[广州]知名地产公司项目管理规划_secret

1、广州XX地产顾问有限公司项 目 管 理 规 划2011-1-19目 录第一部分 项目策划管理制度一、基本职能二、策划专案组管理制度三、策划释义与目的四、策划惩罚制度第二部分 项目现场销售管理制度一、 行政制度二、销售人员考核HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=?HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=制度制度三、签 约 监 审 制 度四、销售报表、报告管理HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Ti

2、tle&ClassID=&keyword=?HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=制度制度五、销售激励HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=?HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=制度制度六、全员营销奖励办法七、销售现场岗位职责八、销售薪资发放HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&k

3、eyword=?HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=制度制度第三部分、市场调研的管理规定第四部分 项目管理中的沟通及其他事项一、建立有效的项目经理沟通体系二、与客户沟通的注意事项三、项目管理中的员工激励第一部分 项目策划管理制度一、基本职能1 负责对外的项目形象宣传，提升公司专业形象； 2 通过详尽的市场调查及研究，为公司及业务部门提供可靠、专业的市场资讯； 3、制定贴近市场真相、有效促进项目销售的整案营销策略，并协同项目经理与销售部门把各项策略充分实施与执行；4. 统筹及执行各类活动、推广宣传方案；与项目

4、销售案场保持紧密联系及沟通，随时分析案场销售反馈意见，协助销售案场完成业务员培训计划；5、针对具体个案，成立由策划经理、文案、策划师等组成策划专案组。策划专案组所有人员必需及时详尽了解项目一切资料及进展；策划专案组组员必需遵守策划经理分配的工作； 6. 每星期收集项目案场传来的报表及存档，需对报表作出分析，以便及时调整策划方向；7. 最少每周的星期天下午3-5时必需到售楼处亲自观察客户及销售情况； 8. 每次新诉求点的报广刊登之日，必需到售楼处逗留最少3个小时观察来电情况及客户发问之问题； 9. 必需监督所有展会、巡展、户外推广等活动之前的实地包装制作，作好品质控制及对过程中发生的问题立即解决

5、； 10. 必需出席所有展会、巡展、户外推广等活动，最少一半时间留在活动现场； 11. 与发展商订立例会时间及出席前必需做好准备工作； 12. 制作项目的销售需知、会议议程/纪要，工作时间表等； 13. 撰写项目软性文章，提供每次推广设计的诉求点及内容给合作广告公司与平面设计部门； 13. 每月对项目片区市场作详细调查，调查报告需给发展商、项目经理； 14. 每月提供项目的营销推广总结及下月推广调整方案及目标，每月约第4周上半周向策划总监及项目经理开会汇报，方案通过后正式提交给发展商； 15 每季度一次计划未来3个月的营销推广的详细安排、主题及预算，然后按届时市场实际情况作出调整方案。每季度一

6、次的推广计划需交策划总监及项目经理各一份，内部通过后才可给发展商； 16. 策划专案组所有人员必需及时详尽了解项目一切资料及进展；策划专案组组员必需遵守策划经理分配的工作； 17.策划专案组需迅速地将有关项目的最新资料告知项目经理与销售案场； 18. 所有资料必需得到发展商确认签名，方可对外公布及使用； 19. 所有销售硬件的内容不能有错误，例如错字、错误的查询电话号码、位置图错误等。 二、策划专案组管理制度1 各组员必需遵守策划经理/主管所委派的工作； 6 必须出席公司/部门/组别订立的各种会议； 7 准时完成公司/部门/组别分配的工作； 8 确保报告内容没有出现人为数据错误、错字、前后矛盾

7、等错处； 9 必需做会议记录，由策划经理指定专人执行； 10 对外文件格式需统一，按公司规定执行； 11 各组长/主管需确保组别的策划正常日常运作； 12 相关的资料搜集，整理及归档保管； 13 提供准确的市场讯息给发展商； 14 外出时随身携带名片、计算器、中原记事簿及笔； 15 策划经理有责任协助及培训其组员； 17 用完电脑后，需将画面返回windows主页； 18 用电脑时不能中途离开超过10分钟，否则需将文件存档及将画面返回windows主页； 注：需遵守策划制度与行为准则的的其他条款 。三、策划释义与目的策划就是“策谋及计划”， 策划楼盘的好与坏，在于能否给予销售业绩的提升与目标之

