华山宾馆策划实施方案

1、WORD48/48华山宾馆策划方案华山宾馆项目策划专家团二四年六月目 录第一部分打造新产业引擎工程第二部分华山宾馆功能设置与侠文化渗透第三部分华山宾馆传播策略第四部分调查统计结果附 录调查和访谈问卷专家余明阳博士中国十大策划人之一，项目总顾问志明教授国际工商管理研究院执行院长，项目总策划鞠凌云硕士国际工商管理研究院客座教授，项目总监 龙博士国富创新咨询管理公司总裁周永亮博士中企联管理科学学会副主任，北大商学院博导罗 立教授中国策划研究院副院长时建人教授海事大学商学院院长迎宾总裁CIS应用协会总裁珊珊硕士华中科技大学品牌研究所罗彬彬硕士华中科技大学品牌研究所袁 媛硕士华中科技大学品牌研究所温 琴

2、策划师CIS应用协会第一部分打造新产业引擎工程一、开篇华山宾馆项目优劣势分析资源强势新资源相对弱势市场广阔有效市场有限背靠大树好乘凉大树底下不长草品牌出色品牌延伸的陷阱新市场出现纳新能力不足容易做好容易做水1“资源强势”与“新资源相对弱势”三特集团以与三特华山占有大量优质的不可再生的资源和不可克隆因素，是企业迅速健康发展的有利条件。三特集团于1996在华山成功投资建设了具有“亚洲第一索”之称的华山索道，结束了“自古华山一条路”的历史，使得原来艰难的登山之旅变得轻松快捷，安全舒适。三特集团凭借华山优越的旅游资源，充分发挥自身市场营销和营运管理的能力，为华山风景区的旅游发展做出了积极的巨大贡献，促

3、进了华山风景区的旅游经济发展。华山宾馆也是很有价值的资源，但不可能和华山的优势相提并论，所以它难以直接为自己带来客源，而必须依靠华山的客源市场，可是华山在一定时间并不能够为宾馆做出太大的帮助，比如，华山不能帮助酒店在淡季吸引客源，现有华山开发状态也不能延长游客停留时间。2“市场广阔”与“有效市场局限”现在一年大约100万人次游览华山，而且还受制于华山现有容量的限制，随着旅游资源的进一步开发，景区容量进一步增加，游客数量有望进一步上升。但是，能够和愿意在华山入住的游客并不多，目前游客到华山多为一日游，这其中包括旅行社组团一日游与散客自发的一日游，多数游客不在华山停留住宿。根据各旅行社的常规旅游线

4、路安排，华山一日游主要线路为早上从出发抵达华山上山游览下午下山返回。可见，现有交通条件和旅游线路的安排，使游客不需要在华山住宿，华山现有基础设施和娱乐项目，也没有吸引游客留在华山住宿的完全理由。前往华山的另一种游程安排是为第一天早上从出发游览始皇兵马俑、华清池下午抵达华山停留住宿第二日上午登华山中午或下午返回。这条线路的游客多为旅行社团队，他们构成了华山风景区夜间住宿的主要群体，但是人数约占华山客源总量的10%，数量极其有限。3“背靠大树好乘凉”与“大树底下不长草”以华山为靠山，很好借力，以广阔的华山客源市场为基础，企业很容易找到生存和发展空间。但是，大景区下小景区处境往往很尴尬。和大景区一致

5、，则会被大景区所掩盖，和大景区相对，则又会被大景区排斥，除非有足够的当量与大景区匹敌。因此找到和大景区协调相关而又适度错位的定位是至关重要的开发策略。4“品牌出色”与“品牌延伸的陷阱”无论是华山品牌，还是三特品牌都在行业享有良好的知名度和美誉度，建立在这两个品牌支撑之上的华山宾馆具备了很强的品牌力。但是品牌延伸也是具有高风险的。出色的品牌延伸不好则很可能出局。品牌越强势在消费者心目中的形象越明确和清晰，而进行品牌延伸的风险也越大，因为消费者很可能直接将对原有品牌的认知转移到新产品上去，而这种认知却又不一定适合于新产品。如比如“麦当劳”做飞机，就不敢叫“麦当劳”，而是叫“麦道”飞机，因为消费者对

6、“麦当劳”品牌的认知是欢乐和美味，而不是安全和舒适。所以品牌延伸讲究高度的相关性、一致性和关联度，缺乏适度相关性的新产品新产业在品牌使用问题上，不提倡直接使用原有品牌，必须保持适度的品牌错位或者使用背书形式。5“新市场出现”与“纳新能力不足”华山的会议市场开始启动，2004年3至5月，政府接待超过1000人次。但是无论华山整个宾馆行业还是华山宾馆本身，对于这种突然升温的市场热情应接能力不足，能够提供条件和服务的容量和档次不够。不仅如此，在黄金周时期，华山所有宾馆设施不能满足住宿和餐饮需要，旺季供求差距较大。近几年从华山风景区的游客增长趋势来看，华山的宾馆接待能力的增长速度已远远落后于游客增长速

7、度。而且绝大多数宾馆、住宿、餐饮设备老化，服务水平偏低，管理水平差，宾馆床位价格又偏高，导致许多游客，尤其是旅行社团队游客不愿在华山住宿休息。不过这正说明华山迎来了酒店业变革与发展的机遇。6“容易做好”与“容易做水”华山宾馆项目拥有诸多优势，如华山和华山宾馆市场共享；企业和政府、旅行社等建立很好的关系，同等条件，我们优先。所以华山宾馆很可能不必费很大精力就能达到盈利目的。或许越没有压力越没有动力，越好做越不好好做，可是我们不能随随便便做这个项目，因为我们三特即将成为中国最具跨越能力的旅游产业集团，我们华山索道公司是华山最优秀的旅游企业，我们当之无愧地负担着促进华山宾馆业发展，和旅游形态升级的重

