[烟台]新政下房地产项目操盘策略（新国八条及加息解析）83页

1、当前新政下烟台鲁商项目操盘策略19/02/2011烟台鲁商项目组2011.02.21新国八条及加息解析1新政对烟台房地产和本项目影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3 新国八条及加息解析 新国八条 央行加息1新“国八条”来历背景2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任，合理确定地区年度新建住房价格控制目标、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建设力度”等八项措施，被业内称为新“国八条”。新“国八条”来了！序号主要措施具体内容1进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康

2、发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。2加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。3调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显

3、超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。4强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。新“国八条”具体内容序号主要措施具体内容

4、5严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非

5、法转让土地使用权行为。6合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。7落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。8坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发

6、理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。新“国八条”具体内容调控方面新国八条2011.01.26新国五条2010.09.29新国十条2010.04.17首套房首付比例-首付款比例调整到30%以上套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%。第二套房首付比例二套住房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍二套住房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍二套房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍第三套及以上住房贷款比例第三套房停购暂停发放第三套及以上住房贷款贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可

7、暂停发放购房第三套及以上住房贷款限购对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭，对其停售地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。非本地居民购房拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，对其停售对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停发放购房贷款近期政策对比新“国八条”政策解读条款：

8、2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标解读：本条主要强调地方政府的作用，增加地方政府稳定房价的压力。从烟台市整体经济情况来看，烟台经济总量在全国排名20强，而从烟台整体房地产市场来看，烟台房价无论从绝对值还是增长幅度来看都是比较平稳的，如果与同经济水平的城市相比来看，烟台的房价一直处于较低价位；再从房价与经济总量的关系来看，烟台是传统制造业城市，其经济增长对房地产市场的依赖程度小，烟台的房地产还未能像一线城市那样成熟，目前还处在起步期，是有非常大的发展空间，所以从整体来看烟台政府在维持房地产稳定发展这个方

9、面压力相对较小。 条款：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍解读：保障性住房主要是为了解决中低收入者的居住问题，是为了满足人居住的刚性需求，而伴山领海是纯别墅社区，是享有地段及自然资源的稀缺型居住环境，而且买别墅的人，多为二套三套购房者，受信贷调整影响相对较小；从另一个方面来看，保障性住房的建设，无论是迫于政府自身压力还是舆论压力，今后别墅项目用地将会严格控制（2007年已出台限制别墅用地），别墅在未来也将越来越稀缺。新“国八条”政策解读条款：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。解

10、读：烟台市住建局有关负责人介绍，烟台目前的房屋销售主要以老百姓自住住房为主，所以房价和商品房成交量均处在正常的范围内，没有出现房价过快上涨的情况，投资性购房所占比例也很小。即使是需要调控，烟台也不会出台“限购令”，因为之前一些出台限购令的城市或是直辖市，或是计划单列市，而烟台由于没有这方面的立法权，将来如果是出台，也是省里出台政策，烟台再按照规定执行。新“国八条”政策解读相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非房价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热。同时，我们可看到，虽然本轮调控的重点依旧是

11、打压投机、投资性需求，但相较之前的政策，改善型需求或将被更大程度的误伤。新“国八条”结论&综述 新国八条及加息解析 新国八条解析 央行加息解析1频频加息！央行再次加息和上调存款准备金率 中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。 中国人民银行于2011年19日宣布，央行将于2011年24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。上调之后，大中型存款类金融机构存款准备金率达到19.5的历史高位。加息近期央行加息一览表存款基准利率上调百分点活期3个月6个月1年2年

12、3年5年2010-10-2000.20.220.250.460.520.62010-12-2600.340.30.250.30.30.352011-2-90.040.350.30.250.350.350.45贷款基准利率上调百分点6个月1年13年(含)35年(含)5年以上2010-10-200.240.250.20.20.22010-12-260.250.250.250.260.262011-2-90.250.250.250.230.20加息政策解读之房贷篇政策限贷政策限购政策首套二套三套90平以下90平以上2007年9.27新政首付两成利率8.5折首付三成利率8.5折首付四成利率1.1倍首付

