蓝月亮洗衣液场调研资料

1、营销企划（市场策划书）指导教师：张承津营销企划课业蓝月亮洗衣液市场策划文案学院：艺术与设计学院专业：摄影13-1姓名：韩学号：13087策划文案评分标准100分评分项目项目分数得分总计备注1.封面设计5分2.调研背景5分3.目录结构5分4.资料版面整理10分5.产品流行程度10分6.图表设计10分7.观点创新15分8.相关专业综合应用20分9.市场占后率分析20分营销企划（市场策划书）指导教师：张承津报告时间：2016年06月13日营销企划（市场策划书）指导教师：张承津调研背景洗衣液的工作原理与传统的洗衣粉，肥皂类同，有效成分都是表面活性剂。区别在于： 传统的洗衣粉，肥皂采用的是阴离子型表面活

2、性剂，是以烷基磺酸钠和硬脂酸钠为主，碱性较强（洗衣粉 PH 一般大于12）,进而在使用时对皮肤的刺激和伤害较大。而洗衣液多采用 非离子型表面活性剂，PH接近中性，对皮肤温和，并且排入自然界后，降解较洗衣粉快， 所以成为了新一代的洗涤剂。本次调研活动，我们选择了当前销售最佳的一一蓝月亮洗衣液，作为洗衣液业的领军，非蓝月亮洗衣液莫属，“蓝月亮”是国内最大的洗衣液品牌。蓝月亮以其纯净的蓝色向世界传递它的宗旨一一洁净， 清洁和自然美好的乐趣。 深谙洗涤之道的蓝月亮， 秉承“一心一意 做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮

3、旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，体现了 “轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌 独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技 术。公司的研究发展部门由一批高素质的专家组成。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001 只业健康安全管理体系认证，为蓝月亮产 品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，二十多年来，蓝月亮产品广泛进入中国人的家庭， 赢得了大众的真诚信赖。 与国际洗涤业发展同步，为缔造精致品味生活尽力，蓝月亮人，追求不息！本次调研活动我采用了问卷调查

4、法、访谈法以及实地调查法 等多种调查方法，收集了大量的一手信息与资料，同时还通过网络途径收集了大量与本公司产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料为我的调研开展提供了大量的宝 贵经验，是我完成本次蓝月亮洗衣液市场调研必不可少的前提条件之一。市场调研并不是一蹴而就的事情，我必须对即将涉足的行业，商圈以及资金等各方面情况都进行全方位的分析。但是由于时间的仓促，收集资料的渠道与方式有限，以及我本身知 识结构与社会经验的局限性导致了我本次调研必然有其不可避免的局限性。如有不足之处，还望老师海涵。目录营销企划（市场策划书）指导教师：张承津一、蓝月亮洗衣液市场状况说明1:蓝月亮产品简介2:蓝月

5、亮洗衣液市场发展趋势说明3:蓝月亮洗衣液市场的弊端说明4:蓝月亮现有包装优缺点说明二、蓝月亮洗衣液消费者调查1:消费者的需求规模及变化趋势调查2:消费群的范围及其购买特点调查3:消费群对需求的要求调查4:制约消费群需求增长的因素调查三、蓝月亮洗衣液竞争者调查1:品牌竞争调查2:本土竞争调查3:商圈竞争调查四、蓝月亮洗衣液消费的宏观环境1:人口状况对洗衣液市场的影响2:经济发展状况对洗衣液市场的影响3:文化对洗衣液市场的影响4:产业内部结构发展对洗衣液市场的影响五、蓝月亮洗衣液的市场分析1:洗衣液市场存在的机遇与挑战2 :大学生创业的机会与对策分析结论附录1:附录一:参考文献1:附录一：市场占有

6、率蓝月亮洗衣液市场状况说明营销企划（市场策划书）指导教师：张承津1:蓝月亮产品简介：蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增 艳洗衣,ff也彼豆口”相说;-w中天 及Mmm，端得与界； 巾加具一台如水,咽如修wju玉不料也界3stt得和任M生息O 我ill.4J*麓，田向它他坤浦新 M澹； 我仍星暴小弟，3内C果和温建11事； 驻川修tA月AF是一J.不出

