房地产住宅社区项目整盘营销推广方案（ppt 共144页）

1、xx国际社区整盘营销推广方案xx地产经营销售部产品实现价值，营销创造价值-开篇语2011年，政策“紧箍咒”未松，大市走向堪忧，竞品“蠢蠢欲动”，客户“持币观望” 唯有富有技巧的营销战略，方可运筹帷幄、决胜千里！目录壹、市场篇贰、产品篇叁、客户篇肆、销售战略篇伍、营销推广篇陆、物业提升建议壹市 场 篇 一、宏观运行背景1、经济环境2010年以来，西安市经济平稳较快增长，运行状况总体良好，生产运行节奏平稳，内需依然保持旺盛，经济运行质量和效益有所提高。 固定资产投资平稳较快增长，从房地产市场看，2010年西安房地产投资764.22亿元，同比增长22.2%，全市商品房累计销售面积同比增长27.1%，

2、商品房销售额同比增长41.1%。 关键词：平稳快速增长2、土地市场2010年1月14日 国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知，申报住宅用地的，经济适用住房，廉租住房和中低价位，中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。保障中小套型商品房和保障性住房用地供给。 2010年是国土部土地卫片执法检查覆盖全国的第1年，依据卫片执法检查结果实施15号令，对政府的主要负责人问责，有助于推动房地产市场的健康发展。2010年西安市共挂牌出让183宗土地，出让总面积为1010.088018万平米，同比上涨38%。成交总面积为744.4667673万平米，同比上涨6.9%。

3、土地类型包括住宅、商业金融、科研教育、工业、综合；供应的区域除了东南西北四个城区外还有高新、临潼、阎良和长安区。土地出让总量突破一千万平米2010年西安市的土地出让总面积为1010.088018万平米。这也是自2004年国土资源部颁布第71令：，规定2004年8月31号以后全国所有经营性用地出让全部实行招拍挂制度以来，西安市土地出让总面积首次突破千万平米大关。大量的土地的出让必将引来新一轮的开发热潮。关键词：保障性供给、新一轮开发热潮3、政策环境2010年，西安楼市在政策风雨中稳步前行，政策反映迟缓，市场影响度较小成为二线城市的典型代表。2011年，政策调控继续收紧，西安楼市是否能够继续稳步升

4、华？先让我们回顾一下“政策年”中的主要政策： 关键词：限增长过快、紧缩银根、规范市场政策长期化发布时间：2010年1月10日发布部门：国务院办公厅政策主题：国十一条 具体内容：关于促进房地产市场平稳健康发展的通知：购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”。 发布时间：2010年4月14日发布部门：国务院政策主题：提高银行贷款利率具体内容：提高银行贷款利率：4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比

5、例不得低于30% 发布时间：2010年4月17日发布部门：国务院政策主题：限制异地购房具体内容：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 发布时间：2010年4月20日发布部门：住建部政策主题：对开发商销售行为的一系列规范具体内容：1、

6、预售许可最低规模不小于栋。2、商品房交付使用条件须明确。3、尚未开盘项目要责成限期销售。4、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。 发布时间：2010年4月22日发布部门：银监会政策主题：第三套房禁止贷款具体内容： 1、明确二套房标准，一个家庭只要购买了一套房，再买房就叫二套，而不管之前的购房是否从银行贷款。 2、明确三不贷、三挂钩。所谓三不贷，第一，对于国土

7、管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新的贷款；第二，对于建设部房屋管理部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款；第三，对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，就是去参与招牌挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再给他增加贷款。三挂钩，其一是指地贷挂钩，开发商整治哪块地，经过评估之后，明确需要多少钱，银行给予相应的金额；其二，建贷挂钩，开发商要贷款，一定是跟在建工程挂钩；其三，房贷挂钩，就是房子与贷款挂钩，开发商要随着卖房的进度偿还原有贷款。 出台时间：2010年9月25日出台部门：两部委（国土部、住房和城乡建设部）政策主题：开发商囤地一年禁止买地具体内

8、容：文件规定，对发现并核实竞买人存在下列违法违规违约行为的，在结案和问题查处整改到位前，国土资源主管部门必须禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动：存在伪造公文骗取用地和非法倒卖土地等犯罪行为的；存在非法转让土地使用权等违法行为的；因企业原因造成土地闲置一年以上的；开发建设企业违背出让合同约定条件开发利用土地的。 出台时间：2010年10月11日出台部门：住房和城乡建设部、国土资源部、监察部政策主题：省级政府稳定房价不力将问责具体内容：三部门要求，各地立即研究制定贯彻落实国发201010号文件的实施细则。已印发实施细则的地区，要按照近日国务院有关部门进一步贯彻国发201010号文件的要求，调整

9、完善相关政策。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。住房和城乡建设部、监察部等部门将对省级人民政府稳定房价和住房保障工作进行考核与问责。对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任 出台时间：2010年11月3日出台部门：住房城乡建设部政策主题：住房公积金限制投资具体内容：住房城乡建设部等公布关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知，规定二套房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套房公积金房贷利率1.1倍；同时停止发放购买三套及以上住房的公积金房贷。 出台时间：2011年2月25日出台部门：西安市房地局政策主题