8、达成。 策划主要分为：产品策划，广告策划，销售策划。策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。策划人员必须要有前瞻性及果断、具备创作力、具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。 策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。 策划创作 创作是冲击客户的潜意识，让客户的需求和渴望在意识的层面浮现出来。 目的： -为楼盘达到最理想的销售业绩； -令发展商用

9、最小的资金达到最大的效益； -塑造楼盘品牌知名度； -塑造楼盘与众不同的品牌个性、卖点。 （一）、策划工作流程及规范1、案前市场调研报告11 项目用地周边环境分析111、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状112、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况113、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状114、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务

10、.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响12 区域市场现状及其趋势判断121、宏观经济运行状况国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量房地产开发景气指数国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数各项政策对房地产市场未来影响与走势122项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块

11、周边的市政规划123、项目所在地房地产市场总体供应与需求现状与分析124、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异125、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现126、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析. 商品住宅客户购买行为分析13 土地SWOT（深层次）分析131、项目地块的优势132、项目地块的劣势133、项目地块的机会点134、项目地块的威胁及困难点14 项目竞争个案分析2、项目进入营销阶段项目工作流程2.1编定工作时间表 内容： 提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告） 选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告） 落实各个

12、公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师、银行落实日期 价单、付款方式落实 推广计划落实 2.2合作伙伴选择与落实 建筑设计公司 、园林设计公司 广告活动公司 银行律师 效果图公司 模型公司 室内装修公司 展位特装公司 三维动画公司媒体（报纸、电视、户外、网络、杂志等）2.3工作执行

13、及与发展商定期会议 会议需最少每周一次；订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备； 每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司； 通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分； 固定与会的策划人员及销售部代表（如有）； 所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。 2.4动态市场调研 由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。 动态市场调研必须每月最少做一次。 项目策划专案组必须将调查的数据结果提交发展商、市场研究部，供其他同事阅读，并有责任更新替

14、换。 2.5开盘前策略性检讨及修正 此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。 2.6开盘 开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问

15、题及时做出调整。 2.7订立各销售阶段的目标 前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。 每月底必须设定策划目标，并交予发展商 3、项目正式操案阶段整案营销策划报告 31项目定位报告内容 311项目地块情况 列表简单地说明项目情况 例： 序号 项目 内容 1 名称 2 发展商 3 地理位置 4 用地面积 5 用地

16、性质 6 容积率 7 地块情况 8 周边情况 9 限高 10 绿化率 312S.W.O.T.矩阵 下表的优势及劣势是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出分析，机会及威胁的分析是以片区及宏观的角度考虑。 举例： Strength优势分析 Weakness劣势分析 项目本身S1. 良好道路体系 S2. 丰富景观资源 S3. 开阔视野空间 S4. 庞大建筑规模 S5. 灵活建筑规划设计 S6. 充裕资金实力 S7. 齐全区内配套 W1. 周边基础配套不全 W2. 公交系统尚不完善 W3. 紧靠工厂、监狱 W4. 区域人文环境不佳 W5. 项目周边规划50亩廉租房 W6. 周边规划路投入使用时

17、间尚不清楚 Opportunity机会分析 Threat威胁分析项目外部 O1. 整体经济向好,地产发展迅速,企业效益提高 O2. 政府政策倾斜,促使外地人购房 O3. 城市高速扩张,土地不断升值 O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手 O5. 区域待开发土地较多,易形成大规模居住区 O6. 政府待建公园,环境景观日趋成熟 O7. 存在集团购买,将有力促进销售 T1.城市发展向东南区倾斜 T2.短期区域市场供应增大 T3.政府大力加强经济适用房建设 T4.区域知名度低 T5. 周边项目档次较低 1物业优及劣势分析 2机会点及威胁分析 （将SWOT的内容分别详细说明及解释） 3劣势及威胁的弥补方

18、案 S+W-用自身的优势弥补劣势 O+P-用存在的机会解决威胁的问题 4分析总结 通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。 313项目定位 市场定位 （这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点） 1）市场最终定位 例： 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅社区 东海花园全国首个3A级高档豪宅小区 2）市场定位的支撑点 -列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释 客群定位 -针对那种类型客户，主/次客户群的比例； -其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。 1）客户需求特征 -客户对物业的需求是什么？

19、 -从物业管理、户型、面积、配套功能、承受金额、装修状况、交通、环境及购买心态等作出详细解释 2）客户群不认购原因 -针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 -定位 例：新区项目 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于新区各大企业、CBD的公司或注重投资的人群 上海世茂滨江花园针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群 产品定位 - 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓) 例：万达广场集合写字楼、商业、商务公寓、及居住型公寓的综合物业 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区 价格定位 - 针对上述建议的