7、蝴玄沽n 曷耳枝豆剑而鼻.T生*构.A4 营外百4篇*证誉1冕时t-上$妁*才乩4* 磊.工1-甘常4*/占物*-3 * 此ltiAHi.-IMH*， 二二一 一 M七：上 产找内乱液，蓝月亮提出让白衣更 白，彩衣更鲜艳的“护色、 调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在 中国抢先推出首款手洗专 用洗衣液，掀起了衣物手 洗新风尚。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质 的专家组成。技术精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出 在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成轻松的享受。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝

8、月亮系列产品体现了 “轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。 化工精英用智慧和信念， 倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行 中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质的提高尽力，蓝月亮人，追求不息！公司的研究发展部门由一批高素质的专家组成。技术精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成轻松的

9、享受。|2:蓝月亮洗衣液市场发展趋势说明日前，国际权威市场研究机构尼尔森公布了最新的中国洗衣剂市场报告。该报告显示，09年中国洗衣液市场高速成长。全国洗衣液11月销售额较08年同比增幅高达139%。呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表5营销企划（市场策划书）指导教师：张承津现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。洗衣液高速增长，成洗衣新宠据尼尔森调查数据显示：全国洗衣液11月份销售额与08年同比增幅高达139%。而洗衣粉则进一步呈下滑趋势。洗衣液克服了传统洗衣剂的缺点，凭借其易溶解无残留、温和无刺激、不伤衣物不伤手等优点赢得消费

10、者的青睐。而最为关键的是以蓝月亮为代表的一线大品牌推出了超强去污力洗衣液产品，消除了消费者对洗衣液洁净力的疑虑，加快了消费者由“粉”向“液”的转变，洗衣液迅速上位成为洗衣新宠。群雄争霸，谁主沉浮？随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌。国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放携奥妙洗衣液气势汹汹 踏进“液”时代，广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品，日化巨头宝洁虎视眈眈磨刀 霍霍随时准备出手。群豪齐齐亮剑是否将引发洗衣粉行业地震？2010年是否会成为中国洗衣液元年？洗衣液市场新强旧霸逐鹿中原，谁主沉浮？蓝月亮一枝独秀，稳居第一品牌一组尼

11、尔森的最新数据震动了洗衣剂行业： 截至2009年11月底，蓝月亮洗衣液已经牢 牢占据了中国洗衣液市场 45.4%的份额。至此，蓝月亮已经连续 15个月保持了全国销售额 第一。在风云巨变的洗衣液市场一枝独秀，稳坐中国洗衣液第一品牌王位。蓝月亮“十年磨一剑”，08年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。其超强洁净力、液态易溶解、低泡配方只需2次即可漂清、温和不伤手、护衣又护色等革新性洗衣体验迅速赢得都市家庭和时尚一 族的芳心，积聚了良好的口碑。蓝月亮也自08年底“郭晶晶从月亮上惊世一跳”以来，就正式成为中国洗衣液行业的掌旗者，是引领与推

12、动洗衣行业变革的中坚砥柱，现在拿下全国洗衣液市场的半壁河山可谓实至名归。但在风云变幻的2010年，蓝月亮能否风采依旧、缔造民族品牌神话？我们拭目以待。洗衣液时代指日可待洗衣液市场的高速发展让洗衣剂市场格局发生剧变。在倡导低碳生活的今天，人们更加注重节能、减排、降耗。而洗衣液具备生产过程中耗能小，使用过程中易溶解无残留、便于 低温洗涤，排放过程中易生物降解等特点，顺应了国家 “节能减排”的可持续发展潮流， 是未来衣物洗涤剂发展的必然趋势。由蓝月亮发起的这场洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣“液”时代即营销企划（市场策划书）指导教师：张承津将来临。在日本，洗衣液市场份额已达40%,而美国

13、市场中洗衣液占比更高达80%。由此 看来，在中国，洗衣液取代洗衣粉指日可待。3:蓝月亮洗衣液市场的弊端说明蓝月亮连续八年位居洗衣液市场份额第一位，在 洗衣液中占据相当大的市场份额，且蓝月亮是洗衣液 的老字号品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成为蓝 月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗 涤产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争 对手。经过调查，我发现在洗衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%,故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争 对手。在以上三个企业中，汰渍的销售量又是最高的，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较，来分析蓝月亮的优劣势。蓝月亮的优势

14、:1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留 物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引 起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品 特征。2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。蓝月亮的劣势：1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消 费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉

