[知名房企]住宅项目营销执行报告(附图丰富)

1、幸福花园营销执行报告1目录第一章项目定位研判第二章客户定位分析第三章营销推广策略第四章现场包装建议价格制定策略第五章2项目定位研判1、 项目经济指标、物业定位方向初判、项目区域价值研判4、 项目地块价值研判第一章5、 区域客户概况6、 物业发展特性研判7、 物业发展定位8、 定位验证378区项目初步认知 78区项目的基本情况：一期占地面积：2500平米建筑面积：22336.89平米其中住宅面积：12638.14平米商业面积：9698.75平米主力户型：40平米的一房,53平米的两房总套数：套建筑形态及外立面：现代风格，公建化容积率：4.5二期建筑面积：约15万平方米1、 本项目一期与二期除了地

2、缘上的相近，在属性与产品方面都相对独立。2、 一期与二期的推售时间间隔太长，项目的形象难以延续。3、 一期与二期的客户群不同。在客户圈层营销上起不到积极作用。项目本期体量小，容积率高，与二期关联性不强，相对独立，所以本期可以走单一的公寓性路线定位方向初判精品小户型公寓环境要求：对环境要求不高，没特殊的条件客户范围：客户面广，以青年置业者和少量投资客组成物业特征：高性价比，市场风险小高端服务式概念公寓环境要求：需要较高的居住环境和商务商业氛围客户范围：高端投资性客户物业特征：品牌物业，高级服务，高昂租金根据项目的自身条件，我们初定项目的两个定位方向：5项目所在区域价值研判无论从区域价值、城市规划

3、还是交通规划来看，西乡老城区的区域环境条件普通项目四至分析：东边为农民房区域，杂乱无章北边为工厂区域，环境污染较大西边为港隆城商圈和鸿隆107等住宅区，生活环境较好南边为旧居民房，生活便利，但是住宅整体显残旧项目地块价值研判地块状况：位于农民房，工厂，大型商圈，普通住宅之间，周边环境复杂资源配套：配套齐全，生活便利；但景观资源一般7西乡老城区小户型产品客户特征描述：1、由于受宏观调控和房价继续下降等因素影响，投资需求受到抑制，小户型置业者中的过渡型客户比例将增加。 2、客户来源主要以西乡本地为主，片区辐射力小。3、客户的职业以周边工业区的私人企业主、中高层管理和工薪白领为主，而本地土豪及公务员

4、所占比例小。4、客户所接受的单价为8000-10000，总价为25-45万，片区客户对价格的承受力有限。5、投资客对租金回报的要求较高，对月供的接受度主要和租金回报挂钩，过渡型自住客对月供的接受度主要和原来租房时的生活成本相比较。6、西乡酒店的长包业务较少，缺乏长期、稳定的客源，入住客户以短期商旅客为主。区域客户现状片区以西乡以及周边自住客户为主，客户经济实力一般，可承受的总价和单价都不高8精品小户型公寓高端服务式概念公寓产品素质普通物业管理，较好的装修条件顶级物业管理，豪华服务，豪华装修入住客户周边普通公寓性自住客户高端投资客户购买，商务性客户租住销售手法高性价比吸引普通公寓性客户，快速销售

5、，快速回笼资金。高投入，高价格，销售速度较慢，能实现高利润利弊分析利润一般，但有效规避风险利润高，但是销售速度慢，市场风险大物业特性对比研判对比分析，我们发现精品小户型公寓能快速回笼资金，规避市场风险，更适合目前的市场9项目风险最小化项目价值最大化精品小户型公寓以高性价吸引周边客户，客户范围较广，市场风险小。78区项目定位综合评判项目的位置，项目的素质，项目的目标客户群，物业发展特征等多项因素，并在遵循项目风险最小化，项目价值最大化原则的前提下，我们选择：10竞争区域分布图同属宝安区域，宝安老城区有两个不同当量的竞争对手，分别是宝安中心区和碧海中心区：、强悍的老牌竞争对手宝安中心区充满活力和竞

