市场营销策划项目9 企业形象策划

1、项目9 企业形象策划【学习目标】知识目标了解企业形象策划的基本概念、基本原则与一般内容掌握企业形象识别系统（CIS）策划的内容理解企业形象策划的组织管理要求能力目标认知企业形象识别系统策划的内容、程序以及应注意的问题学会企业形象策划的基本方法健力宝集团的企业形象战略 健力宝集团的前身是一个默默无闻的小酒厂，自起步之日始，公司就颇有远见地选定了体育作为提高企业和产品知名度，以及开拓国内外市场的突破口。公司的董事长说：“没有中国体育的振兴，就没有健力宝的发展。”这就是健力宝很好的战略定位。为了突出体育运动的意义，公司首创了国内饮料的运动保健型这一鲜明特点，并对公司的标志字体、色彩、产品的包装，广告

2、等进行了统一的设计。在多次重大的中外体育赛事活动中，由于健力宝的积极、巧妙参与，以及大众传媒连篇累牍的广告宣传，企业和产品的形象已牢牢地深入竞技者和观众的记忆之中。可以说，如今在中国，不论大人、小孩，人人皆知“健力宝”。问题讨论：企业形象策划对企业经营有什么影响？【实例】任务1 认识企业形象策划111企业形象的含义 企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本含义。所谓企业形象，就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的评价。112企业形象的功能1文化教育功能2协调功能3传播功能4管理功能5识别功能11企业

3、形象的含义和功能1员工形象2领导形象3产品形象4品牌形象5服务形象6竞争形象7信誉形象8环境形象12企业形象的构成 企业形象识别系统，翻译自英文Corporate Identity System（简称CIS或CI），即通过运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，提升和突出企业在顾客和潜在顾客中的独特的个性形象，最终增强企业的整体竞争力。 企业形象识别系统是一个整体系统，它由理念识别(Mind Identity，简称MI)、行为识别(Behavior Identity，简称BI)、视觉识别(Visual Identity，简称VI）三个子系统构成，三者有机结合在一起，相互作用，共同

4、塑造具有特色的企业的形象。如果把CIS整体系统比作一个人，那么MI 是人的思想，BI是人的行为，VI是人的外表。13企业形象识别系统（CIS）1.战略性原则2. 差异化（个性化）原则3.系统化原则4民族化原则5.可操作性原则14企业形象策划（CIS）的原则著名企业的MI案例整理分析演练内容：收集分析中外著名企业的理念识别演练要求：1、至少收集4家，其中国内和国外各占一半；2、进行整理和对比分析，找出中外企业的理念识别系统有什么异同？3、以PPT的形式展示分析结果。【任务演练】【实例】“全聚德”的经营之道 北京“全聚德”烤鸭是享誉世界的美味佳肴。“全聚德”之所以能历经百年而长盛不衰，就在于“全聚

5、德”人以继承传统烤鸭技法、推崇饮食文化、弘扬中华民族特色为己任。长期以来，全聚德，人只知道埋头干，而不太重视企业形象的策划和宣传。20世纪90年代初，“全聚德”也导入了CIS，他们通过对百年经营之道的总结，提炼出 “时刻不忘宾客至上，广交挚友，坚持以精美的菜肴和周到的服务欢迎各国、各界宾朋的光临”的经营之道。与此同时，他们在店堂民族风格的氛围营造、统一操作技术规程和服务规程，以及对外宣传上都下了工夫，使“全聚德”在社会公众中树立起了美味可口、技艺精良、品质上乘的企业及产品形象，不断扩大知名度、信任度、美誉度。任务2 企业形象识别系统（CIS）策划21企业理念识别系统策划211理念识别的内容 理

6、念识别(MI)是企业经营哲学思想的确立。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等。企业的理念识别是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。1经营方向2经营思想3经营道德4经营作风5经营风格2.12理念识别的应用 1企业理念的应用形式(1)标语、口号 (2)企业歌曲 (3)渗入到视觉识别系统2企业理念的行为化(1)仪式 (2)环境 (3)楷模示范(4)培训教育 (5)象征游戏22企业行为识别系统策划221行为识别系统的内容1内部行为（1）企业管理活动 （2）企业员工信息沟通活动 （3）企业员工教育活动 （4）福利与工作环境建设 （5）对股东的传播活动 2