15、还不够高。2、产品价格偏高，一瓶 500g蓝月亮的售价是 36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。4:蓝月亮现有包装优缺点说明营销企划(市场策划书)指导教师：张承津优点：蓝月亮以其纯净的蓝色向世界传递它的宗旨一一洁净，清洁和自然美好的乐趣。蓝月亮洗衣液得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当洗衣液受到消费者初步认同后，蓝月亮立刻推出了全新的蓝月亮洗衣液，区分种类；蓝月亮洗衣液清新味道，自然清香；蓝月亮洗衣液更推出不同重量装，可供大家选择。缺点：没新意，包装太过统一很呆

16、板。二、蓝月亮洗衣液消费者调查1:消费者的需求规模及变化趋势调查(1)地理细分：从地理方面，将消费者市场划分为城市和农村两个区域。因为经济发展和人们对清洁理念的不同，蓝月亮的主要销售地区是城市，因为城市消费者对于洗衣液等清洁用品接受度更强，依赖度更高。(2)人文细分：从年龄方面，将消费者市场划分为18-25岁和25-60岁两个年龄段。其中25-60岁年龄群体为主要销售对象，因为要承担家中清洁工作，对于洗衣液等清洁用品使用度更高。从性别方面，将消费者划分为男性和女性，其中女性因对于家务的承担比例更高， 而且对 于生活必需品的采买大多归属于女性， 所以绝大多数消费者均为女性。 从收入方面，将消费

17、者分为低档收入者和中档收入者和高档收入者， 其中中高档收入者为主要消费群体， 因蓝月 亮为中高档清洁产品，价格方面会比同类产品稍高，对于低档收入者购买人数较少。洗衣服的和不使用(3)心理细分：从生活方式方面，将消费者市场划分为使用洗衣液洗衣液洗衣服的两个群体。其中使用洗衣液洗衣服的为主要消费群体。蓝月亮要将重点人群其中经常使用蓝月亮洗衣液*心9男，3B7放在使用洗衣液洗衣服者。蓝月亮洗衣液者、(4)行为细分：从使用者状况方面，将消费者市场划分为经常使用 偶尔使用蓝月亮洗衣液者和从未使用蓝月亮洗衣液者三个群体。者是主要的消费群体。2:消费群的范围及其购买特点调查主要为年龄在1930岁的年轻人尤其

18、是 女性。营销企划(市场策划书)指导教师：张承津由于女性占洗衣液消费群的68.7 %,所以年轻女性是洗衣液的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象，产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动二一0-二口二广上弓r疗以F机。:.现代年轻女性消费心理新动向十，I- 1 -(1)女性的变身动向，希望生活多样化，希望尝试不同的清洁方式，希望改变传统洗涤，希望经历各种体验。(2)女性的挑战动向。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的现实而产生的。(3)女性的自立动向。希望在

19、经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意 识的商品更能博得她们的欢心。(4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用洗衣液增加了。既能照顾家人， 又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。3:消费群对需求的要求调查根据有一定的规模和较好的发展前景、 有足够的结构性吸引力、符合企业的目标和能力 这三个条件，蓝月亮洗衣液等产品的目标市场选择是身处城市的20-40岁之间的中高档收入的使用洗衣液洗衣服的女性消费者。目标市场选择之后， 将对这一类消费群体进行深度研究， 在技术创新方面，蓝月亮在中 国抢先推出全球首款手洗专用洗衣液， 这款洗衣液采用了独特的创新泵头设计， 轻松一按就 能享受便

20、捷手洗，在洁净方面，它不仅有效去渍，还增加了亮白增艳的新功能，比目前市场上的同 类产品更优越。如今，液体洗衣的新观念正随着人们家庭生活观的改变而受到追捧，消费者对产品的需求更加多样，蓝月亮的专业和创新技术更能满足人们对液体洗衣的更高要求。在产品宣传上面，蓝月亮选择杨澜为新产品做广告，目标则是中年女性群体。新广告以“专业”、“洁净”、“出众”作为主要诉求点，展现产品特质的同时更主张一种“专业”的生活态 度。片中，杨澜从生活、职场、社交等多角度演绎了一位全职女性的专业追求，“做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨澜在片中的这句话充分展现了新时代女性追求独立、高品营销企划（市场策划书）指导教师：张承

