某市东风本田4S店汽车营销研究报告

1、- PAGE 33 - XX市东风本田4S店汽车营销研究报告目 录前言P3内容P4一、品牌以及产品特性研究（一）了解本田P4（二）东风本田的发展P8（三）XX润东东本4S店P13二、品牌营销策略分析（一）XX润东东本4S店的营销措施P13（二）CR-V的营销策略P14（三）思铂睿的营销策略P15（四）新思域的营销策略P17（五）东本的体验式营销P19三、XX润东东本4S店销售技巧分析（一）汽车销售的整个过程P19（二）专业销售人员的五个条件P20四、XX润东东本4S店车型介绍以及消费者分析（一）XX润东东本4S店车型介绍P21（二）XX润东东本4S店消费者分析P25五、清晰的定位和独特的市场细

2、分成就了东本，品牌文化发布-P26六、针对XX润东东本4S店的思考与建议P28七、关于2009润东金秋车展上东本的表现P31附录：东本4S店&多拉多拉餐厅合作草案P32前 言 汽车营销是近几年十分红火与流行的行业，尤其是随着中国经济的不断发展，人民生活水平的提高，拥有一部私家车已不再是可望而不可即的事，它必将如同电视、电脑等的逐渐普及一样，走进千家万户。2008年的经济危机，更加有力的向世界证明了中国的实力，证明了中国这个泱泱大国的13亿人口的消费能力。在被经济危机的笼罩下，全球汽车产量锐减，汽车制造和汽车销售都成为一个锥心的话题，但是在中国，汽车销量不减反涨，国内汽车市场前景一片光明。但是，

3、在这样巨大的需求量下，如何保证汽车公司的利益，又如何使消费者买到服务到家质量满意成了一个大家普遍关心的话题。在此时，引进国外汽车销售模式，构建品牌4S店，将整车销售与。四位一体，使消费者更加真切的感受到品牌的服务与汽车的魅力。作为一位大三的学生，我们有幸在未踏出校园走向工作之时便更多的了解到了关于汽车营销的一些知识，买车可能对我们来说还是比较遥远的梦，但能够将接触到这样一个热门行业的营销策略，将书本知识与具体操控相联系，让我们受益匪浅。我们将从以下几个方面呈现这次学习的结果。一、品牌以及产品特性研究本田、东风本田以及XX东风本田（一）了解本田本田株式会社（会社）本田公司是世界上最大的 HYPE

4、RLINK /view/9224.htm t _blank 摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，创始人是传奇式人物本田宗一郎。本田公司的经营方法十分灵活。在 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。在 HYPERLINK /view/3622.htm t _blank 欧洲，本田也在英国建立了分公司。本田公司汽车产量已高达约300万辆。本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Hond

5、a，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化。现在，Honda已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。与此同时，Honda还积极地履行作为企业公民的社会义务，积极探索环保和安全的解决方案。在全球环

6、境问题日益突出的当今，Honda在产品研发、生产和销售等各项企业活动中努力把解决大气污染、降低CO2排放量、有效利用资源和能源等作为课题，为达到产品排放清洁化、降低燃料消耗、实现生产线的“绿色工厂化”等采取了一系列措施，为减少对地球环境的影响做出了积极贡献。作为提供移动文化的厂家，Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安全，致力于生产安全性更高的产品。同时，积极参与安全驾驶普及活动等各种解决交通系统问题的活动，为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者。在日本企业界，本田是技术和活力的代名词，也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标。现有系列新CR-V（六

7、款） 、思域Civic、思域（四款）、新CR-V 本田CR-V 2.0 AT 两驱 越野车、雅阁 第8代（八款）、CITY锋范 2008款 （五款）、奥德赛 2008款（四款）、第二代飞度（五款）等。本田中国大事记：1994年12月 HYPERLINK /view/715923.htm t _blank 东风本田汽车零部件有限公司(汽车零部件生产公司)成立1997年11月与广州汽车集团和 HYPERLINK /view/30415.htm t _blank 东风汽车公司签订乘用车合资事业（广州乘用车项目）基本协议1998年7月 HYPERLINK /view/189450.htm t _bla

8、nk 广州本田汽车有限公司和 HYPERLINK /view/1542573.htm t _blank 东风本田发动机有限公司成立1999年月广州本田 HYPERLINK /view/471967.htm t _blank 雅阁（Accord）投产2001年4月广州本田雅阁（Accord）V6投产2002年4月广州本田 HYPERLINK /view/45007.htm t _blank 奥德赛（Odyssey）投产讴歌AcuraTL2003年1月广州本田03款全新雅阁（Accord）投产2003年2月 HYPERLINK /view/70088.htm t _blank 广州本田完成年产12

9、万辆产能扩大工程2003年7月 HYPERLINK /view/113637.htm t _blank 东风本田汽车有限公司成立2003年9月广州本田 HYPERLINK /view/253378.htm t _blank 飞度（FitSaloon）投产2003年9月本田汽车(中国)有限公司成立2004年1月具有Honda中国地区总部功能的本田技研工业（中国）投资有限公司成立2004年2月广州本田完成年产24万辆产能扩大工程2004年3月广州本田累计生产达30万辆2004年4月东风本田CR-V投产2004年6月广州本田实现日产1000辆2004年8月本田生产技术（中国）有限公司成立2004年9

