[西安]住宅项目策划方案

1、秦风地产丈八北路项目策划方案物业定位及价值展现报告架构市场分析项目演绎营销推广建议视觉表现地块分析位置：地块位于丈八路沿线，交通状况良好，通达性好；边界和地形：地形呈规则的多边形，目前正在建设营销中心。本项目位于丈八北路沿线，高薪中央生活区板块，区域规划发展潜力大。本案地 块 现 状科技二路科技四路项目位置：地处丈八路沿线,交通便捷,通达性好,昭示性强丈 八 北 路规 划 路菜 园 路地块性质住宅用地占地25.5亩东西长约95米南北宽183.22米容积率5.9总建面约10万平方米地表状况地表无覆着物，地上堆土较多，需进行清运交通状况沿丈八路，交通动线良好，出行便利配套情况项目1公里范围内城市综

2、合配套设施较为健全（医疗、金融、教育等设施）地块现状凹凸不平，堆土较多、需进行处理，地质状况良好。丈八北路183.22米91.86米项目区域概况:地块呈不规则形状，东西窄南北长；配套较为健全项目地块南面为低层建筑，受规划限制影响较小(日照)；项目临近主干道(丈八路)，交通通达性优，出行便利；地块所在区域规划发展趋势良好，地块自身升值潜力巨大。项目四至:东临丈八东路、北接捷瑞新时代、南为综合市场丈八北路91.86米183.22米丈八北路与科技路相连接，科技路拥有成熟、完善的生活配套，可为丈八北路带来共享的配套资源。丈八路是城西直通高新CBD的主干道，根据市政规划，该区域将成为居住集中区域。唐沿路

3、城西本案高新科技一路区域发展前景：1234地段要素属于高新二次创业发展板块，沿丈八北路，地理位置优越。市场认知度和认可度高，发展形式良好。 未来发展要素政府主导，加强区域发展规划及城市综合配套设施的健全，板块发展潜力巨大。地块现状地上无覆着物，启动速度快，便于施工。地块价值环境要素目前区域环境尚可，配套较为完善但是档次较低，临近外事学院，区域文化底蕴良好，居住氛围浓厚。处在高新中央生活区，依托区域良好投资发展环境，发展潜力巨大，具有发展居住、商业物业禀赋，并且升值潜力巨大的规模化地块。价值分析：片区长远规划发展能够形成较为乐观的市场前景。市场分析2009年11月全市普通住宅类物业在售均价为49

4、78元/，环比增长增长3.11个百分点；商服用房类物业价格为9518元/，环比上涨1.19%；写字楼在售价格为5289元/，与上月相比下滑0.41个百分点；别墅类物业在售均价为7264元/，环比上涨0.46个百分点。11月，西安商品房市场成交152.9万,同比增长168.58%，环比增长7.63%。 11月，西安商品房市场成交152.9万，同比增长168.58%，环比增长7.63%。08年西安商品房总成交668.9万，11月总销量与08年单季度基本持平。 自1992年以来，西安房地产业从市场初步启动到相对高速发展以来，2009年1-10月西安楼市销量已超18年历年全年总量，而11月更是创下历年

5、西安楼市单月成交量新高。西安房地产市场延续此前上升态势，健康平稳运行。西安房地产市场：丈 八 北 路本案左岸春天本案主要竞争项目区域分析：区域热炒，为开发商争抢龙城铭园风度天城捷瑞新时代玫瑰公馆项目名称左岸春天开发商瑞泰地产物业管理暂无策划代理自己销售开盘时间待定交房时间占地面积10亩建筑面积5万平方米均价4800元/项目概况总户数在550户左右，户型面积区间在45130之间；容积率在6.0，绿化率在40左右。该项目在本区域内属低价产品，其产品无突出优势，项目在区域位置上看还算交通便捷，但项目本身并无太大交通优势，生活配套方面能满足业主自身需要但档次都不高。所以，相对周边其他大盘，其自身优势并

