力。否则，后果不堪设想。3、迎头定位的条件（三）并列定位（特色定位）1、并列定位的含义2、并列定位的优缺点并列定位的优点，在于竞争风险较小。因为对于竞争者来说，如果有足够的市场份额，而且既得利益没有受到多大损失，通常不会在乎多一个竞争对手，因为激烈的对抗常常会两败俱伤。其缺点在于，企业不会在该类型的定位领域独占鳌头，其市场利益不会达到最大化。3、并列定位的条件（四）重新定位 1、重新定位的原因 （1）原有定位不能达到营销目标。（2）发展

29、新市场的需要（3）竞争的需要2、重新定位的具体操作步骤（1）重新界定领域（2）重新认识企业的优势，选择最具竞争优势的定位（3）传播、巩固新的定位四、市场定位的类型（一）产品属性和利益定位（二）产品功能定位（三）品牌比附定位（四）价格定位（五）消费者类型定位（六）产品类别定位项目七 制定产品开发策略任务1产品的整体性概念一、 产品的整体性概念产品（又称商品）是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。 产品整体概念包括以下三个层次的内容。（一）核心产品（二）有形产品（三）附加产品二、 产品整体概念对企业营销活动的意义（一）使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性(二)企业必须特别重视产品的无形方面

30、，包括产品形象、服务等（三）企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开三、 产品的分类（一）耐用品(二)非耐用品（三）劳务任务2产品市场生命周期一、 产品市场生命周期概述产品生命周期(product life cycle)，简称“PLC”，是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期二、产品生命周期的涵义（一）产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”，而不是产品的“自然寿命”或“使用寿命”。（二）不同产品的生命周期长短总是各不相同的。 （三）产品种类、产品形

31、式和产品品牌生命周期的差别。三、产品生命周期原理的意义产品生命周期原理带给人们的启示有以下两方面： （一）企业研究产品生命周期的目的是使消费者尽快接受新产品，使新产品能迅速地渡过投入期；努力采取各种策略，保持和延长成长期和成熟期；认真分析市场状况，对处于衰退期的产品果断采取措施，使之给企业带来的损失和影响最小。 （二）由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受，因此企业只有不断开发新产品，替代老产品，这样才能保证占有市场，在竞争中立于不败之地。（一）投入期 投入期的市场特点是：产品刚投入市场，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买；产品销量很小，因此生产批量也很小，试制费用很大，产品

32、生产成本较高；由于消费者对产品不熟悉，因此企业需投入大量的促销费用，对产品进行宣传；除仿制品外，产品在市场上一般没有竞争者；产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是微利甚至亏损。 1、快速撇取策略2、快速渗透策略 3、缓慢撇取策略 4、缓慢渗透策略（二）成长期 成长期的市场特点是：消费者对产品已经熟悉，大量的消费者开始购买；销售量迅速增长；生产规模迅速扩大，产品成本和销售成本显著下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。这一阶段的具体策略主要如下。 1、改进产品 2、广告重心转移3、拓宽市场4、进入新的分

33、销渠道 5、适时降价（三）成熟期 成熟期的市场特点是：市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量达到最高点；利润也将达到最高点；市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负数。 1、产品改革2、市场渗透3、改变营销组合 4、开发新产品，淘汰老产品(四)衰退期 产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。其主要特征是：销售量和利润急剧下降；促销手段开始失灵；比较多的竞争对手退出市场。 产品衰退期的具体策略有以下几种。 1、维持或缩小策略 2、集中策略 3、收缩策略任务3产品组合策略一、 产品组合的概念（一）产品组合的基本概念产品组合(product mix)，也称产品搭

34、配(product assortment)，指一个企业所生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。产品线(product line)，又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。产品线的划分可依据产品功能上的相似性、消费上的连带性、相同的顾客群与分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目(product item)，指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。（二）产品组合情况 通常人们从产品组合的宽度、长度、深度和相关性四个方面来描述一个企业的产品组合情况。 产品组合的宽度(width)是指一个企业所

35、生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线的数量，多则宽，少则窄。（三）产品组合决策 所谓产品组合决策，是企业对产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面的决策。 1、产品组合的宽度决策 2、产品组合的长度决策 3、产品组合的深度决策 4、产品组合的相关性决策 二、 产品组合的类型（一）全线全面型 （二）市场专业型 （三）产品线专业型（四）有限产品线专业型 （五）特殊产品专业型 三、 产品组合策略（一）产品组合扩充 1、纵向扩充 2、横向扩充（二）产品组合缩减（三）更新产品线四、波士顿矩阵优化产品组合（一）波士顿矩阵介绍（二）波士顿矩阵基本原理1、明星产品（stars）2、金牛产品（cash co