21、津位的生活观和价值观，而她本人专业、自信、阳光的气质也很好地阐释了 “专业让洁净更出众”的新产品诉求。而广告还对这款蓝月亮“亮白增艳型”洗衣液的功能做了充分展示，蓝月亮这次强力推出新产品以及携手杨澜，将加速其在洗衣液领域的发展步伐，为更高阶段的发展提供专业保障，另外，不断升级的洗衣液产品也势必会加速液体洗衣的发展趋势。按性别、年龄调查统计：（如下图）小计，比也ngSSGI1哙L a1 3 一工，三瞪以上1L05%小i+LtM忠315265-26*按购买原因统计：（如下图）版寸&X君q H A若最I可寸而刃痣?.至按购买容量统计：（如下图）冏副两头亶月都显融的雷云7 透面按使消费心理统计：（如下

22、图）10营销企划（市场策划书）指导教师：张承津按使用量统计：（如下图）首先从人群上，据调查发现喜欢使用洗衣液的绝大多数是清一色的女性，这与营销界认为 洗衣?近70%勺消费人群是女性 非常吻合。而在这些女性中，近 100%勺人群表示，她们使用洗衣 液是在上大学时，现在已经很少 饮用。而在使用洗衣液的原因 上，这部分人群绝大多数不出意 外地选择了洁净，知道洗衣液可 以平衡酸碱度的消费者只有极少数。相对来说，饮用蓝月亮品牌的消费者虽然为数并不多,而且选择的理由也是清洁，但普遍是白领人群，且消费忠诚度极好，自从使用后，再没有换牌子，一直使用至今。从学生人群来说，虽然她们作为目前使用化洗衣液的主要受众群

23、，巩固她们可以守住洗衣液市场的根本。但如果仅仅固守这部分人群， 一方面产业的可持续发展很难保障； 另一方 面，品牌的扩张也极受限制。而从白领人群来说， 虽然其消费忠诚度很高， 但如果洗衣液的 价值仅仅停留在清洁、气味等最基础层次，消费范围会受到很大限制。因此，不管对于蓝月亮还是香飘飘亦或其他洗衣液品牌，实现价值升级、人群扩张已经成为洗衣液业持续发展的重中之重。从产品来说，目前洗衣液业在口味等基础层次，在情感、文化价值等较高层次都做了相当多的尝试，所谓产品价值的升级不是要取消这些既有的基础，而是在现有基础上进一步深挖人的理性需求，通过满足理性需求实现产品的长线消费。如，果味洗衣液，目前市场上企1

24、1营销企划（市场策划书）指导教师：张承津业推广的主要是其口味上的优点， 但实际上，许多水果对人的理性认知有许多如补充维生素、促进胃肠动力等好处。实际上，近年无论是娃哈哈的HELLO -C还是养生堂的水溶 C100都是看准了消费保健时代的来临，将饮料保健化，再以时尚外表的保护下， 实现对市场的占领。而从洗衣液看，其口味和文化价值已经具备，只要动用专业的方法对自身产品进行深度审视，或者在现有产品基础上通过原料改革，然后实现深度价值化并非难事。从终端看，目前洗衣液业的终端许多依旧扎堆学 校、路边店，商超等主流终端把握还处在很原始的阶 段，只是把产品放在了货架上，宣传资料、促销等地 面措施实行得很少。

25、实际上，只有动用了人力、物力 的统一调度，价值传播才能最大化。例如香飘飘，如 何围绕其目前的口味、情感价值进行三位一体的立体 推广对其市场扩容就显得相当必要。而笔者经常到超 市等大卖场调研，却未见洗衣液有任何行为。相对， 雀巢等品牌，终端与自身价值的配合却从来是天衣无 缝。因此，一旦为洗衣液确定新价值，终端的配合同 样至关重要。在推广上，目前的洗衣液业普遍时尚化，推广变革的关键在于模特和内容两方面。模特是潜在消费群的先锋，选择什么样的模特就有什么样的消费者，因此，要让洗衣液在时尚化的基础上进一步实现价值化，模特的选择是关键；而中心则是产品，只有好的内容物， 好的诉求才能让价值落地。实际上，只要

