二线城市小体量项目立体营销秘籍分享(图文)

1、湖南区域营销二部2017.03.27碧桂园中央花园首开碧桂园中央花园告罄盘量小38亩 840套竞争大竞品抢先1周开盘政策紧长沙首次限购限贷DO如何做到？碧桂园中央花园 HOWTO做产品 1客户思维创新产品思维做营销2客户思维做产品一切从客户的角度出发，不是卖你能造的，是卖客户想要的9规划设计碧桂园中央花园第 个IN CHANGSHA产品配置2折腾重点19全区规划3次推演，以极限值满足需求项目规模小，整体规划难度大，区域领导带领项目团队经3次方案调整，挖掘纵向空间，将园林做到最大化将建筑间距、日照、高度等，均以极限值满足规范。第一次方案第二次方案第三次方案碧桂园中央花园第 个IN CHANGSH

2、A9总部材料室选材优秀项目参观学习样板房风格实景考察工厂考察参观产品配置用心选择，以最适合的敬献湖湘1000份调查问卷碧桂园中央花园第 个IN CHANGSHA9？标准一 选适用的碧桂园中央花园第 个IN CHANGSHA地暖+中央空调VS中央空调+新风系统通过多次精准市场调研，发现长沙客户对地暖不感冒，但对中央空调及新风系统提出更高要求，考虑到长沙属于季风气候区，由于受季风影响，季节变化很明显，冬冷夏热，气温干燥，最终选择了客户最适用和最需要的中央空调、新风系统装标配置。哪 个 更适合长沙+9标准二 选敏感点碧桂园中央花园第 个IN CHANGSHA深入研究人类居住习性，针对客户敏感点选用对

3、应解决办法，例如冬天毛巾难干则选择烘干毛巾架、梳妆看不到身后则选择三折镜等，每个装标提升均能打动客户。9标准三 选性价比高的碧桂园中央花园第 个IN CHANGSHA以“一”带“百”选客户认可的大品牌且严控成本例如厨房电器选用客户认可的“老板牌”非“方太”品牌，其实老板牌比方太成本更低；包装精装品牌故事，让客户认可精装品牌，物超所值；选一样大件如“中央空调”带系列小件，既显得装标多且成本合理控制。产品思维做营销回归产品，将产品表现得淋漓尽致，打动客户是营销终极目的创轻媒体投放，重产品体验项目从始至终重视产品体验，在营销费用使用分配上，无大规模投放广告，而是将费用花在产品价值展示、活动体验方面。

4、花费小 效果大开盘营销费率仅0.57%，客户对项目产品认可度高！碧桂园中央花园1创新活动推广极致环境体验精准渠道拓客四大关键234花样宣传推广16.9.9摘牌16.10.16展厅开放17.2.25验资派卡17.3.12示范区开放暨认筹17.3.24首次开盘1/摘牌准备期宣传推广活动推广现场包装拓展铺排3/前期渠道广泛拓客期繁华已成 成就一生电影圈层活动、项目推荐会活动、资源整合活动为主邀约培训机构、企事业单位、老业主、同行等举办系项目推荐会活全城造势活动代言人活动、马拉松活动、地铁发布会活动等案场暖场收客活动案场暖场活动 网红直播看房活动收客确定风格及方案 图纸对接软硬装风格、导视系统、售楼部

5、包装、体验馆包装等对接图纸、确定风格42场推介会圈层活动 530余家单位拜访设计定稿 现场进场包装区位模型、售楼部包装、体验馆包装进场施工保证示范区完美开放6家商超巡展 56家社区拓展每日电CLL100组/人环境体验升级客户洗脑区、高端物业体验、样板房体验等客户逼定杀客 客户落位碧桂园中央花园营销策略总轴2/品牌导入期品牌落地久等了 星沙再一城4/硬广强拓期价值释放繁华之上 人居艺术次方5/开盘冲刺期开盘收客3月24日 耀世开盘花样宣传推广关键一1样结合企业品牌为销售打造个人品牌置业专家形象以碧桂园星沙又一全新力作作起势，向市场宣告项目的到来，同时把项目核心卖点融入到销售的个人品牌宣传之中，以

6、置业专家的口吻引导客户买房就要买核心商圈、地铁口岸、学校等配套成熟的项目，为项目前期宣传造势赢得良好口碑花 宣传推广品牌落地期新广告法严管案名无法输出应对亮点1以地铁卖点为主轴线，串起其他价值卖点引领星沙进入价值10000+时代价值炒作期项目价值卖点很多，须在有限的推广周期内有效传播，让核心卖点深入人心核心商圈配套地铁双站口市中心地段 学校星沙城心绝版地块高端配置碧桂园品牌解决之道NO.1渠道花样主抓自媒体/网络尽量控制推广成本NO.2形式花样价值炒作提升心理预期应对亮点花 宣传推广样1成本理念控制推广成本，构建立体渠道强大公信力媒体第三方权威机构报道长沙地产圈、腾讯大湘网、潇湘晨报等互联网发