7、对外行为对外行为以创造理想的外部经营环境为目的。对外行为主要有：市场调查、产品开发、公共活动、促销活动、公益性资助和广告、文化性赞助等。222行为识别系统策划1实行科学管理2制定严格的行为规范并付诸实施企业的行为规范是全体员工必须遵守的行为准则，体现为生产操作规程和各种规章制度。 3员工教育和培训4对外行为的整体优化5对外传播策划企业行为的对外传播途径 23企业视觉识别系统策划 企业视觉识别系统（VI）是传递企业形象信息的静态识别符号，也是CIS中最具有传播力和感染力的部分。视觉识别（VI）与理念识别（MI）和行为识别（BI）相比，具有明显的直观性，当企业确定其经营理念的基础之后，通过设计出直

8、观的、易于交流的识别符号，借助各种传播媒体，将这些视觉识别符号快速传递给社会公众，以达到形象识别的目的。231企业视觉形象选择的依据1独创性2针对性3情趣性4艺术性232企业视觉形象设计的内容及要求1视觉识别系统的基本要素（1)企业名称 (2)企业标志 (3)企业标准字体 (4)企业标准色 (5)企业吉祥物2视觉识别系统的应用要素(1)办公用品 (2)接待用品 (3)人员服饰(4)交通工具 (5)环境设计 (6)宣传用品(7)产品包装 (8)广告传播【任务演练】VI案例收集整理演练内容：课后收集VI设计案例演练要求：至少收集不同行业的4家企业；分析不同行业的企业在VI设计上和异同点；以PPT形

9、式展示分析结果。任务3 企业形象策划的组织实施31成立企业形象策划委员会 企业形象策划委员会是负责CIS策划的大政方针、提供信息和后勤保障工作的决策机构。企业在导入CIS之前，首先要成立企业形象策划委员会。311企业形象策划委员会的主要职责 企业形象策划委员会的主要职责有10项：确立CIS导入的时间与日程；确立CIS导入的方针与政策；确立CIS导入的价值取向；全面检讨企业的现状；提供CIS设计的全部资料；审订CIS设计的各种方案；协助CIS设计人员开展设计工作；调动全体人员参与CIS导入活动；将CIS设计在企业内部全面推行；反馈企业内部与外部对CIS设计的意见。312企业形象策划委员会的组成原

10、则1权威性原则 2代表性原则 3协调性原则 4创见性原则 313委员会的人员构成1决策人员 2职能人员3策划人员 312企业形象策划委员会的组成原则1权威性原则 2代表性原则 3协调性原则 4创见性原则 313委员会的人员构成1决策人员 2职能人员3策划人员 32 企业形象策划执行委员会 321企业形象策划执行委员会的任务 企业形象策划执行委员会是隶属于企业形象策划委员会的一个具体从事CIS设计与推广工作的机构。它主要有8项任务：预测导入CIS的具体时段；预算CIS导人的费用；提出CIS设计的论证报告；对企业内部进行CIS诊断；对企业的外部环境进行调查；对企业的理念；行为、感觉识别和传达系统进

11、行设计；负责CIS设计的内外推广；负责对CIS设计效果进行检验。322企业形象策划执行委员会的人员构成1创意策划专家 2平 面设计人员3市场调研人员 4文案人员 33 CIS策划方案的设计331 CIS策划方案的内容1标题2实施CIS的目的3实施CIS的理由和背景4CIS计划的方针政策5CIS的具体施行细则6CIS计划的推动、组织、协办者7实施CIS计划所需的费用与时间332 CIS执行方案(1)明确主题(2)拟订具体实施办法(3)编列导入时间预定表(4)明确实施组织功能(5)编制经费预算【任务演练】格力空调如何塑造企业形象演练内容：通过收集相关资料，认真分析格力空调，是如何塑造企业形象的。演

12、练要求：1、通过多种途径，了解格力空调的MI、BI、VI设计内容；2、分析格力空调如何向外界传播企业的CI设计。【重点概括】培养目标：企业象形策划认识企业形象策划企业形象识别系统（CIS）策划企业形象的含义和功能企业形象的构成企业形象识别系统（CIS）企业形象策划的组织实施成立CIS委员会成立CIS执行委员会CIS策划方案的设计理念识别系统策划行为识别系统策划视觉识别系统策划企业形象识别系统（CIS）【课后思考】一.简答题1、什么是企业形象？企业形象包含有哪些要素？2、简述CIS策划的原则有哪些？3、理念识别（MI）包括哪些内容？为什么说企业的理念识别系统是CIS的灵魂？4、海尔：“真诚到永远”；今日：“现代生活从今日开始”；华联：“天天平价，样样称心”。以上是不是企业精神，为什么？5、行为识别（BI）包括哪些内容？分析企业行为识别系统在CIS中的地位和作用？6、视觉识别（VI）包括哪些内容？分析企业视觉识别系统在CIS中的地位和作用？7、企业形象的日常维护和管理有哪些主要工作？怎样才能使CIS持续发挥作用？【