市场营销管理理论5渠道建设与管理—常林班

1、市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日编辑ppt第五讲：渠道建设与管理2编辑ppt 第一节 渠道设计 编辑ppt= Customer= Manufacturer无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景编辑ppt= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6中间商123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景编辑ppt订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈

2、判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能编辑ppt渠道概述（三）：渠道的流程编辑ppt批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-level channel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道编辑ppt工业分销商Industri

3、al distributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售分支机构Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels编辑ppt渠道的设计 一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计编辑ppt渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求编辑ppt渠道设计第一步：分

4、析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup编辑ppt渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销

5、售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。编辑ppt渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路编辑ppt渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。编辑ppt公司销售队伍Companysales force制造商的销售代理商Manu

6、facturers sales agencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点编辑ppt渠道的长度设计编辑ppt渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。编辑ppt渠道的系统设计编辑ppt所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制编辑ppt垂直分销系统Manufacturer传统分销

7、系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统Retailer编辑ppt 第二节 渠道管理 编辑ppt绩效管理通路成员绩效考核与提升难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理渠道管理的内容关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员 流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程编辑ppt渠道管理（一）：流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移编辑ppt全面信用管理模型编辑p

8、pt较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标 编辑ppt存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions 运输 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤体系决策编辑ppt铁路RailNations largest carrier, cost

9、-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空运AirHigh cost, ideal

10、when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items运输模式Transportation Modes编辑ppt1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 运载能力Capability.4. 可用性Availability.5. 成本Cost.选择运输模式的影响因素编辑ppt铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Manag

11、ement Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 运载能力 可用性 成本 零售运输模式选择编辑ppt选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、

12、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动渠道管理（二）：成员管理编辑ppt渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Perception成员过分依赖Dependence编辑ppt渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系重

13、点：价格不统一、 串货编辑ppt麦肯锡咨询顾问的建议编辑ppt渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights编辑ppt渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整编辑ppt渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步 确定评估对象编辑ppt第二步 选择评估内容渠道评估

14、内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效编辑ppt第三步 确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法编辑ppt第四步 评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题编辑ppt柳工经销商状况分析图编辑ppt举例地区代理商的选择及确定初选调查与经销商接洽谈判确定经销商收集市场经销商资料了解经销商行业内的经营情况及销售能力和口碑初步选择待发展和拜访的经销商详细研究经销商情况,包括:销售网络销售额资信状况偿

15、债能力盈利能力仓储及服务能力选择合适的经销商准备详细的经销商资料介绍中天高科的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判根据公司的审批流程报上级主管或经理综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商编辑ppt举例地区代理商日常管理更新档案定期评估政策执行经销商扶持经销商拜访及时更新经销商档案建立完整的经销商档案信用评估是否扰乱价格网络开发评估销售量评估回款及时性送货及时性扣点返利促销小姐支持业务员支持与经销商共同参加零售终端谈判帮助经销商发展下级网络服务支持宣传支持信用支持销售人员定期拜访经销商定期与经销商一同拜访潜在的客户投诉处理渠道畅通及时落实到人编辑ppt举例代理商的激励一:销售业绩奖励季度第一季

16、度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5万1%12万2%8万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励考虑到产品销售的季节性,建议采取季度考核的方式,具体台阶的指标由公司销售管理部结合各区域的市场特征确定返利的百分比仅供参考销货业绩的考核同上编辑ppt举例代理商的激励二:市场信誉奖励序号考核项目标准评分1价格管理(现阶段可以暂缓考虑)l 必须按照公司规定的批发和零售价格l 每发现一次扣10分l 累计三次否决全部得分2渠道管理l 严格按照合同中规定的销售区域销售产品l 分销商必须在规定区域内进行批发供货前必须得到公司的认可l 零售商必须在规定的零售

17、区域内零售不得进行批发业务l 每发现一次窜货扣10分,所窜的货计入被窜地区的销售额l 累计三次窜货,取消年终返利,公司有权作降级处理或取消经销商资格,并否决全部得分3促销配合l 积极配合公司的促销宣传,并提供必要的物质人力支持l 每季度至少自行组织二次公司产品的促销活动l 每少开展一次促销活动扣除五分l 累计最高扣除分为30分4服务l 送货及时l 服务投诉l 每次扣5分l 公司收到下级经销商投诉或零售终端投诉一次,扣5分编辑ppt举例代理商的激励三:网络开发奖励对于积极协助公司开发市场的经销商,设立网络开发奖励.区分一级分销商和二级经销商,具体方法如下:(注:具体开放数量和奖励金额由公司销售管

18、理部结合地区实际情况确定)经销商类型开发数量奖励一级分销商 30 50 100 提取5% 新开发经销商销售额提取10% 新开发经销商销售额提取20% 新开发经销商销售额二级经销商 10 20 50提取5% 新开发经销商销售额提取10% 新开发经销商销售额提取20% 新开发经销商销售额编辑ppt举例营销预算的形成与费用的控制同意申请否预算内预算外信息分析市场资讯销售预测营销计划预算形成修正上级审批预算成立销售公司大区公司合理销售财务部公司财务部审批终止终止数据库去年销售情况使用22%4%9%65%促销活动公关活动人员推销广告快速消费品的各种营销费用比例的经验值编辑ppt举例销售人员激励绩效考评C 销售人员的能力A销售人员的业绩人际交往能力影响力员工发展*沟通判断和决策计划和执行工作态度客户服务销售量回款销售单价销售费用B 主要工作职责履行情况安全质量领导*绩效管理*财务管理和盈利性团队协作培训和发展*实施业务开拓发现