13、四成以上利率1.1倍未涉及2010年4.15新政首付两成利率7折以上首付三成利率7折以上首付五成利率1.1倍首付五成以上利率1.1倍北京限购2010年9.29新政首付三成利率8.5折首付三成利率8.5折首付五成利率1.1倍停贷15个城市先后限购2011年1.26新政首付三成利率8.5折首付三成利率8.5折首付六成利率1.1倍停贷27个城市先后出严厉的限购令被限制的是哪些需求？是不是主要是投资需求？他们倾向于购买什么样的产品？加息对楼市之累计效应将逐步显现：（1）购房成本加大，首付三成的100万房产30年基准利率按揭的月供已累计增加300.72元，30年总供款绝对额累计增加108260.09元；

14、（2）在“国八条”及房产税后加息，其调控楼市的意图明显，过去政府总是担心政策叠加效应过度调控楼市，而现在恰恰是通过不同政策的叠加效应强化对楼市的调控；（3）从目前这种加息节奏来看，中国已进入了加息周期，这对楼市影响将逐步显现并形成预期，从而逐步影响到楼市的成交量及其成交价格。新一轮加息解读之楼市篇综合春节前后接连出台的各类政策，表明国家调控楼市的态度坚决新国八条及加息解析1新政对市场影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3 新政对市场影响解析 新政对房地产市场影响 新政对鲁商烟台项目影响2新政实施后全国各主要城市表现重点城市2011年1-7周成交情况： 在左图的9个城市中，本年1-成交面积前

15、三位为上海、重庆、成都，1-7周重点城市中苏州、上海和成都成交面积同比2010年上涨，其余均下跌。其中苏州涨幅最大，达28%；长沙跌幅最大，达18%。重点城市2011年02.07-02.13周成交情况：三成城市成交量涨幅超过200%。重点城市中，重庆和广州成交量回升较为迅速，重庆商品住宅成交量基本恢复至春节前的水平。其余城市成交量恢复力度相对较小从各主要城市成交数据来看，新政效果影响还不是很明显数据来源：CREIS中指数据新政实施后烟台市场的表现烟台市2010年年底至2011年近10周成交情况： 从近10周的成交监控数据来看，进入2011年以后成交量逐渐下滑，新政之后的最近一周更是跌至最低点，

16、成交仅为93套，成交面积为1.12万平米，成交金额为0.7亿元，其中不排除为春节期间放假造成市场冷淡的原因，因此推断为新政影响还为时尚早，有待进一步观察。数据来源：青岛世联怡高市场部监控所得烟台市房地产市场在新政之下影响效果还有待进一步观察世联观点认为： 国八条和加息对烟台楼市有一定影响，或会在短期出现观望，影响主要表现在对销售进度阻滞上，成交量肯定会有一些下滑，但房价下跌的可能性不大。 对烟台而言，地方细则出台后，预计成交量会有不同程度的回落，房价小幅震荡，市场将进入一段时间的观望和消化期，但长期趋势仍需看经济基本面的变化。首次置业的刚需所受实质影响最小；中高端改善性需求受到的冲击较大，部分

17、实力一般的买家需求受到抑制，其余观望心态也较重；投资类住宅所受冲击最大，但是对非住宅类投资物业是相对利好。次新住宅交易营业税政策短期内对市场会产生一定影响，但并不成为影响二手楼市的重要因素。 新国八及加息对烟台房地产市场的影响由于购房成本的增加以及对于国家政策效果的预期，普通住宅需求或会出现观望，而非住宅类投资物业及资源形物业相对影响较小 新政对市场影响解析 新政对房地产市场影响 新政对鲁商烟台项目影响2烟台别墅市场的客户置业情况分析：新政对伴山领海的影响分析项目二次置业三次置业三次以上置业按揭一次性的原石滩20%50%30%30%70%马山寨18%53%29%25%75%桃园一品25%48%

