带你深入理解拍卖理论

1、带你深入理解拍卖理论拍卖理论确实是社会经济活动中最为关键的交易条件（价格）的形成机制问题，它 是经济学这个学科面对资源稀缺的天然约束条件，如何拿捏市场和政府的作用， 来解决资源配置达到最有效乃至公平的结果。所以，从这个意义上讲，不仅在某 些特殊商品、特殊市场，专家们需要进一步深入研究它的异质性带来交换机制的 变化所产生的新的价格形成规律，而且更应重视带着各种偏好、收入能力各不相 同、市场地位（获取信息的能力等）差距悬殊的消费者（买方）的异质性行为及其对 于市场活力（企业生产的动力和家庭消费的意愿）以及由此带来的价格变化的影 响。拍卖理论的最大现实意义就是继续沿着近20年不断成熟和发展起来的信息

2、经济 学、博弈论、契约理论的技术路线，来探讨一个卖方面对多个异质性的买方在无 法达到信息完全和信息对称的前提下做到把资源交到对它的使用价值更为知晓、 珍惜的需求方手里，不至于出现让买卖双方后悔而最终退出市场的资源错配的格 局。为此，卖方的这种探索合理价格（不一定是市场均衡价格）的交易机制设计 就显得格外重要了。它既要确保异质性的买方有动力接受交易过程中卖方展示的 交易条件（价格），又要确保任何交易过程中不能出现一方利益的增加是建立在牺 牲另一方利益基础上的不道德策略带来的结果。这两个在不完全市场中交易的 前提条件是确保资源错配问题限制在最小的范围内。首先，稀缺的资源（生产性资源、难以复制的艺术

3、品等）价值如何来发现？如何来 交易？保罗米尔格罗姆教授提出的“相关评价“联系原理（linkage principle）， 以及对于“同时向上叫价拍卖”（simultaneous ascending auction）的设计都很好地 抓住了消费者异质性、市场行为关联性的特征来确保市场活力的拍卖方式和拍卖 价格。另外，在1982年他在合作论文拍卖和竞争性竞价理论（A Theory of Auctions and Competitive Bidding）中提出投标者的估价可能是关联的，一个竞拍 人对拍品的较高评价也容易提高其他参与人的评价。也就是说，任何买方的报价 不仅会显示出他自己关于物品评价的信息

4、，还会部分地透露出其他买者的私人信 息（异质性）。这样，一旦拍卖中有信息被揭露出来，竞拍人就能猜测到彼此可能 的出价，因此，对拍卖人而言，能为他带来最高期望收益的拍卖必定是那些能最 有效地削弱竞拍人私人信息的拍卖。在英式拍卖机制中，就是米尔格罗姆教授指 出的关联原理在起作用，较早退出拍卖的竞拍人的报价显示了他们关于物品价 值的宝贵信息，使得赢者的拍卖价格有效地被连接到所有未获胜竞拍人的估价 上，因而才能让他产生较高的收益。当然不排除竞拍人为了尽早拿下自己心爱的 物品，不惜血本报出更高价格的现象（而一旦获得所有权又常常为不值得冲动而 后悔，这种现象被称为赢者的诅咒”）。但在荷式拍卖机制中，由于价

5、格没有任 何联系或联系得非常不充分，拍卖人的期望收益将是最小的。所以，为了更好地 保护在这类特殊市场中进行交易的消费者利益，且不会出现资源错配的问题 （逆选择现象），制度设计将是一件非常重要的事情，否则市场的失败导致交易的 萎缩既损害了企业家的利益，更损害了追求幸福体验的消费者利益。这对今天经 济下滑过程中的政策重心应该从货币化逆周期管理拓展到制度设计优化这个目 标上，有着非常重要的现实意义。营造歧视性价格交易机制不仅不会破坏市场活力，而且恰恰可以通过满足异质 性消费者的需求，来弥补规模生产的标的只盯住一部分看重性价比的客户群 体，而失去了完全可以进一步捕捉到的体验高质量消费的客户群体这一缺憾

6、。 尽管后者也许小众，但是差异化的交易条件(重视差异化的消费结构)足够让已近 陷入产能过剩的厂商找到新的利润增长点。由于厂商为技术积累所进行的业务拓 展带来的新增成本，比起开拓质量市场带来的高收益还是要小很多，所以，非线 性定价的能力就决定了企业在竞争中能够走多远。这种思维就是一种供给决定需 求的策略，也是这种策略让政府意识到，制度设计为了确保市场活力也应该要包 容厂商歧视性价格的运营模式。20世纪80年代，信息技术的广泛使用使得诸多产业出现初始固定投资与提供服 务时的变动成本关系越来越复杂的现象。企业的生存需要将产能成本分摊给消 费者，但又不至于造成市场萎缩，这样的最优策略是否存在？威尔逊教

