直播电商数据指标体系及埋点方案

1、直播电商数据指标体系及埋点方案2021年双十一刚刚落下帷幕，电商行业大战稍告一段落，然后最 近的一个热门话题却吸引了我的注意，即一一”如何看待李佳琦薇娅 一晚收入6到8亿在这个话题之下，了解到了目前直播电商行业 的乱象，从数据指标口径定义不一致，到刷单灰色产业的存在，这直 播电商背后，究竟是谁在获利，谁在遭殃。直播电商搞了好几年，今年第一次深度体验了一波，趁着这次机会， 重新梳理一下直播电商的产品功能逻辑，尝试对其设计数据指标体 系，并且设计相应的埋点方案，输出一份数据需求文档。本文将从电商平台的角度，讨论直播电商的业务和产品，并以 淘 宝的直播电商为例展开假设。本文的结构如下所示：一、明确业

2、务目标二、梳理业务流程三、梳理产品功能四、构建数据指标体系明确主指标和判断标准设定子指标和过程指标添加分类维度五、设计数据埋点方案根据需求拆分指标根据指标设计埋点事件设计数据需求文档一、明确业务目标让我们来回顾一下直播电商的出生一一直播电商在2016年左右出现，在2019年至今达到一个爆发期，预计未来几年还会有增长趋势。直播电商的直接参与者主要有：直播平台、品牌商、MCN机构、第三方服务商。对于这些参与者来说，投入直播电商的目的在于：.直播平台：直播平台的类型包括电商平台、内容平台、社交平台、B2B平台。对于电商平台来说：获客成本提高，增加了一种有别于搜索和推荐的销售形式，增加流量渠道；对于内

3、容平台来说：在用户增长放缓的瓶颈下，直播电商成为了流量 变现的途径。.品牌商：商品品牌的传统广告投入趋缓，需要向短视频/直播等新型广告借力。而对于广大消费者来说，就像传统电视广告一样，粉丝效应、从众心理等因素笼罩着整个直播间，促使大家主动消费。基于此，本文将站在 电商平台这一类参与者的角度，讨论直播电商的 数据指标。使用指标分级法构建指标体系（纵向思考）：在公司战略层面上：直播电商，本质上还是电商，可以理解为最宏观的目标就是提高销售金额；在业务策略层面上：销售金额过于宏大，我们可以尝试拆解一下，销售金额=用户数*付费率*客单价；即通过直播电商，电商平台可以 提高直播时间段的活跃用户数量，通过直

4、播间的内容宣讲，可以提高 用户的付费率，并且通过例如品牌饥饿营销等方式，提高客单价；另外，从客户角度理解，电商平台搭建直播电商平台，是为了赋能品牌商进行销售，帮助品牌商宣传商品并提高销售额，因此，电商平台 的业务策略也可以理解为，如何为品牌商提高用户数、付费率和客单 价；在业务执行层面上：根据以上业务策略，业务执行人员需要进行进一 步的拆解：对于用户运营人员，需要重视提高直播用户数和活跃度等 指标；对于产品运营人员，需要关注提高用户下单率和复购率等指 标，对于市场营销人员，需要关注与渠道和品牌相关的指标。二、梳理业务流程使用OSM模型构建指标体系（横向思考）：Objective :用户观看电商

5、直播的需求是通过了解商品信息和测评，购 买有折扣的所需商品。而直播电商这个产品，主要是搭建了一个 KOL主播与广大消费者面对 面交流的平台，信息的交换、产品的宣传、交易的优惠等，都是在用户与主播之间的沟通和信任的基础上进行，而平台的目的主要是提高平台流量和粘性，提高用户的付费率；Strategy :为了实现用户的目的，大部分责任是在直播间团队，即背 后的MCN组织身上，平台需要做的就是监控直播间的质量，满足直 播间的直播需求。因此，平台的策略是：了解商品方面：搭建直播平台，主播可以以视频的形式传递商品信息，并从各个入口引流进入直播间；用户可以通过发言等与主播交流；用户可以直接点击商品链接，从更

