乐山市水晶城项目整合营销方案

1、乐山水晶城项目整合营销方案一、乐山市房地产分析1、1乐山市房地产市场整体态势1、市场价格显著提升 乐山市房地产市场与2006年相比2007年房价整体水平有明显的提高，部分项目均价以达到4200元，目前乐山整体市场均价直逼3000元，维持在27002800元/平方米之间。2、品质化随着乐山房地产价格的大幅度提高，市场对于项目的品质要求也越来越高。高品质的房地产项目不单可以取得较大的利润，也会受到市场欢迎。开发商也开始专注于建筑产品品质、景观环境品质、服务品质和居住品质等方面的打造，其行业整体发展水平与一级城市的差距在逐步缩小。3、市场更专业化 随着乐山房地产市场的发展，众多开发商分抢市场，乐山房

2、地产市场的发展需要专业化。在此背景下外地品牌开发商、专业的代理商纷纷进入乐山市场。给乐山带来了专业的开发、销售理念。进一步促进了乐山房价的攀升。4、市场秩序规范化伴随地方政府对房地产市场秩序的不断规范，市场竞争正趋向充分化、集约化、规模化。2006年，乐山房地产行业开始出现价格公示、网上预售查询等模式，市场更加规范、透明。5、市场进一步细分 20076年，乐山房地产市场提供了高中低各档次产品，种类齐全，供应量充足。不同层次人群可根据自身条件选择不同产品类型，市场及客户群逐步细化，买卖双方市场更加明确。6、区域进一步细分2007年乐山房地产发展热点区域集中在通江板块凤凰路与白燕路之间、嘉定中路以

3、北区域、滨江路中、南段、滨江路北段。1、2乐山市通江区域分析从乐山市城市发展的现状来，城市中心区域可开发的空间相对有限，而通江区的开发正处于乐山市城市化进程南北发展的大好时期，区域处于乐山市上风上水之地，区域内地势平坦、区位交通条件优越，总体规划布局合理，居住优势明显恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受城市向北发展的利好消息刺激，通江成为乐山市房地产开发的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在滨江路北段、天星路两侧地带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，临滨江路项目开发商充分保留利用了自然江水景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，借助岷江自然景观，以中厅绿化为景观，分层次

4、开发，对整乐山市的发展起到了推进、提升的作用。随着乐山城市化进程不断深入城市向北拓展的进一步加速，政府对通江区域的投入进一步加大，各项基础设施的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加等因素影响，通江区域内房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。乐山通江区未来规划定位通江将成为乐山市城市的重要组成部分，未来发展目标定位是：乐山滨江生活样板区域通江房地产开发以突出江景、生态、居住为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的生态和科技含量，高起点，高水平规划，力求形成自然与居住的完美融合。通江将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与

5、新区开发相结合的方式，加速乐山城市化进程。1.2 .2通江区房地产发展的优势：通江正处于城市化进程大发展时期，紧邻市中心城区，区域交通条件优越，基础设施完善，居住优势显著。通江区处于乐山市区的上风上水之地，拥有得天独厚的自然景观居住环境优越处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，乐山扩容，将给通江区的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。通江区经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了做大做强的条件。各级政府对通江区推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样

6、寄予了关注和支持。投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了通江房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。123通江区域内房地产开发态势分析1、通江板块凤凰路与白燕路之间区域该区域位于通江片区的西北面，临近通江镇。该区域属于待开发在建设片区，市政配套较少，生活配套较差，离城市中心区域较远。导致了该区域房价不高，均价维持在2400元左右。区域内在销售项目有乐府锦城、嘉州阳光、金

7、江国际、和谐家园、盛世雅园、华冠馨园等项目。其中前四位品质售价较高，为本区域代表性项目。区域内竹溪庭院、春华逸都、紫金尚都、都市阳光均进入尾盘阶段。区域内项目嘉盛优品属于新盘在接下来两月内可能开盘销售。乐府锦城、嘉州阳光、金江国际、在下半年将陆续有房源放量。预计在下半年该区域将有600套左右房源的放量 2、白燕路与滨江路北段区域该区域位于通江片区的东北面，临近岷江，该区域属于乐山城市的上风上水区域。是政府大力打造的居住区域，市政配套、生活配套均在建设完善中，区域发展潜力巨大。该区域房价均价维持在2800元左右。区域内在销售项目有莱佛士帝景、置地新府、凌江峰阁、城市绿洲等项目，项目品质售价都高，