8、任。所以，华山宾馆应该在现有的优势和劣势前提下进行全方位、高起点、大手笔的策划。二定位篇案例：2003年年底，宋城集团计划投资15亿元人民币、要在萧山建号称“中国首座超五星酒店”的“梦幻城堡”。“梦幻城堡”原计划是2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米。“梦幻城堡”由设计过世界最大酒店“米高梅大酒店”的美国著名设计师威尔登辛普逊先生主导设计，为双塔式建筑，双塔间以廊桥相连；总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上“贡多拉”（威尼斯式小船）可以沿水路直接划进酒店的大堂；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心

9、，最大的会议室可容纳数千人。但是现在有关方面已经宣布这个方案终止。为什么？1主题脱离市场定位“梦幻城堡”是2006年世界休闲博览会的标志性建筑，它首先是为了达到世界休闲博览会的要求而建，将要在博览会中承担主要的接待功能。在博览会期间，它主要是接待世界各地前往博览会的休闲旅游者和部分休闲产业的商务客人。该酒店还预计休闲博览会结束后，将目标市场定位为长江三角洲地区以家庭式休闲为目的的散客，以与大量的商务会议客人。作为休闲之都，又地处于长江三角洲的中心区域，所以定位在长江三角洲地区休闲散客和商务会议客是合理的。但是其主题的选择却毫不支持这一定位。首先是价格，休闲散客由于是以个人可支配收入来支付旅游，

10、多数对价格极为敏感，而“梦幻城堡”超五星的建设将远远超出休闲市场的消费能力。其次是商务会议客源的规模，对吸引商务会议客而言，近距离的作为长江三角洲的经济中心，显然更具优势，处于的形象遮蔽中，其商务会议市场规模不会很大，即使商务会议客对价格不那么敏感，规模较小的商务会议客源也远不够供给“梦幻城堡”，因此，“梦幻城堡”设计由于脱离市场定位，其后期营运将面临很大风险。2由片面的需求导向出发选择主题主题酒店和一般酒店不同，在于它有一个明确的主题，用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色是该类酒店的主要卖点，既然是主要卖点，主题就一定要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求。这里

11、需求由两部分构成，一部分是欲求，是人们由某种物品引发的兴趣和欲望，这里主题酒店产品所提供的那种特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西；另一部分是购买力，光是刺激人们的欲望，却超过目标市场的购买力，也不能形成需求，毫无疑问，“梦幻城堡”从性能上来说是肯定满足休闲客人的要求的，但却高出了休闲旅行者的购买力。酒店选择的主题不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供市场接受的合适价格。由于酒店产品的不可移动性，其目标市场与城市区位和定位密切相关，并受到城市过客规模和结构的限制。所以相应地主题的选择也会受到限制，就来说，离150公里，作为休闲城市定位，可以和相互补充，而作为会展城市，却和定位冲突，必然会遮蔽

12、在的光芒中，所以的客源市场将是休闲游客为主，商务客人为辅，这是由城市区位和定位决定了的，酒店的目标市场选择也只能局限在这个围中，而“梦幻城堡”有1000个床位，既然高出休闲市场的购买力，将主要依靠商务市场，然而的商务客源是否足够规模来支撑酒店出租率却让人怀疑。因此，酒店选择主题时必须考虑到由城市区位功能和定位决定的目标市场的规模。3未考虑环境协调性选择主题酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一道城市风景，是一处城市文化的标志和形象，是一个城市成员，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。例如，是休闲之都，是江南水

13、乡，而梦幻城堡却是神秘的西方城堡，雄伟且豪华，二者定位甚至有些矛盾。这种情况下，主题选择显得过于另类，既不利于城市形象推广，也不利于酒店形象推广，不排除另类有异军突起的效果，但投资和经营风险太大。考虑环境协调性，使主题酒店产品与城市形象不是互相替代，而是互相补充，这将会对主题酒店的成功起到事半功倍的作用。“梦幻城堡”的流产给我们留下了太多的思考：中国的酒店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争也非常的激烈，无疑，主题酒店是实现差异化的一种有效的直接的方式，也会是未来酒店业发展的一大趋势，然而，其中的风险不容小觑。“梦幻城堡”虽然在成了“消失的城堡”，但正如宋城集团总裁助理轶清所说，“宋城集

14、团不会轻易放弃构想。”我们期待“梦幻城堡”这类旗帜性主题酒店的成功。任何一种经营模式和新产品的开发都潜藏着巨大的商业利益和巨大的投资风险，我们要做的是先驱、先行者，要淘第一桶金，但我们绝不能成为先烈。让别人的教训成为我们的经验，而不是用我们的教训成为别人的成长经验。思路决定出路，定位决定地位。华山宾馆的定位恰恰是相反，它天生具有贵族气质，天生具有很强势的地位，所以，在给华山宾馆定位时，我们选择的是逆向思维，为巩固其地位注入灵魂，使其生动、鲜活，具有强大的生命力。华山宾馆的定位由这几个方面构成： 文化主题定位华山有什么？说华山是硬体，因为它是实实在地存在的，并且是中国第一奇山，“自古华山一条路”

15、充分说明了这一点，其旅游吸引力也是无可争议的。硬体的东西是死板的，是没有生命的，千百年不变的。我们三特索道的建成，改变了华山千百年只有一条道路的局面，将硬体的华山激活，给予了华山新的生命。每年以20%以上的游客增加比例，充分说明，将硬体的死板容激活，将会带来巨大的生命力，让更多的人了解华山，认识华山。而激活的华山也给我们带来了巨大的经济效益。借助华山这一硬体的资源，将其再次激活，承载的是企业新的经济增长点，品牌的价值是企业鲜活的生命。所以，要借华山硬资源的激活，承载企业发展的动力。道生一，一生二，二生三，三生万物。道，是万物之源，是形而上的东西，是中国的国教，是中华民族祖先几千年智慧的结晶。没

16、有人知道“道”是什么样的东西，但是，道又确实存在于我们的生活之中。道的理想、哲学和价值观又不时左右并影响着我们的行为和思想。道，看不见、摸不着。道又无处不在，如影随形。因此，我们称“道”为软体。软体的东西没有脊梁，它必须依附于某种形而下的物体才能生存。我们把软体的道装上脊梁，让其成为一种形而下的生命体。而形而上软体的东西一旦依附于形而下物体的东西，它就变成了有鲜活生命的生命体。人与自然发展的历史告诉我们，物质的东西都有一个生命周期，形式上又有毁灭或者被毁灭的时候，虽然是永恒不灭，都是它会转化成不同的形态而存在。千百年来只有的生命力是最强大的。师图腾、是信仰，是人类精神的灵魂。因此，要借道的软体