6、不明显，只能以低价位在区域市场中求存，目前项目销售情况良好，也将会在价格上对本案进行冲击。营销策略一次性3个点，按揭1个点优惠。客户分析小户型以高新年轻群体以及高新投资客户为主，年龄在25-45岁之间。项目优势远离丈八北路，受车流噪音影响小，居住氛围良好；与外事学院隔路相望，人文氛围良好。项目劣势自身地块面积小，自身价值很难展现，导致项目整体均价很难有大的突破（区域5400均价）推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。个案分析：项目名称风度天城开发商大德地产物业管理暂无策划代理西安巨铭地产策略机构开盘时间09年10月交房时间11年下半年占地面积95.7亩建筑面积31万平方米均价4900元/项目

7、概况项目位于丈八北路与科技路十字西北角向西50米左右，周边交通状况良好，出行便利。项目一期建筑面积在13万；规划7栋高层，总户数在1012户，产品上虽无创新出现，但其地段优势较强，又属外事学院开发，目前工程进度较快，为本案面市后的主要竞争对手。营销策略一次性2个点，按揭1个点优惠（目前5、6号点式高层基本售罄，3、4号楼位正在认筹当中，5000抵充1万）。客户分析从一期5、6号点式高层来看，产品面积基本在60130左右，因此此部分户型客户主要以高新年轻群体客户为主（主要为自住），年龄在28-35岁之间。项目优势项目整体规模适中，户型产品丰富，通过地段及价格优势（点式高层的低价策略）引领市场，保

8、证产品去化速度。项目劣势一期5、6号高层产品无创新，且布局较差，无舒适性可言。推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。项目属性定位语：自然风度、天然而城项目名称美立方开发商天信房地产公司物业管理暂无策划代理前线机构容积率5.69交房时间10年7月占地面积20.8亩建筑面积7万平方米均价5400元/项目概况项目位于丈八北路与科技路交汇处东北角。营销策略项目处于尾房阶段，户型产品可选择性有限，目前暂无优惠。客户分析客户主要以高新客户群体为主（主要为自住），同时也有部分陕北客户群体（占5%左右），年龄在28-45岁之间。项目优势项目以精工科技社区为主诉求，通过地段引领市场，保证产品去化速度。项目劣势

9、户型设计一般，无新意；空间利用率较低，项目科技感体现不是很具体。推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。西高新精工科技社区项目名称捷瑞新时代开发商捷瑞地产物业管理暂定策划代理待定开盘时间待定交房时间待定占地面积15亩左右建筑面积约6.5万平方米均价认购期均价4900元/项目概况项目紧邻丈八北路沿线，整体昭示性强，目前处于前期咨询阶段。项目各项具体指标暂时没有落实，整体以中小户型为主，面积区间在37-150之间。营销策略暂无客户分析以高新年轻群体为主（其户型面积主要以中小户型为主）。项目优势户型产品设计合理，实用性强，吻合年轻群体需求，主打青年无压力社区概念引起市场共鸣。项目劣势产品设计无新意，

10、无舒适性可言，公摊较大。推广方式暂无项目营销策略左岸春天一次性3个点，按揭1个点优惠。美立方项目处于尾房阶段，户型产品可选择性有限，目前暂无优惠。风度天城一次性2个点，按揭1个点优惠（目前5、6号点式高层基本售罄，3、4号楼位正在认筹当中，5000抵充1万）。龙城铭园所有付款方式均优惠1个点。玫瑰公馆一次性2个点、按揭1个点。捷瑞新时代目前处于前期咨询阶段，暂无任何优惠措施。解析：结合项目自身的实际情况（自身及周边配套情况、开发商开发理念、产品形态等）决定了项目在销售过程中的优惠幅度；项目地段因素决定了项目在后期营销过程中的战略思路；结合项目产品形象诉求的表现、项目自身硬件配套、工程形象展示及

