国际市场营销之品牌策略课件

1、国际市场营销之品牌策略课前思考：1，中国汽车是否需要品牌？2，营销活动中，是集中力量打造一个品牌好，还是分散风险，培育多品牌好？2010-82国际市场营销一、品牌的相关概念1，概念全球品牌在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标；品牌名称品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果；品牌标志可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果；商标按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。2010-83国际市场营销品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业

2、公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。品牌起源2010-84国际市场营销2，品牌设计的要求品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听” 。在国际间，注意缩写的尴尬含义；品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量；品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告；品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊，音译、意译都存在；品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想 ，如“

3、百事可乐”、“东方红”；在文化和法律上可以接受。2010-85国际市场营销品牌的意义对消费者：识别产品来源；联系产品制造商责任；减少风险；减少寻求成本；得到承诺；象征工具；品质信号。对制造者：简化运作跟踪；法律手段保护产品特点；代表特定质量水平；赋予产品特定特征；创造竞争优势的手段；资产财务回报。品牌2010-86国际市场营销2010-87国际市场营销2010-88国际市场营销耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。2010-89国际市场营销NIKE的标志2010-810国际市场营销3

4、,品牌要素的选择标准可以记忆意味意义可以移植合适性可以防御2010-811国际市场营销2010-812国际市场营销康师傅品牌的概念（联想）？“康师傅”一个极具民族化的品牌名称它极具淳朴的人情味与亲和力他是一位讲究健康美味的方便食品专家 2010-813国际市场营销其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为我们为消费者提供健康营养的食品。 “师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？” 走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼“师傅”。 师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅做菜的师傅、家具雕刻的师傅。 师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太傅两官职的合称。 师傅给人以亲切、责

5、任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。2010-814国际市场营销4，品牌表达的意思品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 属性如奔驰车的“高贵”；利益顾客是为了购买利益而来；价值体现制造商的某些价值观；文化品牌可能附加了一定的文化；个性品牌代表了一定的个性；使用者品牌体现了产品的使用者。2010-815国际市场营销 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)品牌特性2010-816国际市场营销5，品

6、牌资产和品牌权益品牌作为资产，企业可以在市场上使用；品牌资产存在“缩水”的危险，管理者要对品牌加以维护。品牌权益的结构：品牌知晓度；品牌接受度；品牌偏好度；品牌忠诚度；2010-817国际市场营销美国著名的商业周刊杂志在2004年8月评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席(价值单位均为美元)：第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价

7、值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿2010-818国际市场营销强势品牌：品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联。强势品牌带来大量竞争优势：节约营销费用，谈判有利地位，高价，容易扩展，有效竞争手段。麦肯锡研究发现：强势品牌为企业带来2-5点的更高股东回报。强势品牌具有高的资产权益，能以一定价格买卖 。 品牌资产衡量方法：价格补偿法，存货价值法，品牌替换价值法等。主观性，不列于资产负债表上。中国会计评估规则要求：品牌价值不能超过有形资产价值的20%。品牌资产管理：小心管理，避免贬值。2010-81

8、9国际市场营销二、品牌定位在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。品牌定位反映着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。2010-820国际市场营销品牌定位的本质针对受众人心理位置，造成联想，实现差异化的传播。不改变品牌本身，而是在人们心中占领一个有利地位。目标消费群和竞争者是品牌定位的依据。2010-821国际市场营销品牌定位方法（变量）档次定位顾客利益定位使用者定位类别定位情景定位依附定位文化定位2010-822国际市场营销档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。定位于高档次的品牌，除

9、了传达产品（服务）高品质的信息外，还体现消费者对它的心理认同，它具备实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。定位于中低档次的品牌，则针对满足追求实惠和廉价的低收入者细分市场。2010-823国际市场营销档次定位综合反映品牌价值。不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌延伸策略避免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。 2010-824国际市场营销顾客利益定位依据品牌向消费者提供的某种利益进行定位。该利益点是其它品牌无法提供或没有诉求的，具有独特性。运用顾客利益定位，利于突出品牌的特点和优势，

10、让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌进行排序，在有相关需求时，更便捷地选择商品。2010-825国际市场营销例子：汽车市场沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用菲亚特：精力充沛奔驰：高贵、王者、显赫、至尊绅宝（SAAB）：飞行科技 德系车：稳重、安全、高贵 法系车：轻巧、飘逸、浪漫 日系车：省油、实用、工艺精细、人性化 美系车：豪华、气派、耗油2010-826国际市场营销顾客利益与产品功能结合宝洁多品牌策略海飞丝：去头屑潘婷：滋养头发飘柔：柔顺头发沙宣：伊卡路：高露洁牙膏牙齿亮白2010-827国际市场营销顾客利益定位：注意点品牌诉求的利益点是顾客其感兴趣或关心的点，而不是企业自