17、之魂，承载企业强大的生命力。而侠是中国文化的重要组成部分，是中国文化的“独特产品”。武侠的世界是成人的童话，是梦想的天堂。“侠”的核心涵是：“仁”、“信”、“义”、“智”、“勇”。资料：侠的脉络：侠，根据考证，是音转于的方言“人廷”，念做（二声），意思是轻财重交的民间武士。字型则取自“铗”，念做（二声），此字是剑的别称。中国侠的出现，按记载应是东周末年，也就是春秋战国时代。中国的春秋战国，是一个非常动荡不安的岁月，中央崩坏，小国纷起。就在这时候贵族垄断的局面被打破，给了平民社会一种新的可能。所以取其“武”协助当时代的有志之士抒展抱负而成“侠士”就产生了。侠于战国时代被养士之风鼓励。这些被豪门礼

18、敬的侠，与豪门间发展出互相敬重的平等交往。侠本属平民，被贵族豪门看重，自是以义气相报。所以有些侠，后来会作了刺客，不惜为其权贵牺牲性命，原因就是在“士为知己者死”的感恩图报心理，也就是说，侠产生后没多久，其“义”的对象就是倾向个人与个人间的情感关系了。正因为如此，侠到了即将大一统的帝国，很多侠起而行刺王，不是因著对母国之忠，而是因著对朋友之义。其中最著名的就是荆轲。当然，一旦大一统，一定先除去这种不容易被约束的侠。所以在焚书坑儒这要求思想统一的举动之际，也强行透过政治手段压抑侠。但统治政权并未维系太久，随即由汉取代。汉高祖由平民起家，对侠依赖甚大，不敢有所压制，导致汉初年养士之风重新漫延，侠势

19、力逐渐坐大，且有跟地方氏族豪强有地缘血缘，形成派系之势。侠重承诺，为知己者死，这对政治中央是尾大不掉的威胁。汉采取方法对付侠后使侠失去独立个体，学会投机的与各种势力结合。久而久之，就被视为地方流氓，地方帮会，失去侠原本的力量。等到晋重回乱世，贵族有机会养士，侠有机会复出，侠的风气却已改变，都很有政治野心，跟政治投机性的挂勾。自唐以后，因为开始武举，侠甚至根本就是在边塞做军人的武官。到宋以后，仅有一点早期侠遗迹的，是绿林，或是民间武术卖艺。他们为求生存都结成集团，有江湖定规的义气，重视武德，严守师徒关系与武术隐密传承，但是荆轲不再，绝不涉与政治。唯一的侠义节气，都保留给抵御外族了。宋以后的侠，就

20、是大多数武侠小说的背景。所以我们会在武侠小说中看到派系，看到师徒间近似血缘地缘的伦理关系，看到武林中的侠对“做官”极其鄙视（因为真实历史中扼杀侠的，正是政府的收编做官），看到侠将一切对于“正义”的渴望，全数放进了与异族，诸如契丹，金，蒙古与清的斗争里。侠的分类：在飞狐外传的“后记”里金庸曾向我们表白：“在我所写的许多男性人物中。胡斐、乔峰、过、郭靖、令狐冲这几个是我比较特别喜欢的。”虽然作者认为这些人物都属于孟子所说的“富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”的大丈夫，但仔细分辨起来，这五位主角其实分属三种类型，即“民族英雄”乔峰和“爱国英雄”郭靖，“义士人杰”过、令狐冲，“独行大侠”胡斐。金庸曾

21、说：“我以为侠的定义可以说是奋不顾身，拔刀相助这八个字，侠士主持正义，打抱不平。”金庸小说中的侠客形象主要可以分为四类：民间侠、儒侠、道侠和“自由”型侠客。民间侠的典型代表是萧峰，他具有历史上一般侠客的讲义气、重承诺、扶危济困等优良品格，更重要的是他具有古往今来的侠客中最为潇洒不羁、纵横无束而又豪爽纯真的性格和深厚的怜悯情怀。儒侠的典型代表是郭靖，他的身世经历以与性格思想都符合孔孟的理论，他的具有远想而又积极行动的大侠品格有着巨大的楷模的力量。道侠的典型代表是三丰，他清虚自守、圆融无碍、慈善为怀而又不是遗世独立，他清明澄澈的智慧和静穆高大的人格赢得了人们的恒久景慕。令狐冲是“自由型”侠客的代表

22、，其特征是以蔑视规陋俗的道家思想为底蕴，而又熔铸了五四精神的某些特点，他不顾武林中的正邪观念、门派观念和一切规陋俗，处处以生命的真情来对待世事人生，因此才能笑傲江湖、笑傲江山乃至笑傲人生。人们对令狐冲的喜爱，充分说明了人们对真情与自由的渴望，对世俗纷争的厌弃与对文化理想的向往。人们想要什么？从百度上输入“侠”字，搜索到3，940，000个网页，随便输入一个侠客的名字，“令狐冲”，就搜索到132，000个网页，还发现了大量的武侠、论坛，聊天室，社区等。在最近的一篇资料中，看到这样的数据：全世界围以侠为主题的电影、电视、网络游戏、动画、漫画等，一年销售额1500亿美金。或许人们在平庸忙碌或者平淡而

23、盲目的生活中，想要挑战，想要冒险，想要英雄，想要梦想，想要闯荡，想要英雄就美或许在侠的世界中，他们能够获得或多或少的满足，这里是逃离现实的避风港，疲惫精神的按摩器，是实现多样化自我的理想途径。华山没有什么？华山旅游容相对单调，旅游产品单一华山旅游长期以来以登山游览观光为主，对人文与相关的旅游资源未能充分利用，未能形成多样化的产品系列，绝大多数游客在白天爬完山后便无处可去，一般当天即离开华山。事实上，整个省的旅游形态都是相对落后的，缺乏系统的资源整合，说白了，就是看祖宗坟头和工业品，主要是观光旅游，而很少度假旅游、休闲旅游，更不用说体验旅游。华山处于旅游大市场大背景之中，也缺少度假旅游、休闲旅游