11、市场客户的关注度来决定项目价值与价格的统一度。周边竞争单因素分析销售策略 通过上述客观分析，可以肯定上次提案中对于区域市场及项目竞争、项目自身定位分析的正确客观性。 本案的主要竞争对手是区域内同等规模的楼盘，同时，周边低价项目对客群的分流不可小视。那么，处在如此的环境中，我们该如何生存取胜？寻找取胜之道：自我分析，知己知彼百战不殆小结：项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享区域价值解读：区域市场项目价值分析：通过对周边竞争项目的走访与调研，了解到主要竞争项目及客户定位具有以下特点：周边项目都通过区域市场配套设施作为吸引市场客户关注的前提；周边主要竞争项目产品设计无新意，舒

12、适性差，建筑风格一般，无档次可言；区域户型产品面积涵盖面较广，基本在37-160之间，且中小户型（37-97）占67%左右；区域部分开发商的开发理念较为保守，致使项目品质很难得到提升，结合09年的市场环境，认为“没有卖不出去的房子”，所以对营销推广的重视度不够，导致项目品牌与形象很难提升；而部分项目通过加强项目自身硬件的投入赢取市场的认可（龙城铭园打造科技住宅）；多数竞争项目客户基本以高新年轻群体、咸阳、陕北客户为主；市场置业客户以自住为主（占78%），投资为辅（占22%）。价值实现原则：通过前瞻性的规划理念，确定项目定位方向，树形象、立口碑，最大化的满足区域市场消费群体的需求。本项目价值解读

13、：价值发展方向：产品层面：以设计合理，功能齐全、舒适性好的产品（4590之间）作为项目发展定位的前提，同时应加强项目自身配套的塑造，获得市场客户赞同；另外应在产品硬件上投入（科技感和生态感），增加项目自身的筹码，为销售奠定基础，但应结合项目自身实际情况进行科学合理的投入。客户层面：户型特点上，打造舒适性强的产品，同时结合项目科技感与生态感的塑造，争取市场客户对项目的关注；通过区别市场的产品设计与开发进行针对性的客户定位。产品价值彰显才能在区域中博得 出位！项目自身从体量、开发、区域配套、产品等并不具备领先区域的条件，4月份又为市场新盘上市的高峰期，若在市场中快速获得受众认知，取得销售佳绩，为本

14、案寻找市场突破点，树立与众不同的形象，将成为项目成功的必要条件。小结：物业定位及价值展现优势：1、临主干道、交通便利、地段优势明显；2、周边配套齐全；3、居住氛围好；4、有教育资源作为依托。劣势：1、此区域内，缺少项目知名度；2、产品缺少创新，无明显优势；3、项目紧邻小村、加气站，自身小环境不佳，影响项目品质感；4、项目周边人流较大，社会环境较为复杂。威胁：1、项目推广节点初定今年4月，届时将有大量的新盘上市（天朗地产在此区域拿到了200亩地用于开发），势必造成争夺客源的局面；2、区域内原有在售项目市场认可度较高；3、工程节点上，周边项目均已呈现现房或准现房趋势，而本案暂无动向；4、自身商业体

15、量较大带来的市场风险。机会：1、周边竞争项目可选户型有限，而目标客群需求还在增加；2、未来区域居住氛围形成带来的商业机遇；3、借助周边大盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售；4、市政规划路的修建，使丈八北路成为连接高新CBD的干道，提升区域认知度的重要性。项目SOWT分析：物业发展建议住宅高尚精品住宅:建筑风格、配套设施、园林绿化、户型等做到精细化、人性化设计，并提供完美居住服务品质。商业区域性综合商业中心：涵盖超市、餐饮、娱乐等区域性商业业态。(沿丈八路干道商业为两层)形象适度拔高，设计适度超前。公寓宜居宜业精品商务公寓：主要针对高新投资客，公寓特点为享受型、效率型、回报型公寓，品质上强调服务

16、与舒适。物业发展方向：产品的合理组合与搭配共同演艺项目的整体发展战略市场发展方向居住品质升级和商业模式改造成为大势所趋,城市肌理的重塑与挖掘；终端需求特点品质优良、配套完善的高性价比物业；项目自身禀赋具备良好地段交通优势，规划理念超前的时尚性产品。定位延展关键词：国际化的、时尚的、 新鲜的、潜的，其倡导的既是一种标准，也是一种生活理念。 西高新贵胄地新新人类生活典范居住区从城市发展的远景规划分析区域发展符合城市发展的主流方向，结合项目“突破市场”的竞争策略。项目整体市场定位：谁?会喜欢我们的产品客群分析：1西高新有地缘关系的人群核心客户群2区域内工作的有购买力人群。主要客户群3其他区域的投资客

