汇源果汁的策划方案

1、汇源果汁营销筹划TAC小组：鲍敏 刘笑笑 杨菲菲果汁行业背景1.健康时尚趋势2.饮料产品循序渐进开发的结果 3.从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料 一是传统碳酸饮料根本市场稳定，依然保持霸主地位，但2021年碳酸饮料销量略有下降。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。 四是功能、咖啡和茶饮料再次活泼走强。 果汁行业定位及存在问题分析 1、行业竞争开展阶段行业的竞争开展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。1消费引导阶段2市场营销竞争阶段3资本运营阶段4行业创新阶段2、果汁行业定位分析 3、果

2、汁行业存在问题分析 4、果汁企业核心竞争力 5.生命周期果汁行业定位及存在问题分析3、果汁行业存在问题分析 1市场细分问题 2产品创新问题 3营销渠道建设问题 4品牌管理问题 果汁行业定位及存在问题分析4、果汁企业核心竞争力 1研发型 2生产型 3效劳型 4营销型 果汁行业定位及存在问题分析 果汁行业生命周期目录产品背景1市场状况分析2营销推广方案3风险预测4产品背景 汇源果汁是北京汇源饮料食品集团推出的一个产品。汇源集团是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团有着30多家现代化工厂，链接了400多亩特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营

3、销效劳网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 现如今，汇源已成为中国果汁行业第一品牌，被评为中国著名商标被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格，研究生产了共计500多种饮料食品。占市场份额很高，据统计，汇源100果汁占据了纯果汁46的市场份额，中高浓度果汁占据的市场份额。同时，在国外也是有占有一定的市场份额的，列如美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 不仅如此，汇源果汁也是带动了整个中国果汁行业的开展，有着重要的地位。引领了果汁健康消费的新时尚，在年轻人中广受喜爱。促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化开展，特别是帮助农民奔小康，有助于拉动地区经济的增长。 汇源果汁一直

4、秉承营养群众、惠及三农的企业使命和取之于社会，奉献于社会的企业宗旨，努力做有营养、好喝的果汁，同时又可以反哺社会，积极履行社会责任。多年来，累计资金积极投入慈善、公益等事业。汇源集团也因此而获得农业产业化国家重点龙头企业、 全国工业旅游示范点、全国三峡工程建设先进单位、最具市场竞争力品牌等各项殊荣。产品背景目标消费者： 追求健康的人群市场状况分析 近年来，中国果汁饮料市场呈高速开展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。2021年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工

5、业总产值47,233,013千元，累计实现产品销售收入47,089,423千元，累计实现利润总额3,166,536千元。中国果汁饮料竞争日趋剧烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争剧烈的果汁市场取得领先地

6、位，适合市场需要的差异化经营那么是关键。市场状况分析各竞争对手品牌的市场 定位： 统一：诉求-“我健康，我美丽。 康师傅：诉求-“康师傅果汁连果子都爱喝得果汁 娃哈哈：诉求-“我喝我的水果我快乐。 汇源：诉求-“喝汇源果汁，走健康之路、“美味相伴成功、“健康旋律，时尚享受、“真橙爱你每一天。 SWOT分析1、产品方面没有形成新的拳头产品，原餐饮产品利润空间已透明2、由于利润上的问题，通路上优秀的经销商资源正逐步减少。3、公司根本上没有整体广告的费用投入4、整体缺少专职的销售人员推广1、750ml虽有2亿/年左右的销量，市场空白点仍非常大2、作为行业领导者，汇源拥有品牌等在位优势， 适当的资源投

7、入会有非常大的增长3、星级酒店、A类酒店、C类酒店、配餐等根本没有进入。1、竞争对手利用价格、高投入等方式不断蚕食汇源的市场。2、一些大品牌开始进入餐饮果汁市场3、替代品的开展，给果汁餐饮市场带来极大冲击4、星级和高档酒店的“鲜榨果汁，进入高端受阻1、汇源餐饮产品仍是餐饮果汁市场第一品牌，消费者认可汇源2、遍布全国的销售网络3、生产线及产品开发优势优势劣势机会威胁劣势1.产品的目标受众不明确.2.品牌的活泼度不高3.财务的压力三、营销推广方案组织活动提高价格商场促销营销推广计划广告投放制作有明确市场定位的广告，并在全国各大卫视投播在节假日进行商场促销活动 公关活动提高价格 营销方案三、营销推广

8、方案 市场定位改为: 追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性广告词改为:汇源果汁，大自然的新鲜果汁三、营销推广方案 一制作明确市场定位的广告，并在各大卫实现试播选择媒介：可以选择央视、湖南卫视、上海卫视、重庆卫视等几个收视率比较高的卫视进行广告投放。投放频率：每周二、三、四、五、六、日 每天三次白天一次、晚上二次投放档期：时间在中午12：00 晚上8：00-9：30 的时段，最好讲其方在养生节目或是娱乐节目后面。由于目标群体主要是主要是追求高品质生活的人群、女性、中老年人。这些时短比较贴近他们的收视习惯。三、营销推广方案 二在节假日进行商场促销活动1、说明：7、8月份，恰值

