昆明某居住地块项目战略策划方案书

1、昆明*房地产开发有限公司*地块项目战略策划方案书战略策划昆明*企业策划有限公司年9月规划设计条件一用地区位面积用地性质位于西山区茨坝镇龙泉路以西构件厂，重机厂生活区以东，机械工业学校以南用地规模：亩约和用地性质：居住用地（）二用地开发强度控制容积率建筑密度绿地率三公建配套设施配套六班幼儿园小区管理用房文化体育活动场所卫生站等公共设施四市政配套设施设置给，排水，垃圾处理，电力，电信等设施六交通组织主要出入口位于龙泉路，机动车位按每建筑面积个设置七环境设计要求设置一大于400的中心绿地.人均公共绿地0.5 ,绿化以乔木为主项目区位示意图本案南北 项目影响及制约要素梳理国际国内经济发展及影响要素昆明

2、及省内经济发展及历史机遇影响要素昆明房地产的现状及影响要素二环内房地产的现状及影响要素项目的现状及影响要素要素罗列国际原油能源,价格持续走高增加经济稳定风险欧美日中贸易争端升级出口受挫 仰制消费国内经济发展稳定良好内需强劲币值升值消费信心强国家宏观调控稳定地产泡沫今明 2年高速城市化住房供需紧张GMS会议中国东盟自由贸易区加速建立国际国内资本看好昆明云南及昆明国际国内休闲及避暑旅游市场的形成促进国内及地州购房投资新昆明建设带动大昆明城市化进程步伐加快住房及商业地产供需旺盛东南二环改造搬迁用地需求带动北市区住房及商业地产的强劲发展中小地产公司上百家群雄逐鹿各踞特色资源优势白花争放一片混战全民地产

3、拉开序幕以*集团星耀官房百大云电阳光为代表的本土传统优势集团全方位攻守楼市决战在即以世纪金源万达国内地产大鳄的强势大盘造城入市地产业加速重新洗牌*集团大盘全线出击大小高中低覆盖滴水不漏有全歼北市版块的势头春之城金色维也纳美伦花乡美憬新城齐身斗艳成就北市版块的热闹楼市盘龙江为界西岸热火朝天大势已成东岸路在何方战略定位将影响北市版块的未来地位坐拥北市诸多资源传统工业区，学校，休闲，交通，自然资源等区位最近的比较优势所处区域的优质稳定有规模的潜在客户和成熟完善的城市配套设施和交通便利在北市区版块的边缘化的现实处境中如何定位和锁准客户群，战略定位是艰难的考量重机厂塑料厂二建老生活区的周边环境造成致命的

4、因素能否整合决定成败的双向要素上图中红色因素是制约项目的关键要素黄色因素是影响项目的重要要素绿色因素是项目的有利要素市场需求年月商品完工面积方米，销售万平方米空置率下降供需平衡投资平稳房价稳定企业能力一现金流二融资能力三高层资源四战略定位五内部核心竞争力六其他重要要素项目资源上图中罗列风险等级以下资源是决定项目制约要素能否决解的关键把以上公司资源用于决解核心制约要素 昆明房地产市场市场需求分析图 房地产投资情况说明一.2000年-2004年我省房地产投资平均增长10.5%,全国平均增长15.76%,低于全省固定资产投资平均增长率3.4%.二.2005年1-6月我省房地产投资去年同比增长44%,

5、绝对总量90亿元,去年同期投资基数较低三. 2005年1-6月我省房地产投资规模居全国20位,西部地区地5位四. 2005年1-6月我省房地产投资占城镇固定资产比重15.3%, 全国平均水平为22.1%.西部平均水平为18.1% 注: 我省房地产投资平稳 不存在过热昆明商品房销售价格平稳一.2000年-04年全国住宅商品房价格一路攀升,云南的销售价格有生有降,2004年涨幅5.5%,平均售价2014元,同比增加5.5%,同期全国增长率14.5%,其他年云南增长率为4%以下.二.2005年1-6月我省房地产商品房销售价格为1990元,同比上涨2.5.三.国家统计局对35个大中城市2005年1-6

