渠道营销的可持续发展课件

1、1渠道营销的可持续发展目 录CONTENTS 渠道营销的发展演变010203渠道营销的案例解析渠道营销的共性原则04渠道营销的发展展望渠道营销的发展演变渠道营销的定义东戴河项目渠道营销的发展演变1Part渠道营销的发展演变渠道营销的定义一渠道营销寻找目标客户拓宽营销通路营销即在原有销售基础上，不断推陈出新，拓宽客户群体覆盖面，实现商家利润最大化渠道即通过多种手段，整合不同资源，使项目在目标市场上实现销售数量最大化东戴河项目渠道营销的发展演变二渠道营销的发展演变2012 常规渠道2013 输客渠道2014 社区渠道2015 业主渠道2016 大妈渠道渠道拓客“三板斧”：外展、巡展、派单三重截杀，

2、锁定客户地图转介公司、五大区域，全面铺开班车承接、“总分总”输客渠道最终形成挖掘客户特性、寻找客源所在活动借势、深挖客户，寻找资源人五年积累，1.3万业主作为基点锁定北京、客户细分、四线出击精准客户定位、锁定客户活力人群激发客户“人力”资源，全面玩转异地渠道渠道营销的案例解析常规渠道“一个地图三板斧”输客渠道“转介铺开、班车承接”社区渠道“沙滩广场舞，开拓百千万计划”业主渠道“四线出击、玩转渠道”大妈渠道“全国首支大妈顾问团，激活客户人力”2Part渠道营销的案例解析东戴河项目渠道营销常规渠道之“一个地图、三板斧”一2012年，东戴河项目立足东戴河新区项目大本营，围绕项目所处东北、华北及环渤海

3、经济圈的地理优势，甄选客户质量优越的五大外阜展场，描摹客户分布地图。同时，以传统“外展、巡展、派单”为手段，建立起初步的渠道营销体系“三板斧”。渠道营销的案例解析北京渠道外展、巡展，派单以三重截杀标准化的全新拓展方式进行拓客；模拟东戴河项目目标客群（游客为主）的日常行为轨迹，以外展为核心，排布商超巡展点，以巡展为中心向外逐层辐射社区，写字楼，以派单、扫街为手段进行多轮拓客，大范围转化客户。第一级内场截杀：锁定意向 展位一到两人接待，其他人员在展位附近进行拉客。第二级为主入口及通道截杀：导入内场第二圈层为商超主入口、过往主干道及商场内人流密集区域。第三层外围辐射截杀：客户积累以外展点为中心5公里

4、辐射的范围，在外展外围设置的流动派单员，根据不同客流的时间段，有效利用派单人员；展点承包制：即一个战队小组承包一个展点，使资源更集中，工作效率提高，且能够更加有效的监管。人员排布：基本为3个置业顾问+2个小蜜蜂标准化执行01人员排布接待台：使用螃蟹接待台等具有趣味性及符合月度主题的形象来吸引客。人员服装：人员统一着装，以运动休闲为主。02展位包装实行免费赠送购物袋，刮刮乐刮奖，及招募东戴河一日游等互动活动；通过此类型的互动活动，有效留电。03互动活动以实际效果确定是否继续租用该展位，即以半月为单位，如上客及成交效果明显，继续租用；如上客及成交效果较差，则放弃该展位。04考核标准小结2012年，

5、经过近1年时间外阜展场的“三板斧”标准化执行，及对于客户轨迹描摹的三重截杀拓展模式，东戴河项目初步形成了一套具有指导意义的客户地图，为项目全面铺开外阜展场，开拓客户市场奠定了良好的基石。渠道营销的案例解析东戴河项目渠道营销输客渠道之“转介铺开、班车承接”二2013年，在原有外敷区域展场及外展巡展点位，“三板斧”截杀拓客的同时，佳兆业东戴河开启了转介、代理公司的合作序幕，借助外部力量，实现“大兵团作战”的发展模式，通过走访北京、天津、唐山、沈阳、长春、哈尔滨等城市，拓展150余家房地产代理资源， 共签约14家，以人海战术，依托初级客户地图，进行客户精细化筛选及导入。同时，为有效承接客户批量导入，

