广告策划与创意第六章(共章)

1、第六章 广告主题(zht)策划开章案例：金福米广告(gunggo)“广州正在吃它” 思考题：金福米广告主题价值何在？共十六页第一节 广告主题的涵义、功能特性(txng)与构成一、广告主题的涵义国外专家认为，广告主题就是要找出商品的意义，定出商品的位置。涵义：广告主题是广告中所要表现出的中心思想和基本观念。并且表现这种中心思想和基本观念必须要针对消费者的心理需求，才能够真正做到为广告目标(mbio)的实现服务。共十六页第一节 广告主题的涵义、功能(gngnng)特性与构成（一）从广告结构角度看，广告主题是广告的中心思想1、它是一个具体的广告活动的构造中心(zhngxn)2、它是广告各要素得以表现

2、的核心3、它是联系广告目标与广告效果的纽带共十六页第一节 广告(gunggo)主题的涵义、功能特性与构成（二）从广告传播的角度来看，广告主题是广告要说明的基本观念1、广告主题可以使消费者正确理解企业广告的意图(yt)2、广告主题必须向消费者传递明确的广告观念3、广告主题也是广告确定的说服目标消费者的重点共十六页第一节 广告主题的涵义(hn y)、功能特性与构成二、广告主题的功能特性（一）广告主题是广告的灵魂与核心1、广告主题是贯穿整个(zhngg)广告的红线2、广告主题是统率和凝结广告的核心3、广告主题有利于使消费者产生心理共鸣共十六页第一节 广告(gunggo)主题的涵义、功能特性与构成（二

3、）广告主题决定广告的诉求力量1、广告主题对诉求焦点的确定具有强制约束力2、广告主题指导和制约着广告诉求方式(fngsh)的选择共十六页第一节 广告主题(zht)的涵义、功能特性与构成三、广告主题与广告标题的关系（一）广告标题的涵义标题是指标明文章、作品等内容的简单语句。它的作用是为了便于(biny)称说。广告标题的作用是为了引导受众接触广告内容，是为了使具体广告便于称说。（二）广告主题与广告标题的区别广告主题是具体广告的核心，是具体广告为了实现广告目标形成预期广告效果而制定的中心思想，是广告所要传播的基本观念。广告标题是指标明广告内容的简单语句。共十六页第一节 广告主题(zht)的涵义、功能特

4、性与构成主要区别有以下三点：1、功能上：广告主题主要针对广告内容的核心，广告标题针对的是广告的具体内容。2、稳定性上：广告主题具有相对稳定性，一经确定后即在一个相对较长的时间段内不会轻易改变；而广告标题则具有相对灵活性和变化性，在不同阶段有不同表现，甚至在同一阶段不同媒体上也可以有所不同。3、关联性上：广告主题与广告目标相关联，并且直接关系到广告能否形成预期的效果；而广告标题是针对广告表现的文字(wnz)技巧而言，只与广告主题内容或核心相关联，而与广告目标和预期效果不发生直接的关系。共十六页第一节 广告(gunggo)主题的涵义、功能特性与构成（三）广告标题设计的要领1、必须把最有价值的广告信

5、息集中在广告标题之中；2、标题中最好包括商品的品牌名称3、标题要富有吸引力，吸引眼球(ynqi)，引导产生阅读正文的欲望4、从推销的角度看，较长的标题要比词不达意的短标题更有说服力，但以言简意赅最好5、消费者一般很难阅读广告正文，应注意标题的创新6、猜谜式广告标题应慎用7、标题的词语选择和行文逻辑要符合国情和消费者习惯共十六页第一节 广告(gunggo)主题的涵义、功能特性与构成四、广告(gunggo)主题的构成要素（一）广告目标要素（二）信息个性要素（三）消费心理要素（四）以上三要素关系共十六页第二节 广告主题(zht)的要求与类型一、广告主题的要求 完整(wnzhng)、统一性；明确性 通

6、俗易懂性；刺激冲击性 集中稳定性；协调联系性 独特、唯一性共十六页第二节 广告(gunggo)主题的要求与类型二、广告主题的类型 安全；社交；经济； 进取；荣誉；母爱； 自尊；便捷；排难； 舒适；保证；爱情(iqng)； 关心；地位；欢娱； 时尚；友谊；保险； 美丽；效能；快乐共十六页第三节 广告主题策划(chu)的内容与方法一、广告主题策划的发展过程（一）“广告=商品(shngpn)+好话+美人”时期（二 ） “广告主题=商品的特点+商品的优点”时期（三） “广告主题=企业形象+品牌形象”时期（四） ）“广告主题=企业创新+需求心理+品牌个性”时期共十六页第三节 广告主题策划(chu)的内容

7、与方法二、产品概念挖掘与广告主题策划（一）产品概念的涵义 指能够满足消费者需要的产品特征。（二）产品概念与广告主题的关系（三）产品概念与广告主题开发方法 1、针对性分析(fnx)欲望法 2、深层剖析分析内观法 3、心理换位分析角色法共十六页第三节 广告主题策划的内容(nirng)与方法 三、广告策划过程及方法（一）广告主题策划的基本过程（二）广告主题策划的一般方法（三）广告主题策划的具体方法 反町胜夫认为，进行广告主题策划的要领具体包括： 一是选择“能吸引广告受众(shu zhn)注意”的主题。 二是选择明白易懂的主题。 三是选择能引起用户购买欲的主题。 四是选择与企业形象相联系的具有一贯性的题目作为广告主题。共十六页内容摘要第六章 广告主题策划。（一）从广告结构角度看，广告主题是广告的中心思想。3、它是联系广告目标与广告效果的纽带。（二）从广告传播的角度来看，广告主题是广告要说明的基本观念。2、广告主题必须向消费者传递明确的广告观念。3、广告主题也是广告确定的说服目标消费者的重点。（一）广告主题是广告的灵魂与核心。1、广告主题是贯穿整个广告的红线。2、广告主题是统率和凝结广告的核心。（二）广告主题决定广告的诉求力量。2、广告主题指导和制约