房地产营销策划与思维方

1、房地产营销策划与思维方法万物都是关联的，达尔文说： “许多表面上看起来毫无关系的事物之 间，实际上都被一张无形的网联系着 ”。策划行为的本质就是通过寻 找主体与客体之间客观存在的关系链， 提炼出策划物之本真价值， 然 后通过外物形象和内在涵意融合， 借外物形象驰骋想象， 使外物形象 在内在涵意中孕育审美意象，这就是策划的核心内涵。策划需要一种思辩性的哲学思想和境界， 破执除障，打开心灵的窗 户，追求那种具有魅力和影响力的艺术化的人格美， 就像魏晋时期的 玄言诗一样，它不止是抽象的说理或作文，而是借助外物（如山水风 景）形成象喻，或是借着参悟山水风景印证某些道理。因为有 “玄心、 洞见、妙赏、深

2、情 ”的哲学思辩，才有颖悟、旷达、真率的创作灵感 的自然激发和个性表现。 “独照之匠，窥意象而运斤，此盖驭文之首 术，谋篇之大端 ”（刘勰文心雕龙 ?神思）。文章如此，策划亦然。 通常，策划过程由 “创意、文案、策略整合 ”三大内容组成。 无论创意、 文案、策略整合如何实现， 首先在于思路是否正确，思路来源于对策 划物以及策划物所在的 场的洞察和把握（这里的场通常是指宏观经 济环境和微观市场环境） ，也就是对策划主体和 场的意象与价值的整 合。这种整合和把握主要在于三个方面的努力： 一是如何窥意象而感通；二是如何驭思维而把握；三是如何控节奏而出旋律。如何窥意象而感通是指如何洞察与领悟， 关键在

3、于对事物的观照方 式；如何驭思维而把握是指如何梳理思路，然后科学整合策略；如何 控节奏而出旋律是指如何使策略以及策略执行充满节奏和动感， 产生 有序、有效、生动的策划效果和执行效果，从而达到策划要达到的目 的。一、 如何窥意象而感通何谓 “意象 ”呢？魏王弼在周易略例 ?明象中指出： “夫象者，出 意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故 可寻言以观象；象生于意，故可寻象以观意。意以象尽，象以言著。 故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。犹蹄者 所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在鱼，得鱼而忘筌也。 ”哲学以观 念为目的，思维以意象为终极，为了本质可蒸发现象，为

4、了内容可能 剥掉形式。 “神用象通，情变所景 ”，实际上，意象是对创作过程中心 物交融的一般说明，也是思维活动的一种至高境界。刘勰在文心雕 龙?神思中云： “是以意授于思，言授于意，密则无际，疏则千里， 或理在方寸而求之域表，或意在咫尺而思隔山河。 ”言有尽而意无穷， 锺嵘在诗品中说： “意象欲出，造化已奇。 ”窥意象而感通首先是静心， 这里的静心指得是一种状态， 平时我们 在评价一个运动员表现不好时总是说： “他不在状态 ”。状态是由意识、 心理、环境等综合因素组成的广域的概念，它动于无声，行于无形， 但却是我们能否进入魔幻世界的关键之门，就像哈理波特里的 9又 4 分之 3 站台。印度宗教

5、大师奥修说： “静心，不是寻找，不是寻 找某个东西，只是深深地进入当下 ”。策划最忌烦躁，一拿到工程扩 初技术方案就坐下来像写小说一样是出不了好思路的， 策划不只是文 案，关键是思路，思路需要深深的感悟。悟则通，通则 “心来神来， 天然入妙 ”。其次是心动，心动则显境，入境方能窥意。 乐记中指出： “凡音之 起，由人心生也，人心之动，物使之然也 ”。如何窥意象而感通，王 昌龄在诗格中归纳总结三境： “一曰物境。神之于心，处身于境， 视境于心，莹然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。 娱乐怨愁，皆张于意而处于身，然后驰思路，深得其情。三曰意境。 亦张之于意而思之于心，则得其真矣。 ”谢

6、赫说： “若拘以体物，则未 见精粹；若取自象外，方厌膏腴，可谓微妙也 ”。窥意象应动之于心， 取自象外，超越有限，让心灵升腾，用心灵的俯仰的眼睛来看空间万 象，一日千里，把握全境的阴阳开阖，感通高下起伏的物象神韵。窥意象的核心是对 “用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象 ”的观照方 式的把握。黑格尔说： “主体通过抛舍自我，意识就伸展得更广阔， 通过摆脱尘世事物， 就获了自由， 结果就达到了自己消融在一切高尚 优美事物之中的福慧境界。 ”这里描述的是一种 “以物观物 ”的哲学思 想，著名学者叶维对这种观照方式有精彩的论述：“所谓以物观物 的态度，在我们有了通明的了悟之际， 应该包含后 面的一些情况：

