某地产公司项目营销思路汇报

1、*营销思路汇报2007年5月壹 市场篇贰 定位篇叁 营销篇肆 商务篇目 录市 场 篇区域发展/竞品项目项目区域界定：北起永定河，南至地铁1号线。东起苹果园大街，西至玉泉路。区域项目分布图售完项目在售/待售项目区域五环外项目统计（已售完）项目名称开盘时间总建筑面积(平米)销售均价(元/平米)奈伦熙府2005年7月800004700西现代城2003年4月1300004900金苹阁2001年3月400003600新都丽苑 2001年9月/3600御景山2003年4月1300005000琳琅庄园(二期)2003年11月570003960金鼎佳苑2003年11月/4600龙德嘉园2001年3月70000

2、4900西成忆树2004年6月570004660天娇美地2006年4月85006600晋元庄小区2003年3月100003320本区域五环外项目开盘较早，大多数体量偏小，销售价格也偏低。区域五环外项目统计（在售/即将发售）项目名称开盘时间总建筑面积(平米)全盘销售均价(元/平米)茂华璟都会预计07年6月250000预计13000本区域五环外从目前来看供应量稀少,大盘只有茂华璟都会预计在07年6月份上市，*预计其销售初期均价会突破万元。区域五环内项目统计项目名称开盘时间总建筑面积(平米)销售均价(元/平米) 西山洋房2006年11月8500012000丹青府2007年4月200008500熙湖(

3、一期)2006年8月26000011000本区域五环内统计的项目均在06年下半年后开盘，销售价格在850012000元/平米之间。区域项目特点总结区域内项目开盘时间较早,目前已售完的项目较多大多数已售项目属于中档偏低项目目前在售(待售)项目较少随着时间推移，新开盘的楼盘销售均价明显高于以前的同区域楼盘。区域可参考项目分析茂华璟都会 熙湖（二期） 西山洋房项目选取标准：由于目前房价增长速度较快，市场发展呈利好趋势，时间因素对于目前项目的销售价格有较大影响。因此本项目在选取可参考项目时，选择近期销售或即将开盘的项目较为有参考意义。 茂华璟都会 开盘时间预计07年6月总建筑面积250000平方米销售

4、均价预计13000元/平米目前报价9500元/平米起装修情况精装（标准未出）项目介绍茂华璟都会先期面市的将是由璟公馆和璟公阁组成的高档住宅。璟公馆是容积率仅为1.3的人文景观大宅，约370套。由5层、7层、9层的一梯一户或一梯两户的点式低板构成。另有180观景大宅建筑面积160200平米，三面采光，每户设计有独立观景的家庭厅。璟公阁位于璟公馆的南侧，容积率为2，约530套。由815层、面积60130平米的小高层板楼构成的都会公寓。 熙湖（二期） 开盘时间预计07年8月总建筑面积260000平方米销售均价预计12000元/平米装修情况毛坯项目介绍熙湖总建面26万平方米，分两期开发，整体容积率低至

5、一般住宅社区难以企及的1.37，全地下车库，260米林荫景观大道，绿化覆盖率30%以上，规划中的小学与中学近在咫尺。二期6个楼座以现房发售。 西山洋房开盘时间06年11月总建筑面积85000平米销售均价12000元/平米装修情况毛坯项目介绍西山洋房总建筑面积约8万平米，容积率约1.6，包括多层电梯洋房和双空间洋房两大类建筑形式，以原版西班牙洋房建筑为蓝本，再现地中海生活风情。西山洋房主力户型为80-100平方米两居。LOFT主力户型为30-50平方米一居 。目前项目已经销售完。区域可参考项目总结茂华璟都会 熙湖（二期） 西山洋房在三个可参考项目中，有熙湖和西山洋房位于五环内，茂华璟都会位于五环

6、外。 三个项目同属于近期开盘或者即将开盘的项目。从销售价格上看，三个项目不存在由于位置因素所造成的明显的价格差异。从产品上来看，产品品质较区域内已售完的项目，在品质上有了较大层次的提高。市场篇总结本项目所在区域属于西部发展中的区域，目前现在的产品大多数属于中档偏低。随着首钢的迁移，未来中央办公区的规划等因素影响，本区域会逐渐发展繁荣起来。就目前来看，新推出的项目产品（如茂华璟都会）较以前相比，无论从产品本身还是周边配套都有了较高档次的提升。定 位 篇市场定位/价格定位/客户定位市场定位本项目所在区域住宅关键词：自然环境 / 低密度 / 从容尺度整个区域住宅的总体定位为：宜居生活区SWOT分析：

