服务市场营销(2)

1、服务市场营销 谢 庆 红本章重点 主要内容：全面感知服务质量服务营销内部营销沟通和企业形象管理服务概论 服务和服务经济：“服务是用于出售或于产品一起被出售的活动、利益或满足感。” AMA最早的服务定义 服务概论有形产品服务实体非实体形式相似形式不同生产、分配不与消费同时发生生产、分配与消费同时发生一种物品一种行为或过程核心价值在工作中生产出来核心价值在买卖双方的接触中产生顾客一般不参与生产过程顾客都一定程度地参与生产过程可以储存不能储存所有权可以转让所有权不能转让服务的特性： 服务概论服务的分类： 服务的类型 顾客的类型 其他服务向个体提供的服务 为组织提供的服务 专业服务感知服务质量 质量成

2、本细分 预防性支出 评估性支出 补救性支出 质量与成本：感知服务质量服务质量的构成 全面质量企业形象产出技术质量内容（What）过程职能质量内容（How）服务质量研究： 感知服务质量技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量营销传播形象口头传播顾客需求水平全面可感知质量全面可感知质量 实际质量（q1)质量评价可能出现的结果预期质量（q0）评价q1q0 过高的质量（不合算）q1q0略高的质量（优质）q1=q0相符的质量（可以接受）q1q0过低的质量（劣质）服务质量管理：个人需求以往经历口碑沟通期望的服务感知的服务同顾客的外部沟通服务生产（包括售前、售后协定）把认识转化

3、为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识顾客市场差距5差距3差距2差距4差距1服务质量分析和设计： 服务交易的差距感知服务质量差距管理者认识的差距质量标准的差距营销沟通的差距服务营销主服务：又称核心服务或本质服务，是顾客得到的核心利益 完全的服务辅助服务或附加服务：是对主服务起到支持和加强作用的服务 服务营销 扩大的服务供给 服务的可接近性顾客与服务组织的相互作用顾客的参与扩大的服务供给 服务营销发展扩大的服务供给 在原有扩大的服务供给模型的考虑上，还要考虑整个市场环境的因素，比如长久以来企业和产品建立起来的口碑、企业的形象和企业为实现不断增加的销售而进行的营销沟通。对于这些因素的考虑，是的企业

4、的营销决策中加入了动态的内容，使得各种营销活动都能够顺应营销环境的变化和发展。这就是发展的服务供给。服务营销服务产品的价格差别化的评估总体市场价格考虑服务产品的创新能力顾客（目标消费群）对价格的感受价格制定生产的相对标准化程度服务营销 真实瞬间的概念是针对于服务作为产品的特殊性提出来的。服务的生产和消费是一个不可分割的过程，为了更好地来研究服务营销，认为这个过程是由一个个服务提供者和顾客相互作用的时间点组成是符合逻辑的；就像一条线是有很多点组成是一样的。在这么一个个时间点上，服务提供者与顾客发生联系并完成服务产品的一部分生产和消费；这样的点就是服务营销过程的真实瞬间。 真实瞬间管理真实瞬间：

5、服务营销 服务的全过程 服务介入服务交付服务完成服务延伸真实瞬间的确定 服务营销管理真实瞬间服务生产和消费过程中所有影响因素影响显著的因素确定真实瞬间提出改进方案分析分析分析研究循环 内部营销 内部营销的概念 一般意义上来说，内部营销是一种全面的管理过程，通过对管理者和职员两方面因素的整合，采用类似营销的手段推行服务意识和顾客导向，达到从上到下的目标统一，为顾客提供全面和满意的服务。内部营销要素 管理者和职员内部营销：内部营销 内部营销的内容 创造优良的企业文化建立服务顾客服务自己的理念创建学习型组织内部营销的推行：沟通管理和企业形象管理营销沟通：概念 营销沟通是一种整体沟通。是通过一些有效的

6、手段实现生产和消费参与者的信息交流。 沟通管理和企业形象管理沟通的类型个人沟通 互动沟通大众沟通 无沟通直接沟通沟通管理和企业形象管理 口碑的作用口碑/参考期望/购买（老/新顾客）经历互动作用（真实瞬间）口碑 沟通管理和企业形象管理管理营销沟通的原则： 考察无沟通努力时的沟通状况 针对雇员开展直接沟通活动利用口碑 提供有形的线索 沟通的持久性 实事求是地做出承诺 沟通管理和企业形象管理企业形象的重要性 第一 企业形象是帮助顾客鉴别和选择的指标 第二 业形象是企业和产品质量的表征 第三 良好的企业形象是对职员最有效的激励 第四 企业形象可以影响甚至左右企业所处的经营环境 第五 企业形象是巨大的无形资产 企业形象管理 企业应该鼓励