缤舍项目营销

1、1谨呈：成房置业缤舍跃层户型营销提报CHINALAND 新|港|地|产 四川新港地产顾问有限公司【提供】顾问策划代理管理 ConsultancyPlanningAgencyManagement 香港北京上海广州深圳成都重庆chengfang Program2当我们发现缤舍项目时，是一个极其优质的项目，愿与开发商一起合作，我们会放开手脚，发挥各自领域上的最大能力，做出优秀的策略，完成最佳业绩！序论3提案核心：快速高效完成缤舍LOFT产品销售在现有市场环境和既定产品条件下，我们应怎么去实现？4本次提案必须明确的3个问题!Q1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？Q2：LOFT产品营销如何突破？Q3

2、：新港如何进行销售控制，如何保障销售成功？5Q1：现有LOFT产品及客层指向是否对路？608年8月推出LOFT产品，市场反响平平CHINALAND 新|港|地|产 产品市场认知度较低； 销售速率较慢； 客户群定位模糊； 户型滞销； 商业产权40年，（对LOFT产品在销售解构中与普通产品不同，如销售道具、讲解流程、销售说辞、逼单对策、客群甑别回访体系等方面均有显著差别）产品研究现状7A、关于项目市场认知度较低问题 （广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊） 广告缺乏引爆点，无轰动性广告点 广告大众记忆度不高 广告持续性表现单一，缺乏连贯表现 广告主题无鲜明特征，竞争优势无法突出表现产品研

3、究问题剖析8产品研究问题剖析B、关于销售速率较慢问题 （经过较长蓄水期后开盘后两个月销售较差，通过特价房取得一定的业绩，但此总体销售并不理想，其销售周期过长） 客群积累数不够 项目体量小、产品定位单一，市场消化慢 产品投资主题吸引度不够 产品性价比优势未能发挥 客户投资预期收益信服度不高 项目良好的前景未得到充分的展示9产品研究问题剖析C、关于客群定位模糊（根据现有LOFT产品，性价比高，主力为35-64户型区间的小型投资客层，受成都以往常规小户型物业档次低的范例影响，潜在客户对产品敏感度和投资热情不足） 产品定位过于统一 广告传播点：过于青年居住DIY，对其投资吸引力不足10产品研究问题剖析

4、D、 关于LOFT户型滞销问题 受市场低迷及产品推广不足影响，售出12套。 低楼层户型销售不佳。楼层1234567891011122164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.272064.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271964.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271864.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152

5、.8247.3352.271764.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271664.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271564.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271464.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271364.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540

6、.4752.3152.8247.3352.271264.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27合计712.15659.03601.95391.75392.75393.75394.75453.17584.41591.02531.63586.97截止2009-4-7日房管局备案数据已销售产品面积区间套数总面积总销售套数销售率住宅5710019613442.393116%loft35641326215.

7、33129%酒店2447983692.4398100%42623350.1514133%11根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，LOFT产品与客层是否还拥有再造可能？我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？12跃层产品投资吸引力不足,转化率不高,对价格有一定的敏感度成交客户深访描述来访客户深访描述马女士： 纯投资客户 职业：个体私营业主购买9F特价房源：6998元/平米，看好区域升值潜力，对周边二手房租金较为认可，特别对平层58平米送12

8、平米户型与跃层户型进行对比，总价上平层户型较之跃层户型便宜近7-8万元，总价低，投资回报年限短，装修费用比跃层低，户型上也同样赠送近一个房间的面积，且开发商做好封装。X先生： 意向纯投资客户 现场了解产品，对投资信息较为关注，户型比较慎重，停留时间约20分钟客群定位现有客户分析13客群定位客群范畴圈定大型投资者中型投资着中小型投资者小型多次投资者投资兼自住置业者小型首次投资者自住首次置业投资自住投资兼自住常规客群界定客群量深度挖掘5%6%回报率敏感度7%8%4%投资额度越高，其对投资短期回报率期望值越低，而对资金稳定性与物业增值有较大倾向。5%6%回报率敏感度7%8%4%6%回报率敏感度7%8

9、%4%6%回报率敏感度7%8%4%14客群定位客群产品敏感度研究投资客群小型投资者：仅接受高回报投资产品中型投资者：可接受较低回报、增值性投资产品大型投资者：可接受低回报、高稳定性投资产品自住客群长期居住：不愿接受40年产权产品、高生活成本短期居住：可接受较高生活成本，注重物业品质承租客群居住：可接受较高生活成本，注重生活便利和品质办公：可接受较高办公成本，注重入驻后企业对外形象15客群定位客层判断及客群比例综上，主打100万以内的中等、中小投资客户将有利用项目快速消化。客群比例：投资70%自住兼投资30% 16根据以上问题，我们亟需对现有产品及客层指向进行深化研究，跃层户型的产品与客层是否还

