广告与新思维

1、共三十三页第三章 广告(gunggo)与新思维本章学习目标全面认识广告的类型、功能和作用，深入了解广告在社会(shhu)发展中的重要性。 通过深入了解广告设计的流程，培养学生能够独立承担广告设计创意与制作等相关内容，为将来创意设计打下良好的基础。 通过深入分析广告思维模式，培养学生通过多种设计方法对广告设计进行全新的认识，并在此基础上构建属于自己的广告思维模式和设计方法。学习指导设计是一种态度，它决定了学生将成为一名优秀设计师的创造能力和学习能力。广告设计是一种由抽象思维到具象的表达方式，无论简单也好，复杂也好，它只是为了实现设计思维的具象而存在的手段。充分发挥学生的思维创意能力，其中培养新思

2、维能力是所有学习广告设计创意的学生必不可少的训练环节。2共三十三页第三章 广告(gunggo)与新思维本章学习重点(zhngdin)诠释广告的功能、作用及类型。深入了解广告新思维的各种思维模式。学习构建新思维的方法与技巧。3共三十三页第一节 诠释(qunsh)广告设计广告设计是一个要求逻辑严密、步骤严谨的过程，必须从广告的作用入手才能(cinng)真正了解广告设计的目的，从而在平凡中建立起不平凡的广告创意新思维，只有这样才能(cinng)在强手如林的广告界立于不败之地。4共三十三页一、广告(gunggo)的作用1. 广告是社会生活中不可缺少的一部分案例(n l)分析：如图3-1图3-3所示的三

3、张招贴是韩国设计师 Jinwoo Han所设计的Lighton概念灯具，广告宣传的目的是以消费者的日常需求为中心，将Lighton 灯具作为人们生活不可缺少的物品而存在的。1)广告为商家做了什么2)广告为社会做了什么5共三十三页一、广告(gunggo)的作用2. 广告对社会发展的作用及影响1)传递信息，沟通产需案例分析：如图3-4所示为一幅羽毛球鞋新品发布的宣传海报。2)激发需求，增加销售3)促进竞争，开拓市场4)介绍知识，指导消费案例分析：如图3-5所示，这是本田锋范(新思迪)新车产品问世时所推出的广告宣传，针对(zhndu)新思迪驾驶性能的突出特点，加以文字介绍，使文字与画面达到了完美的统

4、一。5)丰富生活，陶冶情操案例分析：如图3-6所示为苹果公司针对情人节所推出的IMC ME迷你随身听产品宣传海报。6共三十三页一、广告(gunggo)的作用3. 广告在商品促销中的功能和效用1)广告能激发和诱导消费2)能较好地介绍产品知识，指导消费，促进新产品、新技术的发展案例分析：如图3-7和图3-8所示为著名食品品牌DunkinDonuts的系列平面广告，设计主旨是通过(tnggu)DunkinDonuts诱人的食品，就连车载里的玩偶和照片中的人闻到产品的香味都被深深吸引，暗示DunkinDonuts深受消费者喜爱。7共三十三页一、广告(gunggo)的作用4. 广告在商品销售中的方式1)

5、全国性广告案例分析：如图3-9所示是方正集团所推出的新款方正电脑的产品广告宣传，通过新产品的品牌推广(tugung)来培养消费者对现有产品品牌忠诚度的提升。2)零售广告3)最终产品广告案例分析：如图3-10所示为英特尔电脑芯片作为方正电脑主板的广告宣传。8共三十三页一、广告(gunggo)的作用4)直接(zhji)回应广告案例分析：如图3-11所示，通过直销回应的广告推广形式，在提升公司品牌的同时，也打开了安利公司的销售道路。5)工业广告案例分析：如图3-12和图3-13所示为Ypiranga涂料的平面广告，针对该产品环保、色彩丰富持久等特点所做出的工业性广告宣传。9共三十三页一、广告(gun