10、：进一步加强房地产市场调控工作有关问题的通知 具体内容：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区内向其售房。 出台时间：2011年4月24日出台部门：西安市房地局政策主题：进一步加强房地产市场监管有关问题的通知 具体内容：商品房项目申请预售许可时，严格执行“一房一价”,“一价清”相关规定，销售系

11、统中的均价要和申报均价一致，实际成交价格不得高于申报房屋标价。申请商品房预售许可时，还应提供开发企业与监管银行签定的商品房预售资金监管协议和监管账号。房产测绘以房屋主墙为准计算建筑面积（主墙体以外的保温层、粉刷层、非结构主体的装饰部分等均不计算建筑面积），工程建设进度应达到标准层以上。 二、西安市房地产市场研究1、2010年西安市房地产市场回顾2010年，新一轮的房地产调控政策出台并贯穿2010年始终，西安楼市在政策密集调控下，依然保持着稳步上扬态势。种种迹象表明，西安楼市刚性需求巨大，支撑着西安商品房销量的持续增长，关中天水经济区的确定，地铁二号线即将通车，大明宫开园等诸多利好因素拉动商品房

12、销量，此外，高涨的CPI也成为直接推动市场销售的推手，2010年西安市商品房销售量再创新高，商品房销售量达1428.75万平方米，同比上年上涨9.30%，其中，普通住宅销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%。从各物业成交销售比例图来看，2010年西安市普通住宅销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%，占全年商品房销售量的87.28%，该比例较上年下滑了3.81个百分点；商服用类物业交易面积共计为82.46万平方米，同比大幅上涨62.04%；写字楼类物业66.54万平方米，同比也出现大幅上涨，涨幅为85.91%；别墅类物业成交面积为24.13万平方米，同比上年小幅下

13、滑3.06%； 从2010年西安楼市市场来看，虽供应面积较上年增长21.73%，但高涨的置业热情下市场依然表现出快速入市的热销场面，从土地市场交易以及年底政策环境来看，2011年西安楼市仍将继续保持高昂的供应量，但在政策进一步收紧面前，市场销售速度将逐步放缓。 2010年西安市普通住宅类物业销售面积1246.98万平方米，同比上年上涨2.39%，销售金额为747.21亿元，同比上涨30.53%；普通住宅销售面积在商品房中所占比例为87.28%，该比例较上年下滑了3.81个个百分点，在政策频出的2010年，提高首付比例、提高二套房贷、限制三套房等多项政策出台，住宅市场需求量被强制压缩。从全年住宅

14、成交走势来看，2季度的4月，“国十条”等收紧政策的陆续出台，市场观望情绪影响在随后的5-6月日渐凸显，3季度以来，伴随着全市范围内的促销活动以及通胀压力，需求市场再度释放，迎来了4季度商品房销售的持续高涨。2010年西安市普通住宅成交均价为5992元/平方米。从历年房价走势来看，近两年随着房地产市场的热销，普通住宅成交均价也直线上扬。从2010年各月房价走势来看，4月新政影响下，2季度全市普通住宅成交均价出现下滑走势，但3季度以后，在通胀预期影响下市场观望迅速结束，市场销量的迅速好转也促使普通住宅成交均价持续上扬，年末伴随着开发企业保业绩而采取的大规模促销活动下，住宅成交均价出现小幅回落。 2

15、5-30岁年龄段市场份额为20.37%，依然位居第一位，35-40岁年龄段市场份额为16.39%位居第二，从2010年普通住宅购买人群年龄分布来看，以往典型的刚性需求以及改善型需求特征被市场弱化，在频繁调控下西安房价依然“坚挺”的背后，以及通胀预期影响下，购房进行保值增值成为2010年新产生的购房群体，此外，二套房贷的收紧以及三套房的限贷政策也促使许多家庭以成年子女名义购房，购房人群年龄特征较往年相比大幅削弱。 90-110平方米住宅依然是市场主要接受区间，但该比例较上年下滑0.93个百分点；70-90平方米户型以及50平方米以下户型成交比例出现明显减少，较上年相比分别下滑了2.99%和1.2

16、2%；而110平方米以上户型成交比例较上年增长明显。城市化进展的加快，吸引着众多国内房企相继进入，2010年，西安楼市产品呈现多样化，以金地湖城大境、万科金域曲江等曲江高端住宅大幅放量，全市住宅市场产品层次逐渐显现，大面积户型在2010年逐渐显露头角。此外，在政策调整下，贷款购房者首付比例升至3成，提高了刚性需求的置业门槛，相对而言，资金充裕的改善型客户并未受到太大影响，很大程度上促使以改善型大户型成交比例升高。 新政影响下，西安高端住宅产品需求市场受影响较弱，成交比例逐渐上升，在带动全市住宅成交均价上扬的同时，也拉动套均面积的增长。2010年，西安市普通住宅交易套均面积为101.81平方米。

17、从上图中可以看出，2室2厅户型市场份额为38.20%，依然为2010年最为畅销的户型，在刚性需求支撑的西安楼市，传统户型依然占据市场绝大比例，但随着众多大户豪宅的出现，4室户型出现较大幅度上涨。在外来地产企业纷纷进驻二线城市西安的同时，西安房地产以价格优势以及极具升值的发展空间受到各方关注，为稳定房价上涨，2010年4月新政出台后西安各大银行开始对“异地购房”的贷款客户采取行动，执行严格的限制措施，不能提供年以上本地纳税证明或社会保险缴纳证明的，将不能取得购房贷款，11月西安市出台文件“各商业银行暂停发放非本地居民家庭购买第二套以上住房贷款”，虽然政策收紧，但对于西安以本地居民占据绝大多数的市