24、和体验旅游的形态。这和我国欣欣向荣大步发展的旅游业的成长趋势不合拍，的旅游资源优势暂时虽然地位不可动摇，但是在整体旅游行业中的利润比例下降趋势明显，优秀的资源没有得到良好的开发和利用，不能不说是一种巨大的遗憾。美国没有经过封建社会直接进入资本主义社会、我们国家没有经过资本主义社会直接进入社会主义社会，可见，没有休闲、度假旅游并不代表不能直接做体验旅游，别人不做其他形态的旅游，并不意味着我们不能大胆出手。总之，华山缺乏多种形态和更高形态的旅游产品。人们没有什么？侠是中华民族民众心目中竖起的一座光荣与梦想的丰碑；侠，是一种行为，是一种理想，包含着梦幻与荣光。侠，生于乱世，乱世出英雄，太平盛世与侠无

25、缘。这是侠形成和发展的规律。如今社会太平，人们安居乐业，往往有侠心没侠胆，没有侠义施展的机会。 有人说，这年头，穷得只剩下钱了。现代人常常感慨，没有精神，没有时间，没有空间，没有自我，没有感情，因此，人们感觉比任何时候都需要逃避，而逃避到哪里去？营造一个武侠的世界，就是做成年人的童话，为人们的梦想建设梦乡。于是，我们文化主题的定位应运而生侠文化主题酒店。项目功能定位上文已经分析过，大景点旁边的小景点的尴尬。因此，小景点一定要为大景点服务，推进大景点的发展，和大景点利益高度相关，并且在提供利益的方式上有所差异性的。因此，我们华山宾馆功能定位为以下几点：1）为华山做好后勤：峨眉山温泉度假区和华山宾

26、馆有很多相似之处，余明阳专家团为其策划时，给出这样的定位：“沐温泉，拜普贤”。就是为温泉度假区和峨眉山找一个承接点，也就是为消费者找一个在此消费的理由。华山宾馆的功能定位，要充分考虑游客上山前和下山后的需求和心态，为消费者来到华山旅游时来华山宾馆入住提供有力的理由，因此，可以描述为：“探寻华山天险，体验侠骨柔情。”既有并列之意也有衔接之感，这样就引出了我们的第二个功能定位：2）为将来打下基础华山还有很多山头有待开发，三特还有那一千亩地等待开垦，我们还有很多资源有待利用，侠文化做好了，也是为华山的后续开发探路，甚至做好铺垫。侠文化主题酒店的经营，事实上也完成了对侠文化充分的前期预热，通过对宾馆的

27、实际操作也进行了广泛的市场调研，我们藉此知道有多少人对侠文化感兴趣，人们到底对侠文化怎么看怎么想。侠文化主题酒店，侠文化主题公园是否有足够的吸引力，是否能真正带动旅游市场，是否能为旅游资源的整合开个好头，一切都有待市场的检验。3) 为华阴树立形象华山宾馆建造好了，也必将是华阴市的一个特色地点，树一块牌子，铸一个品牌，搭一个台子，探一条路子，亮一名片，造一个形象工程。现在全国上下打击城市形象工程，因为它光花钱，不挣钱，我们做这样即挣钱又少花钱的形象工程，政府一定会大力支持。来了贵宾，会安排他们下榻华山宾馆，一般老百姓来了亲朋好友也一定要带他们来看看。这就是用“侠”造势，华山宾馆不仅吸引来自全国各

28、地的游客，也应该将华阴市市的中高端消费者纳入我们的眼界，让他们来这里消费，带朋友来吃饭，来娱乐。扩大我们的盈利围，平衡淡旺季差异。4）为梦想开辟天堂既然人们有这样的梦想，我们就为他们开辟一个实现梦想的天堂。只是注意一个问题，不要步“梦幻城堡”的后尘，我们在为人们创造梦想的天堂的同时，不要忘记他们到底能花得起或者说愿意多少钱去寻找和体验心目中的天堂，即考虑到目标消费者的消费能力，又必须考虑他们对猎奇和体验的需求。客源市场定位1）在小蛋糕里多切一些小蛋糕里多切一块就是在现有市场基础上多切一块，与现有两家三星级宾馆争饭吃。这一方面，我们华山宾馆的优势明显，我们完全能够做到。如，我们两块市场统一，我们

29、和旅行社的关系良好，我们和索道的天然联系，我们可以一卡办理在华山的游玩业务等等。在此不再赘述。2）把小蛋糕做大在某种程度上，我们的竞争策略是不竞争，即开发新市场。A，让可住可住华山的人住华山分析得知，游客不在华山的住宿的原因主要是这样几点：华山房间少。那我们只能尽可能多提供一点房间，当然仅仅靠我们华山宾馆是不可能改变华山的整体情况的；给导游回扣机会太少。解决办法也只能是多一点回扣，至少不低于同行竞争对手。即使价格高一点，只要回扣多一点，旅行社、导游就不会不为所动；房价低于华山。在同等情况，任何人都会选便宜的，但是一旦我们有了与众不同的卖点，高价就有了理由，高价就合理了，甚至可以成为旅行社提高对

30、游客报价的理由；华山晚上没有事情可做。这正是我们的机会，只要找事情让游客做，他们就会掏钱，只要项目有价值，他们就掏钱掏得心甘情愿。将负面因素一一分析，一一解决，就会有更多游客在华山住宿，来华山宾馆住宿。B深度开发以做大市场如果华山和华山宾馆在一定时期，只能容纳一定数量的游客，我们仍然可以想办法让他们增加消费以扩大市场总量。我们称旅游为产业，很多人已经称旅游为工业，工业最重要特点就是“很多”和“一样”。旅游黄金周的人流的蜂拥而至就是“很多”的证明，雷同景点的大量出现就是“一样”的证明，这样的旅游现状，使消费者开始形成这样一种观念“旅游就是消费。”所以现代旅游工业所提供的不仅仅再是“游”，而是像所

