直播营销基础知识培训

1、项目9 直播营销9.1 直播基础知识直播的概念1直播的特点2直播发展历程3目录contents4直播的主流平台5直播未来发展趋势直播的概念“直播”大致分两类，一类是在网上提供电视信号的观看，例如各类体育比赛和文艺活动的直播，这类直播原理是将电视(模拟)信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看，相当于“网络电视”；另一类是人们所了解的直播:在现场架设独立的信号采集设备(音频+视频)导入导播端(导播设备或平台)，再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。直播的特点直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、

2、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。人们所了解的“直播”最大优点就在于直播的自主性：独立可控的音视频采集，完全不同于转播电视信号的单一（况且观看效果不如电视观看的流畅）收看。它可以为政务公开会议、群众听证会、法庭庭审直播、公务员考试培训、产品发布会、企业年会、行业年会、展会直播等电视媒体难以直播的应用进行直播。直播发展历程1.探索发展期2.流量红利期3.商业变现期4.深度渗

3、透期2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，成为互联网行业最火的风口之一。2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步刺激了线上直播的发展。不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播规模、用户规模也在迅速壮大。就直播行业的发展历程来看，自2005年直播平台初现，到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后，目前已经进入了深度渗透阶段直播发展历程1.探索发展期直播平台初现，PC端是主要流量入口。常见直播类型中，秀场直播为主，也有部分游戏直播。早在2008年，9158就已开创秀场直播模式，随后，Y

4、Y、六间房等平台相继入局，秀场直播渐成规模。2014年，YY将游戏直播业务独立为虎牙直播，同年，A站生放送直播独立并改名为斗鱼TV，定位游戏垂类，游戏直播开始进入视野。直播发展历程2.流量红利期直播平台纷繁杂多，流量入口逐渐从传统PC端过渡至移动端。直播规模爆发式增长，2016年更是被誉为“直播元年”。以游戏为代表的泛娱乐直播是这一时期直播生态的重要组成部分。2015-2017年，4G技术普及，手机直播由于不受设备、场景等限制开始迅速普及，推动全民直播的出现；同时，由于直播功能的创新、直播平台以及资本的纷纷入局、政策支持，直播行业一度出现“千播大战”局面。期间，政府出台电子竞技赛事管理暂行规定

5、等游戏行业相关政策，进一步推动了游戏直播的发展。直播发展历程3.商业变现期行业稳定发展，流量红利渐退，政策监管趋于规范，电商直播于电商平台和短视频平台兴起，逐渐成为直播行业重要变现形式。虎牙等游戏直播平台也开始盈利。2018年，淘宝直播有81名主播成交额破亿，超过400个直播间每月带货超过100万元；同年，虎牙首度盈利，全年营收46.6亿元，净利润4.6亿。2019年，淘宝直播在双十一期间仅用了8小时55分，实现引导成交破百亿；而虎牙也实现再度盈利，净利润增至7.5亿，另一头部游戏直播平台斗鱼也扭亏为盈，全年营收72.8亿元，净利润3.5亿。直播的商业价值凸显。直播发展历程4.深度渗透期受黑天

6、鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业青睐直播形式，加速直播行业的发展与渗透。2020年，疫情突发事件进一步拓展了直播的辐射范围。从直播平台来看，多个平台开发直播功能、开放直播流量入口、出台直播扶持政策；从直播品类来看，教育、汽车、房产等以线下运营为主的行业也开始试水线上直播；从直播主播来看，主播群体更加多元，除了直播达人，越来越多的明星、KOL、商家、政府官员等开始进入直播领域。直播的主流平台2016年4月，腾讯直播、小米直播俏然上线；2016年5月初，手机淘宝正式推出淘宝直播平台：2016年5月13日，新浪微博宣布携手秒拍推出移动直播应用；2017年，皇后直播、蜻蜓社区等热门直播合纷纷

7、问世可见，各大行业巨头都在纷纷布局直播行业，搭建直播平台，如图所示。直播的主流平台 1、娱乐类直播平台 2、游戏类直播平台 3、购物类直播平台 4、专业领域类直播平台 5、体育类直播平台直播的主流平台1、娱乐类直播平台从2015年下半年开始 国内在线直播已经进人快速发展阶段。2017年直播行业更是炙手可热。据相关统计，超过一半的网民都收看过在线直播，从观看内容来看， 娱乐类直播内容最受欢迎，占网民收看在线直播类型的50%以上。娱乐类直播起源于早期的YY娱乐、六间房秀场类直播，但它的直播内容比单纯博眼球的秀场类直播更专业、更丰富。娱乐类直播主要包括娱乐直播和生活直播两类，其中娱乐直播主要为女主播

