市场营销学第一讲(认识市场-把握商机)

1、市场(shchng)营销学 7/26/20221共一百六十三页一、各教学环节(hunji)的说明本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期中与期末考试(q m ko sh)。其中平时占30%（其中考勤10%，平时上课表现及作业20%），期中、期末考试占70% 。7/26/20222共一百六十三页二、有关作业、课堂学习(xux)的要求（一）笔记、摘抄、作业（案例分析、问卷调查等）（二）提问（三）到课情况（四）手机震动(zhndng)或者静音7/26/20223共一百六十三页一、提问1.什么是市场营销？你心目中的市场营销是什么样子的？纠正对营销认识的偏差(pinch)

2、： 到处跑一跑，自然会营销； 学营销的，都是当业务员的料； 营销就是推销等。7/26/20224共一百六十三页2.市场营销人员的形象是怎样的？（人员需要具备(jbi)什么样的素质？）会发现的眼睛、思索的头脑；创新的热情、勇气；吃苦耐劳的精神；强烈的好奇心，“爱管闲事”；诚恳友善的态度；强健的体魄、良好的仪表等7/26/20225共一百六十三页3.课余时间怎么度过？（珍惜时间，注重时间的价值(jizh)。）自学使自己专业知识扎实、知识广博；培养对营销相关学科的兴趣；积极参与社会实践活动；锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。简言之，为职业生涯打好基础。7/26/20226共一百六十

3、三页二、通过课程的学习，希望能够达到下列效果1.了解课程的知识框架2.扎实掌握基础知识点3.可从事简单的市场调查、整体策划、销售工作4.了解至少一门营销相关课程的内容(nirng)（旅游营销;电力营销;房地产营销;企业管理与创新;顾客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究;广告学；公共关系学.）5。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）7/26/20227共一百六十三页市场营销学基本框架认识市场，把握商机分析营销环境发现市场机会制定营销战略营销活动控制与管理产品策略价格策略渠道策略促销策略学什么(shn me)？7/26/20228共一百六十三页项目一：认识市场， 把握(bw)商机7/26/2

4、0229共一百六十三页理论要点理解(lji)需求、市场、市场营销及市场营销管理等基本概念；了解企业经营观念的产生和发展；了解市场营销组合及其新变化。技能要点通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，锻炼思维能力与理解能力；初步具备营销人员应具备的基本素质及能力；通过发言、讨论提高语言表达能力。7/26/202210共一百六十三页思考(sko)：学习(xux)市场营销的作用？ 7/26/202211共一百六十三页现代(xindi)市场营销之父菲利普科特勒：营销是企业(qy)成功的关键7/26/202212共一百六十三页任务(rn wu)一：市场与市场营销 开篇小故事 美国历史上曾经有过两次“淘金

5、热”。在常人看来，寻找金矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。 这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。” 亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜(gntin)的矿泉水，背到矿山，卖给那些淘金者喝。 水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很

6、多人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。思考 淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？7/26/202213共一百六十三页市场营销的相关核心概念（一）产品 用来满足人们某种需求或者欲望的东西都是产品，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 通用(tngyng)的有下述四种产品类别： 服务 软件 硬件 流程性材料 7/26/202214共一百六十三页7/26/202215共一百六十三页产品(chnpn)与商品对比商品是用来交换的产品(chnpn)，商品的生产是为了交换，而当一种产品(chnpn)经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了； 7/26/

7、202216共一百六十三页 （二）满足和价值满足：获得满意的产品就是得到了满足。含义 1. 对已得到的感到足够了。 2. 使满足，完全满意于一项欲望、渴念、需要或者要求的实现。 3. 人的需求心理饱满状态 价值：消费者对产品满足各种需求的能力的评估。 （三）交换和交易交换：通过提供某种东西(dngx)作为回报，从他人那里获得所需要东西(dngx)的行为。交易：交易双方达成协议，进行交换，就可认定他们之间发生了交易行为。7/26/202217共一百六十三页（四）需求的概念 一定时间(shjin)内和一定价格条件下，消费者对某种商品或者服务愿意而且能够购买的数量。 需求=购买欲望+购买力 需求与需

8、要 营销的目标就是发现需求，满足需求。（五）需求的类型1、负需求 5、不规则需求2、无需求 6、充分需求3、潜伏需求 7、过量需求4、下降需求 8、 有害需求7/26/202218共一百六十三页市场需求的预测(yc)1、确定目标市场2、确定地理区域的目标市场3、考虑消费限制条件4、计算每位顾客每年平均购买数量5、计算同类产品每年购买的总数量6、计算产品的平均价格7、计算购买的总金额8、计算企业的购买量9、需要(xyo)考虑的其他因素7/26/202219共一百六十三页（六）市场(shchng) 市场(shchng)的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。（2