7、优势(S)区域生态、健康、宜居的大环境；本项目一期品牌支持；周边基本生活配套供给；交通的便捷性与多元化；户型从容尺度适宜居住。劣势(W)本项目周边的小环境比较差；自身配套并不完善；工程形象尚处于开工阶段；目前地块南侧邻近铁路；户型配比同质化较强。机会(O)伴随首钢搬迁所带来的区域整体改造；周边同档次竞品较少；本项目南侧轻轨列为政府未来五年计划，丰富交通方式的多元化；CRD概念下的土地升值机遇；茂华璟都会的推出对本项目附近范围的物业价格的拉动。威胁(T)临近奥运所不断出台的宏观调控政策，可能给项目销售带来阻力。根据对区域整体的感知与本项目SWOT分析，得到本项目的定位为：傍依西山/中高档次/宜居

8、生活城本项目市场定位的五大支撑点环境交通生活产品区域前景本项目市场定位五大支撑点之一 环境京西区域与生俱来的自然环境自古便是皇家园林的御用之地。区域坐落的几处大型森林公园奇山异石、绿林覆盖、空气清新，是当今社会理想的生态宜居区。依托区域大环境的特点与优势，为本项目在绿色、健康、居住舒适性等方面增加了卖点。而这些正是区域地缘性客户所认同的。本项目市场定位五大支撑点之二 生活区域内沃尔玛购物广场可以满足居住人口的生活所需。根据市调了解，西部人群对于短距离车行范围的购物接受度较高。本项目周边小型商业集群为解决居住人口的基本生活所需提供了必要的保障。区域型商业、周边小型商业集群以及本项目自身规划的配套

9、商业，构成未来社区全部生活所需的支持。本项目市场定位五大支撑点之三 交通永定河路阜石路西长安街延线京石高速路五环路四环路规划中海淀至门头沟轻轨线（示意）区域内的长安街延长线可快速通达二、三、四环路，加之与环线形成交错的永定河路、阜石路、京石高速路以及地铁一号线所形成的立体交通网，将使区域内的人群出行便捷、高效。规划中海淀至门头沟的轻轨线位于项目南侧，已列为政府下一个五年计划。交通的多元化与便捷性，不但对区域内客群来讲为本项目提高附加值，同时，也是扩大目标客户区域范围的重要前提条件。本项目市场定位五大支撑点之四 产品一居室二居室三居室四居室四居室以上套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积套

10、数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积总计875641.2平米64.84平米44744202.75平米98.89平米24733715.68平米136.5平米468754.45平米190.3平米2541.42平米270.75平米百分比10.49%6.10%53.92%47.60%29.79%36.31%5.55%9.43%0.24%0.60%户型面积、格局以及尺度体现出本项目产品的居住舒适性，同时，户型配比体现出本项目以初次置业为主，升级置业为辅的特性。本项目市场定位五大支撑点之五 区域前景近年来，区域内进行了大面积的城乡改造，带动了整个区域的发展，势必带来周边生活配套

11、的改善与升级。未来几年，首钢搬迁所带来的更大面积的居住、商业以及办公物业的出现和由轨道交通等政府规划因素带来的机遇将更一步加快区域的发展速度与商机。CRD概念的提出，结合区域特点，为区域整体发展明确了方向。零五年，政府提出北京两轴、两带、多中心的规划纲领，位于大生态环境下的中央娱乐休闲区在未来几年中，必将吸引更多的居住与投资关注。本区域未来拥有着众多发展机遇与利好条件，这些都将成为区域土地价值升值的重要因素。区域居住条件也必将伴随区域整体发展而逐步成熟。价格定位市场比较法本项目价格考虑市场涨幅价格定位方法：市场比较法根据本汇报市场篇可参考项目的介绍，市场比较定价法的样本项目选择为：茂华璟都会

12、/ 熙湖（二期） / 西山洋房解析：近年来，全市房地产市场呈持续升温之态势，区域销售价格涨幅较大；加之本区域正处于快速开发进程中。因此，本案在进行价格定位的样本选择时着重注意了时间因素的影响，所选择的样本项目均为刚刚销售完毕或即将开盘的项目。地理位置道路交通周边配套环境景观整体规划建筑类型建筑外观户型设计园林景观绿化率容积率社区配套车位配比交房标准安防系数物业服务会所精装标准开发商加权值当前均价样本项目参考系数样本项目测算份额权重20%5%5%5%3%3%3%5%4%5%3%6%3%4%3%4%8%10%1%100%茂华璟都会44544435444555445434.271300035%258