18、27%40%60%本案预计10%60%30%置业次数以三次及三次以上置业为主！付款情况一次性比例占60%70%以上！ 从以往烟台别墅市场的成交情况分析，一次性比例居多，新政对 伴山领海项目影响有限新政对悦海中心的影响分析一期写字楼签约客户付款方式情况一期公寓签约客户付款方式情况一期写字楼客户付款方式：一期写字楼签约客户共28个，从成交数据来看，一次性付款占到68%，超过按揭客户将近2成。一期公寓客户付款方式：一期公寓签约客户共56个，从成交数据来看，一次性付款占到52%，一次性客户比例略高于按揭客户。数据来源：世联鲁商项目组销售统计从一期销售数据分析，写字楼与公寓客户的一次性付款比例都比较高，

19、客户购买实力强劲，而且此番新政主要针对的是普通住宅类物业，对于商业类相对而言是一个利好因素，此次调控对悦海中心商业物业影响有限3、未来楼市投资方向或会转向商业产品/豪宅类产品及二三线城市4、总体来说“新国八条”对鲁商烟台项目的商业与别墅项目影响相对较小！新政对烟台鲁商悦海中心及伴山领海影响：1、新一轮的国八条及加息政策对中高端改善型物业需求和投资类住宅所受冲击最大，但是对非住宅类投资物业是相对利好的因素2、每次新政之下都会出现持币观望现象，对于后续的影响有待进一步观察新政对烟台鲁商项目影响分析总结新国八条及加息解析1新政对市场影响解析2烟台鲁商项目新政之下的建议举措3 烟台鲁商项目新政之下的建

20、议举措 伴山领海 悦海中心3伴山领海基于3.5亿的签约额，完成目标需营销达成的条件3.5亿4.5个亿10月开盘年签约率按照80%50套（整盘的60%货量）以平均每套900万计算签 约销 售 额套 数伴山领海2011年目标项目整体基本技术指标用地性质：住宅用地占地面积：5.2万建筑面积：3.7万平米地上住宅面积：2.6万平米会所面积：0.16 平米容积率：0.66绿化率：40%建筑密度23%户型特点：户型方正、奢华、大客厅、大开间、大露台、大庭院设计，利用地势且最大限度保证景观视角。2.6万平米,16套双拼、66套联排，烟台唯一纯低密度社区伴山领海项目概况2011伴山领海操盘举措Action1推

21、售策略：分批推售、制造稀缺、形成市场抢购；分批推售、制造产品在市场上的绝对稀缺形象，挤压客户、饥渴式营销，制造市场抢购聚焦点。Action2推广策略：高形象占位，强势吸引市场聚焦，塑造天生将相风范；高形象入市、户外封锁，引导客户思维导向，塑造项目高调而又神秘的形象。Action3活动策略：高调亮相、强势活动、圈层传播，树立项目标杆地位；高调亮相，圈层活动营销，持续制造市场声音、最终树立项目在市场中的标杆地位。Action4展示策略：英伦皇室包装体系，给予客户强烈的奢华体验动线；从客户进入桐林路开始，让客户感受到原风原味的英伦皇室感受，通过体验，传递项目奢华理念。Action5客户策略：成立英伦

22、客户会，建立富豪数据库，精准传播体系；成立英伦皇家置业会，发行18K金会员卡，挖掘、购买客户资料、通过精准体系，直线营销。营销总攻略2011. 04 06 08 09 10 12 2 4 6双拼10套联排46套销售条件工程结点别墅56套临时售楼处开放本项目整体推售计划：10月一期开盘，4月二期开盘示范区,景观配套完成售楼处开放双拼6套联排20套别墅26套2012.2011年推售策略及推售分解阶段目标说明要点导入期通过项目区位优势宣传、实现形象树立通过区域宣传，树立产品在烟台市民中的印象体现区域形象强推期实现项目形象进一步提升通过售楼处开放、暖场活动，持续吸引客户到场，积累大量客户形象推广、直投

