网络营销与推广第3章课件

1、 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究网络营销与推广 第3章第3章网络广告第3章3.1 什么是网络广告在各种互联网平台上投放的广告，即称之为网络广告。比如网站中的横幅广告、文本链接广告、视频广告等。这是互联网上一种最常见、最基本的推广方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。特别是随着互联网的普及与发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的作用与效果显得越来越重要，以至于业界人士普遍认为互联网

2、络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，甚至有一种后来者居上的优势。3.2 网络广告的特点3.2.1 传播范围广网络广告不受时间、空间限制，通过互联网发布的信息，可以传递到地球上的任何一个角落。3.2.2 性价比高作为新兴媒体，网络媒体的收费远远低于传统媒体。比如传统的电视广告，均是按秒收费，每秒几十万元甚至上百万元的费用让企业望而却步。最终算下来，获得一个有效用户的成本可能高达上万元。而互联网广告通常都是按月计费，甚至按效果计费。获得一个有效用户的成本，可低至几分钱。3.2.3 表现形式多样网络广告的表现的载体基本上都是多媒体、超文本格式文件，受众不但能够看广告，还可

3、以进入广告，参与广告互动。甚至一些广告直接以游戏的形式出现，用户还可以玩广告。这些丰富多彩的表现形式，可以传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3.2 网络广告的特点3.2.4 互动性强交互性是互联网络媒体的最大优势之一。传统媒体，都是单方面的向用户传递用户，用户只能被动接受，没有发言权，也没有选择，厂商也无法获得用户的反馈。而互联网的特点是信息互动传播，在网络上，受众可以选择性的获取他们认为有用的信息，可以针对这些信息自由发表言论。而厂商也可以随时得到受众的信息反馈。3.2.5 灵活性好在传统媒体投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往需要付出很高的经济代价。而在互联网上投放

4、广告，可以随时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，降低风险，提升效果。3.2.6 精准度高传统媒体受众不明确，无法根据具体用户分类来进行有针对性的投放，这使得传统广告的精准度大大降低。而互联网上的各种网站与平台种类繁多，用户细分程度极高。所以我们可以根据自己的需求，有针对性地进行各种精准性投放。3.2 网络广告的特点3.2.7 效果精确统计传统广告均无法精确统计投放效果，只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。但是“无法衡量的东西就无法管理”，没有精确而有效的数据做指导，效果就无法得到保证，成本也将大大提高。而网络广告可以通过及时和精确的统计机制，使广告主能

5、够直接对广告的发布进行在线监控，即时衡量广告的效果。比如通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以精确统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣而进一步了解了广告的详细信息，有多少人最终购买等。3.3 网络广告的形式3.3.1 网幅广告网幅广告分为三类：静态、动态和交互式。静态：静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的广告图片，它的优点是制作简单，缺点是不够生动，有些呆板和枯燥。事实也证明，静态广告的点击率比动态和交互式的广告点击率要低。动态：动态网幅广告拥有各种动态的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF动态图片格式或FLASH动画格式，通过丰富多彩的动态图像，可以传递给受众更多信

6、息，加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态广告的高。动态广告在制作上并不比静态广告复杂多少，而且尺寸也较小，所以它是目前最主要的网络广告形式。交互式：不管是静态广告，还是动态广告，都还停留在让用户被动看的阶段。而互联网媒体相对于传统媒体最大的优势是互动，所以一种更能吸引浏览者的交互式广告便应运而生了。3.3 网络广告的形式3.3.2 文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。3.3.3 富媒体广告人们普遍把这些媒介形式的组合叫作富媒体（Rich Media），以此

7、技术设计的广告叫作富媒体广告。富媒体广告表现形势多样、内容丰富、冲击力强，但是通常费用比较高。3.3 网络广告的形式3.3.4 插播式广告插播式广告是指用户在浏览网页时，强制插入一个广告页面或弹出一个广告窗口。最典型的插播式广告，就是网页弹窗。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口，互动的程度也不同，静态动态均有。3.3.5 视频广告视频广告是随着网络视频的发展，而新兴的广告形式。它的表现手法与传统电视广告类似，都是在正常的视频节目中插入广告片段。3.3.6 搜索引擎竞价广告竞价排名是搜索引擎广告的主要形式，它是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。在搜索

