摘要2--尊尼获加品牌传播特点分析

1、摘要：一提起威士忌，人们会不由自主想到尊尼获加。为什么尊尼获加会有 如此大的魅力呢？为什么它要选择用网络短片的形式进行品牌推广？为什么这 种方式更容易被人们接纳？以下我针对上述三个问题，从尊尼获加产品本身以及 影视广告短片、传统植入式广告、品牌传播策略、网络传播等方面浅析此种形式 的品牌传播特点。关键词：尊尼获加影视广告片 植入式广告 品牌传播策略 网络传播引言：全球电视广告在2006年达到顶峰，从2007年起电视广告在全球广告 市场中将进入一个长期下滑期。严峻的挑战面前，广告人不断寻求新的创意、新 的表现手法，使其广告脱颖而出。1影视短片应运而生。与此同时，随着传播渠 道的多元化和复杂化，植

2、入广告异军突起，已成为一种强势且不容忽视的广告传 播方式。2尊尼获加“语路”系列短片，可以说是在影视广告这个容器里，稀释 植入广告得来的，不过只是稀释了广告的硬度。这种形式的品牌传播不仅吸引了 庞大的受众群体，而且极大地弘扬了自身品牌文化。目前，在经济、文化大发展、 大繁荣的时期，研究尊尼获加广告短片的品牌传播特点具有十分重大的现实意 义。修改意见：引言中大部分观点正确。但影视短片实际上早已有之，比如我们时常 会看到公益广告短片就使用这样的表现形式；在国外这种表现方式应用得更为多 样。“影视短片应运而生”与之前的描述没有什么直接的因果关系。另外，你对 植入式广告的描述也没有必要充满溢美之词，既

3、然是论文，还是朴实客观一点比 较好。一、品牌内涵的魅力：永远的尊尼获加1.1我的威士忌，我的尊尼获加自1805年，尊尼获加这个英伦绅士已经款款地走过200多年了，在不断 革新中，尊尼获加终于成为世界十大威士忌品牌之一。悠久的历史传统、丰富的 文化内涵加上新时期、新技术，尊尼获加可以通过网络的形式对自己的品牌文化1贾毅，浅析电影广告的传播途径（2008.08） HYPERLINK / /2戎彦，王憬晶。浅析电影中的植入式广告一一从“环境即媒介”说起【D】。浙江万里学院学报；2006 进行宣扬。1.2因为我是尊尼获加？修改意见：我觉得选择互联网这一媒介，更多的原因可能在于互联网这样的 平台更利于品

4、牌传播活动的展开，而并不是因为是尊尼获加，所以要互联网，这 两者之间没有必然的选择关系。看看短片所选择的那些不同领域的领军人物，他 们在年龄上已经不是什么25岁以上这样的年龄划分。他们共同点也就是品牌的 精神气质；选择网络媒介，只是因为能够将品牌传播活动的效果最大化。为什么要选择互联网这一媒介？因为我是尊尼获加。尊尼获加的目标消费人 群是25岁以上年轻、有活力、敢于冒险的人，他们的媒介接触习惯是互联网， 而且尊尼获加“语路”系列短片每一个都是独立的，分别介绍了不同领域的优秀 人物，他们之间既有共性又有个性。他们其中有已经成功的，也有正在奋斗的， 但不管怎样他们都有一个共同点那就是“勇往直前”。

5、电脑前的人们跟随着 他们的脚步，一步一步去了解人生的真谛，渐渐地他们接受了这个理念一一勇往 直前！在此基础上把这个理念与尊尼获加威士忌联系在一起，这种形式的品牌传 播起到了很好的效果。1.3吸引？（并不仅仅因为他们是意见领袖，而是他们的生活道路和命运故 事。吸引来自于哪里？吸引来自于另外一种人生。在这里用吸引可能还不是很合 适，再想想）人是模仿性动物，往往容易受他人影响。尊尼获加系列短片所选取的人物是 不同领域的佼佼者，他们充当着自己所在领域群体的领导者，在传播学中，我们 称之为意见领袖。通过他们深情的讲述，受众的思维会被影响，从而做出选择和 行动，这就是尊尼获加短片吸引人的重要原因之一。其次

6、，每个作品都代表一部 分群体的价值观，这种价值观很容吸引其他符合这一群体特征的人。由于作品的 独立性，所感染的群体就不尽相同，正好达到扩大传播的目的。最后，作品的拍 摄手法也是十分重要的。人类是感性的，容易被情感打动，尊尼获加短片在音乐、 光、背景、人物动作等采用了统一模式，一方面有利于品牌的定位，另一方面成 功的打动了受众。通过人物的动作和语言，变换不同的场景，在温馨的音乐的感 染，随着光关注着他们，我们似乎也进入了影片，跟着他们，去感受、去体会二、彰显影视短片的风采修改意见：少用夸大溢美之词。你们还没有学过与影视相关的课程，所以还不能 具体的分析；那就少分析一些。影视广告短片的表现形式：具