6、争力的新生竞争对手碧海中心区宝安老城区（宝城区）宝安中心区碧海中心区11对比宝安中心区和碧海中心区，宝安老城区没有任何的竞争优势，所以78区项目的直接竞争对手只存在于区域内，在项目的周边！知己知彼、百战百胜！我们将通过分析项目的特点，分析项目主要竞争对手的特点，挖掘项目的核心卖点，以求击败对手，完成销售书苑雅阁项目一览竞争项目研究书苑雅阁开发商深圳市佳华房地产开发有限公司物业地址宝安区新安街道大宝路西南侧 建筑类别高层占地面积7114.67建筑面积30519.87容积率3.2销售均价9500元/总户数336交通状况交通较好，拥有地铁和普通公交社区配套小社区，底下有2700 的商业13竞争项目研

7、究书苑雅阁书苑雅阁户型配比和销售状况户型状况总套数销售套数销售比例户型面积1*1*141.544.51 1239274.8%2*2*163.467.7511510490.43%69.2773842428.57%87.8690.36 14857.14%合计33622867.86%以一房两房等中小户型为主，客户接受度高，销售良好14对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,发现户型结构极其相似,都赠送一个内阳台,78项目的相对优势是厅的采光更优越,不受内阳台的格局改变影响。竞争项目研究书苑雅阁书苑雅阁一房一厅78区项目一房一厅15作为宝安老城区唯一在售小户型，书苑雅阁销售理想，原因有四：地

8、理位置较好：书苑雅阁位于新安老城区核心位置,周边配套成熟,居住氛围浓厚推售时机正确：在近段时间,片区仅书苑雅阁一个小户项目在售,不存在竞争价格制定合理：书苑雅阁户型小,总价低,大多数客户能够承受户型有竞争力：赠送较多,可改多空间较大,能吸引客户的关注竞争项目研究书苑雅阁78区项目的户型结构以及定位方向跟书苑雅阁具有一定的相似性，但是按照书苑雅阁的销售速度,该项目将会在78区项目开盘前完成一定的销售率,不会跟78区项目形成直接的竞争16西城品阁项目一览竞争项目研究西城品阁开发商深圳市东华益实业有限公司 物业地址新安街道建安路 建筑类别多层占地面积6042.30建筑面积17525容积率3.2销售均

9、价预计9000元/总户数420交通状况交通一般，周边有较多公交路线社区配套小社区，底下有1400 的商业17竞争项目研究西城品阁户型配比户型状况总套数户型比例户型面积1*1*123.9242.1835083.33%2*2*140.8343.076014.29%74.2975.11102.38%合计420100%项目均为一房和两房的小户型,定位方向为酒店式公寓18对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,西城品阁单位实用率明显较低，房间不大，厅更显小，赠送少，不能增加房间！从产品上来说，78项目完胜西城品阁。竞争项目研究西城品阁西城品阁一房一厅78区项目一房一厅19作为西乡待售楼盘之一，

10、西城品阁特点有四：地理位置：西城品阁位于西乡老城区核心区域,周边配套完善,生活氛围浓厚；产品类型：西城品阁户型小,总价低,大多数客户能够承受；物业定位：西城品阁产品为酒店式公寓,客户大部分为投资者,于市场现状有冲突；先天劣势：产品赠送少，没增值可能，片区缺少支撑酒店式公寓的居住性客户群。竞争项目研究西城品阁西城品阁跟中粮78区位置邻近，产品面积交叉，推售时间接近，存在较大的竞争，但两个项目的定位方向并不一致，产品性质不同，78区项目的产品更接近自住消费者，户型设计更有竞争力。20凤凰汇项目一览竞争项目研究凤凰汇开发商深圳市裕盛房地产有限公司 物业地址宝安区西乡街道前进路西南侧 建筑类别高层占地

11、面积11317建筑面积43790容积率3.2销售均价未定总户数562交通状况交通较差，周边公交路线较少社区配套小社区，底下有1400 的商业21凤凰汇户型配比户型状况总套数户型比例户型面积1*1*144.9553.228250.18%2*2*171.575.5122439.86%3*2*2100.87103.71569.96%合计562100%酒店式公寓项目，以一房和两房为主，少量小三房竞争项目研究凤凰汇22对比78区项目和凤凰汇同面积段的一房单位,凤凰汇一房单位的优势是方正通透，格局合理，但是凤凰汇的户型赠送面积偏小，不能增加房间，所以凤凰汇的产品无法跟78区项目产品竞争。竞争项目研究凤凰汇