20、定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力 - 建议开盘均价及原因 - 估计价格的调整情况 形象定位 项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。 1） 形象包装定位 例如：新区某项目享受时间与空间的完美组合 拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区 2） 形象定位支撑点 314项目规划设计建议 1规划及园林建议 1）整体规划建筑 -小区入口位置 -会所位置 -行车路线及人行路线 2）园林设计建议 -雕塑 -步行道 -绿化风格 2建筑风格 1）建筑外观的风格建议 2）单元入口设计风格建议及用料建议 3）建筑细部

21、建议 例如：窗、阳台等 3户型面积选择及组合建议 1）户型设计配比 2）户型设计特色建议 3）户型结构面积（以表说明） 4配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施） 5物业管理要点 物业管理服务内容建议 6项目智能化建议 7项目车位配置建议 总结 - 简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。32营销推广报告内容 321销售策略 销售必备条件 开售时机建议及原因 造势活动及促销手段汇总 推售单位策略简述 价格策略 注意事项: -一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走； -试销期：低价；

22、引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价 -市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位； -做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价； -要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒； -提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间； -适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位； -公开价目表较容易赢取客户信心。 销售控制策略 -试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略； -遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚

23、决不卖容易流失客户； -在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售； -销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）； -销售时机要配合工程进度、市场状况；322宣传推广策略 3221项目案名及Logo建议 以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明XX地产主力推荐的案名及Logo。 3222地盘包装建议 1） 围墙包装建议 2） 建筑主体包装 3） 主入口设置及包装建议 4） 参观路线包装 5） 售楼处功能布局建议 6） 售楼处装修风格建议 7） 展板设计建议（项目简介、付款方式

24、、投资分析、物业管理、配套设施等） 3223项目推广计划建议 1）宣传诉求重点及宣传口号 2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标） 3224项目宣传推广费用估算 1） 总支出预算 例： 内容 费用 工地包装 活动 广告 促销 总计 2） 销售资料及现场包装费用预算 例： 内容 费用 楼书 折页 海报 彩旗 展板 3） 各阶段推广费用预算 例： 阶段日期 费用 1 2011年1月至3月 元 2 2011年4月至6月 元 3 2011年7月至8月 元 合计 ： 元 3225前期工作时间表建议 33发展商品牌建立及长线房地产发展建议(如有) 34、报告常见错误3.4

25、1用拼音输入法导致的错别字 3.42没有注明是哪里的统计或何时的统计 例：a. 据有关部门统计哪个部门？什么时候？ 改：据广州统计局于2010年9月份公布的统计 b. 据国家统计局的数据显示什么时候公布的？ 改：据国家统计局于2010年6月份公布的数据显示 c. 据统计写明是“据统计” 3.43概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？ 问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？ 例：中、高、低收入人士 问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？ 例：客户偏好大房型问题：大房型具体界定面积是多少，是130平，还是140平米以

26、上？3.44除了个人文章，市场报告以及提交给发展商的各项报告其他一律不可有“我”的意思出现 (不代表个人意见)。 3.45分析结论模糊 例：广深路将大修提速，可促进附近区域沿线房地产市场的发展。 问题：什么发展？指更多人会选择这里的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？ 3.46报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如： 价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一

27、步与周边同类型物业做出初步比较。 现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。 3.47报告欠缺总结 总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。 3.48引述图表时的数据错误 4、销售工具种类及规范 41楼书 41.1楼书分有硬性和形象（软性） 硬性 形象（软性） 目的：主力介绍产品的特点(产品说明书) 形象（软性） 目的： 提升项目的形象，重点侧重于发展商品牌/生活/环境/身份的感受等。 硬性表达方式： 比较多，较杂的图片表示，配

28、以大量介绍性的文字例子硬性表现内容： 1.位置图/交通路线图及座标 2.规划图及座标 3.建筑特色/外立面图片 4.园林/景观介绍 5.智能化 6.建筑用料 7.周边配套/环境 8.物业管理 9.曾获奖项 10.装修及交楼标准 11.区内配套及会所介绍 12.发展商经验/品牌 13.投资分析 14.户型图及座标/户型介绍 15.封底为有关公司名称及代理公司名称 16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码(参考各香港楼书) 形象（软性）内容： 1.发展商品牌、项目建筑风格； 2.环境； 3.各设计公司； 4.会所； 5.位置图（一般设于封底） 6. 有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一