7、声媒体第三方网络平台炒作长沙本土各大门户网站圈层传播性媒体官微、大V、朋友圈、微信群等推广渠道花样多效果考量整合媒体传播，扩大宣传效应系列【行业透析】阅读量破20000+ 点赞量达150将项目核心卖点进行多角度阐述表现通过大众媒体、互联网、圈层媒体立体传播花 宣传推广样1广形花样带视听效果的广告，价值卖点传播更透彻系列病毒视频网络疯传，让客户观看视频被洗脑留在长沙 长沙交通变迁利用新媒体优势，在微信朋友圈、微信群等圈层类媒体，进行刷频式传播，把推广做透做深视频传播一般是这样的规律明亮的阴暗的有声的无声的会动的静止的单图传播观看量破200000+点赞量达1000+匠心视频花 宣传推广样推 在广告

8、效果反馈上式多1当客户积累到较大的数量，在营销推广上除了需有效传播项目开盘的相关火爆信息还需进一步增强客户购买欲望和购买信心以10S快闪视频+名气撰笔者炒作等手法做开盘预告在每个环节都要做到创新，即使在开盘预告之上，项目除了用传统的倒计时单图之外，还创新的设计了几个10S视频，配合震撼的音乐更打动客户；同时邀请潇湘晨报名气撰笔者解读项目产品，深化价值然后进行开盘预告开盘收客期应对亮点病毒式小视频传播花 宣传推广样创新活动推广关键二2创 活动营销2017首个代言人活动松雅湖首个迷你马拉松地铁站首个产品发布会首个网络直播看房新活动推进层层深入活动效果叠加上升2创 活动营销留在长沙代言人活动效果：截

9、止2017年2月12日视频点击量 20.3万，微推阅读量10756次新线上高调起势，吸引眼球善抓节点，春节后首个工作周即刻推出“留在长沙“主题活动引发市场共鸣，各行业精英代表人士代言，名人效应传播项目主题：新的一年，留在长沙时间：2月7日创 活动营销新线下恢弘造势，积累人气联动企事业单位、社区、街道等资源联合举办首场环松雅湖迷你马拉松跑最大化宣传项目，保证活动吸引力参与人数超1200人，成功为项目2017年造势2017.2.18活动效果影响数万次地铁人流！ 宣传创意推广，引燃全城线上线下全方位推广发布会，通过H5全民邀约、小视频刷爆朋友圈、“雷锋侠”快闪、灯光秀等一系列营销炒作事件连环造势，迅

10、速引燃全城话题。每个宣传阶段都力求打破传统，传递营销新创意。创 活动营销新产品全城亮相，大胆突破项目地处星沙核心地段，毗邻地铁3号线双站口，是典型的地铁楼盘为了成功把地铁盘的标签贴上，直接将产品发布会放在地铁站里举办几经周折与方案调整，3月5日，首个地铁站发布会最终圆满完成！ 效果不负期待，收效不凡发布会现场完美呈现，五星好房白皮书发布、物业人员风采展示等将活动推向高潮！产品发布会以百人次场地，2人气网红网络直播看房新创 活动营销全新看房模式，引领价值热播针对湖南定制版五星体验馆及高品质样板房，制作专门体验馆讲解视频，并邀请网红、知名装修设计师大咖、项目产品经理、同行等各行各业人士到访售楼部，

11、进行网络直播，观看人数超20万，案场热销氛围火爆。极致环境体验关键三售楼部整体风格售楼部整体风格前期与设计院反复沟通，出具意向图片选定具体风格指引设计出品方向。通过反复调整与协调，最终确定了棕咖色+金色现代风调性，以彰显高端品质。致环境体验 极关键词：优雅 内敛 品位 奢华1互动体验2感官体验3材质体验环境体验 极致产品深度解析体验馆互动体验设备新颖，体验感强全区规划模型全息投影全区规划模型体验馆模型板块占费用高，通常全区规划模型高达5-7万大模型容易造成地面通行阻碍，可展示的实际意义并不大将户型pk、全区规划、通风日照等内容全部归纳到全息投影中展示，可节省大量面积全息投影展示方式在国内目前的