12、凤凰汇一房一厅78区项目一房一厅23作为西乡待售楼盘之一，凤凰汇有四个特点：地理位置：位于西乡老城区边缘,周边有一定的配套设施,生活氛围浓厚；景观资源：紧临西乡凤凰岗生态区，有一定的自然景观；周边环境：周边有大量的工厂和村民自建房，存在较严重的脏乱差现象；先天劣势：凤凰汇远离市区，产品品质较差，客户认同度低竞争项目研究凤凰汇凤凰汇与78区项目同属于西乡老城区，推售时间接近，部分产品类似，存在一定的竞争，但是凤凰汇的位置以及产品跟78区项目相比有较大的距离，并不能真正威胁到78区项目。24万骏汇项目一览竞争项目研究万骏汇开发商骏业塑胶（深圳）有限公司 物业地址西乡大道与107国道交汇处 建筑类别

13、高层占地面积14210建筑面积39890容积率2.74销售均价未定总户数415交通状况紧邻107国道，交通便捷社区配套一至三层为商业 25作为西乡最老牌的烂尾楼之一，万骏汇具有自身的优劣势：遗留问题：烂尾多年，在西乡的声誉不佳交通条件：位于交通主干道边，交通便捷、昭示性强噪音影响：位于道路边上，噪音严重面临问题：产品以3090的酒店式公寓或商务公寓为主，现阶段市场并没投资客户进场，销售将面临较大压力。竞争项目研究万骏汇2678区项目卖点提炼卖点支撑灵活实用的户型结构，高性价比，大比例的赠送面积。一房可改两房两房可改三房两层高入户花园（赠送）凹阳台可改房间（赠送）户型面积段较小，总价低，投资自住

14、两相宜发展商品牌中粮集团成员中粮地产荣誉出品优质、统一的物管服务/安全的小区设有“豪华入户大堂”提供智能化的物管服务，使客户从此享有安全、私密的新生活。提供高标准的物业管理服务，让业主有尊崇感、身份感社区内商业配套社区大型超市（商家待定）超大商业面积，提供餐饮等各式商业配套，给住户带来便利；项目周边生活配套港隆城、国美、海雅百货等多个中高档餐饮店教育配套项目周边小学、中学较多27竞争小结通过对周边项目的对比分析，中粮78区项目精品小公寓的定位是正确的，正是依靠准确的定位和高品质的产品，78区项目才拥有了强大的竞争力。项目名称产品特点定位方向竞争优势竞争力中粮78区4060平小户型精品小公寓高品

15、质产品 书苑雅阁4070平小户型精品小公寓地理位置优越 西城品阁2443平的一房酒店式公寓产品总价低凤凰汇44100平米的普通公寓普通公寓自然景观较好万骏汇3090平米的可合拼公寓商务公寓或酒店式公寓交通便捷 28第二章目标客户定位及分析1、目标客户群具体描述 2、目标客户群生活习惯分析3、核心客户群分析29目标客户特征分析数据说明： 初步接触数据是200份。其中，在年内有意向够房的客户为180人，占样本总量的90%。总样本量：200有效问卷数：180调研说明： 主要三级市场信息收集,针对08年以来在片区的三级地铺留下记录的客户进行调访，进行针对性分析，在分析前我们剔除了别墅的客户，确保被访客

16、户均有意向置业公寓。调研方法：此次调研主要是针对公寓的有效来访客户进行的，问卷调研是由现场中原业务员协作完成，问卷的交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。30从年龄来看客户大都处于35岁以下这个年龄段，证明西乡的购房者主要以年轻置业者为主。从家庭结构来分析，两口之家占多数,两代同堂也有相当的比例。客户分析31被访者的工作单位性质主要是南山区的IT业，周边的物流，制造业等，这与本区域的经济发展结构有关系；职位以中层管理人员和专业技术人员居多。证明片区的客户存在一定的潜在消费力。客户分析32客户分析被访者大多居住在西乡、南山和新安，而工作地点主要集中在南山和西乡，说明本地房地产

17、市场的消费群体以西乡本地客为主，大量的南山客户由于经济实力和西乡片区交通改善的原因移居西乡。33客户分析从受访者的目前居住状况来看，以租住为主，其次是自有商住房，可以看出首次或再次置业的客户群体都不少。从受访者置业目的来看，大部分的置业者置业的目的为自住，更置业者的居住状况和需求状况吻合。34客户分析受访者中大部分人的需求户型为单身公寓和一房单位，其中有43%的受访者需求一房单位；而主要需求的面积段主要集中在30 60 的区间，其中需求50 60 的客户有32%，需求40 50 的客户有25%，跟户型需求相吻合。35客户获取信息的渠道主要是楼体、立柱、和网络，报版、友介和短信为最主要的补充，而