18、场而言，对非本地居民家庭停止贷款，并未对西安楼市交易产生太大影响，2010年西安市普通住宅购买人群中本市人群占到91.92%，较上年增长0.2个百分点。2、2010年西安市城南房地产市场至2010年12月30日，城南区共有在售项目82个，占全市总项目数的26.54%，在售个案数量居全市各城区第二位。2010年城南区施工面积为391.72万平方米，较去年相比下滑10.65%，占全市施工面积总量的25.65%，该比例较上年下滑1.82个百分点；竣工面积为399.33万平方米，与去年相比下滑1.56%，占全市竣工面积总量的27.20%，该比例较上年上涨0.05个百分点；新开工面积为385.09万平方

19、米，较去年同比下滑2.95%，占到新开工面积总量的26.68%，该比例较上年下滑0.92个百分点。2010年城南区商品房销售面积386万平方米，较上年增长8.54%，占今年商品房总销售面积的27.03%；销售额为293.46亿元，较上年增长38.60%，占本期商品房总销售额的31.27%。 2010年城南区普通住宅类物业共销售30476套。其中90-110平米依然为城南区普通住宅成交面积主要区间，成交套数本年度成交总套数的27.36%，该比例较上年上涨2.9个百分点；而144-180平方米成交比例占12.38%，该比例较上年上涨2.63个百分点，涨幅位居第二；整体来看，2010年城南区90平方

20、米以上各面积段成交比例明显加大，与曲江高端住宅物业大面积房型大量成交有关。 从成交价格分布图中可以看出，8000-10000元/平方米成交比例成为2010年城南成交最为集中的价格段，主要由金地湖城大境、万科金域曲江等曲江片区高端项目拉动为主，整体价格段上涨态势较上年相比十分明显。2010年在在限制异地购房政策的市场下，城南区并未受到太大影响，外地购房者继续增加，本市购房人群比例占90.37%，该比例较上年下滑1.22个百分点。2009年曲江新区扩区发展规划的确定，这一利好消息给城南区房地产带来了新的契机，2010年以来，曲江土地成交占据了城南区的绝大比重，也成为城南未来房地产市场发展的重要方向

21、，随着曲江景观资源的带动，城南房地产市场前景乐观。 关键词：热点区域、诸多利好、前景看好市场供应特征2011年第1季度商品房施工面积3952175平方米，环比下滑了14.6%，与去年同期相比上涨了28.45%；本季度商品房竣工面积3871667平方米，环比下滑了24.7%，同比上涨了53.09%；商品房新开工面积3582611平方米，与上季度相比下滑21.7%，与去年同期相比上涨了12.5%。3、2011年第一季度西安市场情况（2）、市场销售特征1季度西安商品房销售面积为3359742.54平方米，同比上上涨了23.63%，环比上季度下滑了30.93%。 2011 年1季度西安普通商品住宅施工

22、面积3485820方米，与去年同比上涨13.3%，占同期商品房总施工面积的88.2%；竣工面积为3387710平方米，较去年同比下滑34%，占同期商品房总竣工面积的87.5%；新开工面积3127621平方米，同比上年下滑1.8%，占同期商品房新开工面积总量的87.3%。2011年1季度西安市普通住宅类物业成交面积292.39万平方米，同比上涨24.68%，环比上季度下滑31.89%；本季度普通住宅销售面积占同期商品房销售量的比例为87%。西安限购令出台之后，楼市观望氛围浓厚，除了被限制的人望房兴叹之外，大部分的刚需购房者也持币待市。25-30岁年龄段仍是本季度主要购买人群，占本季度市场份额的1

23、9.1%，与上季度相比下滑1.4%，40岁以上的购房比重有所降低。2011年1季度西安楼市调控力度加大，尤其是西安限购令之后，以成年子女名义进行的购房行为有所增加，使得本季度购房人群年龄分布整体年轻化。市场客户特征本季度普通住宅销售总套数为27197套，环比下滑了34.4%。从各面积销售套数分布情况来看，90-110平方米仍是本季度主要成交面积段，占总成交套数的24.4%，该比例较上季度下降了4%；其次是110-130平方米的面积段，占总销量的16.9%；70-90平方米的面积段销量排在第三位。受政策限制，更多的购房者有了“一次到位”的置业计划，紧凑型的三室房源在本季度受关注的程度较高。市场销

24、售、价格特征西安市人口仍然是西安普通住宅市场最主要的购买人群，这部分购买力占总成交套数的93.2%，该比例较上季度下滑了1.2个百分点；本省其他地区的购房比例较上季度增加了1个百分点；而境外人数比例下滑明显。在年初新政颁布之后，引起了恐慌性购房，外来人口趁西安限购令尚未出台之前迅速出手，使得本季度外来人口购房比重略有增加。受2月限购政策影响，至3月份，西安本市人群比例达98%。市场客户来源特征三、西安市未来房地产市场预测2011年房地产市场研判1）、2011年是房地产市场煎熬的一年，国家以严厉的调控重拳出击房地 产，银行紧缩银根、准备金率节节提高、房地产融资困难，房价松动触之 可及，开发商的开