9、暑期和夏季，是饮料最高销售期，无论家庭、单位均需大量购置整箱饮料。所以我们方案针对这一特点，重点做整箱饮料的促销活动。让汇源果汁成为夏日健康饮品的首选。 2、时间：5月1日-5月10日3、内容：凡活动时间购置以下整箱饮料，即可享受5折以上的优惠。 4、要求：建议每家饮料供给商尽量大力支持本活动，最低要求为折； 例如：XX纯洁水单支1元，整箱15支可享受5折，即元； 促销方式有3种： 1、饮料A + 饮料B = 饮料A(或B) 即买其中一款饮料送另一款饮料 2、饮料A + 饮料B享受超低价优惠 3、自选式孖装饮料，限定品牌，顾客任选两款购置可享受58折操作如下： 1、 采购部方案批准之日起负责与

10、饮料供给商多联系洽谈捆绑销售饮料的价格定位和操作细节； 2、 采购部负责将孖装固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市场部和采购部； 3、 信息部根据孖装商品价格需要，设立确定整件饮料可混合搭配销售的条码，具体折扣条码根据我司信息系统支持范围而定； 4、 市场部将表格及操作细节下放各店相关人员重点传达收银员，保证整件孖装饮料的顺利销售；促销活动三?饮料节换购大行动? 活动内容：凡在5月1日5月10日促销期内，购置以下饮料均可获得以下优惠： 内容1：换购饮料 采购部洽谈确定优惠换购商品协议，如：买满28元的顾客，可加1元换购汇源果汁饮料大瓶装，或加元换购*饮料1支，或者加2元换购*饮料1支； 要求用

11、于换购的饮料换购价值至少为原售价的5折，如1元换购可口可乐355ml，元换购王老吉凉茶，3元换购百事可乐等。 。三、营销推广方案 三公关活动1. 冠名赞助花儿朵朵活动目的：1. 传播影响，吸引人气，切实打造果汁饮料第一品牌的形象2. 通过全国性的选秀比赛效应引起社会关注，进一步宣传汇源果汁健康向上的品牌形象2.举办一个比较高端的相亲大会主持人：邀请湖南卫视的何炅活动要求：1、活动在杭州香格里拉饭店会所，需要能容纳150人左右的空间2、座谈者以白领及有教高收入的群体3、电视台作现场直播及相关新闻宣传4、报社作相应的新闻宣传5活动时间：2021年5月25日晚上18点21点6该活动以酒会的形式，其中

12、穿插在场的嘉宾互动和才艺展示，其中饮料有香宾、可乐、汇源果汁。3进行写字楼免费赠送汇源果汁活动在6月1日到8日，对重点城市的各大写字楼赠送汇源果汁。像他们介绍一种观点即“健康生活从汇源头开始。 。三、营销推广方案 四提高价格目前市场价：酷儿:元 每瓶 真鲜橙:元 每瓶 第五季: 元 每瓶 鲜橙多: 元 每瓶 汇源果汁： 3元 每瓶针对追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性，他们往往对价格不太敏感，比较注意饮料的健康天然，不含添加剂等特点，适当提高价格可是使这些群体有某些优越感。即比较高端的市场。风险预测 第一：资金风险： 在投放广告方面，由于选择的是几个有影响力，收视较高的

13、频道，所选的时间也是黄金档左右，或者是相对观看的人比较多的时间，而且频率也较高，选择在比较热门的节目前后播放。这样一来，就会产生广告的投放额的增加，怕会超过预期的金额。 冠名赞助“花儿朵朵活动，毕竟是今年的比较有影响力的歌唱比赛，也是颇受关注。在投放额方面应该是比较大的。也会怕超出预算。 同样的，举办相亲大会，选择出场费相对较高的主持人，比较高档的酒店，在做一系列的宣传，电视台等等，还有会场布置，人员安排等等方面。这些方面也是要投入很多资金的。恐怕实施起来会超预算。第二：受众理解方面 由于汇源在受众方面一直不是特别清楚，而我们在举办这一系列的活动中，特别是在公关活动中，似乎是重点在考虑比较年轻的对象，好似冠名“花儿朵朵活动，相亲大会，会员免费进写字楼等等活动。但其实汇源作为一种有营养的果汁饮料，受众理应很广泛，老少皆宜，全家想乐的类型。第三：价格的提高的风险 由于汇源的价格一直是偏高的，在提高价格方面，怕受众会一时难以接受，难以理解。但是为了提高汇源的地位，这也是一种方法。与其他的果汁相比，汇源的价格比其他很多都会贵一点，提高了汇源的地位，但是怕失去一局部客户。第四：投放广告方面：