23、,认筹活动引爆期实现开盘热销，树立项目抢购形象通过项目热销彻底震撼市场，改变市场格局，制造市场聚焦点盛大开盘,客户维护10月：集中引爆，开盘热销2011.412月6月8月2月10月7月：形象强推，大批量蓄客4月底：形象导入期，户外封锁、形象出街。11月：持续销售期2011年项目四阶段营销：目标：解读项目，创造追随目标：塑造项目高形象占位目标：豪宅体验，引发抢购形象战4.15-7.15产品战7.16-9.31体验战10.1-12.31项目营销主线以“区位价值优势”、“第一豪宅影响力”为切入点，高形象占位，通过大事件立势、高端圈层活动营销，树立项目“稀缺性、标签性、纯粹性”快速进入豪宅第一阵营。2

24、011年推广三大战役伴山领海2011年的推售策略分批加推、挤压客户、制造稀缺，饥渴式营销!推售策略：1、项目整体划分为两期2、一期总共推出56套房源推售原则：1、多种产品组合推售；2、保留部分景观较好房源，后期做价格标杆。2、售楼处、景观样板示范区的设置；3、限量推售，饥渴式营销。12345671289131110141516171819202122二期房源一期房源成立客户会，发行名流VIP金卡进行圈层营销；会员可以免费参加项目组织的所有高端活动；样板间、产品体验区开放后，会员可以提前入场体验。这是港城地产史上最具价值的卡（18K镀金）它凝聚着这个城市的顶级生活住区和尊贵服务它好看、好用、值得

25、收藏。以推介“客户会会籍”的方式派发营造圈层感突出“客户会”的稀缺性建立项目价值平台成立客户置业会，发行18K金VIP卡奢华感伴山领海2011年客户策略客户筛选居住形态消费形态工作形态竞品在售项目一级竞品：桃源一品二级竞品：原石滩高端社区A级社区：莱山、芝罘、高新区的高端社区及别墅区B级社区：全市范围内的高端住宅社区高端消费场所单客消费4位数：振华商厦单客消费3位数：百盛商厦名车奥迪、奔驰、宝马保时捷、雷克萨斯银行存款5000万以上：银行VIP客户存款300万以上：各银行VIP客户企业法人特定行业：注册资金1000万以上的企业法人：地产业、金融业等客户筛选伴山领海2011年客户策略伴山领海20

26、11年的关键渠道 高端圈层类活动 高尔夫联谊、名流之夜类 银行VIP卡会员 品牌嫁接类活动 红酒会、奢侈品展类 顶级名车车友会 宾利、奔驰等车友会 业主类活动 英伦PARTY类 DM直投多渠道！伴山领海2011年的关键活动名流风采高尔夫联谊赛圈层传播/提升产品知名度，客户资源共享，扩大项目口碑宣传。活动三名流之约暨项目一期盛大开盘，许戈辉主持开盘启幕会吸引市场聚焦点，树立绝对的豪宅墅区典范活动一英伦皇室柏图斯红酒品鉴-暨项目产品推介会活动二“意暖凤凰山”英伦圣诞PARTY-维护老客户，挖掘新客户通过亲身感受，提高忠诚度。活动四3471265响水湾银河怡海天虹花园海天名人广场万光观海花园茂源碧海

27、山庄富人区DM直投区域台湾村富人区电话营销自我介绍称呼讯问项目介绍选择性介绍邀约到访邀约时间商榷致谢意向明确您好，我是凤凰山项目的客户经理#，现在我们有一个烟台最好的别墅项目，能否耽误您3分钟时间，让我为您介绍一下呢？ 先生/女士，我们的项目叫“xxx”准确地说，本项目与目前市面上在售的其他城市别墅项目完全不同的，它是市中心唯一的纯别墅社区。 开发商/风格/稀缺/客层/产品/区位我们有一个以女性为主题的英伦风格的样板房，客户看了都非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。由于我们项目全封闭军事管理，所以您参观是需要预约的，您大约什么时候有时间呢？这两天可以吗？客户拒绝：那您看看下周呢？我们这里