36、w）3、问题产品（question marks）4、瘦狗产品（dogs）任务4新产品的开发一、 新产品的概念和分类（一）全新产品。全 (二)仿制新产品（三）改进新产品 (四)现有产品线的增补品(五)地区性新产品 (六)组合型新产品二、 新产品开发的必要性 （一）开发新产品是企业生存与发展的要求（二）开发新产品是消费需求变化的要求（三）开发新产品是科学技术发展的要求（四）开发新产品是市场竞争的要求三、 新产品开发的方式（一）企业自行研制（二）科技协作开发 （三）联合经营（四）技术引进和特许经营四、 新产品开发的主要步骤（一）寻求创意 新产品的创意来源按其创新目的可分为三类 1、用户创新源2、制造

37、商创新源3、供应商创新源（二）甄别创意（三）产品概念的发展与测试（四）制订营销计划（五）效益分析（六）进行产品开发(七)市场试销（八）批量生产五、 新产品开发的阻力（）企业决策者凭主观臆向决策（二）社会和政府制定的公共产品标准，会影响和制约新产品的开发（三）由于执法不严，违法不究，地方保护主义严重，造成一些专利产品和新产品的知识产权得不到应有的保护 (四)资本短缺，企业无力支付超标的开发成本(五)消费者对于老产品的购买常常习以为常，但对新产品的购买，尤其对消费习惯的变化，则会感到举棋不定和不知所措。 (六)产品在市场上定位错误任务5品牌策略一、 品牌的概念 （一）品牌的有关概念美国市场营销协会

38、(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、名词、术语、标记、符号、图案设计或其组合，并用以区别某个卖主和其竞争者的产品或服务。 2、品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 3、品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，常常为某种符号、标记、颜色、图案或其他独特的设计等4、商标。指企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个“品牌名称”和“品牌标志”的专用权。二、 品牌内涵的表现（一）知名度（二）美誉度（三）市场表现（四）信誉价值三、 品牌的作用（一）品牌对于消费者的作用（二）品牌对营销者的作用（三）品牌对整个社会的作用四、 品牌设计的原则优秀的品牌设计

39、必须具备以下几个方面的基本原则。（一）便于推销（二）品牌设计要相对稳定（三）品牌题材不要直接反映商品本身的属性（四）要注意禁忌 （五）好的品牌名称必须具备的条件 1、简洁、易读易记 2、能清楚地表达产品的内涵 3、富于品牌积极的想像 4、具有独特性和显著性 5、注意国际化思考五、 品牌化策略 (四)品牌延伸策略 (五)多品牌策略(六)品牌再定位策略 (一)不用品牌的策略 (二)品牌归属策略 1、使用生产者品牌 2、使用销售者品牌 3、使用特许品牌(三)家族品牌策略 1、使用个别品牌 2、使用统一品牌 3、不同类别家族品牌策略 4、企业名称与个别品牌相结合任务6产品的包装一、 包装的含义一是静态

40、的含义，是指用来盛放或包裹产品的容器和包扎物；二是指对容器和包扎物进行美化和装饰的一系列过程，又称为包装化。这两层含义紧密联系，不可分离，统称为包装。二、 包装的作用 (一)保护产品 (二)便于储存、携带和运输 (三)增进销售(四)增加营利三、 包装的基本要求 (一)包装设计和各种要素(如产品的色彩、形状、尺寸、材料、图案、文字和商标等)之间要保持协调一致，同时还要与产品的定价、促销等其他要素相配合。 (二)包装设计要尽量迎合主要消费者的需要，使消费者产生以下六感： 1、新鲜感 2、便利感 3、艺术 4、直观感 5、高贵感 6、信任感 (三)包装要符合社会利益四、 包装的策略(六)变换包装策略

41、(七)附赠品包装策略(八)防伪包装策略(九)错觉包装策略(十)不同容器不同包装策略（一）统一包装策略(二)等级包装策略(三)分类包装策略(四)综合包装策略(五)再利用包装策略项目八 制定价格策略任务1定价目标与影响定价因素一、 定价目标二、 影响产品定价的因素（一）内部因素1、产品的价值2、产品成本（二）外部因素1、市场结构2、市场需求的价格弹性3、市场竞争4、国家政策任务2产品的定价方法一、成本导向定价法 （一）完全成本定价法（二）目标成本定价法（三）边际成本定价法二、需求导向定价法（一）可销价格倒推法（二）需求差异定价法（三）相关产品比价法三、竞争导向定价法（一）竞争参照定价法（二）随行就