29、，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。 412楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若楼书页数不够，可采用封面比较厚质量好的纸张，一般楼书页数为28P40P，硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。 41 3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。 414内容必须准确，发展商需签名确认。 415楼书必须注明上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据。 416注

30、明售楼地址，电话号码，发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。 417常出错地方 规划图缺乏座标 整体规划上没有座名及房号 平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别 平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错 家俱摆设不合情理 浴缸错误标上及冷气机位 窗户错误表达 文字出错-资料出错，前言与后文一定要相符 漏印代理商地址及电话 平面图及规划图方向不协调 上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。 42折页 42.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。 42.2内容： a. 案名，Logo，宣传语； b. 位置图，

31、显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明； c. 小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标； d. 会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图； e. 户型图（选择性）及座标； f. 景观及园林介绍； g. 物业管理（如属高档楼盘，必须有这项）； h. 外立图/小区效果图； i. 车库，设计师介绍； j. 周边物业售/租价比较（选择性）。 42.3于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据。 42.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬

32、如建筑公司，园林设计公司等。 42.5内容必须真确，发展商需签名确认 43平面图（户型图） 43.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内； 43.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合； 43.3内容： a. 户型号或名称及所在楼号； b. 楼盘名称、Logo、宣传语； c. 户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明）； d. 户型销售面积； e. 户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明）； f. 户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）； g. 户型内需设有家俱摆放； h. 规划图，以标明该户型所在位置；i. 座标，以指示户型的方向；

33、j. 户型的优点或其景观指引说明（选择性） k. 标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明） l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达 m. 于最底部注明管道层的层数 n. 标明该户型的管道位置； 43.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准） 43.5印刷前需得到发展商签名确认。44海报/宣传单张 44.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。 44.2尺寸：海报-一一般尺寸约41 cm57cm（最好附

34、胶膜，250克纸张） 单张-A4或A3尺寸(一般200克纸张) 44.3内容： a. 案名，Logo及宣传语； b. 外立面效果图； c. 项目最大卖点及重点介绍； d. 价格（选择性）； e. 主力户型图及座标； f. 小区规划图及座标； g. 位置图及座标； h. 现房/准现房的字眼（如有）； i. 租金回报分析（适用于投资物业）。 4.4正反两面都必须利用 44.5于最后注明上述一切资料，均以政府最后批准之文件及法律文件为依据 44.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，XX地产名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。 44.7内容必须真确，发

35、展商需签名确认。45生活手册 45.1目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书； 45.2尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为10 cm15cm 45.3内容： a. 案名，Logo及宣传语； b. 该项目区域地图及座标； （地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置） c. 周边著名消费地点的介绍、特色及其收费； d. 详细交通情况，公交车路线及收费；项目到达各附近主要商务区、购物区、消闲区的距离； e. 发展前景，包括政府政策及基建工程； f

36、. 投资分析：楼价租/售状况及预计前景； g. 项目自身价值潜力； h. 外立面效果图； i. 各消费场所的优惠券（最好能配合）； j. 地图中注明的公司的查询电话一览表； k. 项目档案一览表； 45.4于最底部注明发展商名称、XX地产名称、售楼处地址及售楼热线 ；45.5最后注明以上资料供参考46客户通讯 46.1用途：给已购业主的定期刊物（一般为双月刊），以用作发展商与业主其中一种沟通的桥梁； 46.2目的：a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商的信心 b.及时通知客户有关项目的最新情况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系 c.售后服务，代表发展商对业主的关心 d.增加业主介绍新客户 4

37、6.3传递方式： a.邮寄 b.举行业主的活动时派发 c.于售楼处派发（只限给业主）； d.XX地产公司 e.发展商办公室 46.4目标客户： a.旧客户 b.新成交客户 c.有潜质客户 46.5风格： 偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料 b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：户型、装修标准、价格等 46.6发行期间： 最好每两个月1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增加至1个月一次 46.7内容： a. 案名，Logo及宣传语； b. 客户投稿； c. 项目工程进度及最新的动态情况； d. 项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及内容说明； e. 老客户介绍