8、区域内项目城市绿洲有大量房源可进行销售；置地新府还有部分大户型房源；莱佛士帝景三期预计将在本月底开盘销售；凌江峰阁三期也将在下半年进行销售。区域内滨江逸景、大城小室、云锦阁等项目均进入尾盘阶段。上河府是该区域的新盘预计在年前将开盘销售。预计在下半年该区域将有1000套左右房源的放量综述 本案所处的乐山市通江区，是近几年乐山房地产市场开发的热点区域。随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到

9、产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。乐山市通江片区房地产开发以进入一个高速发展的时期。随着老城区、滨江路土地供量的逐步减少，通江片区将成为乐山市下一轮房地产开发的热点区域。待开发和即将亮像的项目众多，区域内竞争必将更加激烈。为了确保项目在激烈的市场竞争立于不败之地，那就应立足于项目自身，打造高品质的社区；力争把项目打造为区域内代表性楼盘。对项目潜在客户进行细分、找寻客户相对集中的区域进行重点推广宣传。在营销包装上应有别于乐山现有项目的推广

10、策略，在推广上做到“全、广、精、准、效”力争以小投入换取大收益。在价格上采取地低开高走通过低价格吸引人气，利用口碑传播项目，项目价格在顺市而高走的策略。项目开盘销售应找准时机，在区域房源供量达到最小化时开盘销售，项目将会取的较大利润也有利于项目的快速销售。二、水晶城项目分析21项目基地状况评述本项目地块基本呈梯形格局，北面与东面各临两条次干道，分别设有三个出入口，西面与南面都为待开发用地。基地总占地2.6万平方米，绿地率40%，容积率3.07，建筑密度25.80%。规划6栋高层电梯公寓、2栋6+1的多层建筑组成，整体开发分组团销售。总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑、景观的布局。不过根据现

11、有之条件，并无优势化的自然景观（如湖泊、山林、缓坡等）可以利用，因此地块需要配以大量人工营造的景观进行主体规划、构建。22项目SWOT分析优势（S）： 规模优势：水晶城占地面积约2.6万平方米、总建筑面积约68万平方米、住宅总户数近887户，规划居住人口3000多人，将打造成乐山城市中心大型的高品质纯居住社区。产品优势：相对于项目所在区域的其它项目而言，楼盘的建筑质量、建筑风格、小区配套和环境等能满足消费者的需要。特别在户型上产品优势更明显。独特的区位：水晶城位于乐山市滨江生活样板区，这一区域将成为未来乐山的居住新中心，将成为未来的“富人居住区”。园林景观：项目由五大景观绿化带、四大主题景观点

12、加系列水景规划打造而成的园林景观。品质、服务：从总体规划设计、园林景观、产品设计、建设施工到物业管理等合作方都是邀请实力很强的国内外知名单位，贯穿于整个项目的优质都将为锻造优质名牌打下了良好的基础。劣势（W）： 不临江景：项目所在区域是乐山市滨江生活区，不临江景是本项目的最大的劣势。配套尚存不足：项目所处滨江生活区，板块房地产开发迅速；附近生活配套设施尚待完善。开发商无牌知名度：建安集团在乐山以有开发，但在乐山房地产领域以及消费者意识中缺乏品牌形象。现有的自然景观优势不足：相对于滨江路北段临江项目而言，本案无特别出采的自然环境可以利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势不足。机会（

13、O）：前景美好：政府“向南向北发展”的市政规划，将项目所在区域打造成乐山未来的居住生活样板区，政府必将斥巨资投入基础生活设施配套建设，将吸引大量购房人群。消费者生活方式的改变：随着收入增加、生活水平的提高，消费者对于居住的要求越来越高。高品质的纯居生活是一种正在兴起的潮流，水晶城正面临着良好的发展契机。市场对本项目产品需求：乐山市已上市项目产品明显偏大，区域产品偏大的特征十分明显。本项目的户型空间在市场上具有巨大的市场。与竞争楼盘相比具有一定的优势：从项目整体规划设计、园林景观、户型设计、产品品质、全程优质服务等方面，本项目都具有一定的优势。23项目的买点分析1、项目位于乐山市上风上水的通江区