8、引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：（1）按效果付费，广告费用相对较低。用户不点击，则不需要支付任何费用，所以大大节省了广告费用。（2）广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，提升了广告的精准度。（3）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。（4）广告主可以自由控制广告价格和广告费用，降低了风险。（5）广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析，通过数据来优化广告效果。3.4 网络广告的计费方式3.4.1 包月这是最传统的广告付费方式，在固定的广告位投放广告，按月计费（也有按周或按天）。包月广告的费用固定，便于控制预算，但是效果却很难保证。3.

9、4.2 CPM每千人成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions，CPM），即指广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉，传统媒介多采用这种计价方式。比如一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，则意味着每一千个人次看到这个广告的话就收取1元，以此类推，一万人次观看就收取10元。3.4 网络广告的计费方式3.4.3 CPC每次点击付费广告（Cost Per Click，CPC），即按照广告的点击次数计费，如果没有人点击广告，那不需要付费。在这种模式下，

10、广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。3.4.4 CPA 每行动成本（Cost Per Action，CPA），即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。通常是用来推广注册类的产品，比如网络游戏、交友网站等，当有用户通过点击广告成功注册后，广告主才支付费用。3.4.5 CPS 按销售额付费（Cost Per Sales，CPS），指按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。由于这种方式能够最大化的规避风险，提升效果，所以受到了广告主的热捧。这种模式尤其适合于产品销售。3.5 网络广告的投放步骤3.5.1 第一步：确定广告目标应该遵循以下两个

11、原则：第一，目标是可以达成的，不能不现实。比如一个新上线的网站，在没有任何资源和优势的情况下，仅投五六千元的广告费用，就想达到日IP几十万元是肯定不可能的。第二，目标是可以量化的。目标具体要达到什么量级，100万元，还是1000万元？实现目标的时间是多久，3个月还是5个月？如果周期过长，还应制定详细的阶段目标。总之目标分解得越细越好，最好细到每一周、每一天。目标越细，就意味着考虑得越周全，目标就更容易达成。3.5 网络广告的投放步骤3.5.2 第二步：确定广告预算主要有以下四种方法：第一，根据经验制订广告预算。如果以往尝试过网络营销，则可以根据以往项目经验去合理制订。第二，根据相关数据制订广告

12、预算。很多行业会有相关的行业报告。通常这些报告中，会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据，还是非常具有参考价值的。如果找不到这样的数据，也可以向同行打听一下，其他公司通过实践得出来的数据，更具有指导性。第三，测试后制订广告预算。测试是获取数据最直接的方法，也最为直观。比如说在正式投放前，选择10家相关媒体，进行小额度的试投，然后根据广告效果算出平均成本。以此作为正式投放的依据。第四，根据传统渠道的比例制订广告预算。如果以上三种方法都无法确定广告预算，那只能用最后一招了。3.5 网络广告的投放步骤3.5.3 第三步：选择媒体1围绕目标用户选择媒体媒体要根据目标用户来选择。2分析不同媒体的流量

13、经过初步的筛选，我们的手头已经有了许多家目标媒体。但是通常我们的预算有限，面对这么多媒体只能择优而投。3分析广告位所在的页面内容 通过上面的步骤，我们已经能够推算出同类网站中，哪些网站的流量最高、哪些频道的流量最高。但是流量高不意味着效果就好，关键的是这些媒体的用户是否适合我们。4集群作战，长尾效应如果我们的资金充足，可以考虑集群作战，在同类网站的显眼位置都投放广告。这时候可以不考虑具体网站的效果，只要衡量这些广告总的投资回报就可以。因为这么多网站一起发力时，用得是长尾策略。3.5 网络广告的投放步骤3.5.4 第四步：制作广告创意广告创意的制作，应该符合以下几个要点：（1）广告要有足够的冲击