13、9.34 熙湖（二期）55434344434451445434.11200030%2133.66 西山洋房54333433233441331133.091200035%3302.91 本项目33333334222311331132.438026 8025.92 本项目与样本项目五级加权测算表备注：由于茂华璟都会与熙湖（二期）于近期开盘，该两项目选取报价进行参照。西山洋房项目住宅部分已售罄，该项目选取成交均价进行参照。加权值计算公式加权值A（权重系数）+B（权重系数）+N（权重系数）市场比较法公式理论价格计算公式X（本项目理论价格）=Y（本项目加权值）/A1（样本项目加权值）*A2（样本项目参照

14、份额）+ Y（本项目加权值）/B1（样本项目加权值）*B2（样本项目参照份额） + Y（本项目加权值）/N1（样本项目加权值）*N2（样本项目参照份额）依据市场比较法得出本项目理论均价为：8026元/平方米 依据*掌握数据，本区域年增长率约为20% 25%。考虑到本案今年九月的开盘时间以及预计一年左右的销售周期等因素；项目东区总体均价为：9600 10000元/平方米客户定位依据北京*对区域客户的了解，结合本项目市场定位与产品特征，得出本项目客户特征如下：年龄：28至40岁中青年职业：政府机关公务员/军人或军人家属/西区工作的企业职员区域来源：以石景山区为主，海淀区、丰台区为辅重点关注：居住舒

15、适度/区域环境/产品细节其它：对本区域有较强的认同感和忠诚度/具有一定的置业升级愿望客户居住观描述喜欢西区大环境的高尚情怀；喜欢实实在在的舒适、从容；不在乎所谓的奢华、排场；对于居住场所理智而现实。营 销 篇推广/销售项目战略规划引言结合多年的房地产推盘经验，北京*认为，项目的发展好坏，快慢与所处的大环境（区域）的发展状况有着较大的关联。本区域现状首钢搬出石景山地区各大开发商进入本区域进行开发CRD中央休闲娱乐区的规划问题：有没有类似的区域发展先例。朝青板块发展概述代表项目：华纺易城 国美第一城区域价格：5000-5500元/平米代表项目：天鹅湾 润枫水尚整体均价：11000-13000元/平

16、米星河湾在2005年7月高调入市，开盘均价16000元/平米。2005年7月朝青板块发展解析：朝青板块在CBD附近，随着板块内大量工厂的搬迁，开发商纷纷进入朝青板块进行土地开发。2005年7月，星河湾的高调发售，更是起到了推波助澜的作用，使得朝青板块尽人皆知。在此之后板块内的新产品无论在品质还是价格上较以前都有大幅攀升。如果没有星河湾的成功运作，朝青板块的区域价格上涨不会如此猛烈。由此可见，典型项目很大程度上带动了区域的发展。*观点结合上述关于朝青板块发展的概述，参照本项目所在区域的特点，*认为：朝青板块的昨天，就是本区域的今天！朝青板块的今天，就是本区域的未来！对本项目的启示根据*对本区域的

17、调研得知，区域内的茂华璟都会项目无论从产品还是规划上，都可以算做区域内的标杆性项目，并且即将在6月开盘。*建议，本项目在营销总体策略上采取跟随战术。 对号入座标杆项目跟随项目星河湾天鹅湾本项目茂华璟都会朝青板块本区域战略要点解析 打造中高档大盘形象 重新塑造形象：售楼处的包装 / 样板间改造 / 楼书制作等等 产品改造：外立面 / 户型等等（具体方案要与开发商协商后确定） 价格跟随战术 价格方面参考6月份茂华璟都会开盘后实际销售的情况及本项目开盘时的市场形势而制定战术规划2007.52007.92007.122008.4尾盘期开盘期持销期盛大开盘活动多次客户梳理整体销售均价准备期营销成本870

18、09000930095009800客户积累年底活动我司CRM系统客户我司三级市场客户资源户外广告,围挡网络广告 地铁广告；重点意向客户定制化服务及约访客户诚意度分析及定级客户答谢客户联谊专家研讨会2008.8新楼开售活动14#、18#12#、13#11#、15#整盘时间计划轴线图开盘准备期战术执行开盘准备期（07/507/9）市场启动前基础准备工作为项目正式入市做好各方面准备客户积累营销目的客户积累与梳理通过前期推广积累客户组织意向客户系列活动，评定意向客户的有效性并梳理客户有效性等级。为客户办理统一的定额银行储蓄卡确定意向客户数量。根据有效客户梳理情况决定开盘放量、开盘价铬以及开盘阶段的销售