6、ggo)的作用6)公司广告案例分析(fnx)：如图3-14所示为法国航空公司推出的“从北京直达巴黎”的公司形象广告。7)观念广告案例分析：如图3-15所示为National航空公司所做的广告宣传。10共三十三页一、广告(gunggo)的作用8)服务(fw)广告案例分析：如图3-16所示服务广告宣传海报。11共三十三页二、广告(gunggo)的媒体1. 电视广告媒体案例分析：如图3-17和图3-18所示是明星为宝路华代言的手表(shubio)产品广告。12共三十三页二、广告(gunggo)的媒体案例(n l)分析：如图3-19所示，2009年春节联欢晚会是由郎酒集团赞助的，而赞助费用竟高达百万元

7、。1)电视网2)电视点播3)地方电视台4)有线电视案例分析：如图3-20所示，为美国国家地理频道所推出的平面广告宣传片。13共三十三页二、广告(gunggo)的媒体2. 广播广告媒体案例分析：如图3-21所示，为韩国某广播公司所推出的明星代言做客的谈话节目(jim)。1)广播网2)点播广播3)作为广告媒介的调幅和调频广播14共三十三页二、广告(gunggo)的媒体3. 报纸广告媒体1)报花广告案例分析(fnx)：如图3-22所示为中庚集团所做的报花广告。2)报眼广告案例分析：如图3-23所示为麦当劳公司在tobias报纸版面上所做的报眼广告。15共三十三页二、广告(gunggo)的媒体3)半通

8、栏广告，单通栏广告，双通栏广告4)半版广告，整版广告案例(n l)分析：如图3-24所示为招商银行所设计的整版广告。16共三十三页二、广告(gunggo)的媒体4. 杂志广告媒体案例分析：如图3-25所示为著名品牌服饰公司在时尚杂志上所做的广告宣传。1)页面(y min)大小2)位置和广告的版面大小案例分析：如图3-26所示为杂志版面的不同利用方式。17共三十三页二、广告(gunggo)的媒体3)出血版4)多页广告案例分析：如图3-27图3-29所示为设计师Greg Washington在时尚杂志中为Nice公司(n s)的一款篮球鞋所做的插页设计。18共三十三页三、广告(gunggo)的制作

9、1. 印刷广告的制作1)数字化制作和传统印刷案例分析：如图3-30所示为设计师Greg Washington通过印前数字技术为时尚杂志所做的设计。(1)凸版印刷。(2)平版印刷。(3)轮转凹版印刷。(4)网版印刷。案例分析：如图3-34所示为丝网印刷原理。2)交互(jioh)新方式19共三十三页三、广告(gunggo)的制作2. 电视广告制作(zhzu)(1)当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板(Storyboard)呈递给制作部(或其他制作公司)，并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，

10、以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等。(2)当制作部收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作部会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给客户部，供客户部确认。(3)由客户部将制作部的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、客户部、制作部签定具体的制作合同。(4)在此期间，制作部将就制作脚本(Shooting board)、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。(5)PPM是英文Pre-Product

11、 Meeting的缩写。在PPM上，将由制作部就广告影片拍摄中的各个细节向客户呈报，并说明理由。20共三十三页三、广告(gunggo)的制作(6)经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作部将提报新的准备方案，供客户确认，如果全部确认，则不再(b zi)召开最终制作准备会(Final PPM)，否则(在时间允许的前提下)再安排另一次制作准备会直到最终确认。(7)这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、客户部和制作部必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。(8)在进入正式拍摄之前，制作部的制片人员对最

12、终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。(9)按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。21共三十三页三、广告(gunggo)的制作(10)就像拍完照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。(11)转磁也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作(zhzu)的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。(

13、12)初剪，也称作粗剪。(13)所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。(14)在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被称为精剪。(15)广告片的音乐可以作曲或选曲。(16)旁白和对白就是在这个时候完成的。(17)将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中，是为交片。22共三十三页三、广告(gunggo)的制作案例分析(fnx)：如图3-35所示为雪菲力纤粒橙的电视广告片。23共三十三页三、广告(gunggo)的制作3. 广播广告制作流程广播广告是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，其声音包括有声语言(人物对白、解说等)，音响音效(