6、月的房地产商品房销售价格调查 显示,昆明房地产商品房销售价格同比上涨7.8%.全国平均房地产商品房销售价格同比上涨10.1%.增幅排29位,四.昆明房地产商品房销售价格为2612元,排位靠后.房地产供求关系平衡一.2000-2004年,我省商品房施工面积每年平均增幅为4.5%,竣工面积每年平均增幅为6.1%,同期销售面积逐年上升,2004年销售面积为538万平方米,比上年增长17.6%.二. 2005年1-6月我省房地产商品房竣工面积为167万平方米,销售面积为212万平方米,空置率下降.到目前没有恶意炒房现象. 分析企业 项目的核心优势和劣势企业优势有成功的房地产项目运作经验有基本完善的项目

7、运作机制有一定的市场影响力项目优势A.交通便利，市政基础设施完善有数量较大的区域目标客户附近有诸多的休闲人文景观共享优势？如能有效整合有较好的土地储备资源和自然资源可开发有数量较大的区域目标客户附近有诸多的休闲人文景观核心优势企业劣势企业缺乏有竞争力的品牌影响力企业现有的的产品缺乏同期比较优势？项目劣势区位优势差离市区中心远处于北市区的主流大盘竞争的不利区位周边环境差，杂乱有一定程度的工业污染独享机遇共享机遇外部机遇昆明市场供需基本平衡，房价合理，市场需求稳定上升，高速城市城市化带动巨大强劲的需求北市区版块的成熟，带来边缘区位的机遇干扰性劣势障碍性劣势可克服的劣势不可克服劣势核心劣势项目竞争态

8、势图市区进入北市区版块的潜在客户基本上被红色标注的北市区主流大盘拦截和消化掉企业和项目面队的挑战和困境直接挑战间接挑战竞争性挑战影响性挑战可回避的挑战不可回避的挑战企业和项目面队的外部 挑战项目市场调研资料收集来源 项目 调查资料调查方式 调查渠道 调查结论宏观经济背景 城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色；居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；主要发展计划：十五发展计划|、相关产业行业发展战略和计划；资料收集 网站：当地人民政府、统计局、中经网。城市统计年鉴、近两年社会经济统计公报 对比全国和周边主

9、要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势，以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。 城市规划建设情况 城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况；城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划；城市房地产土地供求情况；重大城市建设项目和旧城改造情况； 资料收集访谈 市志，市城建志，城市建设年鉴，房地产年鉴城市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察 详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。房地产业发展概况 近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片区数

10、据、明星楼盘、明星开发商、价格走势 资料收集访谈踩盘调查 房地产年鉴、政府房地产期刊、网站房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查企业简介、刊物企业主要管理人士了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因企业 企业管理构架、发展构想、核心资源和能力资料收集访谈 企业简介、刊物企业主要管理人士 了解企业资源，评估其开发能力 项目 地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施 资料收集访谈现场踏勘项目资料企业访谈项目资料企业访谈 了解项目资源条件 项目竞争力分析项目独有优势资源企业资源优势项目资源优势项目的唯一性项目优势

11、独享优势共享优势项目的超越性项目的竞争力 影响项目定位要素分析 影响因素单身公寓普通住宅中高档住 宅别 墅物 业本项目地块情况对公共交通的依赖性很强强一般弱现状较好对噪音控制要求低不高高很高有一定噪音,不大对大气环境的要求低不高高很高较好对小区配套要求高很高高 很高现状差,需依据项目定位,按照高标准规划自建对周边自然及人文景观要求低一般 高很高景观,人文资源较好小区物业管理的要求低不高高很高做好整合物业管理建筑和质量装饰要求低一般高很高规划一般容积率,覆盖率无一般低低中等对休闲空间,绿化要求无一般高很高绿化率要求中等,规划有400集中休闲,绿地体育运动场地要求较高一般高 很高没有明确要求,规划

12、自建项目定位分析流程项目优势资源大势机遇项目模式其他产业房地产类型重点思考 项目与市场发育区域比较市场发育程度 短缺市场-供求平衡 相对饱和-过剩市场 (结构性短缺) (结构性过剩 全面性过剩)市场提升阶段地段-家居 -环境-服务管理-文化生活方式买家认识阶段认地段-认家居-认环境-认服务管理-认品牌竞争层面提升 资源-销售-设计-资源整合-全方位竞争企业状态提升 项目公司-专业公司-管理公司-全能公司追求境界提升 看得见摸得着-看得见摸不着-看不见摸不着但感受得到昆明市场上海 广州市场通过昆明市场和成熟的市场比较可以看出在项目规划设计，建设管理，营销等前方位需适度超前，主要表现在以下几方面昆