38、新客户的优惠政策； f. 发展商的动态，例如开发其他项目、业务发展、参与慈善机构活动等； g. 利好项目的政策法规/新闻等； h. 装修、家俱、电器公司的介绍，例如可举行电器价格专家，以比较各公司的电器售价；项目各户型的装修设计方案效果图及注意事项；装修材料的选择及其优缺点等； i. 给业主的消费/购物优惠券（如有）； j. 业主问题解答； k. 与楼盘或发展商完全没有关连的内容，例如旅游热点推荐，子女海外升学须知等，最好是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情。 46.8如引用其他公司内容，请与该公司签订证明文件，证明客户通讯内的资料属实及准许刊登其内容/相片； 46.9最后注明发展商名

39、称、售楼电话、售楼地址、XX地产名称 46.10最后注明以上资料仅供参考47售楼处硬件 47.1目的：售楼处的包装以及内部一切的配置，都是为了给客户对项目有更具体的认知及直观，以方便销售人员对项目的讲解，所以整体包装风格都必须要与产品的形象包装相符及可将项目的卖点及个性完全表现出来。售楼处布置原则为有效的引导客户顺畅地参观售楼处并吸收项目的卖点，此外，布置以凝聚客户为目的，尽量令客户聚集在某一个范围内。 47.2售楼处硬件 必备硬件: -接待处（设于入口处，最好能容纳最少5人） -接待处后的LOGO墙或背板（背板高度尽可能高，宽度要比接待处宽） -整体规划模型最少1个 -户型模型-洽谈桌、椅最

40、少4套 -展板 -样板间连家俱 -男/女洗手间最少各1个 -财务室1间 -会议室最少1间 -销售经理、秘书、销售人员工作室1间 其他可选择性的硬件: -儿童玩乐区； -智能化示范区； -三维动画播放区 -销控处 -装修用料展示区； -发展商办公区； -客户休息区，可有饮料提供； -合同洽谈区； -观景区，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多设于二层或售楼处屋顶； -多功能区，可用作宣传活动的地方 -单式装修用料及送家电的展示区 -物业管理咨询中心 -银行贷款咨询中心 -公积金贷款咨询中心 47.3模型： -若小区太大，可采用两个模型，一个是整区域的布局示意模型，一个是正在推销区域的精致大模型； -

41、所有模型的尺寸必须与售楼处的面积及洽谈处相配。 a. 规划模型 -如密度太高，楼间距可以稍微放大或将楼体占地面积稍微缩小； -如项目的主卖点为园林绿化（尤其别墅模型），可将模型高度调低，最好为人站在模型边，眼睛向下约45- 50角可看到模型的中央位置，沙盘高度约60-75cm，模型越大，高度可再调底。如由于有楼的外立面令视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，但不涂上其外立面颜色或甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示其占地位置即可。如有必要，可另外设置区内园林模型； -规划模型一般摆放于售楼处的中央位置，以保证模型四周都可给客户观看； -除圆形设计模型沙盘外，模型沙盘四个角位必须修圆，以免令小朋友受

42、伤； -模型底部可充分利用，设计为推拉柜，尤其带往展会时，便可将杂物放于其底部，可减少物件堆放在展位内，影响其形象； -规划模式最好设有灯光； -如有需要，可增加区外配套指示，例如大型的公共配套、公园等； -楼座顶部需有楼号指示牌； -必需有座标、案名、模型比例值。 b. 户型模型 -不建议设置整层的模型，因为面积太大，难于参看，而且容易产生大量客户集中看此模型，所以把户型模型分开做，有利于在售楼处分散人流及对户型的介绍更有针对性； -户型模型一般比例为1：30，视乎面积而定(但不会小于1：50)； -由于户型模型是以突出其内部分布，所以一般底盘的高度为80-90cm以方便观看，内部必须有家俱

43、配备及装修，以显示居住的舒适性，增强其真实感。 -别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙，以便能清楚看清内部的格局，而且每层需拉开其距离，距离为10-15cm。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必须配有精致的绿化配合，而且需要有人物； -需要设有透明塑胶盖着。 c. 楼座模型 -楼座模型为突出其外立面及出入口大堂的装璜，所以比例可以较大及可做高些，以突出其气派； -除别墅类的模型外，其他类别的模型的高度最高可为1.8米，底盘高度控制约90cm，比例约为1：100（塔楼/小高层），1：50（多层/别墅类）； -别墅/townhouse等模型的底盘高度可调高至1米； -最好设有灯光； -需要设有透明塑

