品牌赢天下8[1][1]16深圳安联1

1、 品 牌 赢 天 下 (深圳安联 陈 功 / 2010年8月18日于合肥)1 品牌就是身价？ 据说，巩俐在一则广告里只是笑了笑（一句话都没说），价值100万元人民币。据说，一个名叫姚明的大个子，身价超过了5亿美元。 如果换作你、我，也能这样吗？ 你的品牌就是你的身价！ 20世纪美国“钢铁大王”安德鲁卡耐基在一次演讲中这样说：“一个人若想升迁，必须做出一些与众不同的事情、一些超越自己部门范围内的事情。他必须引起人们的注意。”引 言2 1997年，管理学大师汤姆彼得斯在你就是品牌一文中这样写道：与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。 我们是我们

2、自己的公司Me公司的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销自我这个品牌。我们都是“Me公司”执行总裁引 言3 我们都是“Me公司”执行总裁 从道理上讲，经营自己的品牌和经营企业是一回事。我们这些“Me公司”的执行总裁应当把自己的人生当作企业一样经营，应当有梦想，有计划，有营销方案，有形象策划，有智囊机构，有外援支持，有现实精神，更有战略远见。引 言4 塑造并经营自己的品牌 1.确定你要做什么 它是一件有挑战性的工作吗？它是一件有创造性的工作吗？它能提高自己的工作能力吗？2.精益求精地完成它 在确定一件工作值得干以后，应当精益求精地去完成它。毫无疑问，它将提升你的能力，当然，

3、还有你的品牌。3.让你的成绩为人所知引 言51.成为专家 专家无非是对某个细节了解得比别人多一点罢了。2.成为业内的活跃分子 独行侠”时代已经一去不复返了，每一个人都生活在团体中。在这些团体中，那些活跃的人，将有更大的品牌号召力。3.提高你的表达技巧 在这个忙碌的时代里，一切靠你主动表达。4.注意你的外表 请注意，一定要使自己的外表和自己的工作相称，当然，也包括和职业相称。 - 品牌就是身价！ 塑造并经营自己的品牌引 言6 目 录第一部分 品牌概念第二部分 品牌经营第三部分 品牌共建7一、关于品牌的概念8品牌是产品的标识。 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的结合，用于把一个或一

4、群销售者与他们的竞争者相区别。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。品牌的定义品牌是顾客对产品的认知。 品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的品牌是企业与顾客之间的关系性契约。 品牌的认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了进行购买决策第一部分 品牌的概念9 品牌是客户对公司产品或服务的理解 品牌代表产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁！ 品牌是企业的核心竞争力! 、客户经销商生产厂第一部分

5、品牌的概念10品牌类别品牌广度类别 国际品牌 国家品牌 区域品牌 品牌所有者类别 制造商品牌 经销商品牌 零售商品牌 服务业品牌第一部分 品牌的概念品牌强度类别 顶级品牌 强势品牌 弱势品牌 核心品牌 延伸品牌市场地位类别 领导品牌 挑战品牌 跟随品牌 开山品牌11品牌资产“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。第一部分 品牌的概念12企业品牌资源构成 1：企业名称（字号）

6、这是企业无形资产中商誉的主要载体。2：企业CIS系统 企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。5：名人 企业家或职工杰出代表也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。第一部分 品牌的概念13品牌资产的价值是高价格的基础 形成竞争优势 能影响新消费者及留住既有消费者。 能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 第一部分 品牌的概念14品牌资产要素一般为 品牌

7、知名度 品质认知度/美誉度 品牌忠诚度 品牌联想第一部分 品牌的概念15 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。 经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。在无提示的情况下,能主动记起该品牌。 当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。第一部分 品牌的概念16二、品牌认知度 现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买

8、欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。 消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。第一部分 品牌的概念17三、品牌忠诚度 消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。 了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。第一部分 品牌的概念18四、品牌联想 假如没有联想,世界将会怎样? 透过品牌,联想到品牌形象,

9、这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。 了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。第一部分 品牌的概念Volvo 安全 BMW 驾驶感受19“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：第一部分 品牌的概念20二、关于品牌经营21生产管理财务管理人力资源管理营销管理产品价格渠道促销人员推销公共关系营销推广广告第二部分 品牌经营22从价值和品牌到体验性能 / 价值品牌 （名称和联想）感官体验（美学）第二部分 品牌经营23宣传实质品牌内涵品牌的经营第二部分 品牌经营24消费者分析 即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（

10、Maslow）的建议可分为： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。 （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。 （3）爱的需求：友谊、亲情等。 （4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。 （5）自我实现的需求：完成自我的理想。 有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 第二部分 品牌经营25 触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素： 1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、唱片等 3 解决问题：需要解决存在的

11、问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式。第二部分 品牌经营26产品生命周期与促销计划 随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 （1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意： 市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。 促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。 促销

12、手段。 （a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。（c）PR（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。 第二部分 品牌经营27（2）成长期： 这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段： 促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。 市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。 促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。 PR活动：制造大众流行使用气氛。 第二部分 品牌经营28（3）成熟期： 此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此

