市场营销概论

1、第一章市场营销概述7/26/20221主要内容市场营销学的产生与发展、传播过程市场营销的含义市场营销的核心概念市场需求状况和营销管理的任务市场营销哲学7/26/202221.1 市场营销学的产生与发展 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。7/26/20223一、市场营销学在美国的产生和发展市场营销学产生后经历6个发展阶段：萌芽阶段职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期国际化和科技化阶段7/26/20224（一）萌芽阶段（1910192

2、0） 营销研究特点：研究主要在大学进行，研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。代表人物及其贡献巴特勒首先采用“市场营销”一词赫杰特齐写出第一部以“市场营销学”命名的教科书阿克.肖出版了论述分销机会的书7/26/20225(二)职能研究时期（1921 1945年）营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。重要事项：1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，1931年，改组为市场营销协会。1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。7/26/20226（三）形成和巩固时期（1946 1955年）出现了两部重要著作，一是范利等的美国经

3、济中的市场营销、梅纳德和贝克曼的市场营销原理产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象等市场营销理论逐步形成 7/26/20227（四）营销管理导向时期（1956 1965年）现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。奥德逊的营销行为和经理行动、霍华德的市场营销管理：分析与决策、麦卡锡的基础市场营销都产生了深刻影响。7/26/20228（五）协同发展时期（19661980年）1、营销学成为一门独立综合性学科2、道宁著有基础市场营销：系统研究法一书，提出系统研究法3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有市

4、场营销管理一书。7/26/20229（六）国际化和科技化阶（1981）20世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市场营销学形成。 90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。 出现了许多新的营销理论，如关系营销、网络营销等。7/26/202210二、市场营销学在中国的传播与发展发展阶段起止时间表现特征引进时期19781982年系统地引进市场营销学理论传播时期19831985年市场营销学研究团体纷纷成立应用时期19861991年市场营销在部分行业和地区开始运用扩展时期1992营销学引起广泛重视，高校设置营销专业7/26/2022111.2 市场营销的

5、核心概念一、 市场营销的含义市场营销 源自“Marketing”，是指一种经济活动。市场营销概念的发展经历了一个不断完善的发展过程。7/26/202212市场营销的现代定义AMA定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。科特勒认为：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。 7/26/202213对市场营销概念的理解 市场营销活动是一种涉及生产、分配、交换和消费环节的整体营销活动。满足消费者的各种需要以此实现企业的目标是营销的核心。 市场营销是一种创造性行为，交换是营销的基础。

6、7/26/202214二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)7/26/202215由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力7/26/202216（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 7/26/202217（三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得

7、利益而支付的成本之差。满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。7/26/202218（四）交换、交易和关系营销关系营销 含义：企业与其顾客、经销商等建立、 保持并加强关系，通过互利交换和共 同履行诺言来实现各自的目的。 关系营销与交易营销重视关系，关注顾客忠诚度重视价格竞争，关注市场占有率最终结果：建立营销关系网络 7/26/202219（五）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模 7/26/202220（六）市场营销者与潜在顾客交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一

8、方为潜在顾客。7/26/202221三、 市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理7/26/202222市场需求状况和相应营销管理任务需求状况营销管理任务负需求转换性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销退却需求再生性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过度需求降低性营销有害需求抵制性营销7/26/2022231、否定需求与转换营销否定需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法 .三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而

9、产生否定需求 7/26/202224转换性营销措施：宣传产品利益普及产品知 识和使用方法消除偏见原来是这样7/26/2022252、无需求与刺激性营销无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。无需求可以有以下几种原因：产品方面；顾客方面；使用条件的原因；企业方面；宏观方面7/26/202226刺激营销的任务:一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。如建立人工湖可以使游玩产生需求。四是了解需求改善营销。五是影响客观环境 。7/26/2022273、 潜在需求与开发营销潜在需求是指消费者对目前尚未出

10、现的产品存在需求需求。开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。7/26/2022284 、退却需求与再生性营销退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加营销努力。7/26/2022295、不规则需求和同步需求不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，如产品的季节性。同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差

11、别定价的方式缓解供求矛盾。7/26/2022306、充分需求与维持营销充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。维持营销是保证营销活动的正确性和有效性，保持市场优势。7/26/2022317、过度需求与降低性营销过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。产生原因或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。7/26/2022328、有害需求与抵制性营销有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。7/26/2

12、022331.3 市场营销哲学市场观念在西方也称之为经商哲学，是企业在开展营销营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。7/26/202234市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念7/26/202235一、生产观念理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方 市场条件下产生的。特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。7/26/202236具体表现：我们能生产什么就卖什么。企

13、业行为：产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。7/26/202237二、产品观念理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。产生背景：卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。7/26/202238三、推销观念理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。特点：与生产观念相比，生产者已经

14、注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。7/26/202239企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。具体表现：我们卖什么人们就买什么。7/26/202240四、市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求7/26/202241特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益

15、。企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。7/26/202242进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。7/26/202243推销观念与市场营销观念的比较7/26/202244五、社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。7