28、每天只可以接待5组客户，所以我必须要提前帮您安排才可以！ 如何让意向明确的客户电转访？意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点，提升客户关注度/说辞中时时灌输产品稀缺性耽误您时间了，相信您来到xxxx后，一定会让您不虚此行！利用语言的魅力，赢得客户信任，制造对项目的神往。不是推销商品，而是推荐一件值得收藏的传世之作。快速让客户对你产生信任快速让客户对项目产生兴趣渠道营销客户描摹卡优化客户接待流程每天发送每周梳理客户双周反馈整理、提炼客户总结调整推广动作销售线策划线伴山领海案场销售组织 烟台鲁商项目新政之下的建议举措 伴山领海 悦海中心31 、目标与现状思考2011年必保完成0.6亿元，剩余货量

29、约0.8亿元(122套）。高价格之上，力争2011年实现清盘，完美收官。我们的年度销售目标是什么？剩余货量统计-公寓式办公/写字楼悦海中心已售剩余套数剩余面积均价销售额写字楼31819759600063888848公寓式办公63412644790021590890合计9412212403689185479738写字楼剩余套数较多，81套，已销售31套，由于客户对写字楼市场认知度还处于较低的发展阶段，是11年完美清盘必须克服的销售产品。公寓式办公剩余套数41套，已售63套，产品投资价值与市场认知度较高，去化相对较易。整体来看，悦海中心清盘需要积累大批量写字楼客群。2、对目标的理解世联怡高鲁商悦海

30、中心2011年营销策略总纲 日均上门量月均客户上门客户上门总量（成交率12%）目标套数5.5组166组1000组1000122套根据目前现状，要实现清盘目标则需要日均来访5.5组，积累1000批客户，销售122套房源按照保守12%成交率计算，我们需要1000组客户到场，按年后3月1日计算每天需要5.5组到访。本项目二批房源均价达6900元/平米，莱山区同类产品价格标杆，成交率按保守12%计算，保持目前的项目操作手法，即可完成预期完成清盘目标。2、市场机会与竞品分析世联怡高鲁商悦海中心2011年营销策略总纲 1市场竞争分析区域典型竞争项目盘点楼盘名称规模主力户型销售情况剩余总量天和大厦总建面8万

31、左右90-104（写字楼）主楼销售95%以上；裙楼2-5层改为写字楼写字楼约1.3万第三城总建面3.49万平方米写字楼根据需求分割最小约60平米08年开盘销售80%左右写字楼约5000新天地总建面40万平米(商业20万平米）40-60loft公寓无证，阶段性内部认购（11年底能拿预售证）公寓式办公2.4万2栋写字楼约10万2010年在售市场存量4.45万平米， 11年预计写字楼供应量约2万平米，LOFT公寓约2.4万平米，预计上半年区域内无新楼盘入市。2核心竞争对手天和大厦对比天和大厦悦海中心（写字楼）产权年限4036户型区间90120单价区间6100-64006300-6900双气配套中央空

32、调中央空调公共部分精装大堂、精装电梯间精装大堂、精装电梯间电梯比例8部4部交房时间已交房2012年整体形象28层外挂石材18层外挂石材地段比较城市中心城市核心开发商品牌东方海洋鲁商置业装修标准毛坯毛坯（简装）商业配套银座佳世客劣势优势持平与天和大厦对比，本项目在整体形象上不具优势。地段及装修标准两项为最大优势3核心竞争对手新天地对比新天地悦海中心（公寓式办公）产权年限4036户型区间40-6060-80单价区间6300-66007500-8000双气配套暖气中央空调公共部分精装精装大堂、精装电梯间电梯比例6部4部工程进度地下部分接近封顶整体形象涂料、面砖外挂石材地段比较城市中心边缘城市核心开发