7、授的合作 论文产能定价与时俱进，弥补了这一理论空白，使得非线性定价机制对于 现实成本和价格的模拟更加逼真了。产能定价理论中考虑的重要现象是：不同的 消费者对于产品与服务的需求的“量和“质是不同的。“量即是指产品和服务的 数量；质在这里的代理变量则是指厂商的交货时间或提供服务的时长”。消 费者需求在量和质上的异质性使得厂商招致的产能成本与变动成本不 同。威尔逊等人的研究对于这一复杂问题进行了非常好的归纳。他们提出了 产能要 价”(capacity charges)以及服务要价的概念。产能要价是由设备的最大产量 决定的，而服务要价(弥补维持和运行成本的收入)是由设备的运行时间决定 的；厂商在制定“

8、最优价格方案”(optimal price schedule)时，在计算产能成本和 服务使用成本的基础上利用消费者的偏好差异来获取更多的消费者剩余。于是， 威尔逊等人得出了 “产能要价”以及“服务要价”的“二维非线性定价规则”。这一规 则的核心思想是，对具有异质性的消费者进行价格歧视，从而实现垄断利润最大 化。这里的二维”即是指消费者在消费需求的量”和质”上的差异。这一定价原 则带来的重要方便是，厂商并不需要去了解面对的每一个消费者的偏好”如何； 也就是不需要在讨价还价中得知特定的消费者的更多的偏好特征”然后再确定 价格。厂商所要做的只是，掌握整个市场上消费者的“偏好结构”(the struc

9、ture of their preferences)是如何的(这比掌握每一消费者的偏好容易多了)，利用消费 者的“自专家选择性质”(self-selection properties)，使不同偏好的消费者自动在 最优价格方案”中对号入座。比如，对于量”需求少而质”要求高的消费者而言， 价格机制中只需要让他们支付更低的产能要价”(弥补固定成本)即可，比如打 印机价格本身不贵，企业的利润更多的是来自于这批消费者支付的更高的服务 要价”(弥补边际成本)，比如，墨粉和打印机的修理成本。同理，对于追求量” 的消费者群体，则应设计一个能够支付更高的产能要价”，和支付较低的服务 要价”即可。这种定制化的价格

10、策略恰恰就是利用了消费者的异质性特点在不牺 牲市场活力的前提下完成了消费者和厂商合作共赢”的价格形成机制。今天在通 讯市场、版权市场等就有这种歧视性价格”机制在发挥积极作用。人们的购买行 为是有“需求外部性”(demand externalities)的；当有更多的人使用通讯服务， 有更多的人购买版权时，通讯设备的边际产能成本以及通讯服务的边际成本会降 下来；版权的使用费也可能因为购买规模变大而下降。威尔逊等人的模型提出了 存在需求外部性时的最优定价原则。这时，决定厂商利润的因素有如下三个：产 能、使用量以及市场份额。而这三者是相互影响的。拍卖理论的现实意义和政策设计的指导意义就在于它把消费者

11、利益、企业的商机 和政府的功能都整合在一起了，提出了尊重市场异质性特征来确立市场活力所需 要的交易机制和交易条件的重要性。如果市场的这三个重要参与者中任何一方出 现行为扭曲问题，那么最终都会严重影响到效率乃至公平的实现，而且有可能会 导致资源配置效率陷入长期错配，甚至导致收入分配扭曲（不公平）而造成市场 萎缩。所以，从这个意义上讲，承认歧视性价格这样一种交易条件和配套的交易机制， 是今天政府必须要认知的市场特点。同时在今天的竞争环境当中，企业也要学会 怎么样了解客户，来设定歧视性的价格以确保自己的生存空间。尊重市场规律、 用好市场手段诸如拍卖本领是企业必须要补的短板。另一方面，今天政府如何来创

12、造一个市场活力的营商环境和配套的制度体系也是 这次拍卖理论给专家们的又一个重要启示。因为随着经济发展，整个经济的交易 网络会日益走向复杂化，所以，政府不仅要激发市场的活力，同时还要防止劣币 驱逐良币的恶性竞争和损害投资者利益的这样行为的发生，这种治理能力显得格 外重要。说到具体做法，应该反映在放、管、月史这三个字上。放，就是要放松管制，充 分发挥市场差异化的定价模式和消费者认可的经营模式所带来的市场活力，而不 能够想当然去创造一个所谓的公平的机制，损害市场活力。管，就是要加强监管， 一旦出现问题，专家们就需要思考两种可能性：一种可能性是机制的设计当中还 有不完善的地方，并不代表这个市场行为人是非理性的，所以专家们要不断完善 制度设计。第二种可能性是有人滥用市场游戏规则和歧视性价格的交易机制，利 用信息不对称损害弱势群体利益，包括消费者，所以对于这一类性质的问题，国 家要强化监管，让这种行为付出昂贵代价。月服更多地强调政府必须在制度设计