14、自然音响和效果音响)和音乐三部分。同电视广告制作流程相似，广播广告的制作流程要注意：(1)节目策划创意讨论。考虑节目类型、节目内容、特色和表现方式。(2)节目文案编写。节目的风格表现、文字简练和准确的体现。(3)文案润色(rns)。对文案进行深加工，根据风格进行润色(rns)。(4)绘制节目流程图。根据文案编写节目流程，体现制作需求。(5)节目录音配乐。根据节目风格、策划意图使用不同语调和声音。(6)节目技术编程。完成节目的编程，完整表达节目内容。(7)归档、测试并推广节目制作统计归档、通过测试调整后市场推广。(8)节目后期调试。24共三十三页第二节 构建(u jin)新思维广告创意是由灵感激

15、发出来的，但是每一个资深广告人都会告诉你，灵感这东西是靠不住的。思维方式因人而异、多种多样，并不是什么公式化的东西，只是一些(yxi)激发想象并获得主意的方式，如果我们能够专心地按照这些思维方式去工作，富有灵感的想法就会源源不断地浮现出我们的脑海。25共三十三页一、思维的一般(ybn)品质1. 思维的针对性2. 思维的广阔性案例(n l)分析：如图3-36图3-38所示，该系列广告为Animaster动画学校的平面广告宣传。3. 思维的深刻性4. 思维的敏捷性5. 思维的逻辑性6. 思维的批判性7. 思维的创造性26共三十三页二、直线(zhxin)性联想思维1. 直线性联想思维的概念2. 直线

16、性联想思维是一个重要的心理过程3. 直线性联想思维如何引导设计师案例分析：如图3-39图3-41所示为ebay系列的平面广告宣传。ebay是大型的网上购物网，其宣传主旨(zhzh)为生活中存在的东西都可在ebay网站上购买。27共三十三页三、逆向性联想(linxing)思维1. 逆向性联想思维(swi)的概念2. 逆向性联想思维的重要性3. 逆向性联想思维如何引导设计师案例分析：如图3-42图3-44所示为St. Peters母婴医院所推出的系列平面广告。28共三十三页四、交叉性联想(linxing)思维1. 交叉性联想思维的概念2. 交叉性联想思维的主要特征3. 交叉性联想思维如何引导设计师

17、案例分析：如图3-45所示为德国大众公司(n s)为新产品所做的平面广告。29共三十三页本 章 小 结广告设计贵在创新，只有(zhyu)新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引大众的注意力，所以学生应具备属于自己的设计思维理念。在设计中，学生要从广告设计的种类、方法和功能入手，了解各广告种类的优缺点，以此来确定广告诉求主题，确定广告创意、表现形式，最终达到有的放矢地表达广告创意的目的。学生在思维上要突破习惯印象和恒常心理定式，从点的思维转向发散性思维。善于由表及里、由此及彼地展开思维，学会使用直线性联想、逆向性联想以及交叉性联想思维，以使思路更开阔、更敏捷。充分发挥学生的想象力，培养学生的设计

18、思维能力，使其设计的作品更加富有个性化和独创性。30共三十三页复习(fx)思考题1. 广告在工业广告和消费者广告中的作用有何不同？2. 广告目标与一个公司的整体(zhngt)营销目标有什么关系？3. 比较并对比有线电视网和电视广播网的优缺点。4. 创意实施的具体环节包括哪些？5. 如何区分三种基本的印刷方式？6. 思维的一般品质具备哪些特点？31共三十三页课堂(ktng)实训1. 探讨过去20年间电视网电视广告所经历的主要变化。2. 对于杂志广告(gunggo)客户而言具有重要意义的品质特征有哪些？进行分组陈述。3. 简要总结一条好的广播广告所要具备的要素有哪些？并进行实际应用。4. 谈谈如何将直线性联想思维、逆向性联想思维和交叉性联想思维运用到你的设计当中。32共三十三页内容摘要第三章 广告与新思维。设计是一种态度，它决定(judng