市场营销学第一章

1、市场(shchng)营销学中国传媒大学经济与管理(gunl)学院孟庆顺共一百一十二页营销(yn xio)的趋势变化旧经济新经济以产品为组织单位以客户为组织单位关注盈利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况关注利益关系人营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取顾客关注挽留顾客无衡量客户满意度标准衡量顾客满意度与保持率承诺大于实现实现大于承诺共一百一十二页第一章市场营销导论(do ln)市场营销学是一门研究营销活动(hu dng)及其规律性的应用科学共一百一十二页第一节市场(shchng)营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质是一门(y

2、 mn)以经济学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。共一百一十二页（二）市场(shchng)营销学研究对象研究作为卖主的企业如何在动态的市场(shchng)上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场(shchng)营销活动过程。共一百一十二页二、市场营销的特点(tdin)（一）市场的含义市场是指某种产品或服务的现实的或潜在的购买者需求的总和(zngh)。市场人口+购买力+购买欲望共一百一十二页（二）市场营销的含义(hny)是个人和组织(zzh)通过创造并通过别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程共一百

3、一十二页需求、欲望(ywng)、需要产品(chnpn)价值和满足交换、交易市场和营销者营销出发点营销核心可以是卖主也可以是买主共一百一十二页人类的各种需要(xyo)和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个(mu )具体产品的欲望。1.需要、欲望和需求共一百一十二页2、产品(chnpn)（Products）任何能用以满足人类(rnli)某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和

4、创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）。共一百一十二页3、价值(jizh)、成本和满意在可能满足某一特定需要(xyo)的一组产品中，消费者如何进行选择？价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯共一百一十二页4、交换(jiohun)和交易交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值

5、交换所构成(guchng)的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。共一百一十二页实现(shxin)交换的条件：1）.至少有两方；2）.每一方都有被对方认为(rnwi)有价值的东西；3）.每一方都能沟通信息和传送货物；4）.每一方都可以接受或拒绝对方的产品；5）.每一方都认为与对方进行交易是称心如意的共一百一十二页建筑公司（顾客）凯特皮勒公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方(shungfng)交换图营销者与顾客双方(shungfng)交换图共一百一十二

6、页5、市场(shchng)交换市场一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意(yun y)并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。共一百一十二页一个简单的营销(yn xio)系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息共一百一十二页现代交换经济中的流程(lichng)结构税金(shu jn)商品共一百一十二页6、营销者和预期(yq)顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称

7、之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况(qngkung)被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。共一百一十二页环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销(yn xio)系统中的主角和力量共一百一十二页市场营销不仅(bjn)是一种商业行为 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。 非营利性组织(zzh)即使是医学研究组织(zzh)或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努

8、力去影响人们的行为来进行营销活动。 共一百一十二页并不是所有的销售(xioshu)人员都能成为市场营销人员市场营销人员和销售(xioshu)人员的比较 市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场 时间用于计划工作上 从长远考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员依赖街头经验，了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售 共一百一十二页（三）关系营销(yn xio)与营销(yn xio)网络1.关系营销：企业与顾客、分销商、供应商等组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自(gz)的目的。关系营销：与关键成员顾客、

9、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。共一百一十二页（三）关系(gun x)营销与营销网络2.营销网络：企业及与之建立起牢固的可以信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。营销网：由公司(n s)与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。共一百一十二页交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期

10、望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系(gun x)市场营销的区别 共一百一十二页第二节市场营销哲学(zhxu)共一百一十二页一、生产(shngchn)观念认为：消费者喜欢那些可以(ky)随处买的到而且价格低廉的产品。所以企业应致力于提高生产效率和分销效率。福特：“我们的汽车永远是黑色的”，皮尔斯堡面粉公司“我们旨在制造面粉”企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。共一百一十二页时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号(ku

11、ho)：我们生产什么，就卖什么。共一百一十二页二、产品(chnpn)观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业(qy)应致力于生产高值产品，并不断地改进产品。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症从技术出发，从产品出发。“米勒啤酒”共一百一十二页时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销(yn xio)近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比