33、商品牌金益德鲁商置业装修标准毛坯毛坯（简装）商业配套银座佳世客劣势优势持平与新天地对比，本项目在价格上不具优势。地段及工程进度两项为最大优势4市场及竞品分析结论2011年上半年市场存在断档期，本案应充分抓住其有利时机，快速蓄客，实现开盘热销；充分发挥项目的地段优势、品牌优势、工程形象优势、装修优势等全面超越竞争对手；关于市场关于竞争3、客户分析写字楼投资客户私营业主占比重较大莱山芝罘区域客群为主，看重项目未来升值潜力，认知渠道以短信为主。1本案成交客户分析-写字楼/投资客LOFT投资成交客户占70%左右客户为主，看重项目的规划及潜力，获知途径朋介较多。2本案成交客户分析-公寓式办公/投资客户一

34、：王先生；30岁左右置业：现在在莱山区迎春大街开五金店“买套小面积的LOFT商务公寓，可以隔成两层来用，自己暂时住比较划算，总价也低，居住做生意两不误。等以后以后有能力买住宅了，这套公寓可以一边出租出去一边可以实现升值，也是比较不错的投资方式！”客户二：马先生；约40岁置业：莱山区私营企业主，在莱山购买过四套房子，用于投资，非常认可地段，了解周边商务配套及市场需求，了解区域的升值潜力，“很稀缺，政府要重点规划莱山区尤其迎春大街，现在大家对迎春大街的认可度还不是很高的情况下买这种LOFT稀缺产品，将来的投资回报肯定很高。”地段新产品政府规划公寓式办公成交客户关注点：增值前景3成交客户访谈及关注点

35、闫先生：40岁左右，地税公务员，在天虹花园。客户认为此地段的政务、商务配套齐全，办事极为方便，同时客户认为通过多方比较本项目的写字间产品最合适； 曲先生：45岁，私营业主，客户语录：“我住在绿色家园，上下班方便，现在在科技大厦跟别人合租写字间办公，租房太浪费成本了，还不如自己买写字间，既省租金又可升值，而且离政企事业单位近，办事非常方便。刘先生：43岁，私营业主；周围地段的商务氛围已经很成熟了，交房即可使用；本来就想在迎春大街上买写字间，很认可本项目的地段，项目可选空间大，而且这个项目U型设计，采光通风很好，我很喜欢。” 成熟价格产品城市性外区域客户期望：升值潜力物业服务便利地段升值前景写字楼

36、成交客户关注点：政治商务氛围4成交客户访谈及关注点区域价值（绝版、核心）区域城市双核，发展主轴地块绝版地块配套完善配套营销价值 （天赋优越，投资置业首选）项目价值体系 物理属性的坚持与放大提炼精神属性5、项目价值体系梳理项目价值（品牌、精华、品质）品牌国企、品质地产供应商设计“凯旋门式”经典U型设计大堂360度豪华精装双大堂智能新风循环系统，楼宇中央空调， 豪华精装大堂4部高速智能电梯、 数字电视信号接入 6、2011年推广主题城市黄金轴线CBD商务旗舰3营销战略及执行举措21目标与现状思考市场机会与项目价值世联怡高鲁商悦海中心2011年营销策略总纲 1、营销战略世联怡高鲁商悦海中心2011年

37、营销策略总纲 S优势O机会城市新核心地段区域绝版稀缺地块政府区域规划大型品牌开发商创新产品设计完善智能化配套B栋产品形象较低无天然景观资源W劣势T威胁政府规划，拉升本区域价值区域在售强销项目较少、近期无新项目入市区域个别项目以价格优势截流部分客户。未来政策走势不明朗，市场存在潜在威胁。销售目标：完成8000万，122套销售；区域价格标竿，9月底清盘项目目标：区域加冕，树立价格高地完美收官，品牌提升1项目SWOT分析区域价值(规划、配套、绝版、核心)项目价值品牌、技术精华客户关注点(绝版、核心、升值潜力)以区域发展规划为突破口，传递项目核心价值，营造财富增值，打造财富增值标杆。战略制定巩固形象，