42、市定价法（三）密封投标定价法任务3 定价策略一、 新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略二、 心理定价策略（一）尾数定价（二）声誉定价（三）分级定价（四） 产品组合定价策略三、 折扣定价（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）拍卖折扣（六）经营折扣（七）运费折扣（八）职能折扣（九）价格折让四、阶段定价策略（一）导入期及其价格策略（二）成长期及其价格策略三）成熟期及其价格策略（四）衰退期及其价格策略五、 差别定价策略（一）顾客差别定价（二）产品差别定价 （三）空间差别定价（四）时间差别定价 任务4价格调整策略产品的价格并不是一成不变的。当企业的

43、营销环境发生变化时，企业必须对产品价格进行适当调整。企业的价格调整主要有提价、降价二种。一、企业提价策略（一）企业提价的原因1产品成本上升 2市场对产品的需求增加（二）提价的效应 产品提价，对企业来说，既有有利的一面，又有不利的一面，会产生正、负两种效应。（三）提价的要求二、 企业降价策略（一）企业进行降价主要有以下几种原因： 1产品成本下降 2市场需求减少 3企业欲进攻与夺取竞争者的市场阵地（二）降价的形式 1经营性降价 2优惠性降价 3陈旧性降价 4竞争性降价 5季节性降价 6效益性降价 （三）降价的技巧 （四）降价的要求项目九 制定渠道策略任务1分销渠道概述一、分销渠道的概念与特征（一）

44、分销渠道的概念分销渠道是指使产品或服务得以顺利使用或消费的一系列相互依赖的组织。分销渠道包括产品（服务）从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（二）分销渠道的特征1、系统性2、中介性3、多功能性4、动态性5、多样性二、分销渠道的结构与职能（一）分销渠道的结构1、实体流程2、所有权流程3、付款流程4、信息流程5、促销流程（二）分销渠道的职能1、调研2、促销3、联系4、调整5、谈判6、物流7、融资8、风险承担三、分销渠道的模式（一）零层渠道（二）一层渠道（三）二层渠道（四）三层渠道四、分销渠道系统（一）传统分销渠道系统（二）整合分销渠道系统 1、

45、垂直分销系统（1）公司式垂直分销系统（2）契约式垂直分销系统（3）管理式垂直分销系统 2、水平营销系统 3、多渠道营销系统任务2中间商一、中间商的含义中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促使交换活动实现的经济组织或个人。二、中间商的作用（一）促进生产者扩大生产和销售（二）协调生产与需求之间的矛盾 （三）方便消费者购买商品三、中间商的类型（一）经销商1、独家经销2、非独家经销（二）代理商 1、经纪商2、制造代理商3、销售代理商4、采购代理商5、佣金商（三）批发商1、商人批发商（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商2、经纪人和代理商3、自营批发机构四、零售商（一）有店铺零售 1、

46、食杂店2、便利店3、折扣店4、超市5、大型超市6、仓储式会员店7、百货店8、专业店9、专卖店10、家居建材商店11、购物中心12、工厂直销中心（二）无店铺零售1、电视购物2、邮购3、网上商店4、自动售货亭5、电话购物任务3分销渠道的选择一、影响渠道选择的因素（一）产品因素 1、产品的单价2、产品的体积和重量3、产品的样式4、产品的稳定性和易腐性5、产品的技术复杂性6、产品的标准化程度7、产品的生命周期（二）市场因素1、市场需求以及顾客的购买量和购买频率2、市场区域的范围3、顾客的集中程度（三）企业因素1、企业商誉和资金2、企业的经营能力3、企业的服务能力4、企业的控制能力（四）社会环境因素1、

47、经济环境2、相关法规、政策二、选择分销渠道（一）选择渠道成员1、市场覆盖面2、中间商是否具专门的营销知识、经验、技术和设施3、预期合作程度4、中间商的目标与要求（二）确定渠道成员的权利和责任（三）制定渠道策略1、确定渠道模式2、确定中间商的数量（1）密集性分销 （2）选择性分销（3）独家分销（四）评价渠道策略1、经济性原则2、可控性原则3、适应性原则三、选择分销渠道的步骤第一步：审视渠道现状。第二步：了解目前的渠道系统。第三步：收集渠道信息。第四步：分析竞争者的渠道。第五步：评估渠道的近期机会。第六步：制定近期进攻计划。第七步：最终用户需求定性分析。第八步：最终用户需求定量分析。第九步：行业模

