无锡某地产置业发展方向探讨

1、谨呈：* 无锡*发展方向探讨上海*地产 2009年3月沟通纲要市场竞争对比企业浅析梳理方向、统筹思考知己知彼、百废待兴市场先导、度势而行阳光嘉园问题分析前言无锡无可争辩的地产界龙头老大，数年稳坐当地头把交椅，阳光品牌深入人心，是代表了无锡出品高性价比的金字招牌。连续三年销售面积居无锡第一。阳光当前的困惑1、昨天2、今天3、明天阳光品牌的未来，代表着无锡本土地产的未来；我们如何为整个无锡地产界扬眉吐气，持续无锡第一品牌这一高度？作为本土大哥，我们如何与众多竞争对手抗争中取胜？市场群雄逐鹿：无锡市场群雄逐鹿，远有万科、九龙仓等外来品牌挑战，近有万达等区域内对手强势争锋，即便是品质和品牌都不在一个层

2、级的金色江南等初级对手也用低价策略成功进行低端客户分流。内部急需突破：规划好、产品好、质量好、也受市场认可，但项目持续滞销，导致一定层面上整个集团品牌形象和地位有所下降。11企业浅析阳光上市思考度势而行*开发项目较多，但是从上市公司的要求来看，尚未形成清晰的产品线，难以迅速实现规模化、低成本运营没有产品线，意味着不利于大规模、迅速、低成本的复制；*自成立七周年以来，每次拿地都要重新设计规划，不仅花费不菲，而且浪费掉大量的时间成本。 上市思考万科四大产品线兰乔圣菲系金色城品系城市花园系四季花城系12市场竞争对比企业优劣势分析竞争项目案例借鉴度势而行先进的规划建筑设计，卓越的产品品质细节，都是*品

3、牌获得无锡客户高度认可的重要因素。企业优势阳光嘉园万达广场3万蠡溪公园本项目在规划之初就充分考虑了外部景观的最大化，可面向公园远眺惠山，且邻最具无锡文脉的梁溪河，真正坐拥山水的生活片区绝无仅有景观对比本项目1.9的容积率和万达广场2.99相比，意味着更多空间留给绿色，相比万达满目林立的楼群，宜居性不言而喻。规划对比紧邻万达商业同样享有其完善配套，同时杜绝了商业太近带来的噪杂，对于万达单一的商业便利，高下立现配套对比阳光嘉园和万达广场为例作规划优势对比阳光嘉园 3室2厅2卫 142三个房间全朝南，可望梁溪河万达广场 3室2厅2卫 141户型紧凑，赠送空中花园产品剖析户型设计合理，空间尺度舒适性和

4、客户感知度为区域同类翘楚本项目户型设计下足功夫，舒适阔绰大开间和少有的主要房间皆朝南的功能空间整个无锡都少有，比起万达中规中矩的设计无疑更符合江南的居住习惯，阳光嘉园和万达广场为例作规划优势对比企业优势从整个公司架构来看，工程、销售、后勤三个方面整体专业化提升，才是从根本上具备与万科等对手抗衡的基础；企业劣势保障项目成功的三大基础工程：1.目前*没有产品研究院，没有自己成功经验的沉淀和积累，不具备低成本运作的系统操作；2.进度较慢，配合不了营销节奏。 销售：1.销售线是*实现产品价值的终端，目前缺乏重视， 缺乏人员培养、激励；2.统筹问题：无锡*的经理级员工都不了解阳光集团在合肥、南京各地的项

5、目。后勤：后勤是销售线的后援，但贯有体制存在一定缺陷，主要表现1：推广和销售完全脱节；营销费用分配不合理主要表现2：阳光会对老客户的维护管理；备注：万科35%的产品都是老客户购买的， “阳光会”目前并没有起到应有的效果。客户维护是*跨进“百亿俱乐部”的必要条件。敔山湾花园与金科东方大院对比案例借鉴分析：东方大院是金科一条成熟的产品线，作为外来开发商，金科在江阴开盘时并没有样板房，于是他们把江阴客户拉到无锡去看无锡的“东方大院”，因为同条产品线，样板房都是一样的。由此产生的品牌价值和成本营销，是无可估量的。追溯到前年，金科刚进入无锡市场，曾开展包机去重庆看相应产品线楼盘的营销活动，被传为佳话，其

6、作为陌生品牌在无锡取得迅速蹿红。08年12月，晚9天开盘的金科凭借高举高打的营销策略和实景体验，高调入市，当天实现销售90%以上案例借鉴*的未来方向：面对下一个地产十年，面对残酷的优胜劣汰，*必须具备强大的具有自身特色的综合竞争力！必须系统调整、全面提升！做跨区域、产品线清晰的上市开发商！“阳光嘉园”阳光嘉园具备成为产品线中城市中高端住宅明星项目的所有资质，对集团品牌整体运营及发展有着不可估量的作用思考：如果说蠡湖1号是*高端产品线的代表作，那么谁又是*里，中高端住宅产品线的明星呢？阳光嘉园现状盘点：立足城市宜居型花园社区，定位成功阳光严格品控，以世出名门的质素奠定旺销基础，产品成功 08年共