19、策略。系列活动：“望西山” 时间：开盘前一个月“品西山”时间：开盘前三周“近西山”时间：开盘前两周开盘准备期（07/507/9）销售执行各楼座及户型价格制定建立健全销售队伍对项目的理解和培训均应充分到位完善并确定本阶段销售说辞8月售楼处开放，进行内部认购（二期）*数据库的内部客户挖掘开盘准备期（07/507/9）形象模块：中高档次宜居生活城销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/户外广告公关模块：专家研讨会/产品推介活动推广内容区域发展主题研讨会概要：围绕区域发展，通过*资源邀请业内的权威人士对区域面临的机遇与发展前景展开系列研讨，并通过媒体整合形

20、成立体传播网。通过研讨会，将本项目的区域特点提升到城市整体规划的层面，并通过对区域发展机遇的分析与区域发展前景的认识，全面提升本项目的附加值与区域土地价值。资源整合：通过*资源整合以主流媒体北京青年报/新浪网/新地产或政府相关部门等主办，新京报、北京晚报、安家、楼市、搜狐网、搜狐网等做全面报道的传播渠道。6月：主题走进石景山主办红地产7月：主题机遇与区域发展主办新浪网8月：主题期待中的石景山主办搜房网（最值得期待楼盘奖）“真山真水真情真意”*城院开盘盛典形式：与媒体品牌结合的大型活动、项目选房认购、媒体整合炒作等。9月销售期战术执行销售期（07/908/8）积累更多的客户，并尽快促成签约为西区

21、的发售做良好铺垫营销目的销售期（07/908/8）营造区域内成熟大盘的形象为西区的入市积累潜在客户营销目标销售期（07/908/8）东区6个楼座整体销售率达到80%销售目标销售期（07/908/8） 促进客户签约 小型公关活动，客户深度挖掘、筛选 执行围点打援的策略，区域内定点直投销售执行14#13#12#15#11#18#商业配套幼儿园铁 路市 政 路市 政 路西区规划中东区楼座简示图N推盘思路东区楼座综合素质分析11#和15#：两楼联体。受北侧市政路及底商影响噪音会较大。12#：位于东区中间位置，综合素质相对最好。13#：受东侧市政路及商业影响噪音会较大。东西朝向影响居住舒适度。14#：南

22、侧临未来规划中的轻轨，噪音较大。18#：南侧临未来规划中的轻轨、北侧有商业以及东侧临路，噪音较大。东区推盘顺序07.907.1208.4推盘顺序第一阶段第二阶段第三阶段新推楼座14#、18#12#、13#11#、15#推盘策略开盘即放出14#和18#两个楼座，虽然两个楼座南侧临铁道，受噪音影响较严重，但是入市价格较低，并且在开盘已经有足够的客户积累，销售上不会有太大阻力。07年底推出12#和13#楼。13#楼东西朝向，且有噪音影响，综合素质较差。12#楼综合素质最好，以较高价格推出，一方面拉升了项目整体的形象，另一方面与同时推出的13#楼相比，总价价差明显，利用拉高走低的策略加快13#的去化。

23、08年4月推出11#和15#楼。11#和15#楼综合素质仅次于12#楼，此时项目整体调性已经拔高，因此11#和15#楼可以高调入市，实现更高的利润。其他说明此时区域项目”华茂景都会”已开盘，本案采取价格追随战术，在价格上具有明显优势。区域内产品供应不是很充足。东区形象良好，为西区发售做了良好的铺垫。销售期（07/908/8）形象模块：成熟的中高档次宜居生活城广告模块：户外广告/媒体软文公关模块：事件营销活动/业主答谢会推广执行“后城院与人西山手留红叶”客户维护活动10月“用心感谢实力感恩 ”业主答谢系列活动12月话剧观赏活动贺岁电影鉴赏活动年末答谢晚会销售期（07/908/8）推广执行大众平面媒体：北京青年报为主，前期软文加开盘期硬广户外媒体：落地灯箱/工地围档/道旗网络媒体：SINA/SOHU/焦点等文字链、项目网站广播媒体：交通台尾盘销售期战术执行尾盘销售期（08/8）加快去化剩余户型，实现利润最大化营销目的尾盘销售期（08/8）东区整体销售率达到90%以上销售目标尾盘销售期（08/8）推广执行形象模块：区域大型成熟生活居住区广告模块：户外广告/媒体软文公关模块：客户答谢会/促销活动商 务 篇北京*房地产经纪有限公司承接北京八大处房地产