25、发节奏放缓。2）、限购令对西安房地产市场影响逐步加剧，随着国家调控力度的加大， 将出现量跌价平，价跌量平，价跌量跌的过程，但是预计跌幅不会超过 20%。3）、关中-天水经济区发展规划，西安将成为人口1000万以上、建成区 800平方公里的国际化大都市。人口的增长带动房地产市场的发展，未来 刚性需求不会发生变化，反而会有所增长。4）在住宅市场持续低迷的情况下，商业、公寓、写字楼项目，纷纷打出了“不限购”招牌，商业物业借势迎来了一个“小阳春” 。5）、由于限购令的出台，导致购房面积需求增大（5-10平米），别墅销售见好。6）、2011年限购令将促使保障房成为市场的期望，高品质高性价比商品房项目将会

26、赢得未来市场。关键词：政策吃紧、紧缩银根、促销降价成为主流、持币观望、双高楼盘成为新亮点2012年房地产市场研判1）、2012年是房地产市场两极分化的一年，也是矛盾凸显的一年。一部分开发商资金断裂、项目停建、濒临破产等情况将会出现，业主与开发商纠纷白热化。品牌及有实力开发商 支撑（如：万科、保利、绿地、中海等）坚守市场。2）、由于销售量的大幅下滑，土地市场趋淡。3）、据悉，“十二五”期间西安将规划建设经适房1000万平方米，16.65万套;建设和配备廉租住房250万平方米、5万套;建设公共租赁住房343万平方米、10万套。到“十二五”末，西安人均住房建筑面积将达到32平方米。随着经适房、廉租房

27、、公租房的建设，商品房市场弱化，商品房面积区间高于经适房20-30平米，90-110平米的面积区间竞争白热化。4）、房价进入下调阶段，市场出现“买房就买准现房”的市场现象。关键词：地产商两极分化、量跌价跌、刚需市场竞争惨烈、准现房走俏2013年房地产市场研判1）、随着地方政府财政吃紧、业主与开发商矛盾的加剧、大批保障房上市等，限购政策将会有所松动。2）、随着房地产政策的松动，房价逐步至跌企稳。关键词：政策松动、量价企稳、市场洗牌、出现新增长点航天区域未来房地产市场环境分析1）航天基地北临曲江成熟文化区,南邻100平方公里城市新兴人文生态区-常宁新城，西靠城南成熟生活配套，华美十字200亩城市综

28、合体蓄势待发，地铁2#线、4#线尽在咫尺，今日的价值洼地，未来的城市高点。2）目前该区域正处于快速发展阶段，未来大量的高科技、高学历人才将会涌入，住宅市场需求旺盛。3）未来5年航天区域住宅供应量出现井喷效应，逐渐成为城市居住热点。4）1500亩清凉山公园年内开建，2年内建成，将为整个区域的生态环境提升给力，抬升区域的居住价值；5）5年内华美学院附近将建成占地近200亩大型城市综合体，提升区域配套价值；雁塔南路与航天大道交汇处南部，未来1-2年内将建设大的城市广场，提升区域品质，拉动区域城市价值。6）未来1-3年盛世少陵塬生态园区的开工建设，带动航天产业基地旅游文化产业的发展，提升区域人气和环境

29、价值。7）航天基地由于区域环境成熟度不高，房价相比其他区域波动不大。四、周边竞争项目产品及价格研讨采样对象：曲江千林郡、华城泊郡、富力城等项目名称曲江千林郡项目概况总占地：200亩，总建面50万平米，5栋18层小高层;10栋26-33层高层，总户数：4000户，容积率：3.75绿化率：40，小区配套：幼儿园、会所产品配比80-90两房：270套，32.25% 130-150三房：501套，59.86%175-180四房：66套，7.89%价格一批次均价6800元/平米，二期报价7800-9000元/平米销售策略4月9日开盘，当天成交92折优惠，并可以累积认购优惠（认购优惠交1万元排号，每日反1

30、00元，逐日累计直至开盘）。二期面积范围二期销售开盘推货：80-90两房约为80套左右，当天销售约30套；120-145三房、四房约为110套左右，开盘当天销售约20套左右推广策略曲江千林郡升级新品天鹅湖组团为超越而来项目动态一期推货：1#、2#、5#楼共837套/销售面积：101578/一批次销售价:5800-7200元/，二期销售均价：两房7400-8500元/，三房（120-130）8100-9600元/，四房（楼王142）：9900-10300元/一期项目优劣势分析项目优势地段：曲江中轴、紧邻地铁4号线。配套：5000平米七星会所、恒温泳池、宽荧幕放映厅、高尔夫练习场、书吧、健身房、幼

31、儿园。规划：ART DECO建筑、原坡地公园景观、200亩中央公园社区、70米超宽楼间距、高绿化、较低容积率物业：戴德梁行物业管理建筑：板式、点板式户型：户型设计人性化方正实用，采光通风良好项目劣势地段：项目地段目前比较荒凉，居住氛围较差。交通：目前公交线路较少、人流量稀少。距离地铁4#线开通时间久远。配套：项目基本生活配套不足。（没有餐饮、银行、超市等生活必需配套）教育：周边教育配套匮乏，距离曲江中小学较远。品牌：开发商首次开发项目，尚无品牌基础。关注项目华城泊郡关注内容直接竞争项目地点南三环、长安路地铁项目项目概况占地面积：165亩，总建筑面积：43万项目组成：13栋33层的高层，总户数：