7、体到这里还是纪录 短片的形式，主要表现是突出现场感、真实感，有点像真实素材的集锦。剪辑都 是采用相似的节奏2.1影视短片的魅力影视广告片是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。具有即时 传达远距离信息的媒体特性传播上的高精度化，它能使观众自由的发 挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播 的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这 种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告片是覆盖面最大 的大众传播媒体。通过影视广告短片的形式进行品牌的传播能够很好的把故事情节与商品信息 融合在一起，与此同时，由于信息传播的具有了隐蔽性，商品的品牌信息可

8、以在 潜移默化的形式下突破人们对广告的抵制屏障，从而达到被受众认可的目的。2.2尊尼获加的“借力”尊尼获加短片是属于影视短片类型的，它借助影视显著的视听效果，进行品 牌文化的传播加上后期对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏 等良好的把握，将创意思路在片中完美地表现出来，使产品诉求有机的融 入到画面情境中，并在影调、风格、节奏上使作品或行云流水通畅自如。观 看尊尼获加语路系列短片，你会感觉到他们每个人似自己都在跟我说话，像老师、 朋友一般，此时，我们对广告的对抗心理被缓和下来，尊尼获加的品牌信息畅通 无阻的进入我们的心里，被理解、被记忆。那这种品牌文化被记忆后，我们的价 值观就开始出现

9、一些变化，从而自身的行为举止也会发生相应的改变。因此可以 说此种形式的品牌传播还具有形式的亲切性以及高度的参与性（在变化的价值观 的指引下，以新的方式和角度去认识、改造世界，走上尊尼获加“语路”之道三、与植入式广告之比较修改意见：实际上，12部短片并没有采用传统的植入式广告的方式，或者说 用植入式广告来界定它很难界定，因为短片直接表现的是人与品牌之间在精神气 质上的某种相似性，即keep walking；这是非常高明的植入方式，而不是浅层 次的；即寻找人与品牌之间的契合点，这也是品牌传播最大的亮点，而且契合的 非常好、非常有内涵。3.1另类的植入植入式广告，又称植入式营销，是隐性广告的重要分支

10、之一。3它隐藏于载体 并且与载体相互融合，突破受众心理屏障，把信息与受众真实感受到的或想象到 的场景密切联系在一起，在受众无意识的情态下，悄然无息地传递给受众。事实 上，尊尼获加“语路”系列短片可以被认为是植入式广告的一种类型这种类 型是由各种形式的植入式广告相互补充而组合在一起的一一它是在场景、音效配 合下的一种浅层次的文化植入。首先，尊尼获加语路短片在视频开始和结尾才出 现其品牌明确信息，所以说是浅层次；然后，视频中的人物总是在走路，（黄豆 豆的舞是另一种形式的“走路”）音乐和光效都采用统一的形式；最后，整个视 频都在诠释尊尼获加“keep walking”的品牌理念。同样的我们也可以把这

11、种 形式归为“软植入广告”形式之中，因为它既具有传统植入式广告嵌入的隐蔽性、 广告诉求的针对性、受众群体的庞大性等特点，还有着类似人际传播的优势。在 观看“语路”系列短片时，我们看到的是现实中平平凡凡的人，他们就好像在与 我们促膝交谈。3.2打破植入吸引尊尼获加“语路”系列短片的品牌传播特点更多的是在克服植入式广告弊病 的基础上体现出来的。传统的植入式广告不可避免会存在牵强附会、无效重复等 缺陷，这是由当时文化、技术所左右的。在消费者的权益日益提高的当今与未 来。消费者将主动决定是否选择某则广告。如何天衣无缝地置入，需要 对消费心理和行为、营销美学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、 提高品

12、牌知名度等方面，做具体而深入的研究。4尊尼获加短片就很好的克 服了这些缺点。在故事情节上，通过人物“走”的形式，把他们的经验生 动地传达给受众；在整个计划中，光与音乐始终保持统一；在片头与片尾， 重复显示尊尼获加的品牌，等等这些伴随着人物的陈述与经历逐一展开， 既不突兀，又不牵强，同时又有着适当的重复，有效的把品牌信息传达给 受众。3 Looksnoopy，管理学一财务分析与管理 HYPERLINK /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html4湖南大学新闻与传播学院，无所不在的置入式广告中外管理

