区域市场管理专业培训1

1、区域经理市场工作CM2011-08-101第一部份：切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 区域市场 区域市场开发 开发区域市场的意义 第二章 区域市场开发中的常见误区2第一章 区域市场及区域市场开发区域市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。 1）区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2）区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相

2、对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 3区域市场开发 区域市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。 “有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓

3、的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。 4开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此，对中小企业尤为如此。 5第二章 区域市场开发中的常见误区 1未建立起企业赖以生存的

4、根据地明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场。 2将市场做成“夹生饭” 3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7未能全面巩固与维护区域市场。6第二部分 明确的职业定位职能定位，作为区域经理（或业务主管或销售代表），要明白自己在公司所处的位置和扮演什么样的角色，这很关键。我认为我们作为区域经理（或业务主管或销售代表），我们

5、处于公司和客户之间这样一个中间位置，扮演着销售顾问、经纪人这样一个角色，起到桥梁的作用。7二、职业定位 要搞清楚自己为什么选择这样一个职业，我想，作为营销人员目标无非两个：一是练好基本功、将来做职业经理人；一是打好基础，做好各方面的积累（资金、人脉、经验等），将来自己选择创业。 8三、各种知识及能力的储备1、产品知识的储备2、行业知识的储备3、综合知识的储备（经济、管理、 财务、法律、市场营销、商务等）4、市场专业知识的准备5、市场的整体规划及运作能力9整体市场的运作能力1、分销及渠道建设、2、促销策划及实施、3、商场谈判、卖场建设、4、人员招聘及培训管理、5、科学制定薪酬激励政策、6、价格管

6、理、窜货管理7、客户管理等10第三部分 具体工作的开展（一） 客户拜访（二） 市场管理（三） 网络管理（四） 公司内各部门做好协调工作，一致对外。（五）“最最组合”11（一） 客户拜访1、客户访问目标a)认识；b)建立客户关系；c)产品知识培训；d)帮助再销售；e)提高产品陈列水平；121、客户访问目标 f)客户服务；g)进、销、存掌握；h)建议提高销量的方法；i)进行终端助销；j)建立良好关系；k)营业主推；i)共同做大生意。132、客户访问步骤a) 计划设立目标；b) 回顾访问；c) 问好；d) 检查货架和POP；e) 了解产品销售和库存；f) 调整计划；g) 向客户决策人介绍、说服； 1

7、42、客户访问步骤h)成交确立下一步工作；i)对相关人员进行相应培训；j)告别；k)记录、报告、总结15（二） 市场管理1、价格管理（维护公司统一的市场价、控制代理商的分销价、滞销机型特价处理等）；2、促销管理；3、客户管理（建立客户档案、对客户进行分类优化、制定激励政策等）；4、业务员管理（指导培训、跟踪监督等）；5、促销员管理 16市场工作管理“8要”方针：目标明确，计划周密；人员激励，行动迅速；过程跟踪，注重细节；执行到底，结果评估。17（三） 渠道网络管理1、渠道销售的定义：是指在我们的销售中，当某个型号或类型的产品被某个客户库存，并且可供顾客购买时，我们说这个牌子或规格被分销。18渠

8、道销售的意义： A、提高市场占有率；B、扩大宣传效果、品牌知名度；C、优化市场结构、让产品更快、更方便地到达消费者手中。分销的两个指标：A、渠道网络宽度（同一层次）；B、渠道网络深度（垂直）。192、上柜组合 对不同产品、不同类型进行组合陈列展示。目的：一是吸引消费者视线在产品组合上；二是提升品牌形象。 203、营业主推定义：指品牌和产品被优先和重点向消费者介绍、推荐和销售，并予以好评的一个过程。怎样形成营业主推呢？A、强势品牌；B、厂家主推和相关支持；C、充足的产品知识培训和营业技巧培训；D、派足促销员；E、保护各方的合理利益；F、形成良好的人际关系；G、合理的激励政策。21营业主推判断标准

9、： A、产品上柜是否齐全，陈列是否规范、标准；B、库存是否合理；C、沟通、主观判断；D、销售比例。224、产品陈列定义：即产品在售点空间的摆放、以便销售和展示。陈列目标：产品达到第一注目率，通过以下方式：A、最佳位置；B、占据较大陈列面；C、按规范要求陈列。235、现场促销活动现场促销流程i.沟通、确定促销主题、时间、内容；ii.促销计划的制订；iii.完成物品的准备；iv.提前发布促销信息；v.现场促销；vi.效果评估。24促销计划的内容 1.促销主题、方式、内容；2.现场活动时间；3.人员安排；4.物品准备（促销品、助销品）；5.货源准备（特价机等）；6.费用预算；7.销售目标设定；8.评

10、估。25促销方式 1、现场抽奖；2、卡拉OK比赛；3、现场表演；4、拍卖等，可穿插游戏：a、吹气球；b、数数字；c、夹玻璃球；d、蒙眼摸字；e、掷飞标等。26综述:“最最组合”1、最好的品牌一定要进入最好的售点；2、最好的售点内应占有最好的口岸和最大的陈列面；3、最好的售点配备最优秀的促销员；4、给最优秀的促销员最高的待遇；5、最好的产品给最好的业务员管理；6、最好的售点一定要争取到最大的市场份额。27第四部分 如何做好区域经理的角色区域主管角色区域市场的开发、经营对区域主管提出了较高的要求。从某种意义上讲，区域主管需要扮演区域市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等

11、多重角色。此外，在把握好自身角色的基础上，区域主管还需要科学、合理地安排工作时间。 28（一）区域主管职能 区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。 区域主管向销售经理（厂家销售部负责人）汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动，其主要职能如下： 分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划； 负责区域内销售目标的完成及货款回笼； 选择、管理、协调区域分销渠道，依照公司整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理； 公平制定和下达区域内业务代表的目标； 定期拜访重要零