32、3800户，车位数：2000个左右，容积率：4.2，绿化率：40，小区配套：小区配有幼儿园、会所、商业及酒店项目分期规划：共13栋高层，分三期开发，一期4、5、6#楼基本售罄，二期7、11、15#楼正在销售。价格实价均价7900元/平米，一次性98折，按揭99折面积区间6590两室 ， 99140三室；150四室产品类型点式高层项目动态2010年6月，新销售中心开放2010年6月底，一期开盘二期总套数约为831套，现在销售约为30%左右，4月开始执行30套特价房活动，多为一期剩余顶层房源以及二期11#楼部分房源，执行92折优惠，折后价格在6300-7100左右，每日销售3-4套二房 512 5

33、2.46 60-70 124套 12.70%，90-100 124套 12.70%62-79 264套 27.05%三房 368 37.70 120-130 62套 6.35%，94-110 170套 17.42%123-128 136套 13.93%四房 96 9.84 149-150 34套 3.48%，140-150 62套 6.35%一期二期7#11#15#项目优劣势分析项目优势地段：长安路中轴交通：地铁2#线站口，多条公交线路贯穿，出行便捷。配套：千亩清凉山公园、易初莲花、国美、三森家具、曲江会展、肯德基等。教育：陕师大及附中、附小，政法大学及附中、附小。规划：会所、幼儿园、酒店台地

34、式景观，社区电梯入户。品牌：开发商华汉具有一定的企业品牌效应。华城国际和华城万象两个项目的成功开发为华城泊郡项目销售、品牌形象奠定了一定的客户基础和产品效应。项目劣势辐射：电视塔强大的辐射给业主带来很大的健康隐患。交通：项目位于交通枢纽地带，交通堵塞成为一大隐患。噪音：项目紧邻长安南路，噪音污染严重。环境：项目紧邻三森家具城的区域脏乱差，尘土飞扬，环境恶劣。休闲：项目周边基本没有大型绿化公园，正在修建的清凉山公园也距离项目位置较远。建筑、；品质低、规划：容积率高关注项目曲江观邸关注内容区域标杆楼盘项目地点曲江、雁塔路地铁项目项目概况占地面积：223亩，总建筑面积：45万，总户数：1485户项目

35、组成：33栋纯板小高层、高层组成，车位比：0.4:1，容积率：2.5，绿化率：40，小区配套：小区配有幼儿园、会所、商业等价格报价9000-13000元/面积区间一期推案：456套；推案面积：49683，8栋24-29层高层;8栋12-18层小高层，105-185三房、四房产品类型板式小高层、高层项目动态2009年5月，新销售中心开放7月，一期开盘月平均每日来客数：6-8组三房384套84.21%105-118144套31.58%147-14836套7.89%152-153168套36.84%15136套7.89%四房72套15.79%18572套15.79%项目优劣势分析项目优势品牌：知名品

36、牌开发商。规划：低密度、低容积率，纯板建筑配套：会所、幼儿园、恒温泳池，女子会所区位：曲江中轴核心位置交通：雁塔南路交通便捷休闲：周边西安音乐厅，美术馆，电影城、民生、新乐汇等充沛。景观：大雁塔广场、曲江池、大唐芙蓉园、植物园等项目劣势配套：周边生活配套稀少。餐饮：餐饮较少。噪音：紧邻三环噪音污染。关注项目富力城关注内容促销活动项目地点航天大道项目项目概况占地面积：673亩总建筑面积：113万（其中商业15440）项目组成：由板式高层、小高层、复式。面积区间：78300，总户数：6300户车位数：4500个（其中地上500个）容积率：2.29，绿化率：36小区配套：小区配有幼儿园（新加坡蒙氏教

37、育第一品牌格蒙特梭利幼儿园）、小学、度假酒店、6000会所（会所内有室内游泳池、网球场、棋牌室、健身房、美容中心）价格实价7300元/平米左右结果分析一、二期现房入住优势明显产品类型板式高层、小高层项目动态3期52、57号楼的160平米的均价7500元每平米，4期J3(40#)、J5(41#)，于2011年3月6日开盘，之前排号号期间交5000抵30000元共排号约200多个。新推出的房源85平米、88平米，113平米的两室，共162套房源，当天成交约160余套，当天总销达到1.3亿元，均价7300元每平米。其中两室6800-7200元/,4月直至10日，成交约为2000万项目优劣势分析项目优

38、势规模：项目占地448891平米规模较大。配套：项目基本生活配套齐全（超市、水果店、蔬菜店、医疗所、蛋糕店、酒店等）。户型：精装户型人性化设计合理。教育：社区配套幼儿园、小学。规划：大型水景广场、板式高层、低密度、高绿化。品牌：开发商具有一定的知名度，品牌效应强。价格：项目精装、价格与区域市场毛坯房持平，性价比较高。项目劣势位置：项目位置距离城市中心较远，比较偏僻。交通：目前项目公交线路较少，出行不便捷。配套：项目基本生活配套不足，生活成本较高。质量：项目精装修问题较多，出现很多业主纠纷环境：项目周边大开发，环境有待提高。规划：项目中央水景、广场等配套品质不高、影响项目品质关注项目中海碧林湾关