14、域，该区域是乐山政府规划打造的滨水高层样板生活特区，是未来乐山居住的核心区域现阶段区域内中高档次项目云集，物业形态丰富，兼有花园洋房、多层及高层，已形成“房价高”、“富人居住区”的片区形象，未来房地产升值空间巨大。2、约40亩园林景观社区，40%的高绿地率，25.8%的低密度， 36.20米朝宽楼间距。3、在通江区域内靠近项目东面有政府正在规划打造中的滨江休闲花园式步行观景堤岸，该“长廊”全长1660米，宽40100米，总投资约2602万元。市政滨江公园目前也正在建设中。4、项目是一个高品质纯居住社区。为了打造纯粹的居住环境，在小区内没有考虑修建商业。项目牺牲了商业面积打造了约为10656万平

15、米的绿化景观。避免了社区商业所带来的噪音、环境等方面的问题，大大提高了居住的舒适性。5、项目景观绿化运用现代派川西园林风格，打造了八大景观点，六条景观绿化带对居住区域进行合围。在项目临乐清路修建了一条宽6米长200米的景观绿化带，在小区其他边际修建有（915米）的生态屏障。在小区内修建了六条景观绿化带纵横交错与项目建筑群落间形成环状景观带。并修建了八个景观点，以中庭水景为核心，以入口叠水瀑布为视觉点，利用六大景观主轴将各景观节点有机串联，从而形成环围景观。6、水晶城项目采用传统的对称手法点式布局，项目整体合而不围。水晶城项目采用现代建筑风格并融会了仿生学把项目整体打造为仿生建筑群落。项目建筑灵

16、感源于自破地向上的竹笋、翩翩飞舞的蝴蝶、敞开的扇贝、旋转的风车、精削的菠萝等生活事物，融合建筑美学，体现人与建筑、建筑与环境和谐共生。7、56173多种户型，项目所有户型都为明室、明厅明卫，动静分区合理，洁污分离，管线相对集中，户户向阳、通风每户均设有阳台都能够推窗见景。结论经以上分析，水晶城目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特色性决定了本案必须塑造成乐山市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此可认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要

17、有自己独特的营销思路，树立起本案在通江区域高品质的市场形象将是水晶城今后推广成败的关键所在。三、项目销售计划31项目定位311项目市场定位策略根据市场现实的情况及区位内竞争对手的情况，并根据项目本身的素质、规模及推出阶段本项目市场定位为：面向乐山中、高收入阶层及部分投资买家、具有一定素质希望享受高品质生活的买家。312项目形象主题定位策略项目主题形象定位阐述：将项目优势挖掘，结合项目项目区域内竞争楼盘情况、项目自身素质、项目规模、目标客户等素质优势对项目进行度身定做的宣传定位。1、形象主题定位的必要性。市场竞争的需要。本项目所在区域是乐山市房地产开发的热点区域，区域内大多项目均以江景这一稀缺资

18、源作为卖点，并且这些项目中不乏较有实力的开发商，项目亮现时间较早，在市场上具有一定的影响，因此，竞争较大。所以项目要在众多的竞争对手中脱颖而出贴切的形象主题包装必不可少。市场营销的需要在竞争对手众多的区域市场中，要在销售方面创出优秀业绩，则必须在对本项目充分了解的基础上挖掘出其与众不同的优势，通过对该优势的包装、宣传，令项目能够在开售时一炮而红。3、项目名称及形象主题提炼项目名称：乐山首例 纯居环景院馆项目形象主题：生态纯居：项目在小区产品规划设计初就放弃了社区商业规划，把牺牲掉的商业面积全部规划打造为景观绿化，立志要打造出通江区乃至整个乐山市的高品质生态纯居社区。环景合围：项目在景观绿化打造