10、拥有再造可能？我们以市中心核心地段的市场格局与产品结合，进行了综合调查评测，试图从其中深度挖掘出有利此类产品的内容。T2：研究产品系，挖掘产品重塑方向？T1：研究消费心态，挖掘客层产品敏感度？17产品定位产品竞争策略产品 + 地段对产品进行重新概念包装，LOFT概念通俗，针对客群模糊已经不能打动人地段决定价值：数字才是硬道理，投资回报计算与细化，投入资金，回报周期赋予产品新的概念用投资回报吸引投资客18产品定位产品范畴圈定销售类型物业类型产权属性本案40年产权产权酒店写字楼投资投资/自用19市中心区写字楼入住率高，普遍租金水平在40元/平米以上。项目周边区域内公司主要以中小型服务公司为主，写字

11、楼主力需求在50-200平方米之间。由于市中心因写字楼较多，物业档次及租金较高，部分中小型公司被迫将办公场所选择到其他区域，而无法满足其在市区办公的需求。中小型企业办公空间，赠送面积等性价比优势明显。产品定位写字楼产品区域调研结论市中心写字楼租赁市场活跃，40元/平米租金水平租凭成交率较高。20产品定位酒店产品区域调研2008成都市酒店现状分析锦江区酒店数量众多，中小型酒店面临竞争压力较大21市中心酒店数量多、且酒店物业形象较高，酒店配套较为完善。项目周边酒店规模大、酒店入住率较高。成都市第一核心商圈，酒店配套发展市场竞争激烈。项目本身已定位有经济性酒店产品，产生内部竞争。产品定位酒店产品区域

12、调研结论本案规模较小，酒店市场面临竞争较大。22产品定位项目市场契合度研究“LOFT”产品投资特性并没有完全得到诠释，未抓住投资客户需求“LOFT”产品优势明显，需要重新包装，把优势最大化。“LOFT”产品体量较大，应赋予全新理念，吸引关注，推动产品销售。建议针对投资客的产品全新包装，以满足客户需求为出发点，提高项目市场消化速度，快速回笼资金。23产品定位客群及产品指向定位结论考虑余量121套产品，为保证快速在市场中消化，建议概念包装详细推售策略及营销引导，将在下一章节做详细阐述。买平方送“立方” 如:买52平米送108.3立方米买一层送一层提高产品配置，建议做精装房，精装费用标准300-40

13、0元/平米左右，对外宣称1000-1200元/平米1 创变空间n24Q2：LOFT产品营销如何突破？25营销突破回顾前期营销手法浮现住宅推售手法影子，投资群信服度不足投资语言不足（投资者对现有潜力认识不足，客群未能理解项目投资价值）； 商务领域（忽略庞大中小企业租赁投资客群）； 精装样板房（原有LOFT产品过于住宅化、装修装饰过度居住，与定位客层产生差异，现场体验感较差，无法唤醒客群投资激情）； 广告推广（平面形象，广告手法较单一，圈层渠道拓展力度不足）26LOFT产品滞销原因解析营销突破现有产品体系经济型酒店住宅小户跃层小户商业产权住宅产权清盘销售率9%销售率16%内部竞争销售率（备案数据3

14、-20日至4-7日）产品策略返租回报都含赠送空间，住宅产品理念统一包装销售销售引导力强弱强16-35万元30-77万元40-75万元总价客群定位：住宅型投资客户为主，定位模糊，产品去化慢，产品特性导致客户购买住宅小户产品定位不准确，产生内部竞争及自然销售引导倾向，导致LOFT滞销27营销突破新港为跃层户型定制营销手法A、产品形象重新包装，着重体现附加值的投资型 产品项目确立的主推广语产品形态描述产品价值述求其他营销支撑 创变空间5.7米挑高空间财富空间，特色办公套一变套二，转眼成房东一层变两层，转眼翻个倍地段诉求投资回报成熟生活配套商务需求买平方送立方1n28B、投资升级，无障碍保值增值机制

15、（现有户型变换空间，可做多样户型功能设计，着重突出赠送空间） 一年内返8%回报，投资无忧，与中小型办公企业进行无障碍承租保障机制（销售控制章节将做详细细分阐述） 精装房，实际装修标准约300-400元/平米营销突破新港为跃层户型定制营销手法29营销突破投资回报经济帐数字才是硬道理跃层户型户型建面52平方米单价8800元/平方米赠面38平方米实得90平方米总价45.76万元面积赠送率73%以8%回报率计算月租:45.678%/12个月/90平米=33元/平米/月总价45.76万元以8%回报率返1年租金3.7万元合计总价51.54万元折后单价9912元/平米单价提高，销售单价提高至9912元/平米