13、重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段： 促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差别性、实利性。 促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。 市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。 （4）衰退期： 在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。 第二部分 品牌经营29第二部分 品牌经营30常用的营销传播手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻

14、牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道参考资料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销第二部分 品牌经营31创意两大原则： 创意是旧因素的新组合 此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。 创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立

15、的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯第二部分 品牌经营32产品如果被塑造成这样的美女，你能不心动吗？33精彩广告欣赏34丰胸广告给人更多的想象空间。 35百事可乐的广告，充满童趣，让人会心一笑 36性感内衣广告左边：给她的； 右边：给他的。37雀巢咖啡广告每个时刻，都有雀巢与你为伴。 38孕妇咨询中心的广告39产生差异化和相对优势有力的市场概念+有效的整合传播产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等品牌标杆第二部分 品牌经营40三、品牌共建41品牌的定位产品和

16、服务的差异性特性设计理念与风格品牌个性品牌利益点人力资源产品工程财务采购经销商产品研发产品制造物流质量控制售后服务区域市场管理控制 除了广告、促销、公关、人员推销等品牌传播手段之外，其实，品牌打造还有很多更重要的环节IT等相关部门市场营销品牌管理公关第三部分 品牌共建42第一：利益共享JAC汽车品牌是JAC汽车与授权经销商伙伴的共享资产共同的利益是最大的利益和最长远的利益产品建在工厂，品牌建在心中；产品可能过时，品牌跨越时空；产品可被拷贝，品牌独一无二；产品关乎功能，品牌关乎形象；产品是现实的，品牌可以承载。个性、认同、尊敬、信任、钟爱、忠诚、梦想JAC汽车是我们共同的品牌JAC:第三部分 品

17、牌共建43第二：品牌共建授权经销商意味着品牌专卖的权利，及承担品牌维护的责任体验、便利、规范、公平、水准、声誉、安心、满意设计/研发采购/人力资源制造/质量市场营销其他JAC汽车售前售中售后销售服务一体化客户JAC:第三部分 品牌共建44第三：体系共筑协同、严谨、彼此响应的运营体系和结构是制胜的关键售前售中售后售前-预备服务售中-主动服务售后-感动服务品牌理想和品牌现实的桥梁是：执行力第三部分 品牌共建45 强势的品牌靠强势的团队打造 品牌的竞争归根结底是人的竞争第三部分 品牌共建46展厅外部环境 横式招牌立式招牌各种指示牌停车场试乘车停放区展厅外墙展厅落地玻璃外部绿地环境展厅内外环境管理第三

18、部分 品牌共建47销售服务店印象阶 段项 目内 容销售店印象1、交通便利所在地点交通便利2、停车容易空间充足停车场指引标示明确停车方便3、吸引气氛企业识别符号（CIS）清楚入口处标示清楚展厅规模4、内部气氛灯光、空调舒适空间、设备1、洗手间设备维护2、顾客洽谈室展示空间设计5、外观整洁内外部环境清洁第三部分 品牌共建48销售服务店印象第三部分 品牌共建49销售服务店印象第三部分 品牌共建50销售服务店印象第三部分 品牌共建51顾客第一主义经销商所有活动的基础顾客满意(CS)买卖双赢之道最大的满足 (Satisfaction)最高的信赖 (Confidence)第三部分 品牌共建52关键时刻期望

19、一个决定第一印象第三部分 品牌共建53失望期望值事实满意热情98765432110第三部分 品牌共建54支付较高价格降低成本获得更多推荐顾客为你赚取更多利润回头生意忠诚顾客。600%第三部分 品牌共建55汽车销售满意度(SSI)衡量在中国市场购买新车方面的顾客满意度水平786第三部分 品牌共建562009年度J.D.POWER调查中国区的SSI因子结构第三部分 品牌共建572009年度J.D.POWER调查中国区的CSI因子结构第三部分 品牌共建58推 广 案 例第三部分 品牌共建59自主软文创新案例1第三部分 品牌共建案例1苏州海昌品牌推广及促销活动60精彩活动、创造精彩（百年菲亚特、千年姑

20、苏城）本次活动由于策划新颖、公司上下通力合作，并得到了厂家的大力支持，活动在全国七十多家网站得到推广，其中包括新浪汽车，网易汽车，太平洋汽车等全国主流汽车门户网站，活动当天成交26台，当月开创菲亚特单店单月销量之最。第三部分 品牌共建案例1苏州海昌品牌推广及促销活动61创意设计、吸引眼球第三部分 品牌共建案例1苏州海昌品牌推广及促销活动62（1）1月份： 瑞风2009年销量冠军，和悦20万公里马拉松凯旋，及同悦2010款上市等主线活动，加入三周年店庆活动促销集客，来店量比去年同期上升300%。三周年店庆的店头活动 每个月围绕江淮各品牌主线活动主题，组织连环促销活动，让客户能感受到品牌的活力。第三部分 品牌共建案例2深