6、详细的渠道了解商品信息；购买商品方面：平台可以直接提供商品链接，用户可以加入购物车或者直接购买等，直播这种营销方式可以与电商购买的全流程打通，包括客服、物流和售后服务等。从App上可以详细看出以上功能策略的展现：1、直播入口用下图可以总结在淘宝上，直播入口的分布情况：直播入口总结?淘宝App首页最大的直播入口就是淘宝直播，另外，淘宝直播 入口的封面图为个性化推荐，通常为最近浏览的商品，目的猜测 是提高引流的可能性；?其次，首页上的“微淘” tab则是从用户自身关注的店铺和商品 出发，同样植入了直播入口；口占比朴骷EHZ3有好慑口皿淘宝App首页和微淘页?首页品类专栏内的直播入口，大部分专栏页面

7、就会有相应的直播 入口，可以看出，电商平台认为，用户在无目的选购商品的时 候，直播内容可以吸引用户的兴趣，增加用户的下单率；品类专栏的直播入口示例1品类专栏页的直播入口示例2?商品详情页中，如果有正在直播的直播间包含这个商品，会直接在页面下方展示正在直播的画面，吸引用户点击观看；若该店铺的商品曾经有上过直播间，则在商品图片旁边显示相应“直播讲解”的链接，提醒用户可以看直播回放详细了解该商品；商详页直播入口示例?从首页的淘宝直播专用入口进去后，是直播的功能专区，用户可 以主动在这里筛选、搜索、查看自己想要进入的直播间。淘宝直播板块为淘宝电商直播的根据地，用户可以从看直播的需求出 发，观看想看的直

8、播。淘宝直播的功能结构如下图所示：直播专区2、直播互动?在直播间呢，主播向用户讲解商品，用户可以发言与主播或者其他用户进行交流;淘宝直播产品功能召由世fl立此m nvn gren *wn餐店常常正也直捕中琳茗主JE|明通 0 HA突司宣程精选增作客欢,叮住淘宝直播叁详喟天天把前4US推用的品口播间椎停产地管曷间增春直嘱新奇发现一用号向新奇生的I且福”t用m 晶第回品牌好货 lo（用存三胜白净|口阉金直勒H?电商直播保留了基本的点赞和送礼等交互功能;?主播还会通过抽奖等活动，激励用户分享直播间，提高直播传播直播间内容示例3、直播留存直播属于长视频类产品，内容时间较长，因此，在吸引用户进入直播频类

9、产品一样，淘宝直播电商同样设置了一系列“利益”激励措施,使得看直播本身这个行为本身就可以有利可图间后，如何让用户留下来，成为一个难题，因为只有用户留下来，才能够接收到直播内容，才有可能下单购买。因此，同其他直播和短视1 11 | Mjumy力珈父知乎红烧肉数分商品斫拼书.&引力获取MC嗔岫撞所需要的心品有折扣KOL直修人工关注主播再奖励激活耳前间活动摩足引力箱用I聚需艮可以有案马若包*有奖励KQL白褥人运与王推福系互动普加助手留存长1* 士期取宠密度活耽夸育裔式收益推荐MUHNMA直播司运礼推芾百幡间修红包,分胭Zzj,?直播间的主播会引导用户关注直播间提高用户粘性；?用户可以通过与直播间的亲

10、密度活动，领取亲密度，亲密度越高，粉丝等级越高，福利越丰厚；?引导用户下载专门的淘宝直播 App ,进一步提高直播用户的粘 性，通过看直播领取红包激励用户观看直播；?在用户退出直播间的时候，提供一些活动和直播间，在这个入口 看直播直接就可以获得相应的红包收益，直接明了。现看肃球I （J分怦一.再戴晅阍五.il包也用短网退出直播问时的红包“诱惑”4、商品购买的计时打包O HF*旬1ftM杳语事 ri8 ，用 X114 f IH3Q H k IM X丸 号稹2甲&M &匹临回卓春Jtf RgjiMTn用 *3用,没找到患看的内容?I用一廿爪，12小明四月展与1度.拓派将廉一置，布北V与刑的股赤曷号

11、!堡E忖拿.MJ1小雷界号E直播间的红包奖励示例像在勇谆更参福利皿鼻KUU2率= + #1.I7-SMWH 不 事三 KM钦取亲空度每臼住第401新雪3口OlnKfll古，红烧向教为K用广）|蕾耳口第 命才广4也!，事r.nfc ir-kJJT irei- 9f a HL4MUtf n af .要用a/七秘I与jUUW-厂，同坛.归，出M应liw二 A :用/打五例1s电函口和电台函也2.w=学 U色黑也M TT*中密7口日量叼拿室十田。第1|妙第一他Mm心）宝二卸堂等+5切毫WT口行仲 ttO.lftQtt羽,国：出口划外浜比红卷Xitro沿口同口is用:通扈才? ”三二一，上链接”成为直播