13、明市场的现状，现阶段开发的主流楼盘，以开始进入营造文化生活方式成熟市场阶段，所以在建设新楼盘时，要适度超前，营造创新的生活方式，个性化的设计规划思想和表现手法买家的认识阶段以进入认品牌的阶段，所以在开发商在开发项目时必须注重企业的品牌建设，在未来的市场竞争中才能保持生命力行业竞争以步入整合资源的阶段，随着国内地产巨头的强势入市以提前进入全方位的竞争阶段，中小地产公司的开发能力，已遭遇巨大压力，没有全方位创新能力，没有比较优势和特色优势的开发商，举步维艰市场竞争对开发商的要求，已跨越开发商从项目公司，专业公司到管理公司全能公司的的阶段房地产项目的追求境界已从看得见摸得着到看得见摸不着-看不见摸不

14、着但感受得到项目目标客户群分析在选择目标客户群的过程中是一个非常艰难的取舍和考量过程；困惑较多，主要表现为：一在上图项目竞争态势图中所分析市区进入北市区版块的潜在客户基本上被红色标注的北市区主流大盘拦截和消化掉二按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，只能转向麦溪，尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户定位，又极大地制约了项目的开发定位，要等周边的情况数据调查后才能最终确定可能性三如果要有效突破北市区的大盘的重围，只有创新，战略创新，产品创新，整合所有优势资源，做特色楼盘，但随之而来的是增大了企业的风险和考量开发商资本运作和政策运作的能力，开发商面临

15、艰难战略取向的考虑和选择，究竟把企业发展的重点引向哪里？此项目如果缺乏创新，如果缺乏和北市区其他楼盘的比较优势，和特色定位，那么风险极大，摆在我们面前的只有两条路：利用土地价格优势，面对市区目标做低价位的经济适用房,安居房，面对项目地块周边积集多家中大型企业和大中专院校，茨坝镇的公务员，中小私企业主和社会其他人员锁定企业学校的目标群，以牺牲利润换集团定单但随之必然影响企业未来的发展方向和战略定位，因为其早期开发的南疆花园，已由于同时期的同质化建设，在现在看来和周边的其他小区，有显明的比较劣势对于企业的品牌建设，有着一定的负面影响北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园，众多休闲生态公园和生态农家乐，但

16、缺乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业，休闲产业，社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难的战略考虑和选择，也符合国家产业调整的战略规划，在选择企业战略发展的方向上，是一条无间道项目目标客户群分析图以项目地块所定的目标客户群来进行分析，有以下项选择：利用土地价格优势，做低价位经济房适用房，安居房但政策运作是瓶颈，利润低，风险小，企业丧失战略定位和品牌建设的机遇和必然条件影响日后的发展按照现行的项目地块情况，做昆明市场大

17、众主流楼盘，目标客户群只能转向麦溪，尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户定位，又极大地制约了项目的开发定位，购买力够不够？能不能消化掉？要通过调查，依据数据分析，才能确定，还有目标客户的差异性较大，又困惑着项目的开发定位按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，低价吸引市内目标客户，但又遭遇北市版块的全线拦截和区位处于比较劣势的不利地位，因为在北市版块有元平方米的起价房北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业

18、，休闲产业，社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难战的考虑和选择，也符合国家产业调整的战略规划，但能不能整合？和企业的战略定位和政策，资本运作能力有没有冲突和不相适应？机遇和挑战共存？路来哪里？！基于第条的分析，现实可行的路只有，创新，战略创新，产品创新，整合所有优势资源，做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围，营造创新的文化生活方式项目定位：复合型概念地产开发模式房地产业、社区休闲产业、社区产业为一体的特色产业区，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目“品牌核心

19、”之所在。只有将三者有机结合在一起，项目才有生命力，才能形成项目的核心竞争力，才能形成和北市区主流楼盘的比较优势！避开正面竞争，拉开差距！明确了项目的品牌核心，确立了项目的核心竞争力所在，指明了前进的方向有啦！现在做什么？怎么做？项目开发模式定位分析行业阶段综合产业版块项目定位企业处于发展阶段由于企业处于发展阶段根据自身资源和项目区位状况对项目进行定位功能价值有形文化价值（无形）低中高低中高项目开发模式分析图项目开发模式定位中高功能价值低文化价值或高功能价值中文化价值如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，进行