12、需求更重要。共一百一十二页三、推销(tuxio)观念认为：企业除非进行大规模的推销和促销，不然消费者将不会购买该企业的产品。许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求(xqi)。推销是指卖那些生产出来的东西共一百一十二页时间：20世纪3040年代。背景与条件(tiojin)：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。共一百一十二页四、市场营销观念(gunnin)认为：实现(shxin)企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更

13、有效地传送目标市场所期望的物品或服务。共一百一十二页时间：20世纪(shj)50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。共一百一十二页推销(tuxio)观念与市场营销观念的区别二者的区别(qbi)开始点焦点手段终点推销观念企业存在的产品促销与推销通过销售额实现利润营销观念市场顾客需要市场营销组合通过顾客满意实现利润共一百一十二页营销观念(gunnin)4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。 共一百一十二页顾客(gk)需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的

14、汽车是运营成本低，而不是(b shi)首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。共一百一十二页响应(xingyng)营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客(gk)并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。共一百一十二页整合营销当公司所有的部门(bmn)都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。1）.各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2）营销部门必须与公司其他部门很好协调。

15、外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客(gk)服务的工作。 共一百一十二页1.顾客让渡(rn d)价值指顾客购买某一产品所期望(qwng)获得的利益（顾客的总价值）与顾客购物所耗费的总成本之间的差额。共一百一十二页共一百一十二页 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素(yn s)的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。共一百一十二页课堂(ktng)研讨试列举(lij)出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？共一百一十

16、二页 顾客(gk)满意可感知效果期望值 2.顾客(gk)满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。共一百一十二页测试顾客满意度顾客满意度购后实际体验购前期待 方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次(zi c)同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。电话冷线 共一百一十二页Case 施乐公司

17、保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车(sh ch)”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 共一百一十二页投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾

18、客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客冷线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客(gk)满意度追踪调查和衡量方法（To Be Continued）共一百一十二页佯装购物者( 神秘顾客计划） 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用

19、佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued）共一百一十二页顾客满意调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去

20、了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着公司创造了高顾客的满意。（To Be Continued）共一百一十二页分析流失的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种

21、情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。共一百一十二页课堂(ktng)研讨顾客满意对企业经营有哪些(nxi)意义？共一百一十二页3.从4P到4C的营销(yn xio)观念的变革产品(product) 顾客(customer)价格(jig)(price) 成本(cost)渠道(place) 便利(convenience)促销(promotion) 沟通(communication)

22、共一百一十二页 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(c xio)(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 以满足市场需求为目标(mbio)的4P理论共一百一十二页 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Com

23、munication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低(jingd)顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。以追求(zhuqi)顾客满意为目标的4C理论 共一百一十二页与众不同(y zhng b tng)的营销 4C理论(lln)步入 到80年代，美国罗伯特劳特伯提出了4Cs的理论。瞄准消费者需求欲望（Custo

24、mer needs andwants)。消费者所愿意付出的成本(Cost）。消费者的便利性 (Convenience) 。 与消费者沟通 (Communication)。4C强调：消费者导向。消费者定位产品。 每一营销工 具都要从顾客出发，为顾客提供利益。共一百一十二页当营销(yn xio)人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销(yn xio)近视病。可以想象一下在电视(dinsh)出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。共一百一十二页五、社会(shhu)市场营销观念疑问(ywn)？ 在环境恶化、资源短缺、人口

25、爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？共一百一十二页五、社会(shhu)市场营销观念认为：企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望(ywng)和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的物品或服务。要求企业要统筹兼顾三个方面的利益：公司利润、消费者需要的满足和社会利益。共一百一十二页时间：20世纪(shj)70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求

26、+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。共一百一十二页1. 您如何看待(kndi)软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在(zhngzi)我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 课堂研讨共一百一十二页1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值(jizh)。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。营销(yn xio)备忘1 相信营销观

27、念的理由共一百一十二页营销备忘2实现顾客满意(mny)的准则11. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定(ji dn)和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；共一百一十二页营销备忘2实现顾客满意(mny)的准则2 9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客(gk)关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官