16、保证投资客稳定回报，同时满足利润要求租金33元/平米，企业办公承租能力较强提高单价，实得面积折算单价5726元/平米，单价折算率58%装修总价2.08万元30营销突破新港为跃层户型定制营销手法C、售场调整，样板房整改 （广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模糊）效果图设计及户型单页修正（针对全新的产品定位，修正现有户型手册，规范产品售卖信息） 售场跃层产品信息发布，投资手册、POP等展示及销售管理。 样板房整改（整改意见后附）31附：样板房整改建议样板房现状现有装修问题点汇总：样板房的装修风格过于住宅，缺乏投资吸引力；装修档次未对市场售价产生直接关联（样板房设计装修较草率，物业品质无法体

17、现）建议样板房整改建议 以办公物业装修进行整改，呈现高投资回报，承租方有较强的租金实力32营销突破新港为跃层户型定制营销手法D、产品改造，软硬件升级 （本项目以高价格入市，须对本项目配套设施进行调整提高及建议） 增加服务概念的物理支撑（服务型配套物业跟进，后附详细增设服务配套物业建议）高品质服务大堂规划设计支持（后附详细需求建议）建议增设商务中心、交谊厅、健身会、会议中心、运动中心、小餐吧、公共洗衣房、贝特斯曼书友会、派拉蒙私人影院、无边水瀑泳池、清泉SPA等11项VIP至尊服务硬件设施 。33附：健身会34附：会议中心35附：无边水瀑泳池36附：无边水瀑泳池37附：清泉SPA38营销突破附：

18、高品质服务大堂规划设计大堂标志性建议：建议入口应增设明确指引性标志性雕塑，提升整体物业档次（后附参考图）大堂装修标准：以五星级硬软装标准装修，强化物业服务标准，提高项目卖点、核心价值、让产品在成都市场形成差异化。（后附参考图）大堂服务增设：在大堂设置大堂副理，提高服务质量，让住户感觉十足尊贵。保证后期物业保值、增值，并给投资者良好的预期，可吸引部分小资产投资阶层。39附：大堂标志性雕塑参考图140附：大堂标志性雕塑参考图241附：大堂装修设计建议142附：大堂装修设计建议243营销突破新港为跃层户型定制营销手法E、销售流程及宣讲调整，圈层公关辅助 （广告投入后全城反响不热烈，客户对项目了解度模

19、糊） 销售流程中，根据投资客户进行针对性销售 （技巧，说辞，流程，现场控制及管理等）地段优势、升值潜力及高端服务宣讲 圈层营销辅助（自有资源、新渠道拓展等，下章节做详细阐述）44营销突破案例研究与论证财富ID交房以后出租面临的问题点：房源（40平米）元/月/套元/月/平米清水房140035精装不带家电180045精装带家电200050结论：精装房源租金支撑水平较高问题1：精装房租金水平问题2：承租情况业主自行出租，出租水平不统一，短期内客户收益并不乐观问题3：装修情况业主再投入进行装修，成本提高，收益率下降，结论：无统一承租方，收益信心不足结论：投资成本增加，投资过程完整本项目定位准确，解决投

20、资客所遇问题45Q3：新港如何进行销售控制，如何保障销售成功？46我们通过价格策略调整、推售节奏控制、广告传播推广、渠道拓展销售、营销团队整合等多种方式，最大化保障销售。以上研究及建议，落实本质，仍然是对重新包装跃层产品以合理销售速率，最大化价值地成功完成销售目标！47销售控制价格策略调整楼层单层面积单价总销原有均价调整单价调整总销装修单价返8%回报实际单价实际总价实际单价21200.6712000240.811379.98650173.584006929742195.49999320500.3812000600.468750437.834007009850492.8719565.031200

21、0678.048850500.054007089958562.6618565.0312000678.048950505.740071610066568.7617510.5812000612.79050462.0740072410174519.4616565.0312000678.049000508.5340072010120571.8115565.0312000678.048950505.740071610066568.7614565.0312000678.048900502.8840071210012565.7113517.712000621.248850458.16400708995851

22、5.5312529.788800466.218800466.214007049904524.6911565.038800497.238800497.234007049904559.61合计5649.296428.845017.945645.35最后实际成交均价约10000元/平米，按单价折算率58%计，实得面积均价约5800元/平米48销售控制对销售执行可能产生抗性的营销办法例证针对高首付解决办法户型面积55平米，送近40平米，总价55万元首付50%，28万元，10年月供3132元针对5成首付总价较高可能会产生销售抗性问题，可在签合同时先首付30%即17.8万，余20%首付10.2万在交房时交

23、付尾款。按8%回报一年，实际客户交房时付尾款为5.8万元。49销售控制推售节奏控制跃层产品已销售11套，余量121套约 5649.26 平米；采取小步快跑原则，蓄客量要求不大，着重提高转化率新港建议以此推售节奏进行具体安排。 4月5月6月7月8月房交会开盘前期蓄客多频次小众开盘，小步快跑50附：2单元推售节奏备注：测算价格7000元楼层123456789101112合计2164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27200.672064.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3

24、152.8247.3352.27500.381964.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031864.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031764.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27510.581664.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031564.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031464.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031364.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27517.71264.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27529.781164.6559