19、上做到了纯粹的环景，一条景观绿化隔离带、小区内六大景观绿化带对小区进行合围。品质院馆：项目在产品的规划设计上融入仿生建筑理念打造了具有现代风格的建筑群落，项目整体为院、单户为馆。项目大部分户型均为南北朝向，户户向阳、通风每户均设有阳台都能够推窗见景。32项目消费人群定位分析通过前期资料分析研究，本项目目标客户有如下特征：年龄特征：购房者的年龄主要集中在25-45岁，以中青年为主。职业状况：政府机关公务员、个体/民营企业老板、各企业管理人员及刚参加工作无积蓄但收人较高城市白领是本案潜在购房者中的重要组成部分，尤其是政府机关公务员。家庭人口结构特征：单身、两口之家、三口之家、四口之家依然是我们最为

20、主要的几种家庭结构。目标群体倾向于拥有独立空间、和睦亲情、追求自由自在，较为注重亲情感受、精神与生活享受。购房动机：通过以有资料分析可以看出，目标群体购房的目的主要是为了日常的家居。在乐山再次置业的人数不少。这说明了他们对现有的居住条件不满，希望能寻找到一个适合未来居住的理想家园，同是他们希望住得有品质，有被认同的优越感。这就要求市场供给的楼盘要具有较高品质的同时更有高性价比优势，能给他们有拥有的荣耀感，才能真正吸引他们。群体对于居住区域要求分析：可以看出该群体属于社会中坚力量。对于生活的品质要求较高，在工作之余有着丰富的生活。则要求居住有品质、居住区域有品质。本项目与本项目所在区域均能满足购

21、买群体这一需求。水晶城目标消费人群特征小结：主要群体相对成熟且具有一定的学历（30-45岁，大专以上学历）；对生活有所想法，懂得享受生活。以政府机关公务员及个体/民营企业老板及各企业管理人员为主；买房主要用于自住，目的是寻找一种更舒适的生活环境；更为渴望一种品质空间、自由惬意、完全放松、舒适的一种生活方式33项目价格定位及策略1、定价依据：均价=自然增长幅度+市场基价+营销包装溢价 从前面市场分析发现：乐山市场同类物业产品均价在2600元/平方米，本项目通过营销包装，达到一个高品质高形象，实现在价格上也来拉开差距； 乐山住宅价格年增长率在5%左右。项目所在区域涨幅速度较快 通过对本案的营销包装

22、，非常规的营销推广战术，实现50-80元的溢价。2、项目定价的基本原则低开高走 略低的开盘价格销售，有利于分抢竞争项目客户。为项目积聚人气为前期热销打下基础，为后期涨价留足空间。 便于资金的快速回笼，日后价格的控制。 后期涨价给前期购房者以信心，进一步形成人气，刺激后期客户购买欲望。3、项目价格走势小涨幅、高频率 本项目采取低开高走价格策略，前期价格控制一定要得力，如果单价升幅过大，升幅节奏过快，都可对后续到来的客户造成一定的阻挡从而造成销售呆滞的局面。掌握好调价的频率和调价的幅度是控制好价格走势的关键。小幅度递增每次涨幅在2%4%之间。调价频率要频。增加开盘的人气和成交率，制造旺销局面。由于

23、工程因素，首批次推出单元的部分房源在项目中处于中下位置，故入市开盘价格不宜过高，后期产品位置较好，以性价比为推售手段。根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性价定价策略，面对激烈竞争时凭借优势制胜市场。价格策略的执行部分充分考虑市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将项目开盘房源均价定为2840元。从聚集人气考虑，同时均衡产品要素，建议采取发售项目VIP卡的形式进行认购，并给出一定的优惠。在开盘后在小幅上调。组团户型面积均价优惠2%后均价楼层价差第一组团（B型）85.602840元2783元1020元第二组团（A型）56.0668593008元29481020元第三组团（E型）89.9289.983