44、胶盖着； -园林设计的部分最好做的较为夸张。 d. 园林规划模型 -目前客户一般比较注重小区绿化，要注意模型制作公司对绿化处理的水平； -如售楼处面积够大，方可单独设置园林规划模型； -比例一般为1：150； -不用有楼体，但要显示各楼座占地位置及面积； -园林布局可以较为夸张，例如采用真的流水，不同颜色的灯光搭配； -可适当增加周边环境的配套设施的位置。 47.4展板 展板的制作是为了方便销售人员向客户介绍项目，资料应该实在，毋需太多的花俏形容词；另一方面，展板亦是售楼处的装饰之一，色彩、图片、构图都要悦目； 展板内容可分两种：一是产品自身介绍（硬性）， 二是感性的介绍（软性）。 硬性和软性

45、展板可同时配合使用。 硬性展板内容 -一般尺寸为1m1.5m（竖向）； -一般会钉在墙上，或可按售楼处布局而改变，-内容 （根据楼盘档次与属性应有侧重）1 地理位置及交通、2 规划设计3 园林设计（小区内）4 景观资源（小区外）5 片区配套介绍6 片区发展介绍 7 升值潜力/租金回报 8 主力户型9 发展商介绍 10 智能化介绍11 会所配套 12 物业管理13 装修用料14 强强联手 展 板 园 地 软性展板内容（即售楼处内大型海报） - 由于是形象的展示，所以多会采用大型图片或效果图； - 会尽量利用售楼处内能用的墙壁，所以尺寸视乎售楼处墙壁大小而定； - 展板内容会很强烈反映出如客户住在

46、这小区，可以得到怎样的生活感受/享受； - 一般会用于以环境为主卖点的楼盘，其次是该楼盘能代表身份的象征- 建议这种包装的售楼处为封闭式售楼处，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能与售楼处内部的设计统一。封闭式售楼处可利用软性展板有效地营造楼盘的个性及形象，令客户在踏进或离开售楼处之时产生强烈对比，从而感受到该楼盘与众不同之处。 - 一般图片会有园林效果图或实景指示图；各有关著名设计师的相片；各大城市繁华的相片；各项设施带来享受的相片；区外景观实景相片等； - 软性展板的视觉冲击力会很强。 47.5售楼处、样板房、POP及其他注意事项 - 售楼处最好在工地或可以看到工地的地方，与样板房一同

47、搭建（若未能在实地装修样板房）； - 售楼处与样板房为客户对项目施工标准、档次评估的第一印象，不能马虎，应有专业室内设计公司负责； - 样板房一般为户数最多或布局最好的单位，但也有采用最难销的房型的； - 售楼处应在大路旁，缩进里边的除了失去广告作用外，亦令客户产生局促的感觉； - 设计舒适的样板房可以让客户产生代入感，引发购买欲； - 售楼处灯光要足够，采用泛白灯光可以令客户精神振奋； - 样板房采用泛黄灯光可以提升家的感觉； - 售楼处外或连接样板房的绿化带可以提醒客户小区花园的重要性； - 售楼处外应有空间方便客户泊车； - 谈判桌不宜分散布置，应集中一角，较易形成客户人气旺的感觉； -

48、 一般客户逗留样板房时间较长，样板房与售楼处连在一起有助保持售楼处的人气； - 滚动播放项目介绍三维动画（若有）或轻音乐可以避免售楼处呈现冷清清的感觉； - 若项目所在地与目标客户群的所在区域有所不同，应有目标客户群较为集中或方便到达的地点设立次售楼处作为接待用途，并安排车辆接送客户； - 工地围墙是项目最大的一块广告牌，同时可以用作显示项目的建筑风格，要适当利用； - 人流、车流匆匆过，路边的广告牌、指示牌不宜有太多文字，以项目名称、商标或彩图作为主要注目点就可。5、活动策划与规范 51活动流程及注意事项 活动流程：来客登记活动完结 事前准备： 安排步骤：活动计划场地内部布置安排场所选择(配

49、合活动，选择适当的场地) 准备现场/售楼处 所选场地要有足够的停车位 场地指示牌等作指引 注意事项： 登记： 事前落实最终到访的人数； 预先安排桌号（定位子）； 邀请函不同颜色（注明到访最多人数及其桌号）； 客流集中，所以登记处要宽敞；l 客户签到分列，以免使客户等待时间过长； 来访嘉宾/客户签名本，需签下单位名称； 不同嘉宾设有不同礼品； 销售人员带他们的客户； 到访客户才能抽奖（避免空号）； 进场口设座位板，来宾对号入座；中间设空桌先不安排人，以免人多时临时安排；人员混杂，可在到访人身上贴标识，辨认为活动人群。 现场包装、停车位、指示牌（能做大尽量做大）。 条幅要挂在显眼的地方，并注明活动