8、卖萌撒娇等，生活直播主要为逛街、做饭、出行等。目前娱乐类的直播平台主要有YYLIVE、斗鱼TV、美拍等，如图所示。随着人们生活水平的提高，更注重精神生活，而娱乐是提升人类精神生活的重要途径。人们通过娱乐类直播平台，可以实现“全民互动”，从这点来看，娱乐直播的市场前景是十分广阔的。直播的主流平台2、游戏类直播平台游戏行业一直是巨头们青睐的对象，特别是电竞在全球的发展带来大量的资本涌入。国内现在的游戏类直播用户主要集中在斗鱼TV、虎牙直播、战旗TV、火猫等平台，如图9-4所示。目前，互联网巨头不断加快国内电竞游戏类直播的布局，腾讯不只注资支持自家龙珠直播，还参加斗鱼TV的B轮融资；阿里体育斥资1亿

9、元举办电竞比赛。可见，电竞游戏类直播是巨头们争夺的焦点。直播的主流平台3、购物类直播平台购物类直播主要通过各类网络达人在“电商+直播”平台上和粉丝进行互动社交，达到出售商品的目的。购物类直播平台如淘宝、京东、聚美优品、唯品会等，其用户以女性居多，多以大学生、白领为主，消费水平处于中上游。这类直播平台的盈利方式以商品销售为主，增值服务（虚拟道具购买）为辅，吸粉方式主要是网络达人入驻和明星入驻。购物类平台在近两年进入了发展的爆发期。直播的主流平台4、专业领域类直播平台专业领域类直播平台针对的用户人群与其他直播平台有很大不同，它们针对的是有信息知识获取需求的用户，如疯牛、知牛直播等。这类直播可以将人

10、们的注意力从原本枯燥的文字转移为人和口语表述上，通过演讲、辩论等表现力十足的方式呈现在大众面前，因此这类直播平台非常具有发展潜力。当然，专业领域类直播平台的专业门槛较高，因此对主播的要求很高，也更加关注主播的解说和内容。这类平台的盈利方式为付费收看，服务收费，媒体、企业、商业推广等；吸粉方式主要是引进专业领域内的领袖入驻，为用户提供专业信息知识和技术服务。直播的主流平台5.体育类直播平台这类平台除了体育明星直播外，体育赛事也是娱乐活动的主要内容之一，受到大众的欢迎和认可。懂球帝、章鱼TV和企鹅直播是目前最受用户欢迎的体育类直播平台。体育类直播平台的用户多数来源于本身积累的大量体育爱好者，虽然起

11、步较晚，但功能和内容方面的布局比较成熟，市场主要特点是版权竞争激烈和产品创新突出。总之，各类直播平台运营之前，对直播用户的精准定位是必不可少的。以上对直播类型的分析，是为了帮助直播运营者更好地了解直播用户，从而搭建出适合自己的直播平台及组织架构。直播未来发展趋势1、随着5G技术的发展，直播行业将被注入新的驱动力2、资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展3、大数据助力直播全面优化 （1）告别模糊，拥抱超高清视界。 （2）随处可播，直播场景趋于多元化。 （3）身临其境，强化全息沉浸式直播体验。9.2 直播营销基础知识直播营销概念1直播营销的特点2直播营销的主要

12、场景3目录contents直播营销基础知识1.直播营销概念广义的直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。2016年起，互联网直播进入爆发期，直播平台超过300家，用户超2亿人。现阶段谈到的“直播营销”“移动直播营销”等，多数情况下默认是基于互联网的直播。与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播；第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络

13、游戏直播、发布会直播等。直播营销的特点1.即使互动性2.场景真实性3.营销效果直观性直播营销的特点1.即使互动性传统的营销方式通常是由企业/品牌商发布营销信息，用户被动地接收信息。在这个过程中，企业/品牌商无法立刻了解用户对营销信息的接收情况和用户对营销信息的态度。而直播具有良好的互动性，在直播过程中，企业/品牌商在向用户呈现营销信息的同时，用户也可以针对营销信息发言和互动，参与到直播活动中。这样既有利于增强用户的参与感，又调动了直播间的氛围。针对某些话题，甚至可以形成意向用户、围观用户以及企业/品牌商三方之间的强烈互动，真正实现企业/品牌商与用户之间、用户与用户之间的深度互动，实现营销效果最