18、客户关注的主流媒体分别为南都报、特区报、深圳电视台、中央台等，客户感兴趣的杂志分别时尚杂志、财经杂志、体育杂志等。客户分析36一、客户群体共性：1、来源区域：意向于置业西乡老城区的客户主要为宝安本地客户，少量的南山和福田客户。2、个人信息：来访客户多以男性居多，占了总体比例的62，他们的年龄主要集中在2030岁，多为本地人或者来深5年内的年轻人。3、客户的职业特征：项目主要客户群体为管理人员和普通白领，他们分别占了25和22，其次为自由职业者15、私营企业者14和高级技术人员11，公务员为6%，调研结果显示，项目目标客户群大多为中高层收入水平年轻人。4、客户受教育程度高：目标客户主要为高考扩招

19、后的一批年轻人，他们的受教育程度很高，73%的客户具有本科以上的学历。5 向往独立生活：单身的客户群体占32%，两口之家的客户为38%，两代同堂和三代同堂的客户主要为本地客户群，合占23%；由于生理周期原因，客户群向往无拘无束生活。来访客户调研结论（一）几个关键共性：年轻，中高学历，中高收入，向往无拘无束37来访客户调研结论（二）二、客户地图：以西乡为中心，项目沿交通路线向周边辐射，最远到达福田。片区的公寓项目吸引周边区域客户比例为：西乡33、新安21，宝安中心区12， 福永5%，南山16的客户，而福田6，其他周边区域也受到项目的吸引，这主要受片区居住价值交通路线的影响。通过对目标客户来源区域

20、应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析我们发现：宝安南山为最重要的客户来源区域，特点为客户量大，诚意度高。客户来源点：西乡、新安、南山为最重要的客户来源地38来访客户调研结论（二）三、购买动机与行为：市场的状况决定了当前的置业需求以自住为主纯粹的自住客：69的客户是买来作为第一居所，这主要取决于他们的工作区域和大量的本地年轻人离开家庭独立居住的需求。多次购房者：他们是投资性购房，经济实力不容怀疑,客户之所以选择本项目,原因为项目周边的公寓性住宅租金高,投资回报可观。自住兼投资：21的客户是因为暂时的居住需求而购买，随着生理年龄的增长和家庭结构的改变,他们会换房。购买动机分析：

21、刚性需求，自住为主，投资性购房极少39来访客户调研结论（三）四、广告传播渠道传统渠道仍然实效，楼体、灯杆旗和立柱广告依然是最为实效的推广媒介，53%的客户是通过户外广告了解片区项目，为最重要的推广手段，但是幸福家园社区项目不临路，昭示性差，所以我们应当在确保立柱广告的前提下，适当增加其他推广手段的比重，以力推本项目。 网络营销的重要性加剧，18%的客户坦言是通过网络了解市场，了解项目。对深圳的年轻一代而言，网络船媒是影响他们置业行为的重要因素，前期的推广不能忽略了网络营销。个性的报版广告也能引导客户关注项目，关键是我们做出有吸引力的报版广告，并从中告知他们项目的信息要点。有效推广方式：传统户外

22、广告、网络广告、个性报版40项目位于宝安老城区西乡，远离城市的核心区域，交通条件一般，所以项目辐射力小，客户的主要来源为西乡片区；鸿隆107广场位于项目的西边，社区底层商业为港隆城；鸿隆107广场为一出租率极高的小户型公寓，该社区的租客群代表这西乡老城区潜在的公寓性购房客户群；我们通过宝安天骄世家等项目附近三级地铺,对鸿隆107广场的租客群进行深访调研,并抽取5个代表性客户分析。项目核心客户分析41姓名：何小姐居住社区：鸿隆107广场48平米公寓当前租金：1800元/月年龄：27籍贯：江西职业：恒丰海悦酒店经理家庭组成：与男友同居，男朋友为附近一公司技术人员文化水平：专科其它置业经历：首次置业