31、有工业一样，创造消费方式。很多人已经这样认为，旅游不是游山玩水，不是闲情逸致，而是消费，是花钱，而且是花钱遭罪。作为旅游业者，我们的任务就是引导消费，引导消费者如何消费，引导消费者更多地消费。向产业的深度开发要效益，向产业的延伸服务要效益。只要我们做足文章，加大深度开发和延伸服务的力度，就一定能做大市场。C利用主题酒店，使旅行社改变组团形式使传统的以为圆心的旅游线路，改变为住华山宾馆为圆心的旅游线路。这只是个思路，是一个可以尝试努力的方向。一个新的旅游亮点的出现，必然会吸引注意的目光，关键是看我们如何去引导和营销，如何去做广告和公关活动。D增加散客和本地消费者数量欧美发达国家旅游市场90是散客

32、，中国整体已经接近50，可是华山只有10，而且是接待任务居多。散客才是更有价值的市场，加强对散客的营销是华山宾馆必须重视的问题。增加本地消费者前面说过了，主要针对餐饮和娱乐，同时可以起到平衡淡旺季差异的作用。开发战略定位华山宾馆的战略必然受到很多因素的制约，比如：市场容量有限、已经开发的旅游资源有限，华山山下配套设施严重不足等，而且我们很难凭自己的力量，和在短期之改变，但是我的战略都应该这样走：1）让游客因为华山来华山宾馆现阶段，几乎所有游客都是为了游览华山而来到华阴。对于这样的客源，侠文化整体酒店，将以特色硬件和软件，标准化的舒适和方便，使游客选择在华山宾馆住宿，在获得一般酒店能提供的食宿利

33、益基础上，获得侠文化的全新体验。2）让游客不仅仅因为华山来华山宾馆经过我们的有效传播和经营，在一定程度上，已经能够为游客选择华山宾馆的一个强有力的理由。比如，游客在和华山线路选择上举棋不定，但是突然听说华山有个侠文化主题酒店，于是决定就去华山，并且赶紧打预订房间。即，游客前来华山宾馆不再只是顺便，而是有一定目的性。不因为华山来华山宾馆“深度旅游”是时下国际最流行的旅游趋势之一。所谓“深度旅游”就是，人们不再说，“我要去巴西”，而是说“我要去巴西参加狂欢节”，不说“去德国”，而是“去德国的莫扎特音乐会”，有这样一些人他会告诉你，这是萨特（哲学家）思想中的巴黎，这是卡门（妓女）生活中的巴黎，这是德

34、彪西（音乐家）音符中的巴黎，这是塞尚（画家）色彩中的巴黎。深度旅游至少意味着一点重复。重复因为不同。华山宾馆怎样才能成为游客不因为华山而来的地方呢，只有制造独一无二的价值，而且要在游客感到腻味之前变化，才能将目前肤浅的一次游，一日游做出深度来。三开发篇体验式主题酒店概念1)主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以与特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。主题酒店的推出在国外已有近50年的历史。以下是

35、部分国外主题酒店集锦：国的主题酒店我国首家主题酒店2002年5月在开业的威尼斯酒店，它融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主体进行装饰。很著名，但是都是形式。西子宾馆，由于27次下榻于此，云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。以名人为主题。番禺的长隆酒店是一家以回归大自然为主题的主题酒店。在，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙趣横生。在，为配合迪士尼乐园的建设，正在兴建迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店，它们都是以迪士尼为主题的主题酒店，的柏丽酒店则是一

36、家以科技为主题的酒店。酒吧、餐厅做主题的比较多，很多也很值得借鉴。市最近新开了一家名为“卫生间”的咖啡厅，重新掀起“主题式饮食空间”的热潮。只要卫生间里有的物件，这咖啡厅都能找到。浴缸当桌马桶为椅，酒吧旁边是尿兜，到处挂着浴帘，服务员穿着睡衣，奶瓶装着饮料，同时还实行24小时服务，为憧憬在厕所进餐的客人提供中西餐饮。联合早报对“卫生间”咖啡厅的评价是：如此“前卫”，洋人甚至跟不上。国外的主题酒店1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。MadonnaInn就有以电影美国丽人为背景的一种美国丽人玫瑰房可供选

37、择。阿联酋迪拜酒店全世界唯一的七星级酒店，最便宜的房间也在1000美元以上。这是消费主义创造的奇迹。无比奢华就是主题。主题酒店之都拉斯维加斯。拉斯维加斯的主题酒店具有规模大、层次多、变化快的特点，它们充分利用空间和高科技的手段，配以大型的演出，使酒店增色不小。柏列吉欧酒店模仿意大利北部同名小镇的景观建成，有3000个房间。店前有一个30000多平方米的人工湖，喷泉高达72米，水池舞台纵深8米，经常表演水中舞蹈和特技魔术。金字塔酒店以埃与金字塔为主题，外形是人面狮身像，有4407个客房，是世界上第三大度假酒店，第四大金字塔。米高梅酒店有5005个客房，是世界上第二大酒店，完全以影城好莱坞为主题。

38、雅典的卫城酒店以雅典卫城为主题，到处可见雅典卫城的照片、绘画、模型、雕塑、纪念品，开窗就可以看到雅典卫城。维也纳的公园酒店以历史音乐为主题，随处可见音乐家的照片、绘画、雕塑、历史场景，宴会厅有乐池、舞台，背景音乐都是名曲。印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店以摇滚音乐为主题，占地3公顷，有418间客房。所有房间，都提供互动式影音娱乐系统；酒店展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。柏林的怪异酒店以怪异为主题，浴缸和马桶有如啤酒桶，床铺利用倾斜的地板、不规则的墙角设计成会飘荡的摇篮；房间的墙壁黄色和棕色相间，有如监狱之门，那儿有一个被撞开的大洞，足够一个人猫腰爬进爬出。玛利亚酒店推出的史