14、大化。直播营销的特点2、场景真实性在营销活动中，真实、高质量的商品是企业/品牌商赢得用户信任的第一步。在传统的营销方式中，无论是图文式广告，还是视频类广告，它们虽然制作精良，极具吸引力，但是有些用户往往会对其真实性存在质疑，因为它们都是提前制作好的成品，制作过程中经过了大量人为的剪辑和美化。而通过直播的形式，企业/品牌商不仅可以展示商品的生产环境、生产过程，让用户了解商品真实的制作过程，获得用户的信任，还可以展示商品的试吃、试玩、试用等过程，让用户直观地了解商品的使用效果，从而刺激用户的购买欲。直播营销的特点3、营销效果直观性消费者在线下购买商品时，容易受到外部环境的影响。而在直播活动中，主播

15、对商品的现场展示和介绍，以及直播间内很多人争相下单购买的氛围，很容易刺激其他用户直接下单购买商品。在直播过程中，直播运营团队可以看到直播间的实时数据，了解直播间内商品的售卖情况，及时掌握直播活动的营销效果。直播营销的主要场景1.电商直播营销2.游戏直播营销3.教育直播营销4.真人秀直播营销5.测评类直播营销6.泛娱乐直播营销直播营销的主要场景1.电商直播营销电商直播是以电商平台为载体，以达成交易为目的，主播在直播间通过移动设备屏幕向观众传达商品信息，同时对商品进行售卖，消费者能够通过链接直接购买商品的在线购物模式。这种模式在是一种可持续发展、收效显著、相对完善的形式，如图所示。直播营销的主要场

16、景2、游戏直播营销随着互联网的发展、网速的提升，各类视频直播平台迎来了发展的黄金期。其中，主打游戏直播的平台吸引了大量电竞爱好者的关注。游戏直播是专门针对游戏内容的视频 P2P 流媒体直播，由运营商提供游戏转播或直播平台，主播设立虚拟房间，向用户进行的实时直播。直播营销的主要场景3、教育直播营销教学培训式直播是指主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，如提升英语口语能力的技巧、化妆技巧、甜点制作技巧、运动健身技巧等，主播在分享知识或技巧的过程中推广一些商品。这样不仅能让用户通过观看直播学习到某些知识或技能，也能让用户感受到主播的专业性，提高用户对主播推荐商品的信任度。直播营销的主要

17、场景4、真人秀直播营销真人秀直播通过将虚拟的房间承包给网络主播，观众可在虚拟商店充值购买各类礼物打赏秀场主播。起初直播秀场各类主播直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用某种商品，从而达到推广商品的目的。直播营销的主要场景5、测评类直播营销开箱测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。在这类直播中，主播需要在开箱后诚实、客观地描述商品的特点和商品的使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而达到推广商品的目的。直播营销的主要场景6、泛娱乐直播营销随着直播在大众生活的渗透，以及受疫情影响，泛娱乐内容的生产方式也在改变，出现了“云蹦迪”、“云旅游”等线上泛娱乐直播

18、新内容。一方面，传统线下娱乐场所尝试拓展线上业务板块。如北京One Third酒吧的“云蹦迪”活动；腾讯看点联合龙门石窟开展的“云旅游”活动。9.3 直播营销的实施直播营销的准备1直播营销的开展2直播营销的复盘3目录contents直播营销的准备1、直播方案的编写2、直播方案的要点要点1说明直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的用户人数等直播简介对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预

19、算说明整场直播活动的预算情况，包括直播中各个环节的预算，以合理控制和协调预算 选择合适的宣传平台 选择合适的宣传形式直播营销的开展做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式执行直播营销活动。直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如表所示：步骤说明直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转

20、化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。传统的弹幕主要出现在游戏直播、户外直播等纯互联网直播中，目前已经有直播平台

21、尝试参与电视直播，与体育比赛、文艺演出等合作，进行互联网直播及弹幕互动。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名这类互动多见于户外直播。主播可以邀请网友一起参与策划直播下一步的进展方式，增强观众的参与感。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可

22、与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与。为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名直播中发起任务，类似“快闪”活动，即在一个指定的版块，在相同的时间，同时做一系列指定的行为，然后迅速离开。在现实生活中，个人力量有限，但一群人一起做一件事，可以迅速成规模，在引起他人注意的同时满足自我的成就感。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参

23、与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会进行礼物赠送或打赏直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。通常留在直播间直到结束的观众，对直播都比较感兴趣。对于这部分网友，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导观众购买产品。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动

24、（2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。在直播结束时，主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播后继续向本次观众传达企业信息。直播营销的开展1、直播开场2、直播过程3、直播收尾 （1）弹幕互动 （2）参与剧情 （3）直播红包 （4）发起任务 （5）礼物打赏 （1）销售转化 （2）引导关注 （3）邀请报名流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的网友，通常比其他网友更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参加后续的直播。这类观众，可以在直播收尾时邀请入群，结束后通过运营该群，逐渐将直播观众转化成忠实粉丝。直播营销的复盘直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分，其中，直播间数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复