17、群外围客户群客群细分：产业园员工，白领阶层，周边个体经营者、周边城中村人群、区域内公务员、教师等稳定收入人群。城西及其他区域购房人群。第一次置业者居多。客户界定：立足高新新区，辐射城西鱼化寨商圈城西区本案科技产业园 高新区客户分布示意：1、青年人群（主力目标客户）2、投资客群受过良好的教育，已经开始发展之路，拥有不错的工作；具有双重性格,开始成熟，正在步入主流社会，想证明自己的存在； 理性中带有冲动欲望，深知自己的位置； 有自己的价值判断和审美标准； 拥有自己的哲学，是自我享乐主义的代表； 需要内心的归宿，需属于自己的空间。目标客户特征描述：客户界定： 投资者最关注的是项目的投资价值，也就是项

18、目的发展前景，及未来的居住者对项目的兴趣。升值潜力、空置率、价格、 放租时间等因素都将影响到他们的投资信心。区域环境的日趋成熟，使本案也将受到投资者关注，在推广时要兼顾对投资者的吸引。投资型客户心理：年龄核心层2545岁，单身、有异性朋友或刚结婚教育概况文化教育水平较高，视野开阔，思维开明职业周边区域的贸易、高科技、第三产业、自由职业者积累几年工作经验的收入现阶段收入为300010000元左右居住方式多为与朋友共同租房或独自租房 通过市场回顾、项目定位、产品及目标客群的有机整理， 我们将以此为依据来推导项目的案名及营销推广策略。居住客群分析： 将居住合理性和功能性综合考虑，在户型尺寸和布局上体

19、现“精度” 基本原则优化户型结构：从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局。压缩无感知尺度：从居住者的感受角度出发，满足实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度。赠送实用面积：赠送面积不能是无用多余的面积，而是需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比，并增添空间情趣户型设计核心理念张弛适度的精准设计带来的舒适、实用的艺术空间 关键动作产品定位建议：户型品质化的基本原则、核心理念与关键动作面积区间：56.24112.28主力户型：79.5990.50由上图可以看出：项目产品多为市场上刚性需求较大的2室，公摊较小；面积区间为79.5990.5

20、0，2梯8户，私密性较差，产品上无创新突破。产品定位：两室户型：两房两厅一卫产品设计特征：简单的空间功能，强调主卧开间；空中花园，可任意转换；空间实用性强，无浪费空间；尽量增加采光面，保证室外景观。产品的结合，概念的嫁接，将使得项目拥有独特的文化，符合区域“实用、潮流”的要求。丈八路沿线考虑选择大型超市、百货、休闲娱乐、大型餐饮或者大型专业市场（家居产品）；地块一层底商可以选择特色餐饮、便利店和小型超市等业态（满足社区商业需求）；其他部分可以选择专卖店健身场所、洗衣店、理发店等商铺，经营的业务种类主要是以满足居民基本生活需要。一、紧密结合商业功能定位，贯彻对于本项目整体商业价值的判断，最终实现

21、商业业态的合理分布，让业态选择体现其地段价值。二、体量较大的商业在业态选择时要坚持产权完整，统一招商，整体运营的原则，避免因产权分割出现的后期管理混乱等常见商业运营现象。商业业态选择依据 业态选择构想商业业态建议：在区域发展过程中，以满足项目自身需求和周边需求为基准，进行业态的分析与设定。区域商业演变的一般规律区域启动期区域成熟期区域发展期社区配套为主,区域配套为辅，满足生活配套的商业区域配套、社区配套并重，满足生活休闲、娱乐的商业配套社区配套为主满足家庭生活、娱乐为主的商业小区临街门面房以餐饮，茶秀、洗衣房，发廊、便利店、面包房等金融、诊所、药品店、快餐店、发廊、小型超市、花店等大型超市、百