20、项目开发模式定位为：中高功能价值低文化价值或高功能价值中文化价值。项目定位：复合型概念地产开发模式房地产业、社区休闲产业、社区产业为一体的特色产业区，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，项目才有生命力，才能形成项目的核心竞争力。房地产业社区产业社区休闲产业整合资源社区产业社区休闲产业房地产业北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通西山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业、社区休闲产业、社区产业为一体的特色产业区，近

21、期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，符合国家产业调整的战略规划！房地产业、社区休闲产业、社区产业，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目品牌核心之所在关键是资本，政策运作项目目标市场分析高中低文化高中收入低通过分析目标市场群的年龄特征行为特征得出上图项目开发模式分析图说明如左图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。 以*花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成：A型：高文化中收入的“知识阶层”。B型：低文化低收入的“普通市民阶层”C型：中文化高收

22、入的“社会精英阶层”。D型：中低文化中收入的“中层白领阶层”。E型：高文化中收入的“年轻时尚阶层”。 项目目标消费者分析表购买类型定位文化收入 作用年龄 职业行为及心理特征置业类型置业动机A型知识精英型高中标准客户、项目市场主流、主要销售对象；核心骨干一族，规模大；多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。 岁左右周边学校企业政府高级专业人才（尤其是中高级教师）、企业高级管理人才（尤其是中高层管理人员）和公务员为主 有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受适度豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。三口之家居多。 二次置业

23、常住型B 型周边一般企业职工阶层低低中小户型产品的主要购买者。主要销售对象，核心骨干一族，规模最大；三十岁以上周边学校企业政府一般职员、企业一般管理人员和职工和公务员为主 有强烈的购买住房需求，希望在享受适度豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，正处于稳定期。三口之家居多一，二次置业均有常住型及过渡型C型周边城镇中小私企业主中高次要销售对象；数量不多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动 三十岁左右周边中小私营企业业主和白领阶层购买力强，落单迅速 一，二次置业均有常住型D型周边优质企业职工中层中低高优质客户；主要销售对象；A、A型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应

24、的扩大，其数量增加较快多购主力户型岁周边学校企业政府中级管理人员 和经营效益较好的企业职工正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。 二次置业为主常住型E型前卫另类阶层 高低市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型产品的主要购买者。 岁左右周边学校企业政府年轻教师公务员中低层管理人员年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。 一次置业过渡型从本项目的整体资源优势和不利来分析，把潜在的销售目标锁定在区位影响范围内的企业和学校以及城镇其他客户是唯一的理性选择，从客户

25、的构成来看，构成目标群是项目的目标主群，从市场拉动；来看，是拉动市场的领头目标群，从销售的角度看，是主要的发展对象，从品牌建设来看，是不可忽视的重要因素开发模式方案选择方案一方案二方案三方案四建筑面积容积率多层住宅洋房小高层洋房小高层多层高档住宅目标客户建筑面积万主力户型面积单价单元总价万万万万成本投入（亿元），静态收益率风险低较高高中容积率品牌同质化超越性超越性超越性该项目根据开发模式的选定和各项收入支出等综合性分析缺乏具体真实数据，进行模拟了开发成本预测，内容包括土地成本、前期费用、配套费和规费、管理费、不可预见费、营销费用、税金等。得到有效数据后将 依据此方法进行核算 项目开发方案对比图

26、利润品牌投入风险55%高2.08亿超越性依据模拟数据分析机会,项目风险,如果要启动项目,综合品牌,利润,风险,应该采用建议采用方案四,但由于昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通西山自然森林，建设北市区高品位休闲龙头产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备的战略构想尚不能确定,又困惑于项目地块的特殊区位特征,所以选择开发方案,会是艰难的取舍过程.项目开发主题概念分析图项目特性规划设计目标消费需求主题概念形象适应拉动诠释提升体现引导核心诉求生活境界提升环境定位区位定位产品定位消费群定位主题概念推导住户区位住户地位对区位要求对社区环境要求生活空间住户地位对社区形态要求对产品设计要求社区服务住户轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导势选择信息接受参观方式决策方式住户置业心态图广告关系组合图因项目的最终用户的选定和具体调查数据没有，只有在和开发商充分沟通，并了解清楚开发商资源资本整合能力以及开发商的战略发展构想后，依据此图进行分析定位！项目开发战略选择分