28、僚主义共一百一十二页300公里的海尔情创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里，“名牌战略”就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。海尔北京3C店一开业就推出了“真诚、完美、舒心”的3C服务。一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔3C店开业了，马上打电话跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京300多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排(npi)人员带着电脑到用户

29、家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上9点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔3C店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。海尔营销(yn xio)理念：先卖信誉 后卖产品案例共一百一十二页第三节市场营销管理(gunl)过程一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为实现(shxin)企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市

30、场营销管理的实质是需求管理。共一百一十二页如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质企业市场营销 环境企业市场(shchng) 较少弹性不断变化 可控因素不可控营销管理(gunl)的实质是需求管理(gunl)共一百一十二页八种不同(b tn)的需求状况：1.负需求：指绝大多数人对商品感到厌恶，甚至(shnzh)愿意出钱回避它的一种需求状况。营销的任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品和营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。共一百一十二页2.无需求(xqi)目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求(xqi)状况。营销的任务：通过大力促销，将产品提供的得益与人们的自然

31、需要和兴趣联系起来。共一百一十二页3.潜伏(qinf)需求相当一部分顾客对某物有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务：开展市场研究和潜伏市场范围(fnwi)的测量，开发有效的产品来满足需求。共一百一十二页4.下降(xijing)需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。营销(yn xio)任务：分析需求下降的原因，改进产品，通过创造性产品，开拓新的目标市场，扭转需求下降的趋势。共一百一十二页5.不规则需求(xqi)某种产品的市场需求因季节、时间不同上下波动的一种需求状况。营销任务：通过灵活定价(dng ji)、促销手段改变需求时间模式。共一百一十二页6

32、.充分(chngfn)需求某产品目前需求水平等于预期的需求水平的一种(y zhn)需求状况。营销任务：保持产品质量，测量消费者满意度，大力推销，维持住目前的需求水平。共一百一十二页7.过量(guling)需求供不应求的一种需求状况。营销任务：提高价格，合理分销。8.有害需求市场对某些有害物品的需求。营销任务：宣传有害产品的严重危险性，劝说(qunshu)人们放弃这种需求。共一百一十二页二、市场营销管理(gunl)过程（一）分析市场机会市场机会是市场上客观存在的未被满足的或未被完全满足的消费需求。需求和发现市场机会的方法：1.收集市场信息2.分析产品(chnpn)或市场矩阵共一百一十二页产品或市

33、场发展(fzhn)矩阵 现有(xin yu)市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长共一百一十二页市场机会(j hu)评价分析方法：（1）对市场机会(j hu)成功必备条件的分析；（2）企业所具备的能力分析；（3）竞争分析。共一百一十二页3.进行(jnxng)市场细分根据(gnj)市场需求的差异性对市场进行细分，寻找市场机会。共一百一十二页（二）研究和选择目标(mbio)市场根据企业的情况、产品特点、竞争对手情况，决定集中力量于哪些市场和哪些新产品，并确定(qudng)企业在每个市场的位置。共一百一十二页案例“芝麻开门”打造品牌(pn pi)新传奇1 “芝麻开门”品牌在上海2

34、001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起(ynq)了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”共一百一十二页案例“芝麻开门”打造(dzo)品牌新传奇2可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入(jnr)上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月

35、，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后共一百一十二页案例“芝麻开门”打造品牌(pn pi)新传奇3同学们纷纷问其来路，从而(cng r)一传十，十传百，从而(cng r)促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲

36、哀，还是服装品牌的悲哀。共一百一十二页案例“芝麻开门”打造品牌(pn pi)新传奇4定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲(xixin)；经营：高品质新服务。共一百一十二页（三）制定(zhdng)市场营销战略市场营销战略：在企业经营目标的指导下，通过对经营环境分析，确定市场营销目标，对市场营销活动进行最佳组合，并制定出为实现此目标的长期方针(fngzhng)、策略。制定市场营销战略的原则：1.明确市场营销目标遵循科学性与现实性相结合、关键性与数量化、层次性与灵活性的原则。共一百一十二页制定市场营销战略(zhnl)的原则2.系统性原则依据统一目标，各项经营活动(hu dng)统一规划、各部门统一