12、售及批发客户，并制定促销计划；29区域主管职能 选择并管理区域内的分销商； 定期、不定期地开展市场调查； 与主要客户密切联系； 向公司提供区域管理、发展建议及区域市场信息； 负责区域定货、出货、换货、退货信息收集或处理； 负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用， 处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜； 制订各种规章制度； 接受销售经理分配的其他工作。 30（二）区域主管角色 因工作需要，从某种程度上讲，区域主管得扮演市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多种角色， 31 市场策划者 区域主管通常具备较强的市场策划能力。这种能力对巩固和扩大本厂家产品

13、在区域市场上的份额非常重要。 市场的开发和经营是综合运用各种资源，进行整体产品推广、市场开发的过程。为了应对竞争，除了需要背靠厂家的战略部署，区域主管还应针对具体区域进行具体策划（如确定地区渠道形式，对四大促销组合工具进行综合策划并组织实施），为熟练运用各种竞争手段，区域主管必须具备丰富的市场经验和较强的市场策划能力。作为区域市场的全权代表，区域主管对当地市场的开拓和提升负有重大责任，要完成或超额完成厂家下达的各项任务，必须预先制定详细的地区销售方案，做到谋定而后动。一言以蔽之，一定的市场企划能力是区域主管的必备素质。 32 区域权威 区域主管拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能，并具有良好

14、的管理及沟通能力。优秀的区域主管会经常指导客户的经营活动，做客户的好参谋并赢得客户的高度尊重；优秀的区域主管通常会对业务员（包括经销商的业务员）进行系统的销售培训和工作指导，从而提高他们的销售能力；此外，区域主管本身优秀的市场开拓能力和市场策划能力也是奠定其权威性的重要因素。 33 优秀的教练员 他应该关心业务员的生活和工作，经常为他们提出恰当的建议。“一把钥匙开一把锁”，对不同的业务员，应使用不同的方法来调动其积极性。并把对他们的指导看作自己的一项日常工作，而不会等到年终业绩考核时才为其提供反馈和指导；此外，业务员往往因思维定势等原因而不愿意创新，要克服这种倾向，优秀的区域主管会鼓励他们积极

15、创新，比如，通过小型试验性项目，让业务员检验新方法是否有效，在小型试验性项目中取得成功的经验，可使他们增强信心，提高创新的积极性，从而争取更大的成功。34 区域领袖 区域主管在团队中最大的作用，不是管理，不是监督，而是“方向指引”和“身先士卒”，优秀的区域主管能让销售队伍保持旺盛的斗志和高昂的士气；他在团队中有较高的威信，并能结合以前的工作经验，为区域销售建立新的运转机制；他还善于发现工作中的问题、市场中的机会；此外，他还有清晰的思路，能制定可操作的行动方案，为团队指明方向。 优秀的区域主管，他不要精力放在制作表格、健全规章制度的事情上，“从办公桌上面看世界，世界是可怕的”。优秀区域经理的特点

16、是爱问、也会问“为什么” 。区域经理的威信来源于他的工作经验和工作思路、他的沟通能力和领导方式、他在厂家中的地位、他与业务员的私人感情。优秀的区域主管在与业务员进行工作沟通时，不会扮演“救援者”的角色；不会简单地只关注问题的解决方案，随便说出“你干吗不”的话语来，否则，只会把沟通停留在表面问题上。他能创造足够的沟通机会，能分清哪些是借口，哪些是问题本质。 35 信息接受者 销售活动需要大量的信息支持，知己知彼，方能百战不殆！区域经理必须及时把握竞争者的动向、渠道的状况、消费者的反应、创新的销售方法等“情报”。信息不充分或不准确，就无法展开对自己有利的销售行动。此外，区域主管还应将搜集到的信息及

17、时反馈给上级（销售经理），便于厂家针对具体问题采取具体措施。 36 信息发布者 区域经理是公司与客户之间的桥梁和纽带，除了需要定期将客户信息及市场信息反馈给厂家（销售部）外，还需要经常将有关促销、广告、产品、价格及其他经营活动方面的信息传递给客户，以便于客户配合工作或激励客户；同时，“向客户传递信息”本身也是很好的沟通机会。 37（三）区域经理应该在以下几个方面加强修养： 统帅力 区域销售队伍相当于作战前线的集团军，区域经理只有具备极强的领导组织能力才能带领团队完成预定任务或超额完成任务。 指导力 区域主管本身即使很优秀，若不能指导经销商开展工作，也不能取得很大成功。善于为经销商提出建设性意见

18、，敢于坚持原则，奖惩分明。 洞察力、判断力 市场瞬息万变，区域主管只有具备极强的洞察力、判断力才能因地制宜、因时制宜，及时制定或调整销售计划或策略，从而保证销售目标的顺利实现。 38 创造力 兵无常道，面临着激烈的竞争，区域主管必须具备非凡的创造力，只有这样才能打破常规，出奇制胜。 交际力 即社交能力。区域主管身处销售一线，接触销售渠道的各个环节及其他相关的方方面面，必须具备很强的交际能力才能在开展销售活动中做到胸有成竹、游刃有余。 39 体力、意志力 销售工作需要耗费大量的精力，在实际操作过程中还会碰到重重阻力。 如果没有充沛的体力和顽强的意志力，很难持久。 个人魅力 个人魅力是一个人学识、性格、仪表、谈吐、举止等各方面的综合表现，良好的个人魅力是开展工作的重要保证。 良好的心理素质。 区域主管应有失败之后重振旗鼓的能力。他们必须保持稳定的心理，既不会因成功而喜形于色，也不会因挫折而灰心丧气。 40（四）做