6、东戴河项目开启了“看房班车标准化执行”，一条完善的客户传输路径，正式形成。转介上客班车输客看房班车“总分总”上客，转化成交转介公司标准化管控及执行，大兵团上客渠道营销的案例解析渠道在2013年进行客户下分及确认环节调整，分销公司接待客户首先报备至渠道部进行客户确认，由渠道部进行随进客户下分，成交后由渠道线、客服线、销售线三方进行确认后方可认定为成功销售。报备渠道 客服备案渠道客服销售三方确认成交转介接待客户转介接待客户转介接待客户置业顾问置业顾问置业顾问转介合作的标准化执行渠道营销的案例解析班车输客的标准化执行2013年全年营销上客以旅游为导向进行上客途径的开拓，上客各个渠道以滨海旅游体验为主

7、，班车标准化接待，以传递东戴河旅游资源、滨海娱乐、区域价值，传递东戴河的滨海价值及初步锁定意向。通过各种渠道班车客户，进行二次意向梳理，找出初步意向客户，北京展厅初步讲解和信息植入。班车过程中，两次分层次渗透的项目讲解和两次与客户之间的互动环节增强客户到达项目的憧憬性。对于未购买客户的再次渗透促进成交。上车前过程中回程渠道营销的案例解析2013全年营销组织以“总分总”三段式的营销拓客方式，销售团队以讲师团队、接待团队和杀客团队，客户整体组织接待以讲师团队总体宣讲，接待团队一对一接待客户，杀客团队集中进行逼定成交。讲师团队所有班车客户集中讲解区域、规划及产品，进行第一次直观的项目价值信息的植入。

8、接待团队接待团队一对一进行客户接待讲解，海居生活传递、样板间讲解及意向确定。杀客团队杀客团队将意向客户进行最终的意向锁定以及最终的逼定成交。总分总小结2013年，通过借助转介及代理公司的外阜团队力量，依托大兵团作战的人海战术，在北京、天津、唐山、沈阳、哈尔滨及东戴河项目现场全面铺开，有效的拓展了外阜区域的目标客户，同时，班车输客总分总的接待及转化模式，最终形成，与目标客户所在地建立的上客通路最终形成。渠道营销的案例解析东戴河项目渠道营销社区渠道之“沙滩广场舞、开拓百千万计划”三2014年，整体旅游地产市场发展呈现较为低迷趋势，目标客群与产品销售的异地性，使渠道营销日益重要，有效形式的渠道拓展尤

9、显突出。同时，东戴河项目历经常规拓客、转介拓客等形式探索，及对于成交客户数据的对比分析，将项目主力目标客户，锁定北京，聚焦社区，为寻求更为有效的突破方式，发起了中国首届“沙滩广场舞大赛。”弱化市场影响，去地产化渠道深耕、产生持续性影响增强客户粘性一场从未有过的与海的另类接触市场大环境差客户观望情绪浓厚 旅游地产受创渠道营销阻力较大渠道时效性较差目标客群到访噱头不足亟需解决办法亟需寻找突破口渠道营销的案例解析社区渠道营销的背景“大妈”成为深入社区，开拓营销的有力突破口中国“大妈”纽约跳广场舞，因“扰民”两次被铐。事件一事件二事件三事件四比特币疯涨近80倍，“中国大妈”推涨有功劳。交易额大于100