9、）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。2、市场营销中， “市场”的定义： 市场是指由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的潜在顾客的总和。7/26/202220共一百六十三页3、市场(shchng)构成三要素：市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低(god)是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。7/26/202221共一百六十三页根据市场出现的先后划分为现实市

10、场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将(b jin)形成发展成为现实市场的市场。7/26/202222共一百六十三页（七）市场营销美国市场营销协会最新下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会(shhu)和管理过程。格隆

11、罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。7/26/202223共一百六十三页（七）市场营销 综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创造(chungzo)和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾客创造(chungzo)和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的一切活动。 这个概念包含以下几方面的含义。 （1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。 （2）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。 （3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。7/26/202224共一百六十三页市场营销管理(

12、gunl)市场(shchng)营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场(shchng)之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。7/26/202225共一百六十三页市场营销管理过程(guchng)步骤确认公司的主要任务市场机会分析目标市场的确定及研究制定营销目标与营销策略营销执行方案方案的执行及考核回馈评估及调整7/26/202226共一百六十三页任务(rn wu)二：市场营销观念的形成与 演变开篇小故事 李奋发是一名大学市场营销专业一年级的

13、学生，刚开始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学聊天时，对方往往一提到营销就说：“啊，学营销的啊，很好，推销一定很厉害。”小李(xio l)认为营销和推销并不是一回事，对别人的这种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很苦恼。思考 到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能树立正确的市场营销观念？7/26/202227共一百六十三页重点不同： 推销格言“生产、销售我能生产的产品” 营销格言“生产、经营顾客需要的产品”目的不同： 推销观念“通过产品销售来获取利润” 营销观念“通过顾客满意来获得长期收益”手段不同： 推销手段“单一的推销或促销，讲究(jing jiu)技巧” 营销手段“整体

14、营销”程序不同： 推销流程“生产者消费者” 营销流程“消费者生产者消费者”组织不同： 推销组织“居从属地位的营销主管负责” 营销组织“第一副总全面负责”市场营销推销(tuxio)7/26/202228共一百六十三页企业营销观念的发展（一）生产(shngchn)观念（20世纪初） 主要特点：“我们生产什么，就卖什么。”（二）产品观念（20世纪初） 主要特点：重生产，轻营销。（三）推销观念 （20世纪3040年代） 主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。”（四）市场营销观念（20世纪50年代） 主要特点：“顾客是上帝。”（五）社会营销观念（20世纪70年代起） 主要特点：以社会长远利益为中心

15、。7/26/202229共一百六十三页分析(fnx)方式假定(jidng)出发点关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合7/26/202230共一百六十三页一、传统观念 （一）生产观念 生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大(kud)生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。7/26/202231共一百六十三页生产(shngchn)观念下的经典案例：生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向(do xin)经营

16、哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”7/26/202232共一百六十三页我就是要向社会(shhu)提供更多、更便宜的产品7/26/202233共一百六十三页资料(zlio)：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用

17、(lyng)它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。7/26/202234共一百六十三页1、生产(shngchn)观念的假定（1）价格越便宜(biny)！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品7/26/202235共一百六十三页生产(shngchn)观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么(shn me)不同消费者没有特殊需要7/26/202236共一百六十三页生产(shngchn)观念的假定（3）整个(zhn

18、gg)社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊7/26/202237共一百六十三页2、出发点诸位，我们生产什么(shn me)产品好呢？这要看我们有什么(shn me)技术看我们有什么样资源成本低不低厂商7/26/202238共一百六十三页3、经营思想我只生产(shngchn)这些，你要不要厂家(chn ji)商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么7/26/202239共一百六十三页4、关注(gunzh)要点诸位(zhwi)认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传7/26/

19、202240共一百六十三页5、实现(shxin)途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售(xioshu)网点进行各种促销扩大广告宣传7/26/202241共一百六十三页6、销售(xioshu)手段前所未有(qin su wi yu)的震撼每台只售389元低价、大规模7/26/202242共一百六十三页资料：福特的经营(jngyng)理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭

20、义(xiy)上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 7/26/202243共一百六十三页7、追求(zhuqi)目标趁现在好卖，给我使劲(sh jn)生产通过大规模生产来获取短期利润7/26/202244共一百六十三页8、局限性（1）老板(lobn)，我要退货天那！又要退货(tu hu)忽视产品质量、品种与推销7/26/202245共一百六十三页局限性（2）有红色(hngs)的车吗？没有(mi yu)！全是黑色的不考虑消费者的需求7/26/202246共一百六十三页局限性（3）无视(wsh

21、)人的存在消费者7/26/202247共一百六十三页皇帝(hungd)的女儿不愁嫁壁垒(bli)我就这样，你要怎么这！竞争者顾客7/26/202248共一百六十三页忽视(hsh)产品包装和品牌廉价(linji)材料用这个做包装，可以节约不少成本7/26/202249共一百六十三页过分追求(zhuqi)大规模忽视花色品种怎么(zn me)全是一个样7/26/202250共一百六十三页（二）产品(chnpn)观念 基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场

22、营销管理中缺乏远见，只看到自己(zj)的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 7/26/202251共一百六十三页产品观念(gunnin)下的经典案例：如铁路行业以为(ywi)顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。7/26/202252共一百六十三页资料(zlio)：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果

23、你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会(b hu)掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。7/26/202253共一百六十三页在第一次世界大战后，在所有(suyu)各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有(suyu)其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄

24、悄的行驶。 7/26/202254共一百六十三页 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上(n shn)”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”7/26/202255共一百六十三页1、产品观念(gunnin)的假定（1）质量(zhling)越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！7/26/202256共一百六十三页产品(chnpn)观念的假定（2）我喜欢(x huan)酸味

25、我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味7/26/202257共一百六十三页产品(chnpn)观念的假定（3）只要(zhyo)东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力7/26/202258共一百六十三页2、出发点诸位(zhwi)，我们怎样生产产品呢？增加(zngji)产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商7/26/202259共一百六十三页3、经营思想看看(kn kn)，是不是白玉无暇拥有(yngyu)高质量的产品，就拥有(yngyu)了购买者制造厂商7/26/202260共一百六十三页4、关注(gunzh)要点诸位认为(rnwi)，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品

26、种、性能、品牌树立品牌7/26/202261共一百六十三页5、实现(shxin)途径精品名牌独特产品领先性能(xngnng)高附加利益高认知价值7/26/202262共一百六十三页6、销售(xioshu)手段高价(o ji)、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎 专 卖 店7/26/202263共一百六十三页7、追求(zhuqi)目标通过高质量的产品来获取(huq)短期利润奖7/26/202264共一百六十三页8、局限性（1）产品(chnpn)顾客(gk)需求营销近视症7/26/202265共一百六十三页局限性（2）公司规定(gudng)的质量顾客(gk)要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追

27、求完美，忽视市场变化7/26/202266共一百六十三页局限性（3）只要我能生产出最好(zu ho)的，就一定有人来买！忽视消费者活动(hu dng)和推销活动(hu dng)7/26/202267共一百六十三页9、适应(shyng)场合高收入、较大(jio d)差异、较小顾客群的市场7/26/202268共一百六十三页酒好不怕巷子深7/26/202269共一百六十三页可望(k wn)不可及美貌(mimo)天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上7/26/202270共一百六十三页无人(w rn)喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么(zn me)没人买呢？7/26/202271共一百六十三页

28、“精益求精(jng y qi jng)”还有什么可以(ky)改进的？VCD7/26/202272共一百六十三页抱住过时(gush)的产品不放儿都死了好久(ho ji)了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！7/26/202273共一百六十三页（三）推销(tuxio)观念 基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”企业任务：必须积极推销和大力促销，以刺激(cj)消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。7/26/202

29、274共一百六十三页三、推销(tuxio)观念以销售为中心，一切(yqi)为了销售7/26/202275共一百六十三页资料(zlio)：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿

30、车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以(sh y)顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若

31、市了。7/26/202276共一百六十三页资料(zlio)：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车(jioch)果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车(jioch)者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车(jioch)。如买主不要赠送的轿车(jioch)，可给可给4000美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 7/26/202277共一百六十三页更应该看到，这一举动给工

32、厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子(pi zi)南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。7/26/202278共一百六十三页1、推销观念(gunnin)的假定（1）我懒得(ln de)打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚7/26/202279共一百六十三页推销观念(gunnin)的假定（2）厂商(chngshng)顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买7/