10、月广州本田飞度（Fit）投产Acura概念车2005年2月广州本田新款奥德赛（Odyssey）投产产品累计产量突破50万辆2005年4月本田汽车（中国）有限公司投产（Jazz）2005年6月本田汽车（中国）有限公司开始向欧洲出口Jazz2005年9月本田汽车零部件制造有限公司成立2005年12月本田生产技术（中国）有限公司正式启动2006年2月东风本田年产12万辆产能扩大工程完工2006年3月广州本田 HYPERLINK /view/70937.htm t _blank 思迪（City）投产2006年4月东风本田Civic投产2006年6月广州本田雅阁（Accord）累计产量突破50万辆200

11、6年9月广州本田第二工厂投产，公司总产能达到36万辆2006年9月讴歌Acura品牌产品上市2007年9月广州本田08款思迪（City）、飞度（FIT）型动派上市2007年12月广州本田第八代雅阁下线2008年1月广州本田第八代雅阁2.4L版上市 2008年3月18日，广州本田第八代雅阁3.5L正式上市。2008年4月20日，广州本田第八代雅阁轿车在北京车展展出。2008年4月20日，广州本田在北京车展发布首款自主品牌理念概念车。2008年7月2日，新一代飞度（专题 参数 现场图 资料图 视频)轿车下线仪式在广州本田生产车间举行。2008年7月2日，广州本田在北京发布新一代飞度。2008年12

12、月12日，广州本田发布了新CITY锋范。本田管理模式1、充分尊重个人，公平合理授权2、一人一事，自由竟争3、造就独创型人才4、顾客满意第一的原则本田哲学与达康文化本田哲学所倡导的本田精神中最核心的是“尊重个性”与“三个喜悦”，“它所表达的信念是：希望根据“尊重个性”同所有和本田的企业活动发生关系的人们建立一种能够共同分享喜悦的相互信赖关系。”立足通过企业活动，“应该使购买商品的人（购买的喜悦），从事商品的销售，服务的人（销售的喜悦）、从事创造商品的一系列企业活动的人（创造的喜悦），彼此能够互相分享喜悦。”正是这样的富于人性化的、顾客导向的企业哲学，指引着本田企业的一步步发展壮大。但是这样的理念

13、是源自于汽车制造企业，如果没有融会贯通和消化实践，那就很难切实贯彻到达康这样的服务型企业。“为顾客提供满意与喜悦的服务”是达康公司使命的表述，是对达康企业立身之本的高度概括；而在喜悦的服务文化正式确立为达康文化个性之后，我们可以看到达康服务的境界而远不是仅仅让顾客满意的基础层次，而是让顾客喜悦的更高层面。可以说，达康的喜悦型服务文化既实现了从本田哲学到达康文化管理思想精髓的无缝链接，又大大提升了服务文化的本质内涵，个性昂然地将达康文化与其它服务型企业文化进行了区隔。正是通过达康文化的提炼整合，真正解决了母子公司管理的基本难题。从广本和东本的角度，在其宣贯本田哲学、推动本田文化建设的过程中，需要

14、二级公司能够结合该公司的实际情况来落实基本价值理念，才能有助于本田精神的生根发芽；从达康的角度，在近十年的发展壮大中，追求在执行母公司经营哲学的实践中应当有达康自主的文化个性和结合企业行业特点的指导原则。而达康文化这样一个企业根本行动纲领的梳理和确立，就平衡了母子公司处理各自关系的基本尺度，保证了母子公司共同的目标追求和终极价值认同，也解决了子公司如何在根本准绳的基础如何寻求自身存在价值的方向。如果没有本田哲学作为整个企业运营的基本准绳和实践依据，那么本田是难以在短短几十年间成为世界汽车市场的一个强势品牌；一个真正的品牌，背后必然有富于内涵的经营哲学作支撑。在本田哲学的三个喜悦的阐述中，我们充

15、分感受到了品牌与文化是如此的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又加深了外部顾客满意度。在达康文化体系的整体创新中，达康也积极地将母公司文化的精华延承到达康服务品牌的塑造中来。企业文化与品牌文化是有区别的，企业文化关注的侧重于内部凝聚人心，而品牌文化关注的侧重于外部品牌印记，但两者要是有连接点，那就是核心理念。因此，服务的喜悦就是达康服务品牌最终要留给顾客的品牌形象价值。达康立足成为华南汽车服务企业的第一品牌，形成亲善、爱心的品牌联想。我们可以看到，从企业文化到品牌文化，实际上是一步步由内及外的发展。首先是服务文化、服务行为、再到服务形象（企业形象、员工形象），最后到服务品