39、注内容促销活动项目地点曲江片区项目项目概况占地面积：141亩总建筑面积：43万项目组成：点板高层面积区间：67-139，总户数：3500车位数：1766个容积率：3.9，绿化率：35%小区配套：新加坡蒙氏幼儿园，24小时热水。价格实价6200元/左右结果分析中海品牌、平民价格产品类型点板高层项目动态3月17日启动搜房网白金卡团购活动，3月31日结束。此次团购包括中海2个项目，中海曲江碧林湾和中海湖滨小镇。中海曲江碧林湾推出672室2厅1卫，共83套房源；中海湖滨小镇推出551室1厅1卫，共22套房源。届时凡搜房白金卡会员持白金卡均可享5000元抵30000元的巨额优惠。目前排号共80余组，预计

40、成交均价在6300元/左右。其中碧林湾均价6100元/，湖滨小镇55均价6500元/.项目优劣势分析项目优势品牌：开发商品牌优势建筑：纯板式建筑户型：设计全明，设计人性化。位置：曲江池畔居住环境优越价格：低于周边项目价格，性价比较高。项目劣势区位：临近三兆路，风水不佳配套：项目周边配套不完善，生活成本较高金融：周边缺少银行配套交通：周边缺少公交线路，出行不便医疗：周边医疗机构缺失，就医不便项目概况总占地面积：66亩总建筑面积： 11.7万项目组成：7栋高层（18层、20层、26层）组成（楼间距50-90米）面积区间：总户数：800户车位数：约800个物业费：1.2元1.5元左右容积率：3.48

41、 绿化率：40%公摊：18%产品配比7#楼892房72套，112三房72套价格6#剩余房源约为5600，7#均价5900元/销售策略按揭优惠1%，一次性优惠2%，面积区间90、112推广策略无推广项目动态2011年3月5日解筹6号楼（航天管委会领导、税务局、公安局等单位）当天共销售约85左右，现对外销售6号楼剩余少部分房源；7#现公开认购，预计5月开盘，交2万元认购金。山水悦亭项目优劣势分析项目优势价格：价格低于周边楼盘开发商：管委会下属国有企业，可信度较。配套：24小时热水、户式新风、同层排水。规划：低密度、较低容积率，围合式布局，超宽楼间距。纯板两梯二、两梯三、两梯四。户型全明。区位：区位

42、升值潜力较高。项目劣势配套：项目周边配套不足，生活不便捷。交通：交通不便捷，没有直达公交线路。位置：项目紧邻热力公司，形象不佳，目前区位比较荒凉。工期：项目目前刚开工，交房时间2013年底，工期较晚。竞品项目客户来源富力城主要客户来源区域比例大华曲江公园世家主要客户来源区域比例华城泊郡主要客户来源区域比例长安区其它中小项目客户来源区域比例竞品项目客户来源市场竞争供应及价格预判预判周边竞争项目2011年度产品供应对比分析项目名称11年后市预计供应总量后市价格预判华城泊郡约10万7600曲江千林郡约5万8000富力城约16万7300姜溪花都约10万5600天赐逸府约8万6400曲江观山悦约10万9

43、000山水悦庭约5万6400合计约54万总结目前开发商观望守盘气氛浓厚，目前市场尚未出现大力度促销和折扣优惠活动，预计房价不会“坚挺”过久。3月以来市场供给加速放量，线上媒体信息释放量锐减，“限购政策”导致开发商压力过大。预计后市多样化的销售手段将逐渐成为市场主流，特价房、低首付、赠送面积、送精装、送家电、送婚礼，送车等等，促销投入资金增大。贰产 品 篇项目优劣势分析项目优势区位：尽享曲江、航天基地，大城南三大板块优势资源，区域6大公园环抱，生态人文环境俱佳。交通：占据地铁2#线、4#线中心位置，交通极为便利。教育：航天幼儿园、中小学，陕师大中小学，教育资源齐备，关爱孩子一生成长。建筑：纯正A

44、RTDECO经典建筑，缔造百年建筑艺术巅峰。配套：完善生活配套，满足生活无忧。精工：苛求细节，精工工艺，完美品质景观：8000专属公园，20000原生自然意大利台地景观，还原意式园林风情。团队：建筑、艺术巨匠汇聚，鼎立雕琢。品质：单栋局部7层外墙干挂石材，西安首家立面无外露管线设计，单栋独有入户大堂、半私密入户庭院，户式新风系统、同层排水系统，高端材料设备配置，新贵生活礼遇。项目劣势地段：项目位于曲江、航天与长安区边缘位置，易于长安区混淆。规划：高密度、高容积率。污染：噪音污染、电磁辐射。户型：点式建筑。位置：客户心理距离较远交通：门前交通线路不太成熟。板块：航天板块，与项目品质与价值感较难呼

45、应。梳理：品牌线xx集团（母品牌）：企业理念：厚德筑屋 相融共生企业历程：10年发展历程，汇金国际、xx公馆精品项目经验积淀全新力作：5年潜心专注精琢 “xx”系列精品 xx国际社区，传世之作，立世之作，礼献西安！企业远景：百年品牌、百年建筑、百亿企业价值梳理梳理：产品线xx国际社区十大价值(子品牌）区位：公园地产环抱6大公园（清凉寺公园、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、星河中央公园 、星河运动公园）环绕，曲江、航天、城南全明星教育链，曲江、城南、航天城三区融汇，3公里 繁华都市生活圈， 交通：地铁物业双地铁、4干道，高速通达城市规划：大围合式布局，22万平米意式精工住区建筑：纯正ARTD