48、拟分析。第十步：设计“理想”的渠道系统。第十一步：设计管理限制条件。第十二步：鸿沟分析。第十三步：制定战略性方案。第十四步：最佳渠道系统决策。任务4渠道管理一、渠道管理的内容（一）渠道成员的评估（二）渠道成员的激励 1、物质激励2、精神激励3、信息支持4、提供帮助 5、建立良好的合作关系二、渠道冲突与管理（一）渠道冲突 1、渠道冲突的概念2、渠道冲突的类型渠道冲突分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。（1）垂直渠道冲突（1）垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突，例如生产企业与批发商和经销商之间、批发商与零售商之间等发生权利及其相关利益的冲突。具体表现为如下

49、几个方面：价格方面存货水平资金占有方面大客户因素促销策略技术咨询与服务障碍分销商经营竞争对手的产品（2）水平渠道冲突（3）多渠道冲突3、分销渠道冲突的原因（1）目标差异（2）决策领域差异（3）感知的差异（4）期望差异（5）传播障碍（6）归属差异4、分销渠道冲突的管理（1）做好分销渠道的战略设计和组织工作（2）建立渠道成员之间的交流和沟通机制（3）制定统一的经营行为准则（4）进行价值链的整合（5）明确权责、合理使用权力（6）谨慎选择经销商（7）渠道成员企业的激励三、渠道调整（一）增减渠道成员（二）增减渠道（三）调整全部渠道四、窜货管理 （一）窜货的概念（二）窜货的原因 1、中间商承担的任务量过大

50、2、奖励单纯偏向于销量3、价格与返利体系设计不合理 4、销售人员的绩效考核不科学5、生产企业控制不当 6、中间商融资套现 7、库存积压产品 （三）窜货的管理1、要合理地给中间商制定销售目标2、制定统一的价格政策3、合理的销售区域划分4、提供售后服务5、实行产品代码与专卖标识双保险6、实行严格的奖惩制度项目十 制定促销策略任务1 促销的基本工具一、促销的含义促销即促进销售，是指企业通过一定的手段向目标市场传递有关企业和产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和劳务的需求，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的一系列综合性活动。二、促销的方式（一）人员推销（二）广告宣传（三）公共关系

51、（四）营业推广三、促销组合（一）促销组合的概念促销组合就是企业把人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有目的、有计划的结合起来，综合运用，形成整体促销的策略或技巧。（二）促销组合的影响因素 1、促销目标2、产品因素3、市场特点任务2 人员推销一、人员推销的特点 （一）双向信息沟通（二）灵活的促销方式（三）具有培植效应二、人员推销的作用（一）寻找顾客（二）传递信息（三）推销产品（四）搜集信息（五）提供服务三、人员推销的方式（一）上门推销（二）柜台推销（三）会议推销任务3 广告一、广告的涵义（一）广告的概念(二)广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：1.广告主2.广告媒体3.广告

52、费用4.广告受众5.广告信息二、 明确广告目标（一）介绍性目标（二）说服性目标（三）提示性目标三、选择广告媒体 1.报纸 2.杂志3.广播4.电视5.网络 四、进行广告创作（一）广告设计原则1.真实性原则2.针对性原则 3.创造性原则 4.效益性原则 5.艺术性原则（二）广告的设计要求 1.唤起消费者的注意 2.启发消费者的记忆和联想3.激发消费者的情感 4.说服消费者进行购买五、 评估广告效果1广告沟通效果的测定2广告销售效果的测定广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率任务4 建立良好的公共关系一、 公共关系的内容（一）公共关系的概念 公共关系(public relation)，也称公众关系，是指企业利用各种传播手段，增进社会公众对企业的了解，改善企业与社会公众之间的关系，塑造企业良好的社会形象的一系列活动，其目的在于为企业营造良好的内外部环境。二、 公共关系的主要工具（一）事件策划（二）公益活动（三）专题活动（四）公关性宣传（五）演讲（六）人际交往任务5 开展营业推广活动营业推广，也称销售促进，是企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的一种促销活动。一、营业推广的目标1.加速新产品进入市场的进程 2.培养忠诚的消费者，稳定市场地位 3.增加产品的需求