房地产开发项目品牌定位研究提案分析

1、 国内商业地产发展的趋势愈演愈烈，随着住宅市场的日趋饱和，人们的投资热点越来越集中于商铺的投资。 开发商都开始热衷于在全国各个城市建造他们的SHOPINGMALL。商业的地产的开发和住宅是完全不一样的，尤其是大型的SHOPINGMAILL，一个操作不好，就会满盘皆输。 看看我们有什么1、清镇市区仅有的国际化商贸城2、清镇现标志性建筑物之一3、中深前瞻性人性化建设目标4、周边城市配套尚处于不成熟阶段5、处于公路的高速区域劣势6、便利的交通配套设施7、现行商业价值受市场环境影响较为严重8、陆地旱码头的人流量保证9、区域认可度较低10、良好的旅游资源环境11、未来的商业中心区看看消费者要什么 与发达

2、城市相比，我市的商业氛围不浓厚，相对商业形态分散，市场价值无法体现，实力雄厚的大公司也不多，高端商业市场的发展受区域和旧城滞后的商业模式、业态影响较大，导致投资者对市场信心偏低，部分投资者舍近求远的到相对商业发展程度较为成熟的贵阳市区投资，导致近年内本市商业地产市场一直处于低迷状态，部分发展商甚至于到“有铺不卖，或者是有铺不敢卖”的尴尬境地。 同时受相关行业规定影响，商业地块相对成本较高，单价也相应较高，同时银行提供的融资计划对市场发展也有一定的制约。 大部分商业管理集团对区域商业有一定期望的同时，对没有一个良好的平台也是望而却步。 他们共同希望有另外一种良好的商业平台改变现有商业环境，来改变

3、现有经营模式。消费者看到商贸城会想到什么是大型的百货商城是大型超市还是 汽车站商贸城是什么？商业步行街休闲娱乐中心陆地旱码头如果汽车站商贸城只是旱码头价值是否能打动消费者如果全是商业铺面是否能够完成项量？没有完善的城市配套设施，比较昂贵的价格，较差的人文环境，周边环境 综合的看看自己有利市场环境产品不利优 势：1、清镇市区仅有的国际化汽车商贸城2、标志性建筑物3、规划上的前瞻性4、人性化建设目标5、便利的交通设施6、良好的旅游资源环境机 会：1、区域内缺少规模化大型商业平台2、作为政府的政绩工程良好形象3、房地产市场的保值性和商业项目的 高投资回报率已经吸引了区域市场众多投资者。4、未来的商业

4、中心区劣 势:1、处于公路的高速区域宣传劣势 2、现行商业价值受市场环境影响较为严重 3、作为商业的不扉价格4、消费者对区域的认可度较 低威 胁：1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、已有农贸市场瓜分部分消费者。3、谨防低价策略竞争市场。解决劣势 1、处于公路的高速区域宣传劣势 2、现行商业价值受市场环境影响较为严重 3、作为商业的不扉价格 4、消费者对区域的认可度较低 这些是我们一个不争的事实，我们在传播上将努力化解这些劣势。 1、在“地盘包装”上我们通过系列的识别、导视系统以及多方位立体交叉传播系统化解处于公路高速区域的宣传劣势，使他们与周边环境相区别并相互独立开来。 2

5、、较高的硬件价值完善的商业管理系统、贴心物业服务、人性化商业环境等一系列产品品质优势，便将我们和周边传统的商业铺面相区分开来，所以较差的市场环境不但不是我们的劣势，反而是我们的优势，加以与相关部门的有效配合使我们成为清镇市商业地产的NO.1也是我们最大卖点之一。 3、价格是衡量一个项目的价值杠杆，相对较高的均价实际是向消费者说明“汽车站商贸城”将是成为一种新型商业形态的标准、典范。是一个高档次的、集大型百货商城、大型超市、商业步行街、休闲娱乐中心、休闲娱乐中心生活、陆地旱码头为一体的。 SHOPPING MALL 所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。 既：强调汽车

6、站商贸城的购物区域是对传统购物区的升华，尽量减弱处于公路高速区域的宣传劣势对消费者的影响。汽车站商贸城是：新型商业区取代旧的商业模式时代的典范，中深地产将为清镇市打造新的商业中心区，为消费者构筑一个高档次的国际性商业空间。威胁解析 1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、已有农贸市场瓜分部分消费者。3、谨防低价策略竞争市场。 深圳大梅沙版块就是面临同样类似的问题。当时一条路决定了消费者的选择观念，深圳的开发商采取先做“势”将整个大梅沙版块做活起来，而后做“事”从而让各个开发商得到共赢，成为深圳的热销版块。 现在的汽车站商贸城也有类似的情形，处于清镇的四级商圈，商业开发相对滞后，