24、150元30871020元第四组团（D型）89.682890元28321020元第五组团（F型）123.88173.433290元31451040元第六组团（C型）128.763181元31181020元优惠2%后住宅均价：2969元34项目销售周期1、项目销售目标项目周边在销售项目众多，新开发项目即将亮现，下阶段区域内新房源供量较大。项目要在激烈的竞争环境中凭借项目自身优势树立区域内优质楼盘的形象、迅速占领市场，以100%的销售为最大目标，力争取取得最大的社会效益和经济效益。2、项目户型统计A户型一房一厅179套，占20%；B户型两房两厅216套，占24%；C户型三房两厅96套，占10%；D

25、户型三房两厅180套，占20%；E户型三房两厅144套，占16%；F户型三房两厅、五房三厅72套，占10%项目户型分析根据各户型在项目内正厅享受景观优越度进行分析。A户型90套不能享受中厅景观；B户型72套不能享受中厅景观；E户型18套不能享受中厅景观。户型总套数180，占项目户型总数的20%。项目销售周期划分依据本项目的工程进度时间，以及本项目所处的区域市场环境及项目自身所具备的特点，预计本项目总体销售周期为12个月（本项目前期蓄势周期较长，其从正式开盘销售之日起计算，销售周期为9个月）。以下为各个阶段的推售进度预估：阶段截止时间时间销售预估蓄势期07年9月31日前4个月积累相当数量的客户强

26、销期07年1月30日前3个月29306持续期07年4月30日前3个月29094尾盘07年6月31日前2个月1444135项目推售策略：项目整体一起开发分批次进行销售。项目建筑整体一起开发，在销售上根据项目工程进度、产品的自身素质、产品数量、在小区内享受景观的优越度等因素按组团分批次进行推售。因此，建议项目推售批次如下：B户型216套作为项目首批次推售房源 推售思路：以前期诚意客户排号登记，发售项目VIP卡提前认筹的形式。在前期仅向市场宣布预期首推起价，配合充分的广告宣传迅速吸引市场人气，形成强烈的待购氛围。首批次房源均价不宜过高调升，应以吸引市场、打开销售局面为主。 推售数量：216套 销售目

27、标：180套 A户型179套作为项目二批次推售房源 推售思路：在第一批次房源销售完成60%以上二批次房源接受咨询，并在一批次房源消化完成80%左右第二批次进行VIP认筹。相应广告宣传积极的跟进宣传项目户型有别与乐山本地小户型的绝对优势。借助前阶段成交客户的口碑宣传迅速聚集客户，快速完成销售。二批次房源均价可依据市场反映情况适当小幅度调整。 推售数量：179套 销售目标：160套D户型180套作为项目三批次推售房源 推售思路：在快速销售完成项目一、二批次房源销售目标的同时加大对项目后续房源的宣传，尽可能的提早接受咨询，提前积累目标客户。本户型具有巨大的优势在均价上可一定幅度的调整从而拉升项目整体

28、均价。 推售数量：180套 销售目标：160套E户型144套作为项目四批次推售房源 推售思路：预计第四批次房源的销售期应该在明年二月左右，E户型产品自身素质在项目整体总处于劣势，单靠略低销售均价很难快速完成销售目标，具此相关活动应与之相配合。 推售数量：180套 销售目标：160套F户型72套作为项目五批次推售房源 推售思路：多层户型在乐山地区一直以来都受市场追捧，在销售上不会存在太大难题。在此阶段进行推售主要是带动项目氛围掀起销售高潮。 推售数量：72套 销售目标：72套C户型96套作为项目六批次推售房源 推售思路：C户型是项目的楼王部分，享受的景观度是整个项目最好的。通过前期的客户积累，项

29、目大力的宣传相信会取的不错的销售业绩。 推售数量：96套 销售目标：96套四、项目广告推广策划41项目广告策略导向广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。项目所处地乐山市通江片区房地产市场竞争环境激烈，周边有莱佛士帝景等乐山品牌楼盘存在。本项目广告策略的第一层面是广告包装，使得客户可以对“水晶城”有一个比较全面直观的认知，因此，本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的产品。其次，“水晶城”的广告

30、宣传一定要抓住本案的特色纯粹宜居型社区，并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、沙盘、户型模型、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘VI系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，在房地产市场竞争日趋激烈的今天，酒香也怕巷子深。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的