37、协调。注意营销活动(hu dng)各要素之间的相关关系、逻辑顺序和临界速度。3.集中的原则集中优势（在资源利用上）、集中控制（在战略实施上）4.出奇制胜的原则使企业在意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的手段，取得意想不到的成功。共一百一十二页制定(zhdng)市场营销战略的原则5.灵活的原则具有较强的应变能力，灵活机动地应付环境变化。6.进攻的原则出其不意，攻其不备创新；瞄准市场弱点潜在(qinzi)需求，开拓市场。共一百一十二页企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整实施市场营销策略组合营销控制营销(yn

38、 xio)战略规划程序共一百一十二页制定营销(yn xio)战略包括三个要素关键(gunjin)活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关共一百一十二页“

39、选择价值”的详细(xingx)活动关键(gunjin)活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值

40、定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1.2.3.共一百一十二页从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足(mnz)关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司(n s)的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值选择价

41、值：最佳做法和常见错误共一百一十二页了解客户(k h)的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格(jig)品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1. 选择价值方法共一百一十二页透彻了解消费者的需要导致成功(chnggng)的产品公司(n s)根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满

42、足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合共一百一十二页价值组合(zh)实例公司(n s)产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面共一百一十二页关键(gunjin)活动“提供价值(jizh)”的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据

43、消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行共一百一十二页提供(tgng)价值的最佳做法和常见错误最佳(zu ji)做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的

44、认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构共一百一十二页具体(jt)的“宣传价值” 的活动包装决定产品的主要(zhyo)包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主

45、旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3. 宣传价值共一百一十二页最佳(zu ji)做法3.宣传(xunchun)价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针对性的计划；自下而上来制订根据经验分配经费制定有市场针对性的计划；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经验分配经费在消费者中做过测试与总的价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误共一百一十二页（四）

46、设计(shj)市场营销组合市场营销组合：企业满足目标(mbio)市场的需要，对可控制营销变量的组合。共一百一十二页市场营销组合(zh)1.产品（product）2.价格(jig)（price）3.促销（promotion）4.渠道（place）渠道产品促销价格营销组合目标市场共一百一十二页共一百一十二页营销组合(zh)例子产品策略： 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快价格策略： 低价政策地点策略 ：营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连销经营，扩展新店促销策略：强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容(nirng)要针对年轻人的口味 共一百一十二页营销(yn xio

47、)检测表对于每个公司或每种产品，为营销组合中各要素的重要性排列顺序，并对此作出评价。对你的公司同样这样做。在产品部分，选择三个最重要的内部变量，如物理特性、心理特性等。 桑塔那汽车康佳电视联想电脑你们公司产品重要性评价定价重要性评价促销重要性评价地点重要性评价共一百一十二页营销(yn xio)实践请填写营销检测表 试着分析一下(yxi)不同公司所采用的市场营销组合。你没有必要分析得完全精确，只需给出一种大概的描述。看一下(yxi)你对他们的产品、广告、分销渠道和订价有何印象。然后试着描述一下(yxi)你所在公司的市场营销组合，可以是公司整体的，也可以是它的一个部分；如果可能的话，就用真实的数字

48、。 共一百一十二页从4P到11P6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开国外一个国家市场的大门。公共关系(Public Relatims)利用(lyng)新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势

49、的过程。11P:员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。共一百一十二页（五）管理(gunl)市场营销活动对市场营销活动进行计划、组织、控制的过程。营销组织通常由营销副总经理负责：协调全体(qunt)营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销战略的实施控制年度计划的实施和控制盈利能力实施和控制战略实施和控制共一百一十二页共一百一十二页广告销售推广人员推销分销服务产品制造 定价服务开发产品开发价值定位市场细分顾客细分传递价值提供价值选择价值制定战略 制定战术营销管理过程可以看作是价值创造和传递过程共一百一十二页了解(lioj

50、i)消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付(jiof)没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误共一百一十二页案例 TCL的营销(yn

51、xio)管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营(jngyng)理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。共一百一十二页不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团