23、者，没任何的置业经历置业动机：自住（结婚用房）资金来源：工资，男朋友家里支持首期款交通工具：平时走路上班，外出坐公交车生活方式：做酒店业，上班时间较长，休息时间少而且不稳定，休息时间主要用于休息，会逛逛街，陪陪男朋友看电影等；对住宅的要求：小户型公寓，30万以内的总价，交通便利，能接近工作地点，生活配套较好。42姓名：刘先生居住社区：鸿隆107广场48平米公寓当前租金：2000元/月年龄：28岁籍贯：湖北职业：恒丰海悦中层管理人员家庭组成：单身，女朋友在南山上班文化水平：本科学历其它置业经历：首次置业者，没任何的置业经历置业动机：自住（结婚用房）资金来源：工资，部分家里支持交通工具：公交车生活

24、方式：以工作为主，平时上班时间较长，休息时间会约一班同事和朋友打篮球，对电子产品比较着迷，喜欢电脑游戏等；对住宅的要求：要有社区、配套完善、治安良好、周边有教育配套、体育配套、交通条件要好，靠近上班地点，总价要控制在40万以内。43姓名：张小姐居住社区：鸿隆107广场48平米公寓当前租金：1800元/月年龄：25岁籍贯：广东职业：企业财务家庭组成：两口之家，丈夫在福永某物流公司上班文化水平：本科学历其它置业经历：首次置业者，没任何的置业经历置业动机：自住（结婚用房）资金来源：工资，部分家里支持交通工具：公交车生活方式：比较开朗的一个人，对工作有热情，对生活有期望，业余时间会经营自己的网络商店，

25、主要出售中档手表等精品，假期会去海岸城等关内高档购物场所购物对住宅的要求：要有社区、安静、生活氛围要浓厚、配套完善、治安良好、周边有教育配套、交通条件要好，靠近上班地点，总价要控制在30万以内。44姓名：李先生居住社区：鸿隆107广场60平米公寓当前租金：2500元/月年龄：34岁籍贯：四川职业：私营企业主家庭组成：一家两口，与妻子共同经营一家外贸公司；文化水平：本科学历其它置业经历：首次置业置业动机：刚性需求资金来源：做了5年外贸，有一定的积蓄交通工具：捷达生活方式：自己的企业，工作时间比较自由，平时多会跟朋友聚会，有生意就会比较紧张，有时候会经常跑工厂监督生产；对住宅的要求：两到三房的单位

26、，面积适中，商住两用，较好的生活配套，有较多的车位，总价最好在3040万之间。45姓名：杨先生居住社区：鸿隆107广场60平米公寓当前租金：2300元/月年龄：33岁籍贯：梅州职业：企业数控技术人员家庭组成：一家三口，孩子3岁；文化水平：专科毕业其它置业经历：首次置业、无购房经历置业动机：刚性需求资金来源：多年的工作，有一定的积蓄交通工具：北京现代生活方式：以工作为主，业余时间会陪家人，特别会花时间在儿子身上，有时间会带孩子到附近的公园玩；对住宅的要求：社区房，有幼儿园，周边有教育配套，生活配套完善，两房单位，总价不能超过50万。46核心客户群调研小结核心客户群有几个显著特点：一、以25岁到3

27、0岁的年轻人为主，大多单身或与男女朋友同居；二、大多在项目周边上班，以服务业和制造业行业人员为主；三、工作年限大多为三到四年，职位为中层管理人员或高级技术人员；四、对住房有一定的要求，租住的房子品质较好，租金较高；五、有一定的购房欲望，经济承受力一般；六、可承受30到40万的总楼款，15002000元的月供。47第三章样板房包装建议1、样板房包装策略 2、针对客户的样板房装修建议48样板房包装策略 样板房选择原则选择户型：主力户型/ 特色户型/相对来说在销售上需要引导的户型；选择层数：本项目应选择较高的楼层设置样板房，以展示高层单位的视野优势（需电梯工期配合）；为更大限度地展现户型的价值，需规

28、避住宅首层、第四层；便于施工的组织及协调。根据样板房选择原则，我们选择6层整层为样板房，其中7套单位为交楼房，5套为不同风格的软装样板房。49样板房设计原则放大优势、弱化劣势、引导购买对不同的客户群做针对性的样板房样板房包装策略 50现场包装1、样板房装修原则 2、针对性的样板房装修方案3、营销中心装修方案51A户型评判A户型优点：户型方正，采光通风理想；户型结构合理；带一个可改造的凹阳台，一房可改成两房。A户型缺点：厅开间小，纵深也不大，相对压抑卧室空间也显窄小，没可改空间A户型的优劣势52鉴于A户型的特点以及目标客户群为充满梦想的浪漫女性,我们认A户型的样板间适宜做成浪漫的风格，以满足充满