31、效果。42广告风格与思路 “水晶城”广告的风格首先应该和项目定位相称，应该具有明显的宜居住和私享的气质，其次作为一个纯粹居住项目，本案的广告还应该突出社区的居住纯粹性、宜居性、享受性、高贵典雅和雍容大气。要充分彰显出本案建筑品质的高档性、居住品质的尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，完全彻底演绎本案的“私享的世界”的主题。 在广告立足点上不盲目停留于“纯居”的表象，而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵，以“尊重生态居住需求、多元情景建筑共生、引领新生活方式、传承私享生活新理念”的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式的诉求。 “私享的世界”着力渲染的是一种居住品质、一种生活内涵和一种人生品

32、位并融汇了人性居住需求精髓的生活大写意。所以它必然具备了经典性、高档性、价值感，并能够经得起推敲。在“水晶城”的广告须在“生活的方式”、“建筑与居住”、“居住与环景”、方面多作拿捏与平衡，旨在风格上有别开生面的效果，从而成为乐山楼市的新热点。五、项目推广策划51项目推广重点分析“水晶城”项目的广告推广工作本着高视点、新理念的宗旨。不在社区概念上迂回辗转，而是在纯居、环景、院馆、中打开一扇人性化居住生活的窗户，让居住的纯粹性、生活的私享性，扑面而来，形成一种“环景与院馆交织成的纯居宜居住型生活社区”的构想。 具体而言，本案件广告的侧重点可放在以下几方面：建安品牌形象的树立与提升虽然建安在乐山有过

33、房地产开发，但在市场上尚未形成一定的市场品牌效应。所以通过该项目在乐山房地产市场的发售树立建安公司的品牌形象，项目在为乐山市民创造出精彩的居住生活空间，树立并不断完善和发展建安公司在乐山房地产业的品牌，培植于建安品牌的长远效应。个性化产品突现独特风格“水晶城”的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其项目的定位为主线和思路来设计。力图在宜居的产品特性基调下，着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征，营造出一个纯粹居住生活的氛围，从建筑细节到整体规划、从客户利益点诉求到营销推广上落笔，由此达到独特品位的效果。追求建筑与环境共生与生活的完美结合“水晶城”作为乐山房地产纯粹居住型社区

34、项目的领导者，项目不仅仅是建筑、绿化景观的简单堆积。建筑不但是创新有高品质，小区景观绿化有特色，而是要让建筑与环境和谐共生。让和谐共生的建筑与环境与生活完美结合，使得小区形成真正意义上的“私享的世界”。 因此本案的广告应该在此应该极力渲染与挖掘。独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力创意是广告的灵魂，没有好的创意就没有好的广告，在有好的创意同时，广告创意必须紧密配合销售策略，配合销售更顺利的开展，为提升销售业绩做好扎实的基础；其次一个广告的诉求必须能够将项目的优势有力的对外进行宣传，吸引购房者的注意，并且及时有效地打动他们，让他们产生购买本案的欲望，并且立即行动前来现场观看或电话咨询。

35、因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。52广告受众分析在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。分析本案目标客源，其主要特征如下：职业上有一定的共性，主要以公务员、私营业主、民营企业老板、城市白领之类，具有一定的学历有自我主见、个性极具有上进心，注重生活品位与格调。大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相对充足，大多数客户属于乐山社会财富金字塔中上层的富有阶层，对于住宅之安全性，私密性有相当要求。大部分客户买房主要用于自住，目的是寻找一种

36、更舒适的生活环境；更为渴望一种品质空间、自由惬意、完全放松、舒适的一种生活方式部分客户是二次置业，有较为丰富的购房经验，客户的购房动机一为居住与生活的舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上的成就感。他们购房行为基本上属于理智型消费。53广告宣传推广策略 总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动的配合，向受众推荐一种“纯粹生活模式的私享的世界”的生活理念 在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题

37、，利用报纸、电视、户外媒体和SP活动进行造势和营销，以达成市场对本案项目形象的初步认知； 其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同； 最后，在项目形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成项目品牌形象的塑造。 总的原则是先以生活方式、绿化环境、完善的配套等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到项目产品具体的物理诉求上来。54项目广告诉求1 诉求重点因为本案的各种因素都决定了项目是乐山市纯粹居住型领导者，无论从规模、配套、景观、功能区分、物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的品

