认识市场营销-精品课程讲义

1、认识市场营销-精品课程讲义引 言（一）学习本课程的重要意义（二）本课程讲解的顺序 分五个部份：1、树立与贯彻现代营销观念；（第一章）2、分析与预测市场营销机会；（第二、三、四章）3、规划与部署营销战略；（第五、六章）4、制定与实施市场营销组合策略；（第七、八、九、 十章）5、管理与监控市场营销活动；（第十一章）（三）课程目标 1、掌握科学的学习及解决问题的基本方法 2、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法； 3、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高提出问题、分析问题、解决问题的能力。（四）课程特点及要求参考资料（1）营销管理（

2、新千年版，第十版）中国人民大学出版社 菲利普.科特勒著（2）市场营销学 中国人民大学出版社 纪宝成主编（3）市场营销学 高等教育出版社 吴建安主编（4）市场营销学通论 中国人民大学出版社 郭国庆主编 (5)市场营销教程，万后芬主编，高等教育出版社认识市场营销通过本部分学习，应该能够： 1、准确理解市场营销及其相关核心概念； 2、掌握营销观念的产生和发展； 3、市场营销组合的内容一、市场营销概念 市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。2、名词，指一门学科，译为市场营销学。（一）美国市场营销协会的定义1、1960年定义，市场营销

3、是引导货物和劳务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切商务活动。（缩小市场营销的范围）第一节 市场营销与营销组合2、1985年定义，“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这一定义比较全面在表述了市场营销的含义，指出市场营销是一种管理过程，目的在于实现个人和组织目标的交换。3、2004年定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”（二）菲利普科特勒的定义 世界著名的市场营销学专家菲利普科特勒(Philip Kotler。)关于市场营销的最新定义为：

4、“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的核心功能是交换; 2、市场营销是一种社会和管理过程； 3、市场营销的最终目标是使个人和群体获得其所需所欲之物； 4、个人和群体是通过“创造并同他人交换产品和价值”这一手段来达到其目标的。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求1、需要是指身心没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望是指人们想获取某种能满足自己需要的东西的心愿。 3、需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）产品 产品是指能够在市场上买到的并能满足

5、人类需要和欲望的任何东西。产品可以分为有形的和无形的两种。（三）价值和满意1、价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。2、满意是指消费者在有有支付能力的条件下，要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满足。（四）交换、交易和关系1、交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方当事人； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。2、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双

6、方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。3、关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。（五）市场 市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。 所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是： 市场=人口十购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的类型： (1)按照市场主体划分，可以将市场分为

7、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。 (2)按照市场交易的对象划分，可以将市场分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、旁地产市场等。(3)按照竞争程度划分，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。 (4)按照商品流通的区域划分，可以把市场分为地方市场、全国市场、国际市场。(5)按照商品流通的交易形式划分，可以把市场分为期货交易市场和现货交易市场。 （六）市场营销者 在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，将后者称之为潜在顾客。换句话说，市场营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都在积极寻求交换时，我

8、们就把双方都称为营销者，并将这种情况称为双边市场营销。三、营销组合 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市目标市场分析与选择 场产品策略 营价格策略 销渠道策略 活 动促人员推销推销活动 内销广告促销 容 略 公共关系（宣传） 策 营业推广 （销售促进）（一）市场营销组合的构成（一）产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合，包括品质气品牌、规格、式样、特色、服务等。产品是营销组合之首。（二）价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，是因为价格

9、是营销组合中攻击性最强的手段。（三）分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动，包括渠道、地点、存货、运输等。（四）促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。（二）市场营销组合的特点1、对企业来说都是可控因素2、是一个复杂结构3、又是一动态结构4、受企业市场定位战略的制约第二节 市场营销观念 所谓市场营销观念：是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。一、市场营销观念的演变（一）传统观念(生产导向) 传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不

10、应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品。出现时期：20世纪20年代初存在理由： 物资短缺、产品供不应求；产品成本高、市场前景看好；企业的任务：提高生产率、扩大销售范围；口号：我们生产什么，就卖什么营销顺序：企业市场 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。时间：20世纪20年代中期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 企业核心思想：致力品质提高.忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要3、推销观念 推销观念认为，只有通过加强推销

11、和促销，才有利于扩大销售，增加企业收益。时间：20世纪30-40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么 （二）现代市场营销观念（顾客为中心的观念） 现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。1、市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望 的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。时

12、间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场核心思想：发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征：(1）市场中心。以目标市场消费者的潜在需求为中心，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。(2）顾客导向。市场营销观念下企业活动则以顾客需求为导向。 (3）营销协调。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。 (4）赢利能力。在市场为中心的营销理念的引 导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益，企业追求利润的

13、手段应该建立在满足消费者需求的基础上。2、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的一种补充与完善，要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起。核心思想：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品 市场 社会营销观念要求：营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。对营销观念的修正: 利润是顾客满意、社会满意的报

14、酬。 在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点：（1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。 （2）全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 （3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。二、传统营销观念与现代营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 传统厂商产品推销 通过扩大销观念促销 售获取利润现代目标顾客整体 通过满足需 观念市场需求营销 求创造利润 案例三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公

15、司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。1、三株公司奉行的是什么营销观念？2、三株公司失败的原因是什么？第三节 顾客满意 按照现代市场营销观念开展营销活动，是以“顾客为中心，满足顾客需求”，企业在进行市场营销活动中，要通过努力让顾客满意，建立顾客忠诚。 要使顾客

16、满意，就必需提高顾客让渡价值同时搞好客户关系。一、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值就是顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。 顾客总成本是获得、使用该产品或服务时而引起的各种费用支出。（二）顾客总价值的构成 1、产品价值: 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。顾客在选购产品时，往往会首先考虑产品价值。他是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 2、服务价值:伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。是决定顾客购买总价值的重要因素。 在产品的质量和性能大致相同的情况下，企业向顾客

17、提供的附加服务越完备，产品的服务价值也越大，从而顾客购买的总价值也越大，顾客越满意。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。服务价值往往建立在产品价值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，不应该忽视产品本身的价值。 3、人员价值:企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。 因为具体工作都是员工作的，与顾客接触的都是你的一线员工。顾客对企业的印象来自于顾客对员工的印象。因此，高度重视企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与

18、管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。注意你的员工 4、形象价值:企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客总成本的构成 1、货币成本: 顾客获取产品时的货币支出。是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。 2、时间成本: 顾客获取产品所

19、付出的时间。是影响顾客购买总成本大小的因素之一。 3、精力成本:（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。是影响顾客购买总成本大小的因素之一。 顾客让渡价值的构成因素顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本 需要指出的是不同的顾客对于顾客总价值和顾客总成本的部分的重视程度是不一样的，收入水平低的消费者重视货币成本，轻视时间成本；收入水平高的消费者会对时间成本或体力、精力成本或者对形象价值非常重视。因此，企业应该针对目标市场的特点提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的的产品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾客。 二、顾客满意 顾客满意：是指一个人通过对一个产品满足其需要的可感知绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意（一）影响顾客满意的因素1、顾客对产品预期值。 影响顾客对产品预期的因素包括顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等。2、产品实际绩效感知 。 影响顾客对产品实际绩效认知的因素包括