39、前山顶洞人房，抓住“石”做主题性文章，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间还挂有瀑布，而且沐浴喷洒由岩石制成，浴缸也是石制的。美国俄勒冈的西维亚酒店总共只有12个客房，是个不起眼的小酒店，然而该酒店的住房率常常是100。奥秘何在？原来西维亚酒店的客房都以著名作家的名字命名，而且每间房的装修装饰都再现了该作家当年的工作和生活环境中最有代表性的情境。如“海明威房”完全是按照这位文学家的书房布置的；而“艾伦坡房”里则有他的小说里的情境：枯萎的玫瑰、血红的床单、乌鸦的模型等等。尽管该酒店一夜的房价高达数百美元，但是文学爱好者乐于在此“一掷千金”，以探寻大师当年创造的情境。2)体验式按照体验经济的

40、作者约瑟夫派恩的观点：“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。当人们购买一种体验时，“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像在戏剧演出中那样，使他身临其境。”志明教授在讨论经济形态的时候说道：农民重花生，需要四个月收获，他将多余的花生出售，一斤花生可能赚0.5元，这是农业经济；有人把花生收购去加工，然后出售，一斤花生赚1元钱，这是工业经济；有人将包装好的花生拿到超市去卖，一斤花生赚2元钱，这是商品经济；有人根据地区的差异，倒卖到其他地方去卖，一斤花生赚5元钱，这是市

41、场经济；有人将花生分成小碟，供客人喝茶、下酒，一斤花生赚10元钱，这是服务或者休闲经济；如果农民把种花生的田地拿来给城里人做试验田，让城里人自己种，自己管理，待花生成熟后，再卖给城里人，如此算帐下来，农民一斤花生可能挣100元钱，为什么呢？因为城里人好奇，想体验一下劳动与收获的乐趣。城里人种田要给“实习费”，每次来要产生其他消费，再买走自己的劳动成果，虽然又苦又累又花钱，但是他们愿意，这就是体验经济。体验，是商品时代的最高交易形态，是使经济效益成几何级数增长的唯一形式。为什么要做体验？体验能使原本平凡的东西卖更多钱。案例：美国，加里古堡设计的朱丽海底旅店。这是利用一艘长达50米的旧船进行改建的

42、，设有多用途的房间和“过渡房”。住店旅客在“过渡房”里换好衣服才能进入客房。海底酒店宁静而舒适，房间里有密封的大玻璃窗，旅客就像住在龙宫一样，可以看到窗外千奇百怪的鱼类等海洋生物和海中景色。酒店还备有潜水设备，供旅客在附近海底游览和猎取海洋生物。别具一格的海底酒店，从动工修建的那一天起就有大批旅客前来预约，企盼着那罗曼蒂克的住店体验。在美国罗德岛的新港海边，有一座古老的监狱。几年前，一位商人在警方拍卖这所监狱时，花325000美元将其买下，改建成一座“监狱酒店”。他在保留监狱特色的基础上，将监狱粉饰一新，并在各个房间摆上彩色电视机、音响设备，铺上地毯等。如果顾客想要尝试监狱的生活，每天需要支付

43、125美元。他们入住登记都要报上“入狱时间”和“假释时间”，然后，可领到一身黑白相间的囚服，其他物品如食具等都和一般监狱所用无异。“监狱酒店”开业后，生意很好，消费者们觉得这里与众不同，进入监狱酒店后有种与世隔绝的感觉，心灵上能够得到调整和慰藉。位于法国利维拉的“海盗”酒店，经营方式更加别出心裁：客人进入酒店后，可以胡作非为砸坏窗户、打碎器皿、烧毁桌椅。总之，允许客人尽情发泄，大肆破坏，以满足他们的“破坏欲”。在海盗酒店进餐，花费昂贵，6人一桌的酒宴，收费3250美元。晚上，到这里进餐的客人都点好吃而且价钱不低的名菜，再要上几十瓶香槟，由身穿海盗服的侍者上菜，不过他们到这里来并不是为了吃平静的

44、烛光晚餐，而是为了“娱乐”。他们吃了一些东西，就开始用香槟互相喷射，晚餐后，真正的“娱乐”开始了：首先，他们将自己坐过的椅子用力在地板上摔打、砍碎，然后将各种家居堆放在一起焚烧，接着，又把玻璃器皿和窗户打烂，捣毁。在这里，即使你是个循规蹈矩、仪表斯文的人，也会受到感染，变得疯狂。损坏的东西由顾客酌情赔偿，不过光临这里的客人非富即贵，区区小钱，比起这独特的海盗体验他们觉得值得。有一家水果店，门口贴着新奇的海报：“新鲜苹果，现摘现买。”难道这小小的水果店里栽着苹果树？好奇的消费者纷纷进店来看个究竟，店中果然立着两棵硕大的苹果树，树上也确实挂满了少女娇羞的脸蛋儿一般的红苹果。可是消费者再仔细看就会发

45、现，原来这苹果树是假的，但是上面的苹果倒都是真的。这是老板为了招徕顾客想出的“花招儿”。苹果树是到塑料工厂定做的，苹果是一一挂上去的。苹果树一“栽”上，店中立刻显得生机盎然。消费者觉得这种情境和购物体验很有趣，于是争相采摘，而摘下来的苹果当然需要付钱。后来水果店老板还“栽”了，“桃树”、“梨树”等等。其实，谁又在乎这一切到底是真还是假呢，毕竟情境体验才是难能可贵的。体验其实很简单，就是想办法让别人参与，然后难以忘怀。我们的侠文化主题酒店怎么做体验呢，微观要做，我们设计拱手礼，游客也会以拱手礼回应，体验就产生了。宏观也要做，就是要让消费者看到我们的房间想住，看到我们的菜单想点，看到我们的表演要看

46、，看到我们的桑拿要洗，看到我们的卡拉就要OK，玄机就在与众不同，主题使体验有了理由，体验使主题提升价值。开发设计理念：资源的整合华山宾馆以侠文化为主题，不能丢掉华山不管了，要和华山联动，而且要体现华山特色。以有形带无形，以无形促有形。山华山硬体有形的无形化，将华山通过各种和华山相关的文化表现出来，增加华山资源的涵和外延。激活华山这一硬体，让其成为启动主题酒店的原动力。道文化软体无形的有形化，无形概念的有形化是表现其价值的重要方式。比如基督教传播，使圣经成了世界上销量第一的书，这就是无形价值的有形化。将无形的有形化，就是注入生命的灵魂，如佛教的开光，让其产生强大的生命力。侠概念活体若有若无之中。