16、牌的塑造。从理念到行为的落地方面，达康创新性地将核心价值观按维度分解为若干组关键行为识别，充分结合到服务过程中的各项关键指标上，实现了核心价值观通过行为落地；同时，又结合服务业的特点配置了服务礼仪规范、公共礼仪规范和商业道德规范等一般行为要求，构建了实用有效、简单易落实的行为规范体系。从行为到形象方面，达康在原有的企业形象和员工形象设计的基础上，又增加达康之歌、达康各业务项目卡通品牌形象设计等内容，充分烘托达康的服务品牌。总而言之，达康在中期战略规划和企业文化体系创新的过程和成果是母子公司文化管理实践中的经典案例。尤其是通过创新，达康突破了六个方面的文化瓶颈，形成了立足长远、与时俱进、构筑和谐

17、的独特企业文化体系。其一，传承广本和东本文化、创新达康文化个性，有效地在本田哲学的框架下发展了有达康特色的企业文化理念体系，解决了母子公司文化管理模式的问题。其二，企业文化建设常见的最大误区是提炼出来一套无法落地、虚无飘渺的理念体系，好看不中用，而在达康文化中，通过围绕核心理念，分解可识别的能操作的关键行为规范，解决了从理念到行为的文化落地方法。其三，企业文化与品牌文化是密切相关的体系，但一般企业文化只注重内部，不重视理念体系对品牌外部推广传播的作用；而达康文化既重塑企业文化、又融入品牌文化，解决了企业文化由内及外上升为品牌文化的渠道。其四，企业文化没有以公司战略为标杆，就将失去方向和标准；企

18、业文化无法成为人力资源的价值导向，那么就难以真正落地执行。达康通过中期战略规划和企业文化体系两个系统同步运作，规划公司战略、匹配企业文化，解决了从精神动力系统支撑公司未来战略发展的协同。其五，企业文化理念存在的最大问题是往往无法体现企业个性，同时理念体系混乱缺乏逻辑；达康通过挖掘文化个性、划分理念层次，解决了企业理念系统提炼科学化、系统化、有序化的难点。其六，立足行业背景、突出服务特性，解决了企业文化如何体现行业文化特点的课题。本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者。在日本企业界，本田是技术和活力的代名词，也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标。这个创立于1946年的企业能够在短短几十

19、年内取得如此的成绩，与它的创立者本田宗一郎的性格有很大关系。（二）本田的发展东本成立2003年7月16日，由东风汽车工业投资有限公司出资50%，本田技研工业株式会社出资40%，本田技研工业（中国）投资有限公司出资10%，通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，成立东风本田汽车（ HYPERLINK /view/1267.htm t _blank 武汉）有限公司（简称东风本田），注册资金9800万美元。经营范围包括设计、研制、制造和销售乘车(包括轿车)及其零部件，并提供相应的售后服务。 HYPERLINK /view/30415.htm t _blank 东风汽车公司是国内三大汽车支柱产业之一，而

20、HYPERLINK /view/559587.htm t _blank 本田技研工业株式会社则是日本的三大汽车制造商之一。从1994年在广东 HYPERLINK /view/77258.htm t _blank 惠州设立的 HYPERLINK /view/715923.htm t _blank 东风本田汽车零部件有限公司，到1998年成立的 HYPERLINK /view/1542573.htm t _blank 东风本田发动机有限公司，再到如今成立的 HYPERLINK /view/1840104.htm t _blank 东风本田汽车有限公司，双方有着十余年的良好合作基础。东风本田目前已形

21、成了整车焊装、涂装、总装、检测与发动机装配能力，国产化率已达40%，已引入并生产的车型有东风本田 HYPERLINK /view/209572.htm t _blank CR-V，生产能力为3万辆/年，已确定引入的车型有 HYPERLINK /view/582308.htm t _blank 本田思域，计划在2006年初投产，届时公司的生产能力将达到12万辆/年，建筑面积将由现在的5万平米提高到18.1万平米，员工也由现在的约930人增加至约2800人。新改进的工厂布局将增加新的涂装车间、冲压工序、树脂成型工序及研发中心等，成为一个与人类和环境共存的“绿色工厂”。东本的宗旨东风本田的宗旨是放眼

22、全球，以建立国际优秀企业为目标，通过提供令顾客满意的产品和服务，贡献社会。公司按照一次规划，分期实施，小规模起步，快速滚动发展方针建设。2004年2月，东风Honda一期工程：焊装线、涂装线、发动机装配线、整车总装线、检测线与试车道等项目建成投入使用，形成年产3万辆整车及发动机装配的生产能力。焊装生产线体现高效柔性化，可适应多种车型混流生产，主焊接夹具使用具有Honda独特技术的六关节机器人，采用自动化方式，保证车身总成焊接质量和车体的高精度；涂装线以保证车身防锈和外观质量为前提，并集安全、环保、高效于一身；整车总装线采用先进工艺，按机能模块式装配，多品种混流生产；检测线设有四轮定位、灯光、侧