12、间的暗号，用户可以直接在直播间 点击带序号的商品链接，查看商品详情；?点击商品链接之后的操作，与平时在淘宝的普通购物流程一样， 形成购物闭环，这就是电商平台开展直播电商的方便之处，同 时，用户的售后权益得到保障。Measurement :如果对这些策略设计指标，可以包括结果指标和过程指标：结果指标：直播入口点击率、直播用户活跃度、商品链接点击率、下单率、付费率、客单价、退款率；过程指标：直播观看人数、直播入口数量、发言数量、点赞数量、分 享数量、商品链接点击次数、退款人数。三、梳理产品功能虽然有模型的辅助，但是我们可以转换思路，模拟用户在淘宝App上的操作，进行场景化搭建指标体系，即什么用户在

13、什么场景下使用了什么产品/功能，再从公司的角度出发，梳理这些功能背后都有哪些数据指标。摩也修井修周丁 IT用F七圈日的殳亘#.杷 kg直播功能逻辑图通过以上的业务流程和功能逻辑可以看出，直播电商的业务本质上仍可参考传统的AARRR模型：在电商平台或者其他地方引流进入直播间，通过直播内容提高用户的活跃和留存，进而激励用户下单购买或 者分享直播间进行推荐等。四、构建数据指标体系明确主指标和判断标准通过以上的业务和产品梳理，我们站回到电商平台工作人员的角度， 正式搭建一下电商直播产品的数据指标体系。通过以上指标分级法和 OSM模型分析结果，我们可以做一个总结，并进行假设：公司战略目标：提高 销售金额

14、，而销售金额=用户数*付费率*客单价; 业务策略目标：通过直播电商，提高用户数、付费率、客单价；业务执行目标：根据业务策略目标制定策略，结合 AARRR模型，衡量目标进行指标拆解，明确电商直播的主指标，如下图所示：其次，这些指标的判断标准是什么？我们用什么标准去对比这些指标的数据，是好还是不好？常见的判断标准包括：KPI达标率、与竞品比较、生命周期比较、自 然周期比较。由于直播电商的竞争范围比较广，并且不具有明显的自 然周期性，因此，直播电商相关的数据指标可以使用KPI达标率和生命周期比较，另外电商行业中有典型的异常点一一购物节，因此在比 较过程中，需要注意特大活动销售与日常销售之间的区别。设

15、定子指标和过程指标在以上主指标的基础上，主指标通常是结果指标，我们可以添加一系 列子指标和过程指标，主要是由业务执行人员进行又一步的拆解，直 到可以对应到具体的运营策略上，指标体系的子指标拆分如下:人口转化人数获取 。全方位设置直播入口 O 入口转化率 0r211 总人数人均退出次数 退出总次数退出率e人均新进入次数重新进入总次数人均看新进入间隔时长设H商品信息展示0重新进入总间隔时长单个商品求讲解人数讲解互动率o单个商品看讲解人数单个商品求讲解率单个商品看讲解率智能助手点击率设置智能助理 o智能助理互动率 o智能助理点击人数间虺点击人数问题发送人数总停留时长人均停留时长o活跃人数,用户数淞活

16、。直播间互动 0人均互动次数e峰值人数发言数发言人数人均发言数送礼数送礼人数人均送礼数连麦数连爱人数推荐奖励展示次敷推荐奖励点击次散退出直播间时，设置奖励吸引。推荐奖励点击率。继续退出率取消出次散取消退出率分享次数推荐O设置分享直播间功能分享率。分享人数人均分享次数业产缘向物9关注增加人数I 新增关注率 0/一七2未关注人散任务完成率设置关注直播间功能关注率o 关注人数设置用户与主播亲密度 o 亲密度Of3 任务完成散做个商品钻授浏嵬率留存0浏览率。单个商品浏览人数商品列表点击率商品列表点击人数 单个商品链接点击率商品便接平均点击率日播间附上商品链接。点击率0单个商品货按点击次数单个育品链接点