29、梦想的那群女性客户。B户型评判B户型优点：户型方正，结构合理；带一个可改造的凹阳台，一房可改成两房。B户型缺点：厅开间小，空间压抑；卧室空间比较小；户型的采光有缺陷，厅的采光必须通过内阳台，内阳台的改造较难B户型的优劣势54针对B户型的特点和潜在客户群的需求，我们把样板房作成自然亲切的田园风格，以钩起客户的购买欲望。55C户型评判C户型优点：户型方正，结构合理；带一个可改造的凹阳台，一房可改成两房。各种功能完备C户型缺点：厅的采光来源少，只有凹阳台和小小的窗，改造阳台后光线不足；洗手间的空间比较小，需要把洗手盆外移；C户型的优劣势56针对C户型的特点，我们把样板房做成个性艺术的现代风格，并以个

30、性画框以及大量的照片装饰，以吸引喜欢摄影的客户关注。57D户型评判D户型优点：户型方正，结构合理；入户花园大，采光好卧室空间较大，采光良好D户型缺点：厅的采光来源少，光线死角较多入户花园虽然大，但不利于改造。58鉴于D户型的特点以及目标客户群为自由工作者或年轻的创业者,我们认D户型的样板间适宜作成个性的SOHO空间,满足办公我居住双重需求。59E户型评判E户型优点：户型方正，结构合理；双层高入户花园；双阳台，厅采光良好；卧室采光通风俱佳。E户型缺点：厅的采光来源少，只有凹阳台和小小的窗，改造阳台后光线不足；洗手间的空间比较小，调整功能布局60鉴于E户型的特点以及目标客户群多为两口之家,我们认E

31、户型的样板间适宜做成中式温馨的复式小三房,既幽雅别致,又可以最大程度利用空间61营销中心装修方案第四章营销策略1、营销策略2、媒体推广策略64销售节点制定原则整体营销推广策略 市场竞争风险最小化准备工作充分化市场导入充分化与房地产销售周期相吻合整体营销推广节点10月18日10月26日9月10日12月30日2008.10月26日开盘营销筹备阶段(增值行动)开盘热销1月30日尾盘促销临时电话咨询开放售楼处开放第一阶段:启动期第二阶段日进千金启动第三阶段开盘冲刺期10月20日10月1日样板间开放并开始算价临时接待处开放66营销筹备阶段10月18日10月26日9月10日12月30日2008.10月26

32、日开盘营销筹备阶段(增值行动)开盘热销1月30日尾盘促销临时电话咨询开放售楼处开放第一阶段:启动期第二阶段日进千金启动第三阶段开盘冲刺期10月20日10月1日样板间开放并开始算价临时接待处开放67阶段时 间任务主诉求储客行动启动期（老带新计划） 9月10日10月18启动临时电话咨询，储备客户，10月1日临时接待处开放，增值手册推出。加大力度投放广告，吸引客户到来，同时发动客户带新客户产品诉求+储客行动启动（老带新计划）产品发布会、样板房开放、日进千金计划启动10月18日10月25日10月20日样板房开放，日进千金活动启动加大力度投放广告，吸引客户到来，同时发动客户带新客户样板房开放开盘准备期1

33、0月20日10月25日算价，增值优惠启动10月26日开盘开盘热销；开盘增值行动执行方案68第一阶段：储客行动启动期（老带新计划） 时间：9月10日10月17日任务：加大力度投放广告，吸引客户到来，同时发动客户带新客户； 主诉求：产品诉求+储客行动启动（老带新计划） 媒体组合：立柱广告和主围墙广告增加报版广告，以传递重要节点信息报版广告主要目的：通过报纸具有公信力和范围广的传播特点将本项目卖点和储客行动启动信息发布出去； 诉求点：产品信息+储客行动启动。选择报纸：晶报（半版）、宝安日报（全版）关键节点：10月1日发放中粮幸福家园储客手册 增值行动执行方案69第二阶段：样板房开放、日进千金计划启动

