广告策划与创意

1、广 告 策 划 与 创 意共三十九页序 言 你 想成为一个(y )怎样的 现代广告人？共三十九页第一(dy)部分 策划(chu)在广告活动中的地位共三十九页 案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意(chun y)的基本含义共三十九页第一(dy)部分 策划在广告活动(hu dng)中的地位共三十九页本章(bn zhn)讨论三个问题: 一、策划(chu)是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础共三十九页一、策划是广告活动(hu dng) 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一

2、围绕一个明确的目标，使广告活动得到(d do)最佳的效果。共三十九页 美国(mi u)哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为(xngwi)，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。共三十九页1、策划(chu)的基本框架： “两个(lin )因素、三条腿” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划 共三十九页解释（1）： 市场环境(hunjng)分析 具体包括： 1、市场(shchng)分析 2、消费者分析 3、竞争分析 共三十九页解释(jish)（2）： 营

3、销计划 具体包括： 1、广告(gunggo) 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系共三十九页解释（3）： 广告(gunggo)计划 广告是沟通和说服(shu f)的过程 具体包括： 1、 目标选择（市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）共三十九页解释： 实施(shsh)要求 介绍： 1、服务机构 （广告主对服务机构的选择以及相互关系） 2、社会和法律约束(yush) （广泛的社会和经济问题）共三十九页 2、案例分析(fnx)、讨论 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源(liyun): 实力媒体 共三十九页二、广告策划的定

4、义(dngy)、特性和基本原则1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供(tgng)全面服务的活动。共三十九页广告(gunggo)策划的定义包括几层含义1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行(jnxng)的 谋划，要求针对性强、合理可行；2）策划具有明确的目的性；3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。共三十九页2、广告策划(chu)的特点 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一

5、个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动(hu dng)，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。共三十九页 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极(jj)的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。共三十九页 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对(min du)市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测

6、共三十九页案例(n l)分析: 屈臣氏 如何(rh)打造时尚水品牌 共三十九页共三十九页共三十九页3、 广告策划(chu)的基本原则1、指导原则(yunz)：有明确的目的2、效益原则：有一定的可操作性3、团队原则：有集中连续的人力资源共三十九页三、广告策划方案(fng n)产生的基础 调查研究是方案产生(chnshng)的重要一环 调研一般包括二个方面：1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)共三十九页1、营销研究(ynji)的对象： 1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态(

7、xngti) 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)共三十九页比如(br)：怎样确认市场的竞争特性 和竞争对象 案例分析别克 (轿车) 品牌(pn pi)状态分析共三十九页2、广 告 研 究 的 对 象 重点对传播效果开展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告(gunggo)对品牌塑造的影响 共三十九页播放、分析： 轿车(jioch)广告片 “车门篇” 共三十九页共三十九页 第一(dy)部分 小结 课堂讨论 学生归纳 教师(jiosh)总结

8、共三十九页营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换(jiohun)，满足个人或团体的需求。总结： 营销(yn xio)与广告: 营销(yn xio)是一场战争攻占目标对象的满足 占有目标对象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市场Share of Market共三十九页营销(yn xio)与广告: 广告也是一场战争Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿(chosh)、神秘攻占目标对象的印象共三十九页 广告(gunggo)在营销战争中的

9、角色透过媒介渠道，传递商品(shngpn)或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 共三十九页 广告(gunggo)和广告(gunggo)人可以做得更多营销管理过程营销机会分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施(shsh)营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？共三十九页为什么？因为(yn wi)-广告的本质是传播

10、传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者，最重要的是洞察消费者_找到consumer insight洞察消费者则要从最初的寻找市场机会(j hu)开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳共三十九页案例(n l)分析和思考 “贺曼”贺卡(h k)广告片 共三十九页共三十九页 思考题 总体营销计划是制定广告策略时必须(bx)要考虑的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与营销计划之间的相互关联和影响。共三十九页内容摘要广 告 策 划 与 创 意。一、策划是广告活动科学化、规范化的标志。二、广告策划的定义、特性和基本原则。将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。内部因素、外部因