10、0万元的贵宾用户中，40%为女性，再次显示了“中国大妈”的投资魄力。中国大妈”为首的投资者转战韩国，中国已成为韩国土地市场最大手笔的买主。黄金大战，中国大妈投千亿抢金300吨完胜华尔街。一场“金融大鳄”与“中国大妈”之间的黄金阻击战“中国大妈”完胜渠道营销的案例解析购房客户以40-55岁年龄段为主，此类人群消费能力较强，还有是为父母或子女购房；55-60岁客户60岁以上客户成交量相当，一般置业用于养老度假。30-40岁客户一般置业用于投资或自住。东戴河客户群体的年龄占比情况广场舞群体的年龄占比情况广场舞的舞群年龄主体是40-60岁，此类群体是有一定的经济实力，并有闲，爱旅游度假。60岁以上的广

11、场舞的年龄群体，此类群体主要是退休在家，对于度假以及业余生活有一定追求的群体。匹配海上广场舞大妈及同类群体面对面抓取客户用广场舞找到最落地的拓客方式深耕社区形成持续性产生连带效应社区深度植入持续待客渠道思路渠道营销的案例解析社区 拓展广场舞（噱头）外拓团队多媒体联合居委会物业以广场舞做为社区拓展的切入点，打破单纯的社区展点模式，整合拓展社区的各方面渠道进行全维度的覆盖，实现最大化的拓展。标准化组织形式渠道营销的案例解析社区拓展模式：三种团队、三个层级百、千、万计划：单月进入一百个社区、九月前一千个社区广告植入、今年发展一万个编外经纪人。标准化社区拓展模式渠道营销的案例解析小结2014年，通过对

12、于渠道全新拓客模式的探索，寻找到了有效的突破口，同时，更加有效的建立起东戴河项目渠道资源人体系，为渠道拓客提供了持续性的有力支撑。渠道营销的案例解析东戴河项目渠道营销业主渠道之“四线出击、玩转渠道”四在2012-2014年渠道拓客基础上，东戴河项目拥有一套成熟的客户分布地图，同时，累积了1.3万户庞大的业主基数。2015年冬季，东戴河项目以1.3万户业主为基点，依托前期精细化的客户分布地图，精准锁客，以“院线、社区、场馆及群艺”为基础，“四线出击”，开启了“玩转渠道”的新篇章。渠道营销的案例解析标准化组织形式客户需求拓客渠道销售转化效果呈现核心需求健康养生的生活方式运动有朝气的生活状态才艺展示

13、的生活平台休闲娱乐的生活内容满意和惊喜的服务四个拓客方式院线群艺社区场馆四个转化方式推介会业主故事互动活动一口价房源满意+惊喜老带新成交新客户蓄客及成交业主异地服务销售、渠道、策划、客服，营销部全员行动，组成四条战线，针对“院线、群艺、社区及场馆”专业化作业，以周为单位，依托四线不同客群的不同需求，全面锁定客户范围，以不同方式进行活动组织、推介会形式植入，深入客户生活轨迹的方方面面，促进客户到访及销售转化。渠道营销的案例解析小结2015年，以业主资源作为突破口，更为精准的筛选意向客户，通过业主口碑宣传，形成老带新效能最大化，有效的促动项目销售。渠道营销的案例解析东戴河项目渠道营销大妈渠道之“全

14、国首支大妈顾问团、激活人力”五2016年，东戴河项目在业主持续发力的同时，在广场舞大赛累积资源人的基础上，启动全国首支大妈顾问团渠道队伍，激活客户“人力资源”，形成项目销售团队的梯队建设，针对不同客群，准确发力。外阜转介团队自有销售团队大妈顾问团队最强营销团队渠道营销的案例解析大妈优势分析Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text社会资源社交资源社区资源渠道营销的案例解析标准化组织形式团队组建团队职责 大妈销售顾问 大妈渠道顾问 大妈社区顾问 大妈策略顾问房屋销售老带新客户转化社区、企事业单位拓展组织渠道活动组织客户拓展转化社区社团活动组织社区文化建设社区老