23、滑、制动、尾气、车速等多项检测，对下线车辆进行100%的检查；试车道设计最高车速140KM/h，呈高尔夫球杆型，环绕全长1.5公里，按各种特殊路面状况设计，能综合考核车辆整体性能，如平顺性、噪音、舒适性、制动性、操作稳定性等。东本的发展公司先期导入HondaCR-V运动型多功能车，严格按Honda技术标准生产和检测,保持全球同一品质。该车发动机排量2.0L/2.4L，采用Honda独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，手/自动变速器。CR-V车造型时尚、协调、圆润，驾乘空间舒适宽敞、视野开阔。CR-V车有着高安全性（正、侧、斜面碰撞）、高动力性、国际欧低排放标准、等速低油耗等卓越的综合性能，成为

24、SUV类车型中的佼佼者。2004年4月24日，东风本田CR-V正式下线并投放市场，5月12日在全国36个城市同步上市。上市以来，东风HondaCR-V市场表现不俗，同期销售始终位居国内中高端SUV（20万以上）车榜首。CR-V凭借其先进的技术、优良的品质和优美的造型赢得了广大消费者的喜爱。2004-2005年度，东风HondaCR-V荣膺央视、汽车族等中国权威媒体评定的“2004CCTV年度SUV车”、“2005CCTV年度SUV车”“中国2005年度车型”等大奖。2005年1月24日，东风Honda全面推进12万辆能力扩大及全新CIVIC车型导入建设。建设项目包括现有焊装、涂装、发动机装配、

25、总装及VQ线的能力扩大与新建冲压、大塑件等工艺，项目建设期一年，2006年2月26日，东风Honda12万辆能力扩大及新CIVIC车型导入建设工程完工并正式投产。东风Honda实现了由小规模、单一品种向中等规模、多品种乘用车生产企业过渡，以QCD具有国际竞争力为目标，逐步建立起面向未来，与人类环境和社会和谐共存的可持续发展的企业基础。公司现有在册员工2018人，平均年龄27岁，其中具有大、中专以上学历的员工占70%左右，是一支知识化、年轻化的朝气蓬勃的团队。东风本田汽车有限公司遵从中国汽车产业发展政策，根据市场需求，将陆续导入包括轿车在内的Honda其它乘用车型，逐步成长为具有国际竞争力的大型

26、乘用车企业东本旗下车型CR-VCR-V是本田公司专为城市消费者开发的一款多功能越野车，自1995年上市以来广受欢迎，累计销量超过170万辆。预计国产CR-V将和进口版一样，装备本田2.0升16气门直列4缸双顶置凸轮轴发动机，该款发动机虽然比不上本田公司最出名的i-VTEC发动机，但在同排量发动机中性能仍属杰出，而进口版中采用的智慧型全时四驱系统肯定也装备在国产版上。 车型 经销商参考价2.0手动经典版20.78万-20.78万发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5AT2.0自动经典型21.78万-21.78万发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5AT2.4手动豪华版23.18万

27、-23.18万发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT2.4自动豪华型23.98万-23.98万发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT2.4自动尊贵型25.28万-25.28万发动机：L4排量：2.4马力：170变速箱：5AT2.0MT22.08万（停产车）-发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：5MT2.0AT23.08万（停产车）-发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：4AT2.4MT24.28万（停产车）-发动机：L4排量：2.4马力：160变速箱：5MT2.4AT25.28万（停产车）-发动机：L4排量：2.4马力：160变速箱：5AT04款2.022

28、.08万（停产车）-发动机：L4排量：2.0马力：150变速箱：4ATCIVIC HYPERLINK /view/253550.htm t _blank 思域众所周知,汽车发动机性能是决定一款车型动力性能是否优越一项关键因素。而CIVIC（思域）卓越的动力性能正源自于Honda在发动机方面的深厚造诣。作为行业中的领先者，Honda在内燃机技术方面具有半个多世纪的经验，这体现在Honda在各个时期的每台发动机上。从CVCC、CVCC-II发动机、4驱DOHC16气门发动机、DOHCVTEC的发动机，到后来技惊四座的iVTEC系统，这些自发研究的发动机代表了不同阶段Honda对完美动力性能的不懈追

29、求。事实上，近半个世纪以来，Honda的发动机技术始终位列行业的第一梯队。公司自成立之初就非常重视对发动机技术的研发及创新，CVCC是其发动机技术上的里程碑，清洁的发动机不带催化转化器就可以达到美国排放标准，它确立了Honda在工程和技术上的领导地位。后来享誉全球的i-VTEC更是具备了气门相位升程无级变化，动力输出效率高，低速扭矩大等特点。不仅在民用市场受到广泛好评，而且在很多国际性顶级赛车大奖赛中，搭载着i-VTEC发动机的赛车，保障众多车手在各级赛事中获得优良成绩。而这些代表着领先科技动力的发动机往往在CIVIC（思域）上得到了最充分的应用，从1974年搭载在CIVIC上的CVCC发动机

30、，到第八代CIVIC配备的1.8Li-VTEC发动机，CIVIC（思域）始终代表着Honda在发动机方面的领先技术。而东风Honda在国内推出的第八代CIVIC（思域），便搭载了如今最先进的1.8Li-VTEC发动机，此款发动机可以通过行驶状态下控制气门关闭时间，控制发动机的混合气吸入量达到最佳状态。当启动发动机或者加速时令进气效率最大化，实现最大扭矩的行驶，在发动机低转速时通过推迟关闭吸气阀门以降低油耗。因此1.8Li-VTEC发动机可以达到2.0L级动力，而油耗仅为1.5L级。此外，这款发动机还进一步提高的发动机支架刚性，彻底实现了各零件的轻量化、小巧化，同时提高了静音性能。正是这些优异性