47、侠文化要真正成为利用和激活华山各种资源的概念。首先，“侠”文化是和华山现有资源紧密结合的，如武侠小说中，和华山联系最紧密的是这样两部经典力作射雕英雄传和笑傲江湖，这同时也是最经典最著名的武侠小说之一，因此，侠文化主题酒店可以更多考虑和这两部小说场景与其人物的结合，使华山宾馆和侠文化的联系更自然，也更理所当然。其次，“侠”文化必须考虑到和华山资源的统一性。侠文化应该成为整合华山、整合道教，整合体验，整合旅游产品的概念，这样的开发才是基于华山和企业自身特点的，因而是无法取代的。吸引添人气，人气添财气，财气添底气通过侠文化，增加华山宾馆的人气，通过人气获得更多的利润，通过经济实力的增强，提升垄断华山

48、资源的能力。“侠”之有度侠文化的主题营造要有分寸。这个世界上，有一半人的快乐另一半人永远不懂。毕竟华山宾馆是一个宾馆，提供食宿是酒店的根本功能，宾馆的经营永远不能脱离这个主线。同时，并不是所有的人都喜欢侠文化，过分主题化，会导致客源市场的狭窄化，会导致企业经营风险的增加。所以，华山宾馆一方面在主题容和形式上，表达要适度；另一方面，对各个功能区域可以根据主题强化程度进行区分，一部分只将侠文化点到为止，一部分则可以将侠文化尽情演绎，以满足不同游客的需求。3品牌使用方法和推广建议使用背书品牌。具体使用方式，如在企业资料背后署上三特集团公司。至少在公司上市以前，这样做更合适一些，因为三特目前毕竟还是索

49、道公司。四项目盈利模式住宿和餐饮酒店的盈利模式“住入品味，吃出个性”住宿和餐饮是一般酒店的主要盈利模式，华山宾馆是个酒店，当然要靠这盈利。侠文化主题的注入是一种灵魂工程，侠文化主题的注入可以让游客得更有品位，吃得更有个性，差异化就是卖点，新的卖点就是差异。2娱乐和购物体验的盈利模式“人在江湖，身不由己”每个游客入住酒店的时候，接待员将为游客举行“踏入江湖”的仪式，离店的时候又将为他们进行“金盆洗手”的仪式。因此，一旦游客入住，就仿佛“人在江湖”了，由于各种特色鲜明的体验式设计，让每个在其中的游客身不由己地消费，除了食宿，游客还要花很多钱看演出、泡酒吧、买礼品。许多游客会有“喜新厌旧”的心理，华

50、山宾馆以侠文化创新体验，将让游客路过不得不看，看过不得不住，住下不得不吃，吃完不得不玩，玩儿后不得不买，买回家后不得不说（人际传播）。特殊体验将带来更多娱乐和购物的消费。3联动和互利集团的盈利模式“侠客行，三特情”华山宾馆将是三特集团部资源整合，联合促销的起点。每个入住者临走时，将得到记载他们“步入江湖”和“金盆洗手”时间，以与最喜欢的大侠的卡，名为“侠客行”卡，同时附有资料，介绍三特所拥有的所有旅游资源。游客凭此卡在任一三特的景点，享受优惠。不仅促进实现三特集团部所有资源的一卡通，积分制、滚动式“驿站式消费”，同时也将促进三特品牌知名度名誉的提升，彰显企业形象和实力。4融资资本的盈利模式“品

51、牌效益显现，融资能力倍增”酒店在自身实际价值基础上，通过主题注入、广告公关、品牌传播、营销推广等，盈利能力将大大增强，只要保证持续稳定的盈利模式和稳定的资金流量，市场价值将倍增，对外融资和担保能力将大大增强，能够立刻可以去资本市场上进行等价值融资或者交换，使得有形资产上升到无形资产，达到资本运作的最高境界。四种盈利模式的各自深化和有机结合，将构成华山宾馆的整体盈利模式。第二部分华山宾馆功能设置与侠文化渗透总体原则：旧瓶装新酒，新酒穿旧衣新：概念创新、理念创新、服务创新、主题活动创新。旧：具有武侠特色的古典、雅致、怀旧的包装形式，梦幻与现实的丰碑。新：从创新服务入手，从点滴细节做起。旧：服务人员

52、着装、打扮、言语、举止古雅而贴近主题。华山宾馆整体规划设想加层、炸楼、重规客房现在仅有144间，数量远远不够，由于历史原因，现有房间面积较小，格局较差。建议主楼后部扩建并且加层，使房间总数不少于300间，而且在增加部分考虑到套房和豪华套房的设置；三叉戟全部炸掉，空出的地方，暂时做景观，如桃花岛。具体建设容将在二期开发时重新规划；增修面积不少于500平米的行政楼，供华山索道和华山宾馆办公；根据目标消费者与其需求特征，取消宾馆各种康乐设施，如乒乓球、台球，健身房等，增加小型会议室的数量，扩大商场营业面积；在餐厅楼上，或者主楼大堂左侧一楼或二楼修建小型表演厅，或者动感电影院，具体地方应根据具体建筑考

53、察情况做出合理选择；由于宾馆容纳能力增强，吸引力增强，应适度增加车位并设计合理的汽车通道；建议买下后面的菜场，结合暂时空出的地方，整合资源进行后期开发；宾馆整体格调应该在、生态、环保、舒适的基础上，有机融入侠文化，以此打造华山宾馆的核心竞争力。为减少成本，侠文化多以符号形式表现。可请美术学院学生绘制侠客武功、生平、兵器、经典场景等，用于室装饰；控制性投资规划建议：整体投资不超过1200万元人民币。三硬件：1整体外观：主题：华山寨。用厚重结实的围墙、林立飘展的旗帜、古朴威风的建筑外观等元素，营造出与众不同的视觉效果，使在华山为背景映衬下的华山宾馆让人们走过路过不能错过。围墙：围墙上设置几个骑楼，