33、26/202280共一百六十三页2、出发点非渴求(kqi)商品用什么办法把这些(zhxi)东西卖掉 非渴求商品 购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商7/26/202281共一百六十三页3、经营思想快来买啦！厂家(chn ji)大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝(yo he)7/26/202282共一百六十三页5、关注(gunzh)要点哪一招(y zho)最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量7/26/202283共一百六十三页6、实现(shxin)途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广

34、告(gunggo)的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商7/26/202284共一百六十三页7、销售(xioshu)手段人员推销广告推销电视推销现场(xinchng)推销上门推销网上推销7/26/202285共一百六十三页8、追求(zhuqi)目标通过(tnggu)大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过7/26/202286共一百六十三页9、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游(lyu)忽视消费者需求，注重生产(shngchn)后现有产品的推销7/26/202287共一百六十三页局限性（2）你娃，敢不要(byo)不想活了吗？强买强卖(qin

35、 mi qin mi)，损害消费者利益7/26/202288共一百六十三页局限性（3）本药含有人体需要(xyo)的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身(zshn)利益7/26/202289共一百六十三页10、适应(shyng)场合天那！怎么(zn me)卖啊！供大于求的市场7/26/202290共一百六十三页信奉：产品广告(gunggo)效益一个(y )标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度7/26/202291共一百六十三页今是你要也得要，不要(byo)也得要7/26/202292共一百六十三页评奖(png jing)满天飞区优产

36、品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们(t men)又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品7/26/202293共一百六十三页不择手段(b z shu dun)不管(bgun)用什么办法，都要把这些推销出去7/26/202294共一百六十三页吹牛(chu ni)不打草稿推销(tuxio)人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！7/26/202295共一百六十三页高额(o )回扣你买了我东西(dngx)，我给你这个数7/26/202296共一百六十三页二、市场营销观念(gunnin) （一）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定

37、目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产(shngchn)供应什么。” “顾客是上帝”7/26/202297共一百六十三页资料：比恩公司(n s)的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部(wib)和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的

38、信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全为激励满意的。7/26/202298共一百六十三页 为激励员工很好地为顾客(gk)服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客(gk)？ 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。7/26/202299共一百六十三页1、营销(yn xio)观念的假定（1）市场(shchng)供应量增加，供大于求7/26/2022100共一百六十三页营销(yn xio)观念的假定（2）这是我想要(xin yo)的！消费需求个性化、多元化7/26/2022101共一百六十三页资料(zlio)：消费者的声音日本电通

39、的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音(shngyn)七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音7/26/2022102共一百六十三页营销(yn xio)观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要(xyo)和欲望现在这些新人类一族到底需要什么7/26/2022103共一百六十三页2、出发点诸位(zhwi)，我们应怎样做呢？了解(lioji)消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客7/26/2022104共一百六十三页3、经营思想顾客就是(jish)上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳(tiyng)是吗？7/26/2022105共一百六十三页4、关注(

40、gunzh)要点顾客(gk)需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足7/26/2022106共一百六十三页资料：谁在推动(tu dng)市场在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于(zhngy)的就是这种公司7/26/2022107共一百六十三页5、实现(shxin)途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向(do xin)服务营销7/26/2022108共

41、一百六十三页6、手段(shudun)非价格竞争差异化集中化市场细分目标(mbio)市场选择新产品营销战略营销策划7/26/2022109共一百六十三页7、追求(zhuqi)目标你满意(mny)吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润7/26/2022110共一百六十三页资料(zlio)：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年(minin)用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部

42、，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进7/26/2022111共一百六十三页推销(tuxio)观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能(gngnng)作为前提7/26/2022112共一百六十三页推销(tuxio)观念把制造(zhzo)出来的产品处理掉7/26/2022113共一百六十三页营销(yn xio)观念首先决定应生产什么(shn me)产品7/26/2022114共一百六十三页推销(tuxio)观

43、念工作(gngzu)销售7/26/2022115共一百六十三页营销(yn xio)观念营销(yn xio)调研产品开发销售销售促进顾客服务工作7/26/2022116共一百六十三页推销(tuxio)观念出发点现有(xin yu)产品7/26/2022117共一百六十三页营销(yn xio)观念出发点目标(mbio)顾客7/26/2022118共一百六十三页推销(tuxio)与营销卖方(mi fn)需求买方需求推销的注重营销的注重7/26/2022119共一百六十三页推销(tuxio)与营销推销(tuxio)营销短期长期7/26/2022120共一百六十三页推销(tuxio)与营销推销观念(gu