46、ECO建筑立面，现代优雅身份象征工艺：传承意式精工技法，苛求细节，精粹品质空间：65-130全明户型，刚需甄选景观：双公园、意式台地景观，钟塔、珍惜绿植、精致小品，生活与自然完美融合配套：双入户大堂、半私密入户庭院、新风系统、同层排水系统、无管线外露设计、5重安防保障物业：尊贵管家式物业服务，尊享华贵生活团队：西北院、澳洲EVE景观、西安建工等优秀团队鼎力钜献价值梳理xx国际社区核心定位主题推广语：意式精工住区 馆藏传世优雅项目核心：品质、精工、格调、价值、地铁物业、高品质高性价比社区目标诉求：立世之作传世之作，城市的一张名片叁客 户 篇刚需为主，改善为辅客群定位主流客户：（自住为主）城市年轻

47、白领（以航天基地、城南片区为主）企业核心骨干及高级技术人员企事业单位员工，年轻个体经营主年青的自由职业者项目范围内需要改善居住条件换房者其他补充客户（投资为主、自主为辅）：看好片区及项目的未来发展趋势的投资者看好区域前景发展的外埠人士直系亲属在西安的外市人士关键词：白领、注重情调、关注品牌、生活要求便利、居住成本低客户共性分析 xx国际社区项目的客户群体主要以西安中、大型企业的中、高层管理人群为主，这类客户群体在需求上具有以下共同特征：知识层次，文化受教育程度普遍较高。对新鲜事物接受能力较强。收入属于中高，年龄以2540岁人群为主。追求品质，讲究生活情调，但不奢华。注重生活居住环境的便利性、时

48、代感、品质感和荣耀感。对整体建筑风格、外形、立面、楼盘档次等方面都有较高要求。追求时尚、富有冒险、进取精神，对先锋事物有浓厚的关注度。从事智力型工作，如广告、律师、财务、艺术、文化、教师等行业。核心客户：来自于城南的核心客户群将成为本案的主力消费群体本案3KM5KM8KM核心客户群扩散客户群边缘客户群4%10%76%10%城南板块客户泛高新板块客户其他区域客户泛曲江板块客户 电子城板块 田园都市板块 丈八东路板块城南青年人群航天人群其他投资者购房客户 西影路板块 李家村板块核心客户群边缘客户群城南白领及航天板块企事业单位职工；这部分人群收入来源稳定，收入水平中等或略高，具有一定的购买能力，也有

49、较强烈的置业倾向，本案的产品优势和升值潜力将对他们具有较强的吸引力。泛高新、泛曲江板块的白领以及自由职业者为主；这部分人群有一定的经济基础，二次置业，有投资意向、对项目的地理位置、未来升值潜力等因素较为看重。扩散客户群以城东、中区域及西安以外的陕西人为主。这部分人有意愿在西安置业，支付能力强；购房时主要关注区位和交通，并注重项目未来升值潜力。客户走向预判客户分类模型 中 产 型 经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型新新人类 购买力客户类型客户分类模型健康养老（56岁以上）品质家庭（36-55岁）都市新锐（26-35岁）（22-25岁）前期客户依托客户分析模型，预判前期目标客户为白领精

50、英和城市新锐，后期客户向中产阶级以上消费人群转化。30010030以上万元/年10万元/年 5万元以下中后期客户单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新西安人单身丁客三代同堂中大学3口之家儿女立家三代同堂二老空巢家庭结构客户类型肆销 售 战 略 篇一、销售战略短缩短销售周期平平衡推货不同户型穿插销售，满足客户需求，避免产品单一供应，流失客户；不同产品交替推售，规避同类产品推量过大而导致销售受阻；每一批推售建立各自的价格标杆，利用价格杠杆来控制各户型的去化；控制优势房源，掌控优势房源销售节奏，实现价值最大化。快边蓄边开，快速爆破；价格采取小步快跑策略，快速回笼资金二、销售节点划分（1）、项目入市期：

51、2011年8月2011年12月（2）、项目强销期：2012年1月2012年12月（3）、项目持续强销期：2013年1月2013年12月（4）、项目收尾期：2014年1月2014年10月项目销售总周期共计38个月20142012201320112011.912入市期强销期持续强销期收尾期2014.10201.52013.92014.5销售节点划分总表三、销售策略（1）、项目入市期：低价入市，抢占市场。（2）、项目强销期：平衡推货，保持热度。（3）、项目持续期：借势打力，二期强销。（4）、项目收尾期：梳理存货，完美收官。销售回款任务 ：约4.4亿元销售额：约435300000元销售面积：约5800

52、0平米推售楼位：1#、11#、12#、2#、9#、15#2011年销售任务2011年原计划销售楼位一览北12121115109栋号销售面积总户数所占比例14674 87 100%27014 59 30%915766 196 85%115481 84 100%1210263 137 100%1515726 196 85%共计58924 758 2011年原销售任务分解8月9月10月11月12月营销节点营销节点一期二批次持续期推售楼位1#11#12#15#50%2#25%15#50%9#2#25%一期一批次持续期7月一期一批次强销期一期二批次强销期一期一批次开盘一期二批次开盘注：以上数据均来自已审