31、能，这款i-VTEC发动机还广泛应用到本田开发的各种车型里，凭借其出色的性能，为本田车系在全球的畅销做出了很大贡献。统计显示，CIVIC在全球累计销量达1700万辆，已成为名副其实的“精品车之王”。CIVIC（思域）其卓越的动力性能无疑是获得了市场认同一个重要保证。不仅如此，CIVIC还以自己“安、环、省、乐”的理念，对完美车型的不断追求，不断影响每一位消费者，受到越来越多全球各地用户的欢迎。车型 经销商参考价格1.3混合动力版26.98万-26.98万发动机：L4排量：1.3马力：95变速箱：无级变速CVT1.8EXiMT12.38万-14.78万发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：

32、5MT1.8EXiAT13.38万-15.78万发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT1.8VTiMT14.28万-16.78万发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5MT1.8VTiAT15.18万-17.78万发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT1.8VTi-SMT17.88万（停产车）发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5MT1.8VTi-SAT18.88万（停产车）发动机：L4排量：1.8马力：140变速箱：5AT1.628.50万（停产车）发动机：L4排量：1.6马力：110变速箱：5AT思铂睿（Spirior）2009年7月27日，东风本田首

33、款中型车思铂睿正式发布中文名称以及详细的参数配置。此次共推出2.4L排量共5款车型，其中三款基本车型和两款运动车型。至于今后是否还会推出其他排量车型，官方表示将根据未来具体的市场需求而定。 新车将会推出六款车身颜色，包括塔夫绸白，彩晶黑，钛金银，炫影蓝，炫动紫，炫速红。其中炫速红只有运动版车型才具备。东风本田的首款中型车定位高端运动型轿车，主要任务是创造市场以及品牌提升。9月初上市后，思铂睿今年最后4个月销量预期将在1万5000台，目标是每月销售5000台。东风本田思铂睿的目标用户群体是2535岁之间的年轻一代。主打运动派，对手定位讴歌TL、宝马3系以及奥迪A4L。23.78-27.18万 东

34、风Honda思铂睿9月5日正式全国上市（三）XX润东东风本田4S店东风本田润东4S专营店(东风本田XX润东特约销售服务店):2005年10月30日隆重开业,占地3500平方米,总投资2200万元,是集整车销售、纯正零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的标准4S店。主营本田CR-V、本田思域等车型的销售和售后维修业务。 专营店秉承润东一贯的优质服务宗旨，让消费者感受到全方位的贴心服务，体验“追求完美”的服务理念。 二、品牌营销策略分析（一）XX润东东本4S店的营销措施所谓营销措施，对XX东本4S店来说，就是其市场部的集客方法和能力，是销售的前线。一般来说，常规的营销活动大概分为两类，一类是媒体宣

35、传，一类是外展活动。媒体：在媒体方面，报纸、网络、广播、电视和手机都是广告和信息发布的平台。其中以广播广告频率最高，且较为持久。大概为每天六次，每月都有，广告内容自定，可以在不改变母公司大方向的前提下自由创作，每个月大概花费30004000不等。而电视广告则直接使用总公司发来的视频，再润色之XX润东东本4S店的地址，电视广告播出三天的价格大概在30004000不等。而报纸方面，大概多是软文，一个月四次，共计八篇，每一期的报纸宣传大概在40005000之内。媒体价格都是润东方面出面协调商谈好的，4S店只需按期结帐即可。外展：外展方面，多数情况下是静态展，可单独办展，也可几家联合办展，或者是跟着润

36、东公司一起。外展地点大多在小区、商业区、医院、学校等。其他：一般来说，在销售部门感觉到来店量与来电量较少的情况下，便会要求市场部出活动。活动策划多是主要针对汽车本身的，比如车展、安全讲座、自驾游之类的。费用：费用方面，媒体费用每年约为50万，外展大约20万。（二）CR-V的营销策略 东本CR-V进入中国后，除了公共媒体如电视、新闻、杂志、网络宣传以外，很少有全国性的宣传活动，其宣传活动主要是各地代理商发起，具有很强的地域性，如在各地的报纸、电视和户外做广告，再就是店面展示，重点宣传，最后通过车展、店庆等活动促销。其他活动1、2009年3月2日起，东本信达店正热烈展开感恩有您共享新礼程感恩系列活

37、动。活动期间，消费者来店、试驾即可获赠礼品，购车可以获得信达店送出的CR-V车模，所有CR-V已购车用户可以获得特别准备的多重好礼。同时,新老用户均有机会成为幸运车主，与东风Honda共赴内蒙古兴和县，领略民族风情，共同在荒漠化土地植树造林，尽一己之责，为地球家园增添绿色。2、12月7日 “湖北省慈善总会 HYPERLINK /price_list/brand_32_1.shtml 东风HONDA公益捐书行动”第一次捐赠活动即将启程，招募20名爱心车主组成爱心车队，欢迎关心贫困学校孩子的CIVIC、 HYPERLINK /2607/ CR-V、 HYPERLINK /3822/ 思铂睿车主报名