12、来说较为新颖，科技感强，具有震撼力全息投影可加入互动模式，增强体验感全息投影环境体验 极致新风系统空气质量数值显示隔热玻璃温度差自来水与纯净水电离实验环境体验 极致感官体验通过视觉、听觉、触觉等多方位感官打造体验模式: 例如在新风展示中，设置实时空气质量数值，客户通过数据更直观了解空气质量。 例如净水器设置，可利用水质测量仪将自来水和净化后的水做一组电离实验，让客户亲眼见证水质的区别。材质体验触及客户装修担心敏感点强化对标触发客户敏感点考虑到长沙气候和各家庭敏感点等问题，在开光、五金件、木地板对标LED小夜灯、樟木衣架等人性化配置环境体验 极致立体高端导视系统黑色更显高端品质契合整体风格立体切

13、面区别传统形式立体空间做造型从不同的角度都能看到不同的造型正如中央花园项目，体量虽小，但内容丰富环境体验 极致此次看楼通道区别以往临建板房通常外墙采用真石漆，后期打造选择不多，因为真石漆表面有颗粒粗糙，以往常用绿植包装的手法。摈弃传统，选用日本和式风格，清新、淡雅却也不失调性。采用木质雕刻+亚克力镂空H（logo）+灯箱设置，既能拉升空间层次感，同时又能丰富空间造型，颜色选用粽咖色，吻合整体调性。执行时，需方案前置，沟通项目部外墙面贴咖色墙纸做硬装打底，与整体售楼部统一风格。看楼通道风格吻合调性环境体验 极致看楼通道布景严格把控原设计方案实景布景图提前顺茵沟通设计方案，营销需提前介入顺茵设计环

14、节，如不沟通，顺茵设计很难了解总体顺茵在定方案时，通常是根据以往经验，往往会出现和其他项目雷同无新意的百搭风格。但这次因为看楼通道风格确定，与顺茵沟通，给出明确的风格引导及需求，最后的出品效果才得以保证。环境体验 极致样板房出品效果佳样板房通过5轮 精装修风格及硬装铺贴筛选，最终选用集团叮叮之家及爱马仕风格。从下单到采购，营销全程参与选材用料，后期施工摆场与项目紧密沟通，保证样板房出品效果。环境体验 极致品质销售物料展示高端摒弃以往品质较为低端的展架、桁架、KT版等材质物料，现场设置LED屏、广告机等高端物料，一则提升项目整体案场形象，保证案场干净整洁不凌乱；二则画面清晰，更换方便，省去制作时

15、间及费用，且广告内容可根据项目实际所需以图片/视频形式自由切换。环境体验 极致精准渠道拓展关键四周项 m拓客call活圈业护点展择入择单事拜单市巡专拜定同行推荐不走寻常路，拓客也有新花样电call物业巡展覆盖全市大规模植入大规模派单广撒网拓客墙体路演动性选派企 访展 场业 访向老主维选层性植业位会精准型拓客边目5k电三四线城市拓客策略本案拓客策略强拓期单张使用量约8-10万张强拓期展架植入量上百家拓客范围不明确，以广撒网方式扩大覆盖面强拓期单张使用量2万张左右强拓期展架选择高端餐饮、机构植入，植入量约50家拓客范围以项目周边5km为主拓客礼品档次偏低采购量大，费用高物业巡街/路演拓客圈层活动浅

16、尝辄止定制拓客礼品控制使用数量降低费用杜绝物业巡街、路演等常规拓客方式主要深挖圈层/企事业单位等精准资源渠道拓展 精准定向拜访：专业市场（众鑫大市场，中南汽配城等）私营老板拓客，有的放矢 事半功倍每一个拓客动作，都源自于缜密的分析，以策略指导行动展点巡展： 6大展点收客户（和通、易初莲花、步步高等） 每周4-6家老社区巡展，共收客约1600台，费用支出8万元客户分布集中，缩小拓客范围长沙市内客户选择多，对本案抗性大星沙工业企业聚集，员工购房意向强烈，基数大，距项目5km以内项目周边5km老小区云集,换房意向强烈星沙本地客户对区域认同度高拓客策略思考拓客动作高端项目定位决定拓客方式项目定位为高端

17、品质楼盘，高调性项目置业顾问高调性，不建议常规拓客方式创新性精准拓客方式老业主维护： 天玺湾业主维护挖掘，共收客约850台，费用支出约1万元；同行推介会：共组织同行推介会7场，收客约300台，费用支出2万元二线城市，拒绝广撒网 二线城市客户见多识广，市场可选择性多，客户素质普遍偏高 客户对常规派单、路演不感冒，甚至有一定抗性高端客群定位，定制类拓客 目标客群定位为年纪30-45岁之间的城市精英人群，对生活品质有要求的城市居民，且具备一定经济实力 高端客群消费习惯，行为习惯区域三四线城市客户选择性派单与植入：共 圈层宣贯：企事业单位宣贯（如农定向派单约1万张，植入高 行、广汽菲亚特等），共32家企事业宣端会所、餐饮及机构 约50 讲，收客约4500台，费用约3万元家，收客约3300台，费用支出约4万元收客约1100台，