44、nnin) 营销观念企业 产品 推销和促销 通过销售来获取利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意来获取利润出发点 重点 方法 目的7/26/2022121共一百六十三页资料：丰田(fn tin)企业的经营哲学顾客(gk)第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者7/26/2022122共一百六十三页8、局限性（1）顾客(gk)厂商(chngshng)你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要7/26/2022123共一百六十三页局限性（2）公共场合成何体统(chn h t tn)片面强调目标顾客利益，忽视(hsh)其它利益的存在小孩！

45、不准看！7/26/2022124共一百六十三页局限性（3）顾客(gk)需要消费者长期利益长期(chngq)社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了7/26/2022125共一百六十三页对资源(zyun)的浪费7/26/2022126共一百六十三页（二）社会营销(yn xio)观念 1、社会营销观念的提出 1971年杰拉尔德扎特曼和菲利普科特勒最早提出“社会市场营销”的概念，是对市场营销观念的修改和补充，是西方资本主义国家出现能源(nngyun)短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广

46、意义的社会目标方面。 7/26/2022127共一百六十三页社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品(wpn)或服务。7/26/2022128共一百六十三页社会营销(yn xio)观念社会（人类(rnli)福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素7/26/2022129共一百六十三页资料(zlio):罗迪克美容院的业

47、务 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家(guji)，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家(guji)，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最

48、重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。7/26/2022130共一百六十三页社会营销(yn xio)的假定（1）个人(grn)需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求7/26/2022131共一百六十三页社会营销(yn xio)的假定（2）诸位(zhwi)，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑7/26/2022132共一百六十三页出 发 点目标顾客(gk)、环境、社会7/26/2022133共一百六十三页经营思想公司(n s)利润消费者需求(xqi)社会利

49、益三者的权衡和满足7/26/2022134共一百六十三页关注(gunzh)要点公司环境(hunjng)社会可持续发展7/26/2022135共一百六十三页实现(shxin)途径环境保护绿色(l s)产品绿色营销资源节约营销伦理7/26/2022136共一百六十三页手段(shudun)生态保护(boh)环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争7/26/2022137共一百六十三页追求(zhuqi)目标顾客(gk)社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润7/26/2022138共一百六十三页资料：“环境经营(jngyng)”决定企业的竞争力环保工作已

50、经(y jing)与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书；出现了环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；7/26/2022139共一百六十三页如果造成(zo chn)环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择；从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争

51、或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们7/26/2022140共一百六十三页现代市场营销观念的新领域(ln y)（一）创造需求的营销观念 核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。（二）关系市场营销观念 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。（三）绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。7/26/2022141共一百六十三页（四）文化营销观念 企业应善于运用文化因素(yn s)来实现市场制胜。

52、（五）整体营销观念 从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前4者构成微观环境，后6者体现宏观环境。7/26/2022142共一百六十三页143营销(yn xio)备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销(yn xio)的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。7/

53、26/2022143共一百六十三页任务(rn wu)三：市场营销组合开篇小故事 1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原(chn du pn yun)，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯外，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾

54、带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更进一步的调查后发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令海尔集团首席执行官张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。思考 （1）海尔为什么要开发能洗红薯的洗衣机？ （2）根据海尔这个例子分析市场营销

55、组合有何意义。7/26/2022144共一百六十三页市场营销组合(zh)市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要(zhngyo)组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。 市场营销组合概述 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。7/26/2022145共一百六十三页市场营销(yn xio)组合一、经典的4Ps理论7/26/2022146共一百六十三页6P由菲力普-科特勒提

56、出(t ch)4P+2P，即公共关系(n n un x)（public relations)和政府权力（political power)7/26/2022147共一百六十三页案例(n l)： 在美国(mi u)成功的奥秘7/26/2022148共一百六十三页下棋(xi q)找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋(xi q) ，我们的高手就是：欧洲和美国 7/26/2022149共一百六十三页需求(xqi)调研：留学生我们(w men)需要160L以下的我需要的是这样的7/26/2022150共一百六十三页市场营销方案(fng n)：产品(chnpn)：7/26/2022151共一百六十三页价格(jig)：海尔的冰箱比惠而浦价格(jig)低了整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！消费者7/26/2022152共一百六十三页渠道(qdo)：沃尔玛、劳氏以及(yj)BestBuy等大型超市 销售产品7/26/2022153共一百六十三页促销(c xio)：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街(dji)上巨大的灯箱广告 7/26/2022154共一百六十三页1999年4月30日，在美国(mi u