54、每个骑楼上树立一个某武侠门派中最著名的人物雕像，身后就是本门派的旗帜。围墙侧靠墙处，是大型户外侠客雕塑群，各式生动有趣的侠客雕塑，将成为进店客人争相留影的特色场景。正门：大旗飘扬。左右各设一个小碉堡，有穿着古代喽啰装（黑色劲装）的保安提枪棒站岗。吊桥：进入大门第一景观。钢筋结构的自动化吊桥，外面用木纹材料包装，模仿电影中进入山门的情境。假山：华山五峰全景造型。围包括从门口到大堂之间的一块地。建议中间留一条小道曲径通幽，命名为“英雄路”，直通到大堂。旗帜、招牌各门派的旗帜，华山宾馆的旗帜、餐厅的酒幌子等，在宾馆上空形成一道独特的风景线，让在外面的人充满好奇，在里面的人眼花缭乱。2主楼公共部分：大

55、堂：主题：“群英会”。地面是大的八卦图形。总台两边有柱子，有对联，上面有屋檐，有牌匾，形似不完整的单体建筑，而且用茶座般低矮的柜台，这样可以方便游客与服务人员的交流。镂空的顶部，斜置大幅的群英会仿古画。取消钢琴吧，由一个古装女子弹奏琵琶、扬琴、古筝之类的民乐。东邪、西毒、南帝、北丐是武侠小说中最著名的人物，也是华山论剑的主要人物，因此，可在大堂设立四个风格各异相对独立的区域，分别体现这四个人物的生活场景、武功特征、性格特色等。如“北丐”区，用麻布、粗瓷、打狗棒等装饰，“南帝”区用黄色锦缎、精美饰物等装饰。注意和大堂功能的紧密结合，不可脱离大堂的用途而去做秀。会议室会议室都在二楼，均不做特色处理

56、，就装修成现代化标准化的会议室，只在休息室用少量符号性元素点缀，如仿古茶具、饰物等。走廊主题：“侠客堂”。仿照有些寺庙当中罗汉堂的布置方式，在走廊中悬挂一系列和人等高的石碑状侠客图画，一副副紧密相联，气势磅礴，生动有趣。3餐饮中餐厅名称：“九指食府”。众所周知，北丐洪七公是金庸武侠小说中最著名美食家，他一见到美食，有一只手指就会不由自主地抖动，最后他砍掉了这只手指，成为“九指”。“九指食府”，借洪七公的典故传达食物美味的意思。大厅：装饰装修风格适当模仿武侠影片摆筵席的场景，点到为止，仍应该以大众化的风格为主。以大众化菜式和风味的菜式为主，适当研发金庸、古龙等武侠书籍中著名的菜式。菜单用竹简或者

57、线装书的形式表现。包房：分成两类，一类是豪华包房。在现代、豪华的装修基础上，以简约经典的武侠元素符号点缀其中，如木质兵器等。另一类是主题包房：包房名称采用武侠小说中著名的且有一定特色的地点的名称，如桃花岛、光明顶等。以桃花岛为例：挂衣服的架子可以是桃花树造型，列物为黄药师的玉萧、船，挂的是用来练劈空掌的八卦镜，吃的是书中提到的黄容做的小菜，服务员的代号叫“蓉儿”。从各个方面营造桃花岛的感觉。2）酒吧名称：“知己堂”。俗话说，酒逢知己千杯少。在“知己堂”，你会遇到知己。大侠都爱喝酒，都是靠喝酒结交朋友。其实，在一般酒吧的基础上，只要将一个元素做足就能体现出特色。如，模仿令狐冲饮酒的经典片断，用不

58、同的酒杯配不同的酒，在酒杯上做文章，以此将豪放的武侠酒文化与现代酒吧的情趣相结合，用盛装酒的器具体现酒的文化和品味。3）茶馆：名称：“洞天阁”。古时候，茶馆中有一个重要的文化活动说书，我们就把这个活动搬到我们的茶馆里，请穿着古装的说书人，说武侠经典片断。还可以由特色的腔表演。位置在二楼露台处。看山、看水、喝茶、听书，可谓别有洞天。西餐厅名称：“西域门”。仿古牌坊式的门，进门后还是普通西餐厅的装修风格。只在墙上点缀小副武侠图画，以不影响西餐厅的整体格调为限。4客房按照一般客房分类标准分为标准间、单间、套房、豪华套房。按照侠文化注入的程度，分为一般客房和主题客房。如果全部将侠文化做到极致，目标群体

59、也相应变窄了，容易引起部分人的不适甚至反感。提供两种选择，可以满足多种人群的不同需求。各种客房的数量参照一般酒店的客房结构制定，并考虑到主题定位，予以适当调整。标准间和单间均为一般客房，仅用少量武侠文化元素点缀其中，如墙上的武侠字画，仿古风格的家具，床头柜上一本武侠漫画等。主题客房，不仅各有特色，并且侠味十足。套房和豪华套房，一部分为一般客房，另一部分为主题客房。一般的套房以豪华舒适为主要特点，而主题客房中，要将侠文化做到极致。如可以大侠名字为套房命名：郭靖、令狐冲、乔峰、三丰等。如郭靖房，可布置一些反映他生平重要事迹的画，如弯弓射大雕的场景。房间布置体现蒙古特色，如灯罩就可以做成蒙古包的形状

60、，墙上悬挂大弓箭。书桌上摆上射雕英雄传。墙上像框展示与之相关影视明星的照片。睡衣类似郭靖与黄容戏装，供游客使用。赠送描述郭靖武功或者趣闻的小画册等。墙纸可采用大侠武功招式图或者大侠生平故事图之类生动新颖的图片。无论哪种客房，都应具有一定古典风格，古典就是要装修复古化，尽量采用天然质感的材料如木头、竹子、树皮、石料等作为原料或者包装进行装饰。古典装修可以节约财力：据统计，一般情况下酒店每5年就应该重新装修一次，否则会显得落伍。有时候流行的潮流是对过去的否定，而保持古典则不会过时，只需要做细枝末节的修缮，就可以一直保持新鲜感。注意事项：真实的兵器或仿造的兵器，以与杀气很浓的画都不易摆在室，中国人传