26、模特、产品、诉求等一系列措施到位了，产品、产品线丰富了，促销、终 端完成了全面配合，形成大终端模式，消费人群的扩张也就会随之发生位移。从目前看，也正因为洗衣液业的价值不够扎实，人群不够大众，所以尽管业内出现了蓝月亮这样的巨头，但只是浅尝，然后就放任自流；而相对来说，伊利、蒙牛等乳业大鳄，虽 在部分区域进入了洗衣液业，也同样是采取观望态度，导致了整个行业成为温开水，说好不 好，说不好却也热闹。因此，要进一步让温开水变成沸水，让整个行业更加热闹，价值提升势在必行。因为只有这样，从人群来说，才能实现从学生到白领，从女性到更多人群的普及，实现洗衣液的大众化，日常化，扩张市场容量，实现消费频率的加快；而

27、从品牌上，不管是香飘飘还是优乐美或者蓝月亮，只有完成价值提升，才能提前占领市场制高点，早别的品牌一步完成市场布12营销企划（市场策划书）指导教师：张承津局。而这对于一个品牌至关重要，因为不要指望市场不发展，要指望自己早于市场发展，只有这样，才能实现自己与产业市场同时发展并且双赢的局面。按购买影响统计：（如下图）-tTJ ，不用 翼酢不U 二I7 .五藏中，朝叁二口工，毛二金与入冕三旦呈，If回注拶_*，卡：.十力工1-7 达T丁 忙三二5二丁二二三13营销企划（市场策划书）指导教师：张承津比M导还闫亮;先K渔一期FT 1由后Wd亍L匚F.W.言过 ?岳生衽士百年三朝日力1：十笋”六三、蓝月亮洗

28、衣液竞争者调查1：品牌竞争调查蓝月亮连续八年位居洗衣液市场份额第一位，在洗衣液中占据相当大的市场份额，且蓝月亮是洗衣液的老字号品牌， 目前其他的洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗涤产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。 经过调查，我发现在洗衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%,故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰渍的销来分析蓝月亮的优劣势。（如图）口匚安利口 D汰液口 G-亡语违明-售量又是最高的 ，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较,.请问宓所说过哪些既牌的洗衣淞?博法前1A匿月亮二

29、E豆白 E威盾土ZJF白猫2:本土竞争调查洗衣液行业竞争格局如下市场领导者一一奥妙市场竞争者一一汰渍市场追随者一一奇强市场补缺者一一超人、白猫14营销企划（市场策划书）指导教师：张承津针对华东市场的三大洗衣液品牌进行简要对比分析：奇强一一洗衣液第一品牌汰渍一一后来巨上，大有赶超香飘飘之势白猫较前两者低端品牌中国名牌产品。产品包括洗衣粉、对手：奇强品牌诞生于 1992年，品牌所属南风化工集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。 南风集团控股股东为山西焦煤运城 盐化集团有限责任公司，实际控制人为山西焦煤集团。南风集团1996年4月组建，1997年在深交所发行 A股，成

30、 为国有控股上市公司。 现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入 32亿元，是国家重点扶持的 520 家企业之一o“奇强”系列洗涤剂是中国驰名商标、国家免检产品、皂类、液洗、牙膏等，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。在2000年，与沃尔玛正式签署了战略合作伙伴协议，为沃尔玛自有品牌做OEM双方又合作共推奇强洗衣粉。奇强经过二十年的成长， 其硬朗、去污强，性价比好的个性和形象已经形成。从品牌定 位角度来讲，“奇强”本身也是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。它最先源自“配方奇 特，去污力强”的功效性广告词，一改以往洗涤品类简单以动植物命名的柔和之气，突现出 一种阳刚

31、之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，奇强被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。它沉稳而不虚华、感性而不轻浮，触动着消费者潜意识之中追求上进的神经。与其它同类品牌相比，奇强更多地体现着父性的坚强色彩。3:商圈竞争调查1、汰渍洗衣液：汰渍（Tide ）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌， 也是全球最大的衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史 上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放15营销企划（市场策划书）指导教师：张承津出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗

32、衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之o2、奥妙洗衣液：奥妙是世界500强公司“联合利华”旗下，国际领先织物洗涤品牌。通过不断的技术革新和货真价实的产品，以“奥妙”为代表的联合利华织物洗涤产品，在全球销量。1993年，“奥妙”正式进入中国。20多年来，通过不断提供优质的产品，“奥妙”成长为中国知名洗衣领导品牌之一，市场份额增长迅速。“去除99种污渍*始终是奥妙的核心理念。怎样才能把衣服上的脏东西快速轻松的洗干净？这是消费者们一直在