34、 时间：10月18日10月20日任务：加大力度投放广告，吸引客户到来，同时发动客户继续带新客户；主诉求：样板房开放媒体组合：户外、报版户外广告主要目的：通过立柱广告牌和现场包装等把重要营销节点样板房开放的信息发布出去，吸引客户的到场； 诉求点：产品诉求（文案待广告公司确定）+样板房开放 。关键节点：10月20日产品发布会、样板房开放、日进千金开始报版广告主要目的：通过报版广告把重要营销节点样板房开放的信息发布出去，吸引客户的到场； 诉求点：产品诉求（文案待广告公司确定）+样板房开放 。选择媒体：晶报（半版）、宝安日报（全版）增值行动执行方案70第三阶段：算价开盘阶段 时间：10月26日10月3

35、1日任务：开盘热销 主诉求：开盘媒体组合：户外、报版户外广告主要目的：通过户外广告把10月26日开盘信息发布出去，吸引客户的到场； 诉求点：开盘信息关键节点：10月20日10月25日算价，增值优惠活动启动，10月26日盛大开盘报版广告主要目的：通过立柱广告牌和现场包装等把重要营销节点样板房开放的信息发布出去，吸引客户的到场； 诉求点：开盘信息 。选择媒体：晶报（半版）、宝安日报（全版）另外，为增加人气，增加短信、网络、路旗等多种广告，以增加人气，促进成交。增值行动执行方案71老带新：在整个销售过程中，凡带来客户成交的，每套单位奖励3000元。日进千金：本活动有效期仅为算价期（10月20日至10

36、月25日），从客户来售楼处算价并登记起至开盘，每天优惠1000元。开盘当天优惠：5000元/套增值行动优惠说明72老带新：3000元/套；日进千金：1000元/套天，5天为5000元；开盘当天优惠：5000元/套假如所有单位均为老带新，所有单位均享有日进千金，所有单位均在开盘当天售出，每套单位优惠为13000元。根据中原预测，大约30%的单位会享有老带新，平均50%的单位享有5000元的日进千斤，中原预计开盘当天会售出60%，所以会有60%的单位享受5000元的优惠。本储课活动平均每套单位所需要的费用为：3000*0.3+5000*0.5+5000*0.6=6400元总共费用为：6400*27

37、6=1766400元所有储客费用将由提高总价的方式弥补。增值行动费用明细73营销节点相关工作 营销阶段时间安排工作重点阶段工作目标公开发售前期第一阶段(进场前)9月10日9月30日实施广告媒体投放，制造悬念；制定并实施营销推广、项目包装策略；宣传物料准备（楼书、折页、户型单张等）；业务员培训（销售百问）；销售硬件准备（样板房、模型等）；初步制定项目推售方案；竞争对手监控；充分积累客户，为下阶段项目强势推广积聚能量。第二阶段第三阶段(进场后)10月1日10月25日实施媒体广告投放，诉求产品；准备样板房展示活动；价格表确定；销售物料制定（按揭、销控、认购书）；开盘策略确定；客户梳理；项目现场管理；

38、预售许可证获取；销售物料准备凭借全方位立体推广轰炸客户群的感官，调动客户群的热情，为项目公开发售作准备；营销筹备阶段相关工作74整体营销推广节点10月18日10月26日9月10日12月30日2008.10月26日开盘营销筹备阶段(增值行动)开盘热销1月30日尾盘促销临时电话咨询开放售楼处开放第一阶段:启动期第二阶段日进千金启动第三阶段开盘冲刺期10月20日10月1日样板间开放并开始算价临时接待处开放75开盘热销阶段策略 开盘热销阶段开盘热销期强力推售期销售统计，调整推售策略业务员培训、客户梳理并引导市场监控：政策、竞争包装热销场面，引爆市场热点、提升项目品牌针对竞争对手策略，实施针对性媒体投放

39、销售统计，并根据销售情况制定剩余单位的优惠及安排促销活动业务员培训、客户梳理并引导市场监控：政策、竞争2008年10月26日12月1日12月30日我们的工作目标：整合策略、提升业绩、完美销售具体策略76营销阶段时间安排工作重点阶段工作目标公开发售中期热销期10月26日11月31日推售策略调整；客户梳理及引导；预计完成单位销售量60%；促销期12月1日12月30日销售策略调整；项目现场管理；预计完成单位销售量的90%；营销节点相关工作 开盘热销阶段相关工作77整体营销推广节点10月18日10月26日9月10日12月30日2008.10月26日开盘营销筹备阶段(增值行动)开盘热销1月30日尾盘促销