11、身一厢情愿的卖点。独特点为其它品牌不具备或者没有指明。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。突出一个主要利益点。 2010-828国际市场营销使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。通过品牌代言人将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克与乔丹百事可乐定位于“新一代的可乐”：年轻、活泼、时代的象征。2010-829国际市场营销产品类别定位依据产品的类别建立起品牌联想。在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。可乐：可口可乐、百事可乐复印机：施乐七喜汽水：

12、“七喜不是可乐”华西医院：医学权威2010-830国际市场营销情景定位情景定位是将品牌与一定使用环境与场合联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 白加黑白领早餐奶咖啡馆定位章光101：品牌联想 星巴克定位？2010-831国际市场营销依附定位以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。目的：通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度 依附定位通常基于以下理由：竞争对手是市场领导者，实力雄厚，难以正面竞争竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。消费者不在乎某一产品如何，只关心其同某一特定竞争者相比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。2010-832国际市场

13、营销例子：依附定位中国的夏威夷地板业的奔驰中国三大品牌采用发动机家教：某某大学洗衣店：法国品牌全国牙防组事件成都的商业楼盘：伊甸城2010-833国际市场营销文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，并提升品牌价值。 可口可乐、麦当劳：美国文化与价值观 雀巢咖啡：商务办公文化 诺基亚：科技以人为本成都锦里：中国西部本土文化2010-834国际市场营销MOTO：昵称启动个性化整合2010-835国际市场营销三、品牌策略个案分析：娃哈哈的品牌“节育”Vs养生堂的品牌“超生”娃哈哈创牌于纯净水，推广到碳酸饮料、乳

14、品、茶饮料、罐头食品等，成就的品牌形象是大众化、平等朴实。对比可以看出娃哈哈童装的失败。养生堂龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒.等等，大量品牌。2010-836国际市场营销品牌决策的思路品牌化决策品牌主决策品牌要素决策品牌组合决策品牌再定位决策2010-837国际市场营销1，品牌化策略：是否使用品牌？无品牌成本低，产品简化；有品牌便于识别，差异化明显，但存在风险；例如：OEM的优势（中国的服装，在加上NIKE品牌标志前后的价值差异）2010-838国际市场营销2，品牌使用者决策：使用谁的品牌？使用制造商品牌；使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）；同时使用制造商

15、和中间商品牌当前，大量的产品线拓展，模糊了消费者的识别，商店品牌改进了质量，对制造商品牌造成了威胁。注：在国际营销中，零售商自由品牌正在日益壮大，例如，伊藤洋华堂的IY，家乐福的福乐，宜家家私的大量家私品牌，等等。2010-839国际市场营销3，品牌数量策略：使用多少品牌？个别品牌策略在不同的市场采用不同的品牌，原因在于品牌名称不能翻译成当地语言，或者当地制造、当地销售，或者避免“国外公司形象”，树立本土企业形象；如联合利华公司采用不同的品牌在美国和法国销售织物软化剂，美国品牌是Snuggle，法国使用的品牌是Cajoline，其原因就是Snuggle的含义无法用法语准确表达。统一品牌策略对所

16、有产品采用一个品牌，如索尼；这种品牌是强势品牌，而且不会与当地文化发生冲突。如可口可乐、索尼、柯达、迪斯尼等。2010-840国际市场营销分类品牌如松下公司，影象产品为 Panasonic，家用电器为National，高保真音响为Technics；将公司名称作为品牌名称在产品差异化的情况下，企业日益重视在产品上突出公司名称。如舒洁纸业公司（Scott）在80个国家的市场上拥有地方品牌，从1995年起，开始用舒洁代替各地方品牌，相当于实施全球品牌，有助于实现全球统一的广告宣传。2010-841国际市场营销4，品牌要素决策品牌名称；符号和象征（Logo & Symbol）；代言人或物；口号；音乐；

17、包装。综合 例：Marlboro，可口可乐2010-842国际市场营销2010-843国际市场营销品牌命名的一般过程：第一步，收集那些能够描述产品的单词或词组，提出名称备选方案；第二步，邀请有关语言学、心理学、美学、社会学、广告学、营销学等方面的专家进行反复评价、判断，再进行选择； 第三步，对初步选择的名称进行消费者调查，以便最终确定品牌名称。包括：名称联想调查、可记性调查 、名称属性调查、名称偏好调查 ； 第四步，对调查测验结果进行认真细心地研究，最终确定品牌名称。2010-844国际市场营销5，品牌组合决策特定厂商所销售的产品和服务使用相同或不同的品牌要素。 品牌/产品矩阵：厂商所有的产品