7、虽在市区却象清镇的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大该地区的开发，毕竟随着清镇市城市化进程的不断加快，旧城已经无法满足城市的商业配套需要，城市商业中心的迁移也是势在必行，旱码头资源对于我们更是如虎添翼，所以，作为清镇标志性建筑物的我们，当将这几方面的综合因素结合起来，以上两点都不将成为威胁。所以我们建议将汽车站版块造热起来，同其他发展商一起共同对付中心区的项目。 至于，低价策略的竞争这只是一个表象的东西。价格由价值决定，房子属于理性重度商品。价格对消费者的影响，取决于对价值的需求。再加上中深人性化建设目标，低价威胁将被忽略。 所以，解决以上威胁是引导消费者对汽车站商贸城的认

8、知。利用口碑、软文、活动等方式结合政府对清镇市开发的一些政策。向消费者传达汽车站商贸城将成为清镇市区新商业中心区的消息，尤其迎宾大道的确定汽车站商贸城将是未来几年中城市发展投资的热点。 品牌定位的立体分析-示意图市场（清镇最优越的SHOPPING MALL）企业（具备时代感责任感的城市运营商）产品（高附加价值休闲娱乐购物一体的商业区域）消费者（中产阶级资产阶级）清镇市新兴商业文化中心区面向提供满足购买印证加深需求支持怎样定位汽车站商贸城 综合上叙，汽车站商贸城要倡导一种新的休闲购物理念，用一种对购物的全新演绎来吸引消费者的投入。 如果说“国贸商场”是因为产品自身以及它的本身的区位优势，吸引了大

9、众的垂青。那么汽车站商贸城凭借其城市规划运营的前瞻性超然的休闲购物理念，轻松的购买投资压力，人流量的绝对保证，圆投资者的投资梦。 即：建设新的商业领域，让消费者在这里体验商业城的完美SHOPING空间的同时体验轻松的投资购买压力。房地产铁三角定律创造第一 表现差异 引导需求竞争定位 在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的； 差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意； 当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。项目定位：清镇市新兴商业文化中心区品牌定位：国际化SHOPING MALL核心概念：集购物、休闲、娱乐、商务办公为一体的 新型商业模式品牌个性：具有

10、责任感的、时代尖端的、充满活力的、 同时也是有情调的。汽车站商贸城其实是什么 从纯商业铺面概念而言他们都不具备相应的购买吸引力。中深地产以人性化为目标的企业理念构筑出一个集购物、休闲、娱乐、商务办公的新型商业文化社区模式。来满足目标消费群对全新商业活动的追求。 支持点： 1、清镇唯一的国际化商业文化购物中心 2、中深地产前瞻性、人性化的建设目标 3、清镇未来的商业中心区 4、汽车站的绝对人流量保证 给消费者一个购买的理由什么是SHOPING MALL： 通常来说，一个MALL是由如下一些要素构成：一个到数个大型的百货商店，如MACE百货、西尔斯、太平洋百货、百盛等；一个到数个大小超市，如沃尔玛

11、、家乐福、屈臣士等；一条或数条精品店步行街（室外室内皆可）；一家到数家大小书店；艺术中心和画廊；大量的餐厅，中餐、西餐、快餐、西点屋、咖啡店、茶室等；各种市内外的娱乐场所，包括：电影院、游戏机、儿童乐园、KTV、DISCO舞厅、室内游乐场、室内滑雪场、室内极限运动场等。 这就是SHOPING-MALL的真正意义。也是我们打动消费者的地方。 概念解析主题传播国际化商业文化购物中心Internationalization business culture shopping center传播战略市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立建立清镇SHOPING MALL社区领导地位成为休闲购物的

12、倡导者、市场引导者产品的高点现场展示优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点商业模式典范形象的建立传播策略汽车站商贸城清镇新型商业文化购物中心国际化商业文化购物中心一个人性化SHOPING休闲购物中心消费者品牌定位传播口号传播卖点案名传播印象清镇唯一的国际化商业文化购物中心中深地产前瞻性、人性化的建设目标清镇未来的商业中心区 汽车站的绝对人流量保证创富文化的衍生地产传播四步曲核心点：准决战阶段 分解卖点促进销售核心点：决战阶段 社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立 展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战） 整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲 情景传播第一曲 形象传播 第四曲 体验传播 第二曲 产品推介时间段目标推广期时间2005年形象树立期形象丰满期促进销售期收尾期3月2005年6月2005年10月报纸活动户外电视其它媒体2005年