50、具体位置； 礼仪小组本身为一个指示牌，身前写明活动名称； 活动： 大前提：互动（提高客户的参与性） （与楼盘有关 派发礼品，扩大受礼范围） 活动目的： 促进成交（以旧带新） 资料/讯息发布（项目认知度/口碑） 中奖率（大） 活动节目（举例）： 抽奖：抽奖人的选择（发展商或来访的小朋友） 表演：魔术、小品（喜剧表演）、杂技、小孩节目、即兴表演（可让业主表演） （需做好时间控制） 场地布置需有楼盘形象布置（座位旁、台上）。 吉祥号：抽出一个数字，客户手中号码尾数为此号的客户均可得奖； 答 题：开发商对产品讲解，并进行问答（必须以产品为主，与楼盘有关）。 使参与活动的人尽量多，逐个淘汰；奖品不一次发

51、放。 客户与客户提问，回答对的有礼品，否则提问者有礼品。 游 戏：拼图（楼盘效果图）；看广告画面，填写广告语； 客户自制小礼物，互相交换，促进邻里关系。 列举活动项目的优点，写的多的有礼品。 每桌出一位代表，获胜者代表的那桌都有奖。 52看房专车 -留意交通安排，整个行程须流畅。 -选择之路程途经之建筑物不能太差。 -在看房专车上尽量介绍该楼盘之强项。 -紧记是由我们安排客户看什么，而万万不可由客户带领我们。 -需有一封闭场地作为促销场。 -要各带队同事知道，看楼的目的是卖楼而不只是看楼及介绍。 -须编写看楼行程及详尽讲解，使每一带队同事能较容易掌握把整个行程分为若干点，要做到统一口径每一同事

52、到了同一地点所说的都一样。 -把买了及未买的客户尽量编排分开于不同小组。 -一个同事可最多负责5组未买客户。 -须设计一些优惠给看楼客户，以加速客户即时决定购买。 6、广告策划规范 6l 、目标市场 - 针对产品定位所锁定的目标客户群； - 分析目标市场是否需要分割，项目本身可具有多种产品或产品有不同优点去迎合不同层次消费者的需要； - 开拓市场需要资源，除非供应量很多，不能在一个市场消化，否则不宜开辟太多市场，跨区域市场更是可免则免。 - 集中火力更容易改变消费者心态； - 不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响。 各销售阶段的广告目标 62、试销期主要广告目标： （1） 预告新项目

53、上市，唤起潜在客户注意； （2） 说明产品特点以支援人员推销活动； （3） 介绍产品功能、效益、用途、增值性； （4） 接触人员推销未能接触之潜在客户； （5） 唤起购房者对项目之需求，进而采取购买行动。 63 引导期主要广告目标： （1） 宣布新项目上市； （2） 延续试销期广告目标（2、3、4、5项）； （3） 建立项目品牌知名度。 64 强销期主要广告目标： （1） 延续引导期主要广告目标（2、3项）； （2） 说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色； （3） 引证项目畅销：为市场接受； （4） 加速有意客户之购买行动； （5） 指导购买者作最后之选择； （6） 指导购买者挑选产品； （

54、7） 指导购买者投资分析； （8） 鼓舞销售人员士气。 65促销期主要广告目标：（1） 延续强销期广告目标（3、4、5、6、7项）； （2） 宣布促销活动； （3） 排除销售障碍； （4） 加速较难出售产品之销售。 66广告预算 - 根据广告活动目标，试编广告经费预算； - 与原定投资预算比较，是否需要调整广告计划。 67广告主题 - 根据产品定位时所作调查分析，掌握目标客户群最关心几个要点（应该亦是项目的强项），以此作为广告主题。每次的广告主题只能有一个，其他的是副主题； - 主题不明显的广告让读者很难理解； - 广告主题可以分类为： （1） 与购买心理有关 例如：引起购房者对项目品牌或商标