38、参加本次爱心行动。将爱心书籍分发到仙桃市杨林尾镇杨峰中心小学师生的手里，为那些在艰苦环境中仍自强不息的孩子们点燃梦想的火种。11月中旬，东风本田汇丰店部分车主以及部分志愿者驱车奔赴仙桃市杨林尾镇，探访了本次捐书行动的目标地之一杨峰中心小学。尽管来之前已有所心理准备，但学校的贫困仍让探访者揪心。3、2008年2月23日，在美丽的滨海城市三亚，由东风本田汽车有限公司（以下简称东风Honda）发起的“亲海之旅 快乐同行”环保公益活动正式拉开帷幕。东风Honda 此次活动举办的目的旨在答谢长期以来喜爱东风Honda车型的消费者。同时，希望通过和广大车主的共同行动，倡导全社会关注环保公益事业,广州有5位

39、车主中得本次亲海之旅活动的名额,携带家属一起参加了此次环保活动。23日上午9时，“亲海之旅 快乐同行”环保活动启动仪式在三亚湾海滩边举行，全体参加者共同行动，清理了三亚湾海滩边的垃圾污染物，以实际行动践行绿色宣言。尤其值得称赞的是，东风Honda还在当晚举办了一场“慈善拍卖晚宴”，由东风Honda提供的义卖物品得到现场嘉宾的慷慨解囊，所得善款全部捐赠给三亚快乐志愿者联盟，用于举办环保公益活动。市场份额：在全国市场上，长期居于中高档SUV的销售冠军，2006年，CR-V在SUV市场的份额为6.6%，2007年提升到15.5%，翻了一番，可谓增速迅猛，两驱在SUV市场的比例在迅速提高，06年的比例

40、为33%，07年就猛增至66%。(三）思铂睿的营销策略 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 东风 HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda所有的营销策略都是基于商品开发理念和核心用户的调研结果来考虑的。在08年的10月及09年4月 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 东风 HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda分别展开了现有各车型车主及全国特约店总经理的调查。这次调查首次在思铂睿车型静态调研的基础上加入了动态试驾的环节。分为静态调研、动态试驾、座谈会三种形式展开。从外观

41、及内部的静态评价来看，无论是用户还是特约店总经理在9款对比车中，对思铂睿给予了最高评价。豪华大气的双色隔栅、运动个性的翼子板、犀利的前大灯、飘逸灵动的尾灯等诸多细节无不诠释思铂睿的动感风格。“驾驶者为中心”的豪华动感座舱，视野开阔、装备奢华内敛。格调高雅的仪表台，三幅多功能真皮方向盘， HYPERLINK /369/ t _blank 豪华运动座椅等装备，均体现出对细节的精雕细琢和高档质感。在动态试驾后， 用户及特约店总经理对于思铂睿的喜好度、高档感等均有大幅提升。发动机良好的瞬间响应特性和线性扭矩输出特性，既兼顾了起步时的平稳舒适，更保证了持续而强劲的加速感。给驾驶者带来随心驾驭的操控体验，

42、体现了思铂睿精良技术和 HYPERLINK /780/ t _blank 卓越的操控品质。同时，被访者认为思铂睿的配置很有吸引力，全系标配VSA+动态自适应EPS及6安全气囊和侧气帘，前排乘员位置监测系统等各种主被动安全装置，将安全的理念贯彻到极致。智能钥匙、硬盘式导航系统、记忆座椅、自动氙气大灯、大灯自动清洗等智能化细节，皆为实现更便捷，更畅快的高品质驾驶体验。齐全的配置体现了车辆的高档次、高级感和科技感。在商品形象方面， 思铂睿与其他车型表现的运动形象或成熟商务形象皆有所不同，商品形象处于全新 HYPERLINK /57/ t _blank 领域，为市场空白区。先进、高科技、智能、充满激情

43、、引领时代潮流的形象尤为突出。基于以上的调研结果，东本设定了营销策略的展开点。我们将以全 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新车型思铂睿，开拓高端运动型轿车的全新 HYPERLINK /57/ t _blank 领域，体现驾驭喜悦的全新价值。我们将核心用户锁定在“具有丰富的汽车相关知识及经验，享受驾驶的新生代精英层。核心用户年龄在25岁-35岁之间，以增购及换购形态为主。我们将通过高级感及驾驭感的完美结合，传递思铂睿开发理念中的先进感、智能感、运动感商品魅力。打造高端运动型轿车的概念，以操纵高级车的驾驶喜悦吸引用户。商品系列商品系