7、 即不把我放在主位 物不因“我”始得存在，物各自 有其内在的生命活动和旋律来肯定它们为 物之真， 真不是来自我，物在我们命名之前便佣有其 生存 、其 美、其真。所以主客之分是 虚假的，物即客亦主，我即主亦客。彼此能自由换位， 主客互相交参、 补衬、映照，同时出现，物我相应，物物相应，贯彻万象；我即可以 由这个角度看去，同时也可以由那个角度看回来，亦即是说，可 此 时由此地看，同时也可以 彼时由彼地 看，此时此地彼时彼地皆不 必用因果律而串连。所谓距离都不是绝对的， 我们可以定向走入物象， 但我们也可以背向从物象走出来， 在我们可以自由活动的空间里， 距 离方向都是似世而非似非而是。 ”（叶维比

8、较文字论文选 ） 有人问： “电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？ ”大 家纷纷回答： “用来检查自己的仪表。 ”用“来看看后面有没有跟进不 怀好意的人。 ”用“来扩大视觉空间。 ”在一再启发而仍说不出正确答 案时，那人说出了非常简单的道理： “肢残人摇着轮椅进来时，不必 费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。 ”大家都抱怨说： “我们 怎能想到这一点呢？ ”是啊，我们考虑问题时，为什么总是从自己的 角度出发呢？ 以物观物，物各自然，本样自存，这就是我们在营销领域里为什 么强调从消费者角度出发，同时又要从产品、市场、社会环境、政策 角度出发的道理。 670 亩的塘下康欣花园原定位是

9、“全国首个农村国 家示范工程 ”，口号定位于 “江南水乡，都市生活 ”，这种定位来自于 典型的“以我观物 ”的思维角度。而不是“以物观物”的哲学观照，从“我” 的角度观看，它是 “农村的”，甚至是 “首个”示“范工程”，“江南水乡” 意境悠远，如梦如幻，充分体现了工程亲水的优美环境特征，因此在1000“以我观物 ”的层面上，这种定位确实有它的道理。但若反过来 “以物 观物 ”，则结果大为不同， “以物观物 ”不把我放在主位，不用因果律 的串连，因此，我们可以让意识自由伸展，从 “物 ”的角度出发：塘下 是瑞安的经济强镇， 新瑞安规划后八镇合一， 政府努力争取以大框架 构筑现代化的城市格局，也就

10、是说塘下现在不再是农村了，另外，无 论是政府还是居民， 它们本身最大的希望就是如何摆脱农村走向现代 化、城市化，而康居工程又是最具城市化、国际化的现代住宅形态， 以“农村”两字定位，把康居示范工程的所有优势都化为消烟了；同样 “以物观物 ”观照， “江南水乡 ”亦如此，塘下水网纵横，他们每天生活 在这样的环境里， 跟他们强调江南水乡， 哪有什么感觉呢？这就是有 我之境与无我之境之别，有我之境，以我观物，故物皆著我之色彩； 无我之境，天籁爽发，浑浑然，人之物化耶， 物之人化耶。以物观物， 不把我放在主位 物不因“我”始得存在，物各自有其内在的生命活 动和旋律。以物观物， 站在更高更远的位置上，

11、找出策划体之本真 “核 心价值”以及“关联价值链 ”，老子曰：“后其身而身先，外其身而身存 ”。 如此，才能精确找到所要策划工程的核心精义。 二、如何驭思维而把握有一道只有加法运算的题目， 却有 70% 的人发生了运算错误， 有兴 趣不妨试一试：10004030100020100010？如果你的得数是 5000 ，那么你一定是计算错了，那为什么许多人会 发生错误呢？这是因为运算是在千位数上重复了 3 次加 “1的”运算， 不知不觉地形成了在千位数上渐加 “1的”思维定势，所以一旦十位数 需要进位， 便很自然地加到了千位数上去。 思维定势不仅会因思维惯 性造成生活中一些低级错误， 还会制约人的创

12、造性， 人们往往受固有 经验和知识的影响，不自觉地形成这种思维定势，而对这种 “思维定 势”的有意识破除，会使我们产生许多新的意想不到的结果。思维方式的驾驭则在于对悟性思维和理性思性的变换与交替运用。 研究中国传统文化的资深学者吴稼祥描述道： “看到一只鸡蛋和另一 只鸡蛋之间差别的是理性思维； 看到一根针和一头骆驼之间的共同之 处的是悟性思维。理性思维是确定性的，给它一片树叶，一朵鲜花， 一片云彩，它能给你一个完美的表达方式；悟性思维是不确定性的， 它能在一块石头里看到风暴， 在一粒砂子里发现灵魂， 在满街的繁华 里瞥见荒原。顺着树根往上爬的是理性思维，它从树干爬向树枝，从 树枝爬向树叶和花朵