18、和品牌之间的关系产品1234512345品牌2010-845国际市场营销从矩阵的横向看，同一品牌覆盖企业的各种产品，称为共用品牌策略；由于不少企业是由最初的单一产品扩展到同一品牌的多产品，这一策略也称为品牌扩展策略或统一品牌策略。菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特许连锁品牌麦当劳的特许连锁品牌2010-846国际市场营销单一品牌策略的优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。利于集中使用资源，加强核心产品的主导地位。利于企业形象的树立，增强亲和力，培养顾客的忠诚度。单一品牌策略的局限性：易忽视对新产品的个性化宣传纵向延伸较为困难（产品档次）。尤其在向下（低档产

19、品）延伸时，易造成对原有品牌的影响。易受不良产品事件的株连2010-847国际市场营销品牌延伸（Brand Extension）可以采用两种方式：多品牌策略这是企业对不同的产品赋予不同的品牌。P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）主副品牌策略企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。其中，主品牌：强调企业整体形象，副品牌突出产品个性。 海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）2010-848国际市场营销组合宽度：厂商销售的同特定品牌相关的不同的产品门类数量，进一步设计产品线的宽度和深度。例：1，养生堂 2，剃须刀第

20、一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁；3，冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华两大日化用品 “巨人”成功隐身2010-849国际市场营销品牌扩展的两大优势A、有利于新产品的市场接受：减少顾客觉察风险；增加分销和首次试用的可能性；提高促销支出的有效性；减少产品介绍期和跟进营销策略的成本；避免新品牌开发的成本；为包装、标签提供便利；满足消费者的求变动机。2010-850国际市场营销B、对母品牌和公司提供反馈效果：明确和澄清品牌含义；强化母品牌的形象；（建立品牌核心关联）吸引新顾客和增加市场覆盖；进一步激活品牌；允许子品牌扩展。例：成功的品牌扩展：Colgate牙膏牙刷失败的品牌扩展：娃

21、哈哈童装；荣昌肛泰荣昌甜梦口服液；三九药业999啤酒；2010-851国际市场营销4，品牌战略决策：应使用什么品牌战略？品牌延伸把成功的品牌推向改进产品或者新产品，但是，进行横向延伸时要谨慎；开发多品牌这是一种为买主提供不同性能的方法；开发新品牌公司在推出新产品时，出于对原有品牌加以保护；合作品牌两个或更多的品牌在一个产品上使用，如通用电气/日立灯管。2010-852国际市场营销5，品牌扩展的潜在问题：引起顾客的困惑和挫折；可能引起零售商抵制；可能损害母品牌的形象；对母品牌的销售产生不良影响；影响顾客对品牌-类别的识别关联；模糊母品牌的含义；放弃成功推出新品牌的机会。例： Xerox 的计算机

22、2010-853国际市场营销从矩阵的纵向看，同一种产品使用多种品牌，这种策略称为多品牌策略。品牌组合（Brand Portfolio）：在特定的产品门类中有不同的品牌面向不同的市场细分或追求不同的目的。组合深度：厂商销售特定门类的产品所涉及的不同的品牌数量。基本理由是不同细分市场的覆盖。 例：Seikos 手表市场细分豪华（Rolex Piaget Cartier） Lassale高档（Omega Longines） Credor中档（Tissot Citizen） Seiko大众 （Swatch Timex) Pulsar廉价2010-854国际市场营销基本理由：在很多情况下，厂商采取多品牌

23、是因为厂商追求不同细分市场时单一的品牌很难得到不同市场的认同。例:TOYOTA的Lexus.其它理由：增加货架空间和零售商的依赖；吸引追求变化的顾客并防止顾客购买竞争品牌；在公司内强化竞争提升效率；让广告，销售，物流等产生规模经济。 2010-855国际市场营销6，品牌再定位决策：品牌应该重新定位吗？历史条件变化顾客需求变化竞争需要定位与沟通2010-856国际市场营销四、国际营销中的特殊品牌问题1，全球品牌与民族品牌拥有注明品牌的公司会努力在全球使用它们的品牌，互联网和其他技术正在加速品牌全球化的过程；即使是为了适应当地市场条件必须做出相应改变的产品，也可以通过谨慎地使用全球品牌而获得成功。

24、例：亨氏生产多种产品以满足当地的口味，但是在世界各地都以亨氏品牌销售。2010-857国际市场营销全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此品牌相关的产品是可以提高效率，节约成本；并非所有公司都相信单一全球品牌是最好的选择；已经拥有针对不同国家的成功品牌的公司，必须权衡全球品牌的好处与失去已经成名品牌所带来的益处的危险。（注：评估资产价值，算经济账）2010-858国际市场营销针对上述的选择，大型跨国公司采取而来不同的策略：既采用全球性品牌，又针对不同国家采用民族品牌；扫描：雀巢的品牌策略跨国公司还得考虑有些国家日益高涨的民族自尊对品牌的影响。例如：在印度，联合利华认为把自己的一些品