14、力，能够引起用户注意。（2）广告语要画龙点睛。最好用一句话，就能让用户知道我们能给他们带来什么，帮他们解决什么问题，或是用一句话即能体现出产品特点。这样才能增加广告的精准度，特别是对于按点击付费的广告，如果广告语写得不明确，则会增加无效点击，造成资金的浪费。（3）广告内容有一定可读性，充满亲和力的内容才能打动用户。如果广告是动态格式，请注意控制广告时间，过长的广告会让用户失去观看的兴趣。（4）广告尺寸要灵活。不同的媒体广告尺寸不尽相同，所以广告创意要具有足够的灵活性，可以适应不同大小的广告。（5）多准备几套创意。如果是长期投放广告，则应该多准备几套不同的创意，不要一个广告一投到底，这样容易让用

15、户产生审美疲劳，使广告效果大打折扣。（6）广告落地页。3.5 网络广告的投放步骤3.5.5 第五步：广告投放测试1测试不同媒体的效果不同媒体的测试方法很简单：在所选的媒体，投放相同的广告创意，广告落地页也用相同的内容（见图3-5）。2测试不同广告位效果3.6 网络广告的数据监测3.6.1 基本数据最基本的监测数据包括广告曝光次数、广告点击次数、广告页面停留时间。广告曝光次数多，意味着所投放网站的流量较高；广告点击次数多、用户在广告页面停留的时间长，则意味着访客对我们的广告感兴趣，很可能就是我们的最终用户。3.6.2 网站数据如果广告宣传的产品是网站，还要监测广告带来的IP数（或独立访客），以及

16、这些IP所产生的PV量、网站注册量等。注意观察IP数与PV量之间的比例，如果比例很大，证明用户对我们网站的内容感兴趣，意味着广告所带来的用户精准。3.6.3 销售数据如果是通过广告进行销售，那还要监测广告带来的用户咨询量、用户成交数量、总的销售额、毛利润。3.6 网络广告的数据监测3.6.4 转换率转换率是衡量广告好坏的关键数据，能够体现出转换率的数据包括：点击率：点击率=广告曝光数/广告点击数。点击率越高，证明广告效果越好。但要注意，如果点击率过高，很可能是对方在作弊。咨询率：咨询率=咨询量/IP数。咨询率高不一定就证明效果好，关键还要看后面的成交率。成交率：成交率=成交数/咨询数。注意成交

17、率与咨询率是关键。如果咨询量与咨询率很高，但是成交率低，也可能是对方在作弊。注册率：注册率=注册用户数/IP数。注册率过高，也可能是对方作弊的结果。防止作弊的一个有效手段是增加注册的门槛，比如注册时，一个邮箱只允许注册一次，且需要通过邮箱验证；或是通过手机验证。用户成本：用户成本=广告投放费用/带来的用户数。如果用户成本过高，就要考虑改变广告策略，或是选择其他营销手段。广告利润：广告利润=收入-广告投放费用。ROI：即总的投资回报率，计算公式为：ROI=销售额/广告费用。这是最终追求的目标。实战训练：策划广告推广方案【实训目的】1体验网络广告投放的过程。2具备初级的网络广告推广策划能力。【实训内容】现在有一款全新的减肥产品（减肥茶）推向市场，公司是新公司、品牌也是新品牌。产品的定价是一盒98元，一个月需要4盒。在前三个月，公司愿意拿出100万元进行广告投放，广告的首要目的是希望带来一些销量，其次是进行一些品牌曝光，提升品牌知名度。请根据此情况，策划一份广告投放方案。实战训练：策划广告推广方案【实训提醒】1如果不知道方案的格式或形式，可以到相关网站（比如百度文库）借鉴其他成熟的方案。2你可以把这个项目完全当成真实的项目进行操作。比如像真实的项目一样，寻找网络广告代理公司，进行正常的