15、带新资源挖掘项目发展出谋划策销售活动组织活动人员招募渠道营销的案例解析标准化组织形式考核执行成立“大妈顾问团”专项小组，进行大妈顾问工作事项的日常督导及效果评估执行。案场主任大妈顾问专项组大妈顾问大妈顾问主管协助数据统计员大妈顾问大妈顾问专项小组组长：所属区域大妈顾问海选邀约、大妈顾问招募督导；所属区域大妈顾问培训；所属区域大妈顾问周人员排布；所属区域大妈顾问专项小组组员管理；所属区域大妈顾问资源开发及业绩督导。大妈顾问专项小组组员：负责所属大妈顾问日常上岗工作管理；负责所属大妈顾问日常任务完成情况督导；负责所属大妈顾问的客户梳理、资源开发；负责所属大妈顾问的客户资源与原职业顾问对接；负责所属

16、大妈顾问的任务完成情况督导。岗位职责薪酬奖惩置业顾问：置业顾问招募大妈顾问培训考核上岗的，奖励置业顾问500元；大妈顾问归属专项小组管理对接，大妈顾问带客成交业绩及佣金归属原置业顾问。大妈顾问：除原有奖励外，增加开拓社区奖励，每提供资源并协助进驻社区的奖励大妈顾问800元。渠道营销的案例解析小结2016年，通过对于四中大妈资源的全国招募及深度挖掘，有效的利用大妈顾问的“三社资源”，深耕社区、挖掘精准圈层客户，实现了渠道创新力量的有效提升。渠道营销的共性原则3Part客户轨迹演变原则产品定位演变原则业主人力激发原则社会热点捕捉原则创新标准化渠道总结以客户需求轨迹为核心，不断更新渠道营销的方式、手

17、段，迎合目标客群的核心需求，从情感角度，抓取客户关注点，是渠道具有实战力。以产品为客户地图的突破点，寻找目标客群所在地，通过产品价值点的提炼，寻求与客户需求的切入点，作为渠道的主要支撑。作为项目最精准客户的业主，以此为基石，拓展业主圈层客群，通过对业主社区力量的开拓，激发业主销售力，促进老带新发展。渠道也需要发声，精准捕捉适合项目发展的社会热点，植入渠道营销手段，在线下拓客的同时，有效拓宽渠道营销力，形成事件效应。渠道营销的共性原则被动信息接收生活轨迹描摹互动活动参与体验渠道导客1渠道营销初期，客户处于单一信息被释放阶段，渠道人员通过在人流密集处进行布点、派单，拓展信息3在精确寻找客户的同时，

18、渠道演变从被动的信息释放，到进行展位、形式的互动组织，形成双向沟通，更为贴近客户需求在渠道方式演变过程中，为了更为精确地寻找客户，进入了对于目标客群生活轨迹主要交叉点描摹阶段2在渠道营销形式更为多样的情况下，客户更为倾向于体验式的参与方式，同时也对于促进销售形成了有力支撑4渠道营销的客户轨迹演变原则渠道营销的共性原则渠道营销的产品定位演变原则泛旅游产品定位泛产品信息植入精细化产品调整产品类型多样升级1渠道初期，依据项目区域整体资源及产品泛旅游概念为主，依托度假产品进行渠道方向的确定3在客户逐渐细分、区域旅游地产市场逐步细分的基础上，迅速进行产品的定位升级及精细化调整，以更好满足拓客信息需求通过对于客户群体的寻找，进行初期产品旅游信息的植入，以信息带动渠道上客2为更好满足目标客群的体验式营销感受，不断在原有基础上进行产品类型及定位的多元化升级及调整4渠道营销的共性原则渠道营销的业主人力激发原则业主客群累计业主区域锁定业主圈层导入业主人力激发1渠道营销初期，项目整体拓客方向即以客户的不断到访及转化成交为主，业主仅作为项目社区群体不断累计存在3伴随业主数量的不断累积，项目老带新成