25、牌，如Surf牌洗衣粉看成是印度品牌，至关重要。就像产品一样，何时让某个品牌国际化呢？答案是：“视情况而定市场说了算。”凡有可能，则使用全球品牌；凡有必要，则使用民族品牌。2010-859国际市场营销2，原产地效应和全球品牌原产地效应（country of origin effect）被定义为产品的设计、制造、装配国引发的消费者对产品的积极或消极的看法的影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此，当消费者了解到原产地时，产品可能会影响产品或品牌的形象。常见结论：消费者对某些国家和某类产品存在着笼统而又模糊地成见，认为它们“最优秀”，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革、日本电

26、器、牙买加朗姆酒等。这些成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。2010-860国际市场营销扫描：美国的原产地声音原产地效应产生的原因很多，包括民族优越感、国家发展阶段的差异（如，工业化国家具有产品质量最佳的形象，而对发展中国家的产品则一般抱有偏见）。办法：一旦市场熟悉了某种产品，不良的成见就会被克服；对一个国家抱有的成见可以通过好的营销策略来消除。例如：当美国市场熟悉了韩国品牌并且有了好的印象后，韩国电子产品的形象有了极大的改观。2010-861国际市场营销妮维雅（Nivea）的品牌复兴2010-862国际市场营销7，品牌侵权国际营销中的品牌侵权主要有：模仿复制已有品牌，如意大利

27、公司生产便宜的牛仔服，贴上Calvin Klein标签，冒充真的Klien产品销售；2010-863国际市场营销伪造在假冒的产品上贴类似名牌的标签，如欧洲多家公司用Levis品牌在法国销售牛仔裤，在德国则用Levys品牌，而香港公司用自有品牌采用品牌形象“利维驯马人”，区别在于香港公司用马鞭代替了驯马人手中的标志；占先有些国家，一个人能以个人名义大量注册著名品牌名称，然后将其卖出。2010-864国际市场营销8，标注原产地产品是否需要标注原产地，取决于目标市场的特点。对于“某国品牌/某国制造”这类双国籍产品，原产地的激励作用比品牌大；2010-865国际市场营销四、产品包装策略包装的作用主要在

28、于两个方面，即物理和心理：从物理上讲，包装必须结实，能承受运输途中的各种问题，从心理上讲，包装是一种促销工具。国际化包装要考虑四种人的要求，客户、承运商、分销商和东道国政府；1，顾客要求美感要求、物理质量要求、规格要求、气候等；2，承运商要求正确设计国际货物运输包装涉及这些问题：货物运到哪里？要堆放吗？运输时间多久？等待，这些最好咨询擅长国际货物运输的咨询公司；2010-866国际市场营销3，分销商要求包装适当，避免运输途中商品丢失，不要过度占用货架空间；4，政府要求政府对包装的要求涉及标签和标志，标签主要用于零售包装，要求为消费者提供重要信息；包装标志的规定主要涉及货运集装箱，不影响零售；许

29、多普及双语的国家要求提供双语标签。2010-867国际市场营销5，包装策略：类似包装，如“脑白金”与“黄金搭档”；差异包装；配套包装，如吉利剃须刀的刀架与刀片；复用包装；等级包装；附赠品包装；改变包装，如药品由药粒改变为胶囊，包装从瓶装改变为为盒装。（注意：改装的成本）2010-868国际市场营销讨论：农夫山泉为什么要更换新装？2010-869国际市场营销2010-870国际市场营销2010-871国际市场营销MOTO：昵称启动个性化整合2010-872国际市场营销MOTO：昵称启动个性化整合2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在

30、酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者语言表达品牌的一场营销大戏MOTO。 MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。 在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。2010-873国际市场营销MOTO：昵称启动个性化整合通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚

31、青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。 通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。2010-874国际市场营销妮维雅（Nivea）的品牌复兴2010-875国际市场营销创立于1911的德国著名品牌妮维（Nivea），一直强调可靠、使用感受、较低价格的平民化定位，长期占据着欧洲市场的领导地位。但20世纪70到80年代，妮维雅遭遇到来自本国新兴品牌和宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司品牌的强烈冲击。妮维雅因为形象老化，无法适应新的消费时尚需求，成了一个有广泛认知度，良好口碑但市场却日益萎缩的品牌。2010-876国际市场营销1912-1970，Nivea品牌的发展：1912年创造，拉丁语“snow”，世界上第一个多目的、普遍