17、击人数点击商品链接后付历率收题率付费率付费率0收藏人散加的率加的人敢 购买人散优惠券浏览率优惠券点击人数直播内容激励,包括折扣等 优惠券点击率优惠券浏览人数变现0设直播间红包红包任务领取数红包任务完成率优JB券领取成功率优惠券领取成功人数红包点击人数红包点击率e 红包转化率红包任务领取人数分销参与人数分销参与率q分销直播数一 人均直播分销一客单价变现O设置分销体系。人均分销俏售额0总分销销售额总分销收入人均分销收入均场直播分销收入人均分销成本添加分类维度在数据指标的基础上，需要添加维度，了解每个数据指标的构成，那 么在直播电商业务中，可能可以添加什么类型的维度？维度的决定， 也需要从业务需求出

18、发假设涉及直播电商的主要业务部门有：产品研发：负责设计并开发直播产品，主要包括直播功能；产品运营：负责向品牌商客户运营直播产品功能等，管理直播的资源或活动配置等；用户运营：负责与品牌商沟通直播的运营方式，管理参与直播的品牌商的相关事项；市场营销：负责联系品牌商渠道或者供货渠道等，主要进行B端用户增长。那么，可能存在的维度需求主要包括：指标的维度时间渠道平台品牌类型下图为完整的数据指标体系文档:2345678910111213M15161718192021222324257627282930环节D指标D统计说明直羯入口入口蕤化率入口辑化入数/总人数人口转化人数维度为资源位总人数去重直播信息展示退

19、出率人均退出次数退出总次数/总人数退出次数 人均重新进入次数更新送入总次数,总人数重新进入总次数 人均重新进入间隔时长费新进人总间喝时长，总人散重新进入总网阳时长讲解互动率（单个通品求济界人数总和单个商品看湃解人数总和y商品健接对应浏览人数总和单个商品求耕解人数去重单个商品看讲解人数去单个商品来讲制率单个商品来讲解人助单个商品链接浏览人数单个商品看讲解率单个商品看讲解人数/单个商品链接浏览人数智能助理 智能助存互动率（问题点击人数问题发送人数丫智能助理点击人数智能助手点击率智能助理点击人数/总人政智能助理点击人数去更问理点击人数去更问题发送人数去百直播互动 人均停俄时长总停留时长/活我人数总停

20、阚时长 活反入数存在单次观看时长超过3分轴的用户为活跃用户.去重峰值人数直黑全时长中,址多人数达到多少,去重人均互动次数（发言故总和送礼教总和连友散总和”总人数发言数xSiltt北敷/发育人数岁乎红爆播/送礼数3132333435363738394041424344454647华515253545556575859环节口指标线计说明送*LA欺去重人均送礼数送礼效/送礼人数连麦数连麦人数去重人均连麦数连麦政/连麦人数退出推荐推荐奖励点击率推荐奖励点击次数，描尊奖骑履示次欣推荐久励展示次数推荐奖助点击次数维续退出率（推荐奖用展示次数取消退出次效）/推荐奖励展示次数取消退出次数取消退出率取消退出次敷

21、/推荐奖励履示次敷分中间分拿军分户人效总和/总人数分享次数分享人散tfi人均分享次数分享次数总和/分享人数总和K因子通过分享链搔逅入人数总和/分享人故为和通过分享链接进入人数去重分享成功率通过分享铳缰送入人数总和/分享次数总和关注直播间关注率关注人数/总人敬关注人欺新增关注率新增关注人数/总人数新增关注人数未关注人数奖励活动亲密度任务完成率任务完成敢/任务总数任务完成散商品钱槁 商品钱搐浏览率 单个商品链接浏览率 单个商品疑接浏旋人数单个商品链接浏龙人收总和/总人数单个商品链杀浏览人a商品列表点击人数乎氏-GO-新晶列次点击唯句不列去点三人版,龛人做61商品列表盛击人取62向:用博花点击事：单