53、批2011年度公司销售计划全年累计销售额： 431089375元/销售面积： 58925.39 /全年实现均价： 7315.85元2011年原销售计划销售阶段楼栋推案面积（）销售比例销售面积（约）实现均价（元/平方米）销售额（元）一期一批次强销1#11#12#15#50%2#25%35513.460%21379.0677000149653467.6一期一批次持续25%8949.3768720064435512.96一期二批次强销15#50%9#2#25%33643.47260%20186.0837500151395624一期二批次持续25%8410.868780065604770.4调整后20

54、11年计划销售楼位一览北12121115109栋号销售面积总户数所占比例14651 87 100%24548 38 20%115453 84 100%1210212 136 100%1515622 194 85%共计40486 539 2011年原销售任务分解8月9月10月11月12月营销节点营销节点一期二批次持续期推售楼位1#11#12#15#50%2#25%15#50%2#25%一期一批次持续期7月一期一批次强销期一期二批次强销期一期一批次开盘一期二批次开盘调整后2011年销售计划销售阶段楼栋推案面积（）销售比例销售面积（约）实现均价（元/平方米）销售额（元）一期一批次强销1#11#12#

55、15#50%2#25%35513.450%17756.76600117194220一期一批次持续30%10654.02680072447336一期二批次强销15#50%2#25%15095.12950%7547.5645700052832951.5一期二批次持续30%4528.5387720032605478.64注：以上数据可根据市场情况适当调整全年累计销售额： 275079986.1元/销售面积： 40486.8232 /实现销售均价： 6794.31元调整后2012年销售计划销售阶段楼栋推案面积（）销售比例销售面积（约）实现均价（元/平方米）销售额（元）一期三批次强销10#50%16#5

56、0%2#25%34491.006365%22419.1547400165901740.3一期三批次持续25%8622.7516750064670636.81二期一批次强销9#10#50%2#25%33643.47265%21868.2577700168385577.4二期二批次持续25%8410.868790066445857.2注：以上数据可根据市场情况适当调整全年累计销售额： 465403811.7元/销售面积：61321.03/实现销售均价： 7589.63元/注：以上数据可根据市场情况适当调整全年累计销售额： 485131398.4元/销售面积： 52121.36 /实现销售均价： 9

57、307.73元/调整后2013年销售计划销售阶段楼栋推案面积（）销售比例销售面积（约）实现均价（元/平方米）销售额（元）二期二批次强销5#50%16#50%21931.2244265%14255.2968800125446603.7二期二批次持续25%5482.8061900049345254.93二期三批次强销5#50%6#25%3#35981.3959265%23387.9079500222185119.8二期三批次持续25%8995.349980088154419.99注：以上数据可根据市场情况适当调整全年累计销售额： 537900933.3元/销售面积50004.26/实现销售均价：

58、10757.1元/调整后2014年销售计划销售阶段楼栋推案面积（）销售比例销售面积（约）实现均价（元/平方米）销售额（元）二期三批次持续6#75%7#25712.343 100%25712.34311000282835773项目收尾期8#剩余房源24291.92003100%24291.9210500255065160.3销售计划综述总销售面积总均价总销售额241829.28平米7938.01元/平米1919642677元伍营 销 推 广 篇融侨集团富力地产和记黄埔高新地产紫薇地产天地源地产龙湖地产恒大地产万科集团中海地产绿地集团雅居乐地产万达地产金地集团大华集团中新集团复地集团西安地产品牌格

59、局雅荷地产经发地产天朗地产金泰恒业豪盛地产华远地产本土一线开发商本土二线开发商全国知名外埠品牌开发商荣华地产首创置业绿地落地策略：运营产品在先，品牌补位随后入市背景：2004年3月登陆西安，项目所处板块不成熟、区位偏远，低调潜心做产品为先，品牌补课随后借鉴之处： 2004年，华商报开设绿地有约宣传专栏，历时3个月进行品牌炒作警醒之处：继高新120万绿地世纪城开发后，北城绿地魏玛公馆高端产品推出，但仅停留在项目产品层面，后期品牌声音在市场减弱。绿地集团（绿地世纪城）中海地产落地策略：携手政府，运营商姿态品牌升级入市背景：中海进入西安首个项目为中海华庭，缔造了西安豪宅品质的先锋，但因体量较小等原因

60、，品牌并未打响；千亩中海国际社区拿地后，中海品牌开始高举高打，携手曲江管委会，提出“中海地产曲江百亿造城”，品牌影响力迅速提升！借鉴之处：“100亿合作建设新曲江”事件启动话题、随后“世界500强”、“1300亩曲江新生活”导入品牌。历时6个月斥资500万。随后项目整体形象浮出水面一路高歌。中海地产（中海国际社区） 金地地产落地策略：理科出身，感性入市入市背景：06年进入西安，首个开发项目金地尚林苑地处人文地标大雁塔中轴，资源优势明显，因此，“科学筑家”出身的工科金地走了人情化路线。一句“你好，西安！”、“为了读懂大雁塔，金地至少准备了19年”骤然间拉近了与西安的距离。借鉴之处：沉稳基调与西安