13、，总之，从根本爬向枝节，从简单爬复杂；顺着 树叶往回抓的是悟性思维，它从树叶爬向树枝，从树枝爬向树干，再爬向树根，它从枝节抓向根本，从复杂抓向简单。 ”理性思维在于逻 辑和条理，悟性思维在于灵光和感悟。 理性思维从表到里， 越理越多， 从无到有，从化外进入时空；悟性思维则从里到外，越参悟越少，从 有到无，超越时空。理性思维和悟性思维在策划实践中，两者参透其 间，互换互动交替运用，缺一不可。如 70% 属于安置房的塘下康欣花园， 这样一个高安置率的安居物 业，最后却被做成国家康居示范工程， 这就是因为缺乏基本的逻辑和 条理而做了错误的决策， 康居工程的建设成本比普通住宅高 500-600 元/平

14、方M,而安置物业的销售价格要比普通住宅低 500-600元/平方 M 以上，一出一入，工程开发的支点在哪儿，开发的效益在哪儿？对 于楼盘策划本身而言，规划是根，核心理念是本，推广策略是枝，卖 点提炼是花叶；对物业开发而言，消费者是根，市场是本，消费者是 枝，消费需求是花叶。无论是推广策划或是开发规划，都必须从叶到 根，从根到叶，反复疏理。同样，不管是策划过程中的点或面，理性 与悟性都应科学并存，有效转换，深入观照市场的底层意象，要能看 到石头里的风暴， 看到沙粒中的灵魂， 同时要把产品给你的一枝一叶 科学整合，给出完美的表达方式，不仅要使规划、理念、策略、卖点 纵向融汇，而且还要与市场与消费者

15、与消费需求横向贯通。看到一则小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司 机问： “先生，是走最短的路，还是最快的路？ ”乘客不解： “最短的 路难道不是最快的路吗？ ”司机回答： “当然不是。现在是车流高峰， 最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要 有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。 ”此“时 ”或“此地”，“彼时”或 “彼地”，我们的策划很多时候都需要这样的 “绕道 ”。平阳萧江东南丽江花园是萧江第一个以商品房形式出现的住宅， 原有住宅都是居民自建的顶天立地式民房，一般家庭都有 1-3 间 3-5 层的民房，萧江本身城市经济发展强劲，只是现代化建设相对滞后， 对

16、于一般居民而言， “住”早已不是首要考虑的问题，即使买房也都到 温州、瑞安等城市化浓郁、 现代化程度高的市区去购房投资，我们在 策划工程时，曾提出如 “都市生活 ”等各种定位方向和思路，但 “都市 生活”仅是理性思维确定的基本表象，缺乏悟性思维的灵光，没有足 够的支撑力和感召力。 后来我们在首个现代化住宅和居民追求城市化 的本质上参悟， “现代化住宅 城市人，农村民房 / 农民”这是工程与市 场与目标体之间的真本核心内涵关系链，以此对比思路，提炼出 “萧 江现代化住宅示范小区 ”和“让一部分人先享受起来 ”的理念与口号， 从商品房与民房之间进行本质的区别与引导，从而取得了巨大的成 功。世界上任

17、何事物都有其两面性，不同的角度会产生不同的结果， 有意识破除 “思维定势 ”，有效运用理性思维和悟性思维，科学整合运 筹，化劣势为优势，化腐朽为神奇不再是神话。 在香港湾仔有一棵见证历史的百年榕树，当地人不忍心被砍伐或移 走，要求这片山坡的建设者不准砍伐或挪移。不准砍伐或挪移，在这 片山坡上建房子看起来似乎很困难， 但太古大厦建设者做到了， 而且 因这棵树使这幢楼成为靓丽的风景， 他们将树下成千上万吨山石掏空 移走，腾出地方盖楼，把树架在楼顶上，就地造了一个大花盆，先固 定树，再在大花盆底下建楼，太古大厦落成后，人们可以乘滚动电梯 直达大厦顶层， 出门后，一棵大树出现在眼前， 大树与山景融为一