33、寻求的答案，也是奥妙一直关心的问题。依靠全球6大研发中心和强大的科技实力，在去除顽固污渍方面，奥妙始终走在世界的前列，得到了广大消费者的认可。2014年，著名影星姚晨携手奥妙品牌，把奥妙产品带给更多的中国家庭。3、立白洗衣液：“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品 领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精 以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。根据国际权 威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场 份额占比为25%全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉; 立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为 40% “洁白不伤手”的立白，

34、正源源不断地为消费者提供健康 优质的产品，让每个家庭都能享受洁净、健康的幸福生活。四、蓝月亮洗衣液消费的宏观环境1:人口状况对洗衣液市场的影响下面结合各种因素对蓝月亮企业的宏观环境作具体分析: 口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。人口环境包含人口增长，人 其中对蓝月亮影响最大的有人16营销企划（市场策划书）指导教师：张承津口增长，人口年龄结构，受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。中国是世界人口最多的国家，近年来还一直呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着中国老年化的加重，

35、国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场。2:经济发展状况对洗衣液市场的影响经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况， 储蓄与信贷等因素。蓝月亮的定价对于全中国消费者来说有中等和偏 高两种定价。随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。3:文化对洗衣

36、液市场的影响去油斑不留膜.毛洗专用洗衣液1衰跳水队J 的让择i文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。这方面与其他企业相比有着较大

37、的优势。17营销企划（市场策划书）指导教师：张承津4:产业内部结构发展对洗衣液市场的影响市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的

38、追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。五、蓝月亮洗衣液的市场分析盛月育洗衣液创新洗衣科技为您提供专业选择1:洗衣液市场存在的机遇与挑战洗涤产品行业是现代化工行业，而洗衣液则是随着时代的变化而生成的产品。洗衣液拥有很大的市场空间，虽然其定位于中端产品，但不排除出现销售增长的趋势。蓝月亮的品牌价值达到27.41亿元，截止至 2009年，资产价值已高达 31.2亿元。而蓝月亮在 2010年的 年销售额在20亿左右。蓝月亮已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系 认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。蓝月亮的愿景是精品洗涤缔造精致生活-,理

39、念是一心一意做洗涤。18营销企划（市场策划书）指导教师：张承津2:大学生创业的机会与对策分析目前经营者的声音：老板就一口承诺1年左右，投入的25万元即可回本，并且声称其大学附近的一家店目前平均每天能达到3000元的营业额。一天3000元，一个月9万元，一年就是108万元，这么算算，好像一年想要赚回25万元真的不成问题。供应商和营销中介人： 蓝月亮拥有自己的产品销售和运输渠道，中间商依然是蓝月亮首选代理。在蓝月覆盖全国市场前，中间商的选择可以根据以前的销售代理渠道做到。1、营销和财务方面则一切按照前面的布置就可以做到。2、生产者市场及购买者行为蓝月亮是市场需求不大的产品，因为其产品定位于中端产品

40、，广州蓝月亮实业有限公司做到了产品原材料的供应，产品销售渠道。做到了铺设全面。产品具有很强的针对性，只针对中端收入人群。购买者多为收入3000-8000的消费者。购买 者的选择也有许多，但蓝月亮有自己的优势，打出了自己的品牌效应。19营销企划（市场策划书）指导教师：张承津总结：洗衣液市场是一个大市场， 只要地球上还有女人和孩子，这个市场将会持久发展下去，而对于他们真正的需求的激发和满足，到目前为主，很多企业做的远远不够。2013年8月1日至3日，第三届中国国际清洁产业博 览会（以下简称“清博会”）于北京国家会议中心盛大 举行。蓝月亮荣获清博会最高奖项“新清洁绿色贡献 领航者大奖”。为帮助消费者解决洗衣难题，蓝月亮举 办的第一届“蓝月亮节”于清博会首日隆重开幕。会 上首度公布的蓝月亮洗衣新主张引起广泛关注，蓝精 灵载歌载舞为“蓝月亮节”增彩添色，吸引众多参观 者热情参与洗衣难题大挑战。清博会首日，“蓝月亮节”成为一道独特风景线。 据了解，为帮助消费者解