55、之记忆；令购房者相信项目比竞争对手好，引起购房者产生偏爱； （2） 与购买行动有关(理性) 例如：说服购房者立即购买；说服购房者等待此项目；教导购房者挑选房屋的重点从而引导到项目优点； （3） 与产品内容有关 例如：产品规划特色，产品周边环境；特别设施； （4） 与市场营销有关 例如：促销活动； （5） 企业形象有关 例如：公司的规模、可信度；公司对社会的贡献。 68媒体选择 - 基于目标客户群属性选择媒体，客户阶层越高，大众媒体的作用（效果）越低，教育程度低的较容易受到大量广告的影响； - 不同媒体，各有优劣，有六个综合考虑点： （1） 媒体发行量； （2） 媒体是否容易造成长久记忆； （3

56、） 媒体是否容易接触目标客户； （4） 媒体是否容易介绍产品； （5） 媒体是否容易发挥广告创意； （6） 媒体之广告成本高低。 结论： 1） 在相同接触次数的情况下，集中出稿比分散更能够被迅速地学习； 2） 消费者不连续接触广告会立即产生忘却； 3） 消费者接触次数增加，忘却就减慢； 4） 广告目标若以短期记忆者为目标，采用集中型出稿类型较佳。 69广告表现 - 广告原理（AIDMA） - 现今广告泛滥，广告要与众不同才能引起客户注意，所以表达手法很重要； - 读者很善忘，除非广告预算很充足，系列性广告要慎重处理； - 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多广告工夫； - 重复就是

57、力量，但不能到了让人烦厌的地步。 四、策划惩罚制度为了保证策划的质量，现提出工作质量达标的基本平台要素，未能达标者都需负起一定的责任及需受到公司的惩罚，讨论内容分以下几方面： 1. 报告的内容（每份不同报告分开计算） -错字；错10个字（含）属合理， 错10个字以上，每多一个字 ，10元/个-错误地出现其他市区或楼盘的名字； 有关参与人员收入佣金各10% ，若因此公司收不到费用 另扣工资10% ；-数据错误（人为因素）； 20元/个 -数据未更正或落后； 20元/个 -建议方案过分含糊； 重写-方案千篇一律，没有针对该项目而建议；重写 -欠页码、日期、公司名称、报告名称或格式不统一； 10元/

58、处 -欠目录； 100元/次 -前言不对后语、前后矛盾、欠缺其连贯性、缺乏因果关系。 3处内重写，4处以上100元/处及重写 2. 欠会议议程（例会）及会议纪要（每次） 10元/次 3. 与发展商开会没有充足准备，对该楼盘的日常反馈情况不了解。 4次以上 100元/次4. 广告及宣传硬件的资料错误，例如欠发展商/XX地产名字，电话错误，地址错误，位置图错误或不清晰，错字/缺字，错误的户型、面积、尺寸（未经公司同意）、价格每项100元 如因此导致公司需要重新印制或赔偿给发展商立即降职，并赔偿相关损失。6. 迟交指定的文件/报告/建议书给发展商/公司 50元/次 7. 发展商投诉 -迟到问题； 1

59、0元/次 -人手配合问题/重视问题； 例如经常不出席其会议或活动； 20元/次 -策划质量、包括推广主题/诉求点、推广渠道、营销策划、价格策略、推售单位策略等； 有关部门经理及总经理共同评定是否属实-工作热诚及态度问题。 例如经常不主动联络发展商而遭发展商投诉 (由有关部门经理及总经理共同决定) 8. 外泄公司资料 立即开除 -佣金制度； -将数据库资料/报告/建议书等给非XX地产服务的客户； -做非XX地产知道的报告/建议书/投标书； -泄露公司合同条款。 9. 私自决定非发展商书面同意的事项 100元/次 -价格/折扣； -付款办法； -修改合同/附加合同条款； -广告（软/硬性）； -推

60、售单位； -销售需知内容； -对外统一口径； -工地/售楼处包装方案。 10. 非公司同意于已安排的时间内离开岗位，不知所踪；按旷工算11. 随身必备物件，如欠缺 -名片； 10元 -记录本； 10元 -笔； 10元 -计算器。 10元 12. 价格表技术性错误 若因此影响公司收入 内部100元/次或扣公司损失部分的20% 13. 收回扣费用 立即开除 14. 工作时间玩游戏机 50元/次15. 文件没有存在适当的文件夹内 10元/次 16. 工作时穿休闲服（特许情况除外） 10元/次 17. 丢失公司资料（书籍）者 书籍原价赔偿 18. 不按时提交部门内部资料者 10元/次 19. 用电脑时