44、列包括基本型：2.4L豪华版、尊贵版、导航尊贵版，同时为了进一步提升高档运动感的品牌形象，我们还将投放TYPE-S版本。我们期望在上市初期思铂睿的高端运动型轿车形象能够彻底诉求。TYPE-S版本与基本型的差异点在外观及内部均有体现。外观配备了十幅运动轮毂、烟色镀铬格栅及动感包围套件，更加强化了TYPE-S高档感及运动感。红色仪表盘灯、运动型专用踏板等，使TYPE-S更具运动特色此次在内饰和外观色方面，也尽显设计师的用心，思铂睿运用了静逸黑和静雅黄两种内饰颜色。外观色在原有的 HYPERLINK /151/ t _blank CR-V及 HYPERLINK /150/ t _blank 思域一直

45、畅销的塔夫绸白、彩晶黑、钛金银的基础上，增加了炫影蓝、炫动紫、炫速红，共有六种颜色供顾客选择。同时，东本为思铂睿量身打造了专属推广策略。推广策略的基本出发点是：实现顾客从传统轿车的消费观念，转变为驾驶中实现自我满足和自我价值的消费观念，充分体验到驾驶高品质运动型轿车的喜悦。从品牌憧憬开始，树立品牌高认知度和品牌好感，引导价值观念的改变；利用后期的车主会，展现车主的高品质和精彩驾驭生活，最终让潜在顾客产生期盼感；通过顾客调查可以看到：思铂睿在试驾后的好感度和购买意向，普遍提升。因此在市场活动中， HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 东风 HYPERLINK /pric

46、e/b112/ t _blank Honda将举办系列的全国媒体深度试驾会、将在店头持续展开顾客周末试驾会活动；同时将在各特约店店头，布置 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新车店头品牌体验区，突出 HYPERLINK /09fi_quarter/09shh_autoshow/ t _blank 新车的 HYPERLINK /780/ t _blank 卓越出众的高档感，提供最佳的销售服务。思铂睿为高端运动型轿车，具有高贵血统、高品质、高技术，因此为满足思铂睿高端顾客层的需要，此次，为配合 HYPERLINK /09fi_quar

47、ter/09shh_autoshow/ t _blank 新车上市，我们强化了制造品质和营销品质。在制造品质上：为实现更高强度、高精度的白车身，我们提高了自动化焊接水平和效率，车身精度实施100%在线仪器检测。在车身焊接工艺上， HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 东风 HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda是除 HYPERLINK /price/pb17/ t _blank 本田狭山工厂以外，唯一装备，双综合焊接成型机生产线的工厂，使得 HYPERLINK /price/pb33/ t _blank 东风 HYPERLINK /

48、price/b112/ t _blank Honda能够采用连续封闭断面骨骼焊接技术，来生产 HYPERLINK /price/b112/ t _blank Honda的高端车型思铂睿。新骨骼结构保证思铂睿具有优异的静态和动态刚性，达成了世界顶级水平的刚性车身。仪表台总成及动力总成一体化装配，确保各总成的高品质。同时，我们引进了国内首条车辆跑偏在线车道检测系统。为强化营销品质，针对思铂睿高端顾客关注的SSI/CSI开展全面工作，树立思铂睿高端品牌形象。我们在特约店硬件上软件上都做了积极改善。同时为思铂睿推出3年10万公里的保修条款。思铂睿在9月上旬在全国248家特约店超凡上市，09年的销售计划

49、为15000台（四）新思域的营销策略推混合动力车 东风本田首试越位营销一直寄望于国家出台新能源车购置税减免办法却迟迟未果的汽车厂商不得不开始寻求新的出路。东风本田是一个先行者，最近，东本07年底刚开始引进混合动力车型的合资公司决定自掏腰包，为新能源车购置税埋单。根据国内现行的车辆购置税征收办法，车辆购置税价格等于发票票价除以11.7。照此计算，一辆价格为26.98万元的混合动力思域，如果能够免除购置税，购车者将得到2.3万元的优惠。虽然在减免了2.3万元的购置税之后，混动版思域仍比普通思域高出了近10万元，但是和其他没有任何税费减免措施的混合动力车相比，零购置税的混动版思域明显已经站在了优势位

50、置上。新华信近期开展的一项调查显示，如果购买混合动力车能全免购置税，将有约78的被访者会考虑购买混合动力车。当然，东本并不指望混合动力版思域能在短期内成为其销量结构中的主力。在今年东风本田150200辆的全年销量目标中，仅有200辆是混合动力版思域，而东风本田也一直是采取进口的方式来试探市场，并不急于国产。推出减免购置税措施，其实是东风本田的一种越位营销，说白了，这2.3万元就是厂家的让利，购置税免与不免不是企业说了算，而是政府，但有关政策却迟迟不出台，企业就不得不自己出招了。” 政策缺位在油价高企、能源紧缺的大背景下，把混合动力作为解决能源问题的过度方案已在世界范围内达成了普遍的共识，但成本

51、过高仍是阻碍混合动力实现大规模普及的劲敌。很多国家为了鼓励新能源车的发展，纷纷出台了税费减免办法来引导消费，有些国家和地区还采取了政府补贴的方式，鼓励消费者购买新能源车。在美国和日本，购买混合动力车至少能减免10到13的税费。实际上，各地政府对新能源车发展的鼓励措施也并不仅限于优惠的税费政策，纽约市就宣布将在2012年前将全市所有的出租车全部改用混合动力车。近年来，在各国政府的政策鼓励下，混合动力车的销量也开始大幅攀升。相比之下，中国由于缺乏政策的支持，混合动力车始终处于寒冬季节，难以推广普及。东风本田执行副总经理刘裕和表示，混合动力车普及在中国所遇到的问题和全球都是一样的，关键在价格。从全球