38、质性与尊贵感，充分挖掘本案内涵的优势。乐山首例 纯居环景院馆、私享的世界将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。2 分类诉求项目卖点诉求是依据楼盘优势的表现创意手法，“水晶城”卖点诉求可以从项目设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。 建筑：共生 多元情景建筑 生活：引领 纯居生活方式 景观：风流成景 庭院深深阅尽自然风流户型：“蝶变”纯居时代 拒绝一层不变物管：“精彩”就在一丝不苟中的执著 配套：居风景之中 享城市繁华55项目推广阶段划分阶段划分时间推广目的推广重要节点推广方式销

39、售目标蓄势期07年9月31日前项目进入市场前期准备，导入项目形象。完善阶段性准备工作，树立市场良好的物业形象。秋季房交会售楼部开放项目VIP卡发放报纸、电视、大型户外、车身、电台广告等积蓄客户资源，选择正确时期进入市场，营造销售热潮。强销期07年1月30日前在前期的客户积累下，完成项目的首次热销。同时导入项目后期形象。产品推介会开盘活动节假日活动会员相关活动报纸、电视、大型户外、 报纸、活动等达到40%左右的销售持续销售期07年4月30日前展示项目品质及开发商品牌，持续热销客户联谊活动报纸、电视、大型户外、活动等达到30%左右的销售扫尾期（清盘阶段）07年6月31日前联络客户情感，促进项目完成

40、销售。节假人活动相关促销活动报纸、电视、大型户外、活动等达到20%左右的销售项目各阶段的推广主题：阶段性划分推广主题目的项目蓄势期项目在区域内高品质形象的诉求树立形象、引发关注、积累客户项目强销期项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求在市场中树立楼盘美誉度、项目卖点宣传、实现开盘热销持续热销项目持续销售期项目热销因素诉求、项目配套及物业管理诉求在前阶段热销的态势下平稳销售项目项目尾盘期项目清盘信息顺利完成项目整体销售六、项目媒体选择从乐山目前市场来看，客户来源渠道虽然仍以户外广告、报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。针对这一情况，本项目的推广渠

41、道将是：推广将以报纸媒体和户外广告、电视广告、卖场展示，公交车身、和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。从全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期，逐渐减弱在报纸媒体上的投入，转为以户外广告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。报纸媒体报纸广告以乐山电视报为主，同时辅以乐山晚报、乐山日报，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为广告主打日，报纸媒体发布信息采取脉动式。阶段性广告要保证

42、风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。电视媒体电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“水晶城”适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。印刷媒体印刷媒体指销售海报、售楼书、DM单、平面图册等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一

43、些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。户外媒体 户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、灯箱、售点广告、氢气球、横幅、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。各种公关活动及促销活动 项目可以举办各种公关活动，以及参加乐山当地各种有影响力的活动进行广告宣传，以及可以自己或与他人合作举办一些有价值意义的公关活动。七、媒体运用方案媒体广告在此期间，为了配合“水晶城”内部细节工作的完善和策略的调整，建议在7月中下旬期间可以陆续开始在乐山电视报上刊登一系列的销售卖点的形象宣传，主要先从项目的开发理念、社区规模、生活优势等方

44、面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“水晶城”项目产品卖点过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“水晶城”的各项产品优势，如：建筑、房型、环境、智能化、物业等方面。项目蓄势中期逐步导入形象式硬广告，集中采用整版硬广告和整版软广告同时发布，或半版软广告、半版硬广告形成整版的形式进行有效投放。户外媒体在此期间，一些“水晶城”的户外广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以倡导纯粹居住社区的写意生活为宣传主题。建议户外媒体应该在以乐山市市区繁华地段和到达本案路途周边灯箱广告为主；这样一可以增加本案的宣传力度，其次可以让购房者方便地来到现场，第三可以增加本案的宣传推广气氛；电视广告在此期间，“水晶城”的电视形象广告也应该与项目其他广告配合向市场推出，电视