22、货市场，家居广场等业态商业业态发展规律：项目所在区域市场空白点初探 1、综合型高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心 2、大型百货、精品百货 3、主题商场、品牌商店（专卖店、精品店） 4、家电、数码、通讯周围其它商业经营状况良好的有 汽车服务、超市、餐饮类对项目住宅部分有较高提升作用的有1、高档休闲业态（西餐厅、咖啡店、茶道）2、养生健体类业态（美容、美体SPA、健身中心、瑜珈馆）3、学前教育类（双语幼儿培训等）本项目商业业态切入点分析： 由于本项目为商业与住宅相结合，所以建议：4层部分挑空，未挑空部分可做为物业用房；设置屋顶花园，增加社区平面空间及与商业的互动性；并在商业顶层开辟绿化景观带及休闲娱乐

23、场所，如：休闲健身器材、露天咖啡吧等。价值展现：绿化建议园林对内是鼓励积极参与的、亲切的、融洽的。水景示意：突出变化和参与性；强调造价及维护费用：掬水即可，无需引入大规模水体，一面增加后期维护费用。价值展现：绿化建议外墙100mm厚高密度聚苯保温隔热板流通空气层具有遮阳功能的砖幕墙外窗断桥铝合金窗框冬季能把阳光能量留在室内的低辐射（Low-E）玻璃窗框与窗洞口连接断桥节点处理技术价值展现：科技住宅车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心物业管理公告在线服务万能IC卡周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统室内安全系统防灾害自动报警系统价值展现：物业建议营销推广建议展示途径：售楼部、样板

24、间、部分园林景观共同组成体验区域，达到良好的形象展示；物业服务：提前介入，树立客户信心和增加好感。销售中心样板房现场为王，形象树立，营造体验氛围现场营销中心放在规划路口，昭示性好核心景观丈八北路183.22米91.86米入口售楼部：鉴于产品主要针对青年群体展开，而此类人群对价格较为敏感，并且比照周边的竞争态势，价格方案的设计将对于本项目效益产生尤为重要的作用。定价方法： 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素，通过打分计算，并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。价格策略：理论均价为：4883元/ 实际操作：4800元/市场理由：项目现时价格为4883元/，风度天城目前

25、销售均价为4900元/，考虑到项目自身工程进度、项目形象、品牌规模等客观情况，建议以4800元/价格进行面市，以便引起市场客户对项目的关注与置业；2009年11月全市普通住宅类物业在售均价为4978元/平方米，环比增长增长3.11个百分点；商服用房类物业价格为9518元/平方米，环比上涨1.19%，因而本项目有较大的价格空间。说明：此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本等因素。项目均价：2010年 4月初步进入试探阶段 理由：目前西高新区域处于销售热点爆炸中。周遍项目价格提升趋势明显，且目前市场可售房源有限，稍微托盘，有利于提升项目整体价格。考虑到本项目的实际回款

26、需求及其所承担的整个项目开端的人气需求 ；我们建议：在上述均价评估基础上，将首期价格适当降低。平开高走稳步快跑 西安整体价格增长幅度为3-5%，本项目有200-400元/的自然增长空间，可以突显项目的升值潜力；小幅增长，快频提高，可以有效突显项目升值潜力，促进销售。项目工程、营销节点节奏图及阶段价格走势图：认筹2个月，积累一定的客户量后，准备解筹.开盘解筹强销一个月左右销售率达到65%商铺的强销解筹时间放在第二年的3月初开始商铺开盘期间达到60的解筹率主力商铺招商公寓清盘2010.102011.32011.52010.42010 .7住宅蓄水商铺解筹住宅开盘住宅持续销售住宅销售95%2011.7商铺面世启动2011.10商铺蓄水公寓面世公寓开盘2012.32012.65000元/5300元/4700元/5500元/第一阶段销售50%蓄水期开盘期第二阶段销售80%第三阶段销售95%商铺预期8000元/强销期尾盘期交房工程节点图营销节点图阶段价格走势图装饰至交工验收项目开工主体封顶售楼部完成2010.4567891011122