52、的经验来看，化解新能源车的价格矛盾需要几种办法并举，最重要的是依靠政府的政策支持，在混合动力车的使用上给予税收优惠，另外，企业也要在技术上努力实现成本的大幅度降低。越位营销投石问路事实上，随着能源形势日趋严峻以及人们对新能源技术认识的加深，混合动力车已不仅只是汽车企业树立“绿色”形象的招牌了，更是一匹有着极大市场潜力的“黑马”。印度调查公司RNCOS最近公布的一份预测报告称，从2008年到2015年，全球混合动力汽车市场年均增长率将达到12%，丰田和本田将引领全球的混合动力汽车市场。 东风本田开始借混合动力版思域的进口，开始在中国市场上投石问路。虽然混动版思域进入中国的时间远远晚于丰田的普锐斯

53、，但是东风本田仍希望能通过一些特殊的营销方式，树立自己在混合动力领域的权威形象。其实，现在市场上的混合动力产品良莠不齐，虽然都打着新能源的旗号，但是技术却大不一样。有些混合动力车声称价位已十分接近普通车，但实际上，其混动技术并不先进，“电动”功能也不是十分明显，相应地，其节能减排功效也要大打折扣，不过这类混合动力车比普通车价格只高1至2万元，更容易被市场所接受。不过丰田和本田仍始终坚持走先进技术路线，无论是普锐斯还是混动版思域，其价格都要高出普通车10万元以上。为了区别于市面上的一些弱混合动力产品，即使现阶段不打算追求量的目标，东本也希望能让更多的消费者了解到众多混合动力车之间的技术悬殊。“以

54、减免购置税名义对混合动力思域做出的2.3万元让利，不仅是东本的营销方式，更是一次对市场的试探，为今后的发力做准备。”分析人士称。（五）东风汽车力倡体验式营销策略体验式营销正在成为 HYPERLINK 汽车企业突破“不是名牌也畅销”瓶颈的核心内容，而作为中国 HYPERLINK 汽车工业最重要的一极，东风正在着力倡导体验式营销，并试图以此带领自主品牌群像走出群体品质低端化的消费印象，打造真正的中国汽车。“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思索、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。”营销专家伯德？施密特在他所写的体验式营销一书中如此定义体验式营销的概念。体验式营销的思考方式突破传统

55、上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的要害。这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界的流行词汇。东本十分热衷于体验式营销，从景逸到思铂睿，各种试乘试驾层出不穷，而结果表示，这样的策略也确实有用，很多驾驶者在试乘试驾后都对车型相当满意。三、东风本田销售技巧分析（一）汽车销售的整个过程：1.客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。 2.接待。为客户

56、树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。 3.咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。 4.产品介绍。要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特性，帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。 5.试

57、车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对客户的需求和购买动机进行解释说明，以建立客户的信任感。 6.协商。为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。 7.成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信心。销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方

58、均感满意的协议将为交车铺平道路。 8.交车。交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为长期关系奠定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。 9跟踪。最重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户来说，第一次维修服务是他亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关系，以保证客户会返回经销商处进行第一次维护保养。新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，因而这一跟踪

59、动作十分重要，这是服务部门的责任。（二）专业销售人员的五个条件:正确的态度：自信(相信销售能带给别人好处)销售时的热忱乐观态度Open-Mindedness积极关心您的客户勤奋工作能被人接受(有人缘)诚恳产品及市场知识：满足客户需求的产品知识解决客户问题的产品知识及应用市场状况竞争产品销售区域的了解好的销售技巧基础销售技巧提升销售技巧自我驱策客户意愿迅速处理对刁难的客户，保持和蔼态度决不放松任何机会维持及扩大人际关系自动自发不断学习履行职务了解公司方针、销售目标做好销售计划记录销售报表 只有在至少五个客户，拿着你的名片走进展厅找你的时候，你才有资格正式开始汽车的销售生涯。 在实际访问与观察过程

60、中，大部分销售人员都如我们在汽车营销课上所学习的那样，服务细致，体贴到位，流程严谨。遗憾的是，在我们采访销售部门的相关负责人时，得到的是敷衍和空泛的回答，对于其具体的销售技巧没有很好的了解和学习到。四、XX润东东本4S店车型介绍以及消费者分析（一）XX润东东本4S店车型介绍1、CR-VCR-V自1995年上市以来，在全球160个国家和地区销售，累计受到250余万客户的喜爱，是Honda最大批量销售的车型之一。东风Honda新世代CR-V是Honda CR-V的第三代车型，无论是车体外观、内饰、动力性，还是安全、节能、环保和驾驶乐趣和舒适性方面，都明显优越于第二代车型，完成了理念与实际的突破性飞