18、体， 凭栏而坐，气势磅礴，非常壮观。 位于永康汽车东站的溪中路改造工程， 原定位为五金城的配套商业街 区，我们接手该工程后， 认为工程定位为五金城的配套商业街区是没 有生命力和竞争力的， 五金城二期建设已经启动， 而作为五金城的配 套商业街区又以什么样的内涵来塑造它的核心价值？答案是显而易 见的：重新定位。经过深入的市场调查后，我们认为，尽管永康已经 有胜利路和步行街这样的商业中心， 但都是规划相对落后的传统的商 业格局， 而本工程位于老城和溪心新城的中间地带， 可以充分利用新 城建设的契机，规划出一种全新的国际化的商业范本，于是有了 “巴 黎风情休闲商业街 ”的定位。在 2003 年永康房展

19、会上， “巴黎风情休 闲商业街 巴黎商街 ”一亮相就引起了轰动。若按原 “五金城的配套 商业街区 ”定位每平方 M 最多 8 千元的店铺，重新策划定位后，最终 以每平方 M 近 2 万元的价格售罄。刘勰在文心雕龙 ?隐秀中说： “隐也者，文外之重旨者也；秀 也者，篇中之独拔者也。隐也复意为工，秀以卓绝为巧，斯仍旧亲之 懿绩，才情之嘉会也。 夫隐之为体， 义生文外，秘响旁通，优采潜发， 譬文象之变互体，川渎之韫珠玉也。故互体变文，而化为四象；珠玉 潜水，而澜表方圆。如正而末奇，内明而外润，使玩之者无穷，味之 者不厌矣。 ”隐秀并提，理性与感性同存，隐是内涵的丰富性，秀则是形象的独创性，前者从深度

20、出发，后者从高度出发，如此才能窥意象而运斤”。三、如何控节奏而出旋律音乐只不过是一组有序的声音，是用音律、停顿和节奏对时间流逝 的一种表现，但为什么音乐作用于人类情感的力量却是如此之巨大， 以致于成为影响人类行为的魔法石？就因为这种有序的节奏！就像大自然四季的春夏秋冬的有序变化，从而有了生命的多彩以及周而复始 的延续。没有了有序的节奏，音乐就不再是音乐，而是噪音。同样的道理，策 略如果缺乏有序的有节奏的执行整合，策略也将失去价值。静心，心 动，用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象，以物观物，科学有效运用理 性思维与悟性思维，最后还得要有效控制策略整合运作的节奏， 使整 体思路技术方案及推广执行富有

21、轻重缓急、波舞起伏、顿挫抑扬”的 变化旋律。在音乐中，节奏是通过强音和弱音的周期性交替变化而产生的，诗词的节奏是依靠平仄格式变化来产生的，而策划整合的节奏则是依托有 序的思路演绎和技术方案推广执行的 轻重缓急、高低强弱”的变化而 形成的。策略整合，应当如写诗词、谱乐曲般，让文案内容、思路演 绎、推广执行有着跳动震荡的节奏和回环往复的旋律，让人们在愉悦 的心理中融会贯通，从而产生共鸣。叶芝曾说：节奏的作用是延长沉思的时间，是睡与醒交融的时间，一边用变化来保持我们的清醒， 一边用单调的感觉诱导我们到出神状态，使我们的心智在其中从意志 的压力下获得解放，以种种象征的姿态显露出来 楼盘策划是在营造一种

22、生活方式，而推广则是在引导一种生活梦想， 节奏感造就曲尽其妙的旋律效果， 有起伏跌宕的旋律， 才能摇荡感人 心。“自下而仰巅，谓之高远，自前而窥后，谓之深远，自近而望远， 谓之平远。高远之色清明，深近之色重晦，平远之色有明有晦。 ”以 流动转折的视线， 回环往复的声律， 吸纳意境， 吞吐神韵， 营造生活， 引导消费。 营销策划要注重工程形象包装， 同时更要注重市场蓄势和 操盘销控，最关键的核心是 “轻重缓急，高低起伏 ”的运作节奏，销售 推广不一定就是一波接一波的广告轰炸， 而要在诉求内容、 表现形式、 蓄势方法、促销方式、开盘时机、销控策略上进行科学整合，使整体 策略有条有序，有前奏，有高潮，有张有弛。如楼盘住宅面积在5万平方M以上，商业面积在2万平方M以 上，销售单位在 300 个以上的，一般都采取分步分批销售的推广方式， 销售单位多一次性推广不仅风险大， 而且难以控制， 特别是人气和价 格。分批推广可以一波接一波推动销售高潮，聚集人气，同时可以因 为一期热销带动二期推广价格。 把握市场一般性规律， 有效控制销售 节奏，才能使整体运作有序进行。如楼盘若由住宅公