7、推出住宅1012套，现仅去化162套，占总量16%。其中二期去化14套。后续销售压力之大不言而喻。皇帝女儿也愁嫁销售现状区位仅一街之隔，阳光嘉园与万达广场的最终销售数据相差10倍成交量上门量阳光嘉园万达广场上门量平均一周上门50组左右。且包括很多客户是到去万达广场，顺便来阳光平均每周平均至少150组售楼处现状现场冷清，销售员状态懒散人气旺，销售员有激情销售现状为什么区位仅一街之隔，阳光嘉园与万达广场的最终销售数据相差10倍？13问题分析推广策略（吸引上门）卖点展示（传递价值）团队管理（树立信心）销售体系（促进购买）利器破冰营销价值体系推广策略（吸引上门）卖点展示（传递价值）团队管理（树立信心）

8、销售体系（促进购买）理性市场下，项目的成功必须有完整的营销价值体系推广策略不清晰，没有进行体系化营销：资源优势过于强化！缺失品牌优势-区位优势-产品优势-配套借势-其他项目面临的核心问题展示程度散乱不到位，且没有针对性营销展示：缺乏体系化的卖点营销！缺乏专业的系统支持与保障！策划与销售配合意识不高！物业配合与支持度不够！缺乏系统的激励与培养！缺乏营销价值体系的整体梳理！推广策略（如何吸引客户上门)万达广场阳光嘉园VS他们有什么:品牌优势!(全国成功案例）区位优势!(滨湖新中心)物业优势!(综合体价值)未来潜力!(增强客户信心）产品优势!(投资自住兼得）资源优势!(间接共享梁溪河资源)实际卖点实

9、际卖点我有什么:品牌优势（本土知名度）区位优势!(滨湖新中心)物业优势!(纯居住社区)未来潜力!(稀缺价值保障）产品优势!(实用舒适)资源优势!(梁溪河资源）客户基础（本土客户积累）建筑优势（规划好园林好）配套优势（万达为我做嫁衣）势均力敌更占优势竞争对比STEP 1推广策略（如何吸引客户上门)推广表现新中心概念万达广场阳光嘉园景观、产品单一卖点综合卖点STEP 1推广策略（如何吸引客户上门)万达广场推广策略阳光嘉园推广策略VS他们有什么:品牌优势!(全国成功案例）区位优势!(滨湖新中心)物业优势!(综合体价值)未来潜力!(增强客户信心）产品优势!(投资自住兼得）资源优势!(间接共享梁溪河资源

10、)叠加式营销推广单一式营销推广我有什么:资源优势!(梁溪河资源）产品优势!(实用舒适)我就是滨湖区的王！我是什么？客户天平严重倾斜实际效果STEP 1卖点展示（如何传递项目价值)现状对比万达广场展示策略阳光嘉园VS他们做了什么:品牌优势!(影视厅洗脑）区位优势!(模型加3D片)物业优势!(商业品牌烘托项目品牌)未来潜力!(区域综合体模型）产品优势!(精致样板房）资源优势!(生活描述)其他：围墙展示+楼体展示+全套物料+媒体全面出击！系统化展示我们做了什么:资源优势!(梁溪河资源模型）产品优势!(户型图单张)无样板房！无售楼处！媒体渠道无系统化！客户需要自己去展厅！看房班车时间间隔超长！淡市无作

11、为！满城视线皆万达！STEP 2团队管理（树立信心）现状STEP 3面临问题：营销孤军奋战！缺乏工程、物管支持！缺乏专业的营销团队化管理！策划与销售配合意识不高！物业配合与支持度不够！规划与产品优势缺乏工具去有效传递！代理部销售管理制度项目经理工作手册销售代表工作手册淡市下项目团队管理，更强调流程化与专业平台管理方式！销售体系（促进购买)现状STEP 4面临问题：非市场导向！缺乏平台与专业视野!缺乏系统的培训与管理！缺乏系统的激励与培养！流失率高！销售人员忠诚度弱！职业责任心弱！项目营销价值梳理能力弱！杀单率低！*某 销售案场阳光嘉园 流程化管理建议：提升销售人员业务素养 1. 销售流程进一步

12、规范化、模式化 2. 细节入手，提高销售人员精神面貌、增强职业感 3. 加强对保安、保洁服务节点的要求1234567810119制定符合阳光嘉园的销售流线把握细节，重塑项目服务流程，形成“阳光”符号的服务体系阳光嘉园 针对性培训/奖励机制*培训（wu training） 销售代表基础类培训销售代表业务指引销售代表行为指引建筑学常识产品户型分析方法销售礼仪销售代表提升类培训如何成为销售明星如何达成交易客户心理分析客户现场沟通电话营销技巧销售终结术逼定技巧宏现房地产市场分析*考核（WU Performance ）上岗技能考核绩效考核阶段性目标实现考核建发房产泛华地产鲁能地产建发集团国贸地产招商地产

13、培训+考核，建立新的销售管理规范，从严要求，落实“优胜劣汰”阳光嘉园针对性的培训/奖励机制*经验：销售人员培训、激励方案1.销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 ）销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成）其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 淡市下，*在售项目销售激励方式：1万科城现场灵活的激励方案3.15号高层开盘，4房旺销，而3房销售困难，为完成70%销售