38、放大稀缺地段，提升心理预期；提升区域及项目价值，扩展及提升客户群体；达成销售目标，实现高价格销售。战略目的2营销战略选择3营销策略价格策略渠道策略稳健的价格策略+适当的促销老客户维护+圈层激励政策渗透推广策略高效推广策略，精准传播渠道活动策略节点活动+产品展示活动配合产品策略价值挖掘+项目细节亮点放大2011年营销策略5月6月7月8月4月3月推广主题渠道挖掘与汽车4s店、行业协会联动客户集中市场行销Call客电话营销4营销总控销售目标推售节奏活动展示房展会集中派单活动二批集中选房活动团购优惠月老带新优惠活动样板房展示日二批房源蓄客期二批房源加推热销期完成蓄客650批开盘热销85套持续销售37套

39、区域升级产品升级财富升级9月区域发展论坛5目标分解月份123456789整体目标蓄客650批蓄客450批关键营销节点样板间开放集中认购开盘目标85101710认筹客户（组）150来访客户（组）5050200250100100200150关键点二关键点一2、执行举措2.1第一阶段（1-5月）推广目的：提升项目升值潜力，制造紧张感。方向！2011财富发展向南8公里！推广主题：阶段目标：完成蓄客650批，为开盘目标85套做铺垫。平台！2011代言港城商务、创富新平台！2.1第一阶段（1-5月） 第一阶段（15月）销售任务：完成蓄客650批工作计划：1、借助新年喜庆气氛，加强老客户的维系工作，并给客户

40、赠送新年礼品，以增进客户感情，形成口碑传播。2、加强对已经签订大定协议的客户的签约工作以及客户按揭贷款资料的收取工作，保证既有的销售成果以及快速回笼资金。3、在房源推售方面不进行新房源推售，去化一批剩余房源。4、宣传主题主要针对投资/区域规划等客户关注点进行宣传。5、3-4月，借助有利时机、多渠道宣传，快速蓄客，为二批房源加推做铺垫。2.3推广计划3月渠道时间内容来访目标费用行销第一周：四人一组轮流行销35第二周：四人一组轮流行销35报纸第三周：烟台晚报末整版4080000短信第四周：短信20万条3010000户外抢占，财富洼地101000广播每天15次，每次30秒101200网络信息更换，动

41、态链接20围挡画面信息更换203000总 计 20095500随着项目不同营销节点，配合优惠措施，市场现状及时调整2.3推广计划4-5月渠道时间内容来访目标费用CALL客4月第二/三周：四人一组轮流行销505005月第二/三周：四人一组轮流行销50500短信4月第二/四周：5月第三/四周：短信60万条6030000报纸5月第二/四周：销售信息（末版）100160000户外商务旗舰101000广播每天15次，每次30秒1012000网络五月首页通栏1030000总 计 200234000报广随着项目不同营销节点，配合优惠措施，市场现状及时调整系列软文，区域炒作软文炒作关键点：城市化、绝版、核心软文炒作主题：城市向南8公里莱山副中心的迅速崛起引领区域财富增值标杆鲁商悦海中心实录精华沉淀悦海中心热销揭密2.4报纸/网络系列软文2.6积客累客活动房展会现场派单宣传活动活动目的：利用房展会进行集中宣传，促进销售，同时为二批加推房源积累意向客户活动时间：4月3-9日活动地点：房展会现场活动形式：置业顾问携带礼品及宣传资料进行现场派单，发放礼品及宣传资料，介绍项目活动对象：参加房展会的所有客户2.6区域价值提升活动区域发展规划论坛活动目的：联合政府，举办莱山区与发展规划论坛会，借助政府舆论及规划