40、临时电话咨询开放售楼处开放第一阶段:启动期第二阶段日进千金启动第三阶段开盘冲刺期10月20日10月1日样板间开放并开始算价临时接待处开放78尾盘促销阶段策略 尾盘促销阶段销售统计，寻找滞销单位加大促销力度，完成销售2008年1月1日1月31日我们的工作目标：调整策略、促进成交、100%完成销售具体策略梳理客户，寻找目标客户79营销节点相关工作 营销阶段时间安排工作重点阶段工作目标公开发售后期尾盘促销期1月1日1月31日促销策略及活动制定实施；预计完成整体销售量100%；尾盘促销阶段相关工作80重点工作明细工作类型详细说明完成时间现场包装营销中心、样板房、单体模型8月定案，9月施工，10月18日

41、交付使用案名VI系统、户外广告、围墙广告9月15完成所有设计工作网络广告房地产信息网的版面和相关剑客9月初完成物料户型单张、折页、楼书等8月开始准备，9月15日完成所有设计工作，10月1日交付使用价格表销售价格表9月开始制作，10月出台最终价格培训资料销售百问等相关资料9月15日前完成培训81样板房装修设计；售楼处装修设计；项目营销推广方案定稿；设计项目包装及推广物料；媒体投放策略制定；项目整套VI确定模型公司确定；模型设计方案定稿；销售物料设计；销售必备条件 第一版户外广告牌、网络广告推出。样板房、售楼处施工；模型设计定稿并制作；物料制作：楼书、折页、单张、合同范本、户型牌、展板、销售员名片

42、等：销售现场的包装，围墙包装、路旗媒体投放物料设计定稿：报版、户外平面广告等；销售队伍培训；售楼处开放：内外装修、电话、传真机、饮水机等一应俱全；样板房开放；销售进场地盘包装到位：楼体条幅、临时绿化等；开盘方案，客户疏理方案确定；价格表修改完成；宣传推广、媒体投放按计划实施；销控单、认购合同、置业指南等销售物料制作；相关礼品及开盘物料准备到位；82营销推广策略1、营销策略2、媒体推广策略83媒体广告分析评判楼体既可以吸引周围的人群，也可以吸引远处人流，便于向较远处传递信息；灯杆、路旗在几条通往本项目的必经道路, 用路旗广告及灯杆广告引导客户；现场包装展示项目的特点，吸引客户进场了解；户外广告其

43、在拦截区域客户上起到举足轻重的作用，一般位于区域主干道上；报纸舆论造势的最好媒介，一般在重要营销节点使用；网络客户群为年轻人，针对性强，但是客户的层次较低；电视广告效果一般，且费用高昂；“路牌”、“灯箱”、“候车亭”、“车体”等媒介有一定的宣传作用，可作为户外广告的“辅助媒体”配合使用。84媒体区域选择客户群中约半数以上会选择在离工作地点（或现居住地点）近的区域置业，因此可以判断：本项目的目标客户群在区域上以西乡本地为主；本项目的广告投放区域：主要为西乡、新安；其次是关内以（南山区）。备注：在关内投放广告的主要目的是为了提升中粮地产品牌在深圳的影响力，具有品牌价值，而在宝安本地投放广告的主要目

44、的是吸引目标客户群的关注，具有营销价值。宝安老城区2006-2007年在售项目的成交客户的区域分布85媒体类型选择资料显示： “楼体”、“户外广告”、“灯杆、路旗”这三种媒介的宣传效果最明显，客户主要是通过这三类媒介得知项目信息的，为展示的重点。地盘包装包括围墙、楼体、售楼处、样板房为吸引客户进场的“临门一脚”的手段，必须要更有个性，跟出彩。客户以首次置业者为主，他们依赖网络，容易受舆论影响，网络能有效引导他们的购房意向。片区潜在客户了解项目的渠道 86媒体推广的时间节点9月10日10月18日10月26日10月1日1月1日2008.10月26日开盘营销筹备阶段开盘热销1月31日尾盘促销临时电话咨询开放售楼处开放产品展示期产品诉求期销售展示期时间节点营销阶段推广阶段媒体组合达到目的诉求点明确项目属性进行前期储客公布重大节点信息引起关注积累客户提升人气扩大销售主围墙、力柱主