22、个高品儡摧点ik人数总相,危品列表点击人性齿单个商品链瑁点击率单个氤牯植现点it次数/单个隔油诬接浏览人数64商品诘帽号为点击次数单个商品链!i点正工数忌隹小品谜展欺66单个商品钻续点击次敝朋单个商品理聿点击人载去，67商品演指数68忖费率购买人数，总人数69点击育品链接后忖精率购买人敕，单个商品转接点击人数忌和70收氤需收鲤人杜，总人数71收流入数72机调率加网人数,怠人能73加蚪人戮7475内容激励 优离泰点击聿优廉券点击人物1优点寺浏近人数76优惠券洌览才优惠界河边人融/总人数77优眼券点击人卷78优京希浏庶人峨79优总券领取成功审就离券惭取融功人数/优鼎莓点击人簟80优加弄领取成功人数

23、81红包点击率红色点市人数/总人数现？缸包点击人数83打包薪化率红包任畀施串人数/红包点击入蛇84打包住势地取人做05红包包弱完成率仁包口旁完才题，打包任方领取数打包.作符领取救87打包任务完成数知乎红烧PJ想分聃宜描母鼻力籍参与率分尊参与人数/看过良描的用户感翻环节统中ft明五、设计数据埋点方案根据需求拆分指标通过上一环节的子指标和过程指标设计，已经完成了大部分指标拆解工作。根据指标设计埋点事件在以上的数据指标表格的基础上，设计事件，并且定义上报时机和埋点方式：进入直播间clk_enter_live直播界面加载完成并展示退出直播间cKexitJive后端接收退出请求并处理结束求讲解intpr

24、t_apply点击求讲解按钮时看讲解intprt_watch点击看讲斛按钮时6点击智能助理clk_sm_assr点击智能助理按钮时7提问默认问题cldef_qtn点击智能助理默认问题时发送问翘sent_qtn输入问题并点击发送发言dk_speak_live输入并点击发送时送礼clk.giftjive确定礼品并点击发送时11连麦clk_micro_live点击连麦按钮时12点击推荐奖励clk.exiLrdm点击推荐奖励的任何按钮时13放弃推荐奖励点击继续退出按钮时分享直播间clk_share_live点击分享按钮和分享途径后15关注直播间clkjollow_studio点击关注按钮时16点击领取

25、亲密膜clk_intmcy点击领取亲密度按钮时1/领取亲密度任务dk_ask_intmcy点击亲密度任务的按钮时13查看商品列表clk_item_fi$t点击商品列表时19浏鉴商品链接brcwe_it&m单个商品链接展示超过05秒2。点击商品链接clkjtem点击商品链接加载完成并展示收藏商品clk_fav_item_live点击商品的收藏按钮时加入购物车clk_C3rt_item_live点击加入购物车并确认时购买商品clk_buy_item_(ive点击购买按钮时提交订单 clk_buy_order点击提交订单时25 支付订单pay_order_live点击支付订单时26浏览优惠券brow

26、se_qpn接收到优惠券弹框时27点击领取优惠箱clk_ask_qpn点击领取优惠券按钮时28 点击红包clk_pck点击红包按钮时29领取红包任务clk_pck_msn点击任何一个红包任务时30参与分销clshare_eam 分享分销页面中的直播间时端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端冠端前后前4刖前前前4刖虫刖“刖N刖y刖】刖前乂刖】刖(刖前前4刖前斗刖斗刖后刖“刖4出一后5.3、设计数据需求文档定义好埋点事件之后，使用 4W1H法分析事件的属性，整理成数据需求文档，如下图所示：4W1H分析法：When :这个事件在什么时候发生？（年、季、月、日、时分）Where :这个

27、事件在哪里发生？ （ GPS地址、App具体页面）Who :什么人参与了这个事件？（用户画像：年龄、职业、兴趣爱好 等）What ：这个事件具体内容是什么？（下单金额、下单次数、商品详情 等）How :如何参与这个事件？（手机、网络、系统版本）2 34 56 78 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21事件名事件受量名造人直播间dk.enter.live退出直播间dk.exiLlive未济解intprt.appiy看讲解intprt watch点击智能助再dk_sm_asst提向默认同JHdk.def.qtn发送何题sent qtn发言dk.speak.hvedk_gift_live dk.miaojive上报时机虫埸界施加栽完成并展示埋点方式属性名性值 备注礼麦点击推荐奖励放齐推再奖励分享直播阿关注直播间点击领取亲密度dk.exn.rdminst.exit.rtimclk_sharejiveclk.follow.studiodk Jntmcy23242526