13、2003年09期四、从品牌传播中找特点4.1品牌传播的内容方面在品牌传播策略中，品牌的传播战略涉及许多方面，其中与品牌力密切 相关的两个内容。一是广告；二是公共关系。广告与公关不仅是品牌信息 传播的主要途径，而且在传播中还会建立品牌文化与品牌联想等，创造品 牌新的价值。尊尼获加“语路”系列短片可以说是一种公共关系的品牌传 播，属于润滑性公共关系传播范畴。5这就说明了尊尼获加的品牌传播旨在 通过与目标受众建立良好的公共关系，在受众心里留下好的印象，从而促 进品牌形象推广。由此我们可以归纳出以下三个特点：联想性、润滑性、人性化。修改意见：这几个特点总结得比较好，需要依据短片内容具体展开加以 论证。

14、4.2品牌传播的目标受众方面每一个品牌都有其自身的适用群体，即受众的具有目标性，表现在媒介 的多元性一一加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”， 也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。而在传播技术正得到 革命性变更的今天，新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。 尊尼获加威士忌通过短片的形式传播自己的品牌，充分利用新媒介的优势， 把品牌信息整合在一起，以一种温和的形式呈献给受众。尊尼获加的目标 消费人群是25岁以上喜欢尝试和冒险的年轻人，大多是中产阶级，追求梦 想和成功，或者己经是成功人士。概括地说，目标顾客群是那些不断追求 梦想的绅士，他们有些唯我独尊，走自己的路

15、，任由他人评说。尊尼获加 呈现的“语路”计划他们来自各行各业，他们取得了不一样的成就。无论 他们的今天有多么令人钦佩、令人感动、令人仰视，开始的开始，他们和我们一 样，都是平凡人。尊尼获加的短片正是竭力表达这种观念，以此来影响受众的认5舒尔茨美国西北大学教授整合传播理论110 111页知，从中我们可以概括这样几个特点：针对性、融合性、统一性（受众把自己与 故事主角统一在一起，选其所选）。五、网络传播5.1类似于病毒式营销尊尼获加的目标消费人群是25岁以上喜欢尝试和冒险的年轻人，大多数是中 产阶级，他们的媒介接触习惯以网络为主，他们愿意参与到各种网络活动之中， 并且总是积极的寻找各种信息，正是利

16、用了目标消费者的参与热情，使其自愿参 与到后续的传播过程中，几何倍数的传播速度病毒营销是自发的、扩张性的信息 推广，再通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递 给那些与他们有着某种联系的个体，使信息能够一传十，十传百。6这就是网络 传播的力量。尊尼获加短片通过网络的形式不但得到快速传播，而且使得受众在 互动交流中，加深对品牌形象的感知。这些互动环节就是一个舞台，受众希望在 网上show出自己，成名心理人皆有之，因此，他们愿意观看、愿意交流、愿意 分享。5.2网络传播有何特点网络传播的特点：一.无可比拟的时效性和全时性传播内容的海量性和开放性传播过程的双向性和交互性传播方式

17、的虚拟性传播形态的多媒体传播环境的个性化6 中国电子商务研究中心： HYPERLINK /detail-4721290.html /detail-4721290.html尊尼获加威士忌通过网络传播其品牌文化，给自己的产品以“永远向前”的 定位，毋庸置疑，凡是看过其“语路”系列短片的人或多或少对其品牌文化有了 一定的了解，然后他们往往会通过论坛、博客等平台，进一步传播尊尼获加威士 忌的品牌信息。人们通过在各种网络传播平台上的相互沟通，深化对尊尼获加品 牌的认识，随后产生欲望，再作用于行动。7在这个虚拟的环境里，每个人都可 以发表自己的看法、分享自己的经历，从而强化对尊尼获加品牌文化的理解。在 网

18、络传播形态的多媒体、传播环境的个性化的作用下，尊尼获加“语路”系列短 片获得了品牌传播到达率高、理解记忆效率高、品牌传播个性化强等特点。结语：综上所述，尊尼获加“语路”系列短片在品牌传播上具有以下特点：1、传播形式亲切，参与度高；2、高度统一，重复适当，具有人际传播优势；3、不抵触、不牵强，联想率高，润滑融合；4、针对性、互动性、时效性高；5、病毒式快速传播，到达率、记忆率高；6、个性、开放、自由。修改意见：其实上面几点特点总结得很好。如果你的论文紧紧围 绕这几个特点一一展开论证，将所有的内容整合在这几个特点之中， 这样观点鲜明、层次清晰、论文就很好了。然而，尊尼获加短片仍是属于视频广告片的范畴，不可避免的会存在一些弊 端有关产品信息小，受众看完短片往往只是被视频内容本身吸引，而忽略产 品的信息；受点击率影响大，因此在投放网站的选择上要费很大的功夫；最重要 的一点是制作成本高，像尊尼获加推出“语路”计划系列短片，投入了大量资金， 回收周期加长，风险度提高。7 引用 E S 路易斯“AIDA 法则”(attention interest desire action )但毋庸置疑，尊尼获加通过这种方式在中国打开了巨大的市场，它成功了！ 我们可以预测未来广告的发展趋势