广告操作实战指引

1、Page1广告操作实战指引 东莞 2008年09月26日Page2广告对象是谁？广告对象关心点是什么？针对广告对象，本产品的广告应选择什么角度，确立何种主题？广告之前，我们需要明确Page3广告之前，我们需要明确广告主题=目标客户+消费心理+信息个性 广告主题，不是闭门造车得来的，而是一个有机体（信息个性，即广告信息的诉求重点及产品卖点）?Page4案例指引案例1：报纸头版通栏案例2：报纸广告案例3：楼体喷绘案例4：折页案例5：户型单张案例6：工地围墙广告案例7：户外T牌案例8：关于商业广告的调性案例9：关于广告的安全性案例11：东莞常用媒介总结案例10：短信广告Page5案例1：报纸头版通栏

2、让受众第一时间敏锐的认知项目名称让受众了解产品特色、利点或利益 信息发布必须清晰明确 电话号码需显眼由于仅为1/6版，底色尽量选用纯色；版面需留有一定的空间，以突显信息案例2：报纸广告具备一定的创意元素，让受众的双眼第一时间捕捉画面项目logo不可少引起受众共鸣的推广语处于显眼的位置共鸣之后，需要让受众冲动的文案，加强心理共鸣受众共鸣、冲动之后，必然会关心项目的卖点及能带给他的利益地图简洁清晰，除了标注项目区位外，还需标明周边主要利好配套建筑TEL需要突出“易记”的特点2123445受众阅读习惯分解2受众阅读习惯分解123445Page10案例3：楼体喷绘份量相同的多中心元素组合，只会令版面失

3、去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住各个元素恰到好处，外加视觉引导元素，版面构图相对完美“不平衡”原则Page11案例3：楼梯喷绘及霓虹灯字设置位置Page12折页是反映项目形象、产品特点、项目卖点、区位配套、未来发展前景等重要信息的综合性物料，各个要素既独立又统一！案例4：折页首页要重点突出项目logo及初步形象对重点户型进行优势说明配形象图片煽动性文字，再次加强项目形象底版简洁，突出项目区位及电话，及组合优势以具有视觉冲击的图片或照片展示项目区位价值图文并茂展示项目生活配套、教育市政配套、交通配套每组文案的主标题要简洁且有煽动力，尽量让受众看一遍就记住Page13折页封面与封底一般

4、采用既定主色调，内页底色一般不做变动，主要通过变换画面及调整版面来引起受众关注！即每一poge的版面和画面都相对独立，阅读时有跳跃感案例4：折页Page14单张的设计要点就是“清晰”，要让客户回家后仅凭一张户型单张仍能找到自己想要房型的位置甚至是房号！案例5：户型单张“清晰”“更清晰”还可以“更清晰”吗？房型容易混淆，无房号，与置业顾问沟通会花费较长时间，房型功能表述不清仅以某一层为例，容易让客户产生疑问，另外同类户型如“四房两厅”分类还可再清晰Page15案例5：户型单张还可以更“清晰”！房型、房号、房位更清晰Page16案例6：工地围墙广告楼盘围墙广告大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的

5、广告牌拼接组成。不能仅追求每一块广告牌的个体效果，而忽视整体美观，即使每一块广告牌都是精品，这一组广告也很难给人留下深刻印象。 两组构图简单确很注重整体美观的工地围墙广告一般围墙广告忌“色彩暗淡无光 ”Page17案例6：工地围墙广告围墙广告文案忌“内容空洞冗长” 未来世界广告内容： 1、你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你。 2、超低价格，超高品质，买一层，送一层。 3、好房子来了。 4、复式空间，复式生活，复式人生。 广告内容： 1、如果没有下雨，她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里，她会不会喝完这杯奶茶。小城故事，温情主义的，现在进行时。 2、你一定砸味过很多社区，玩味过许多房子

6、。终于，终于，你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦，什么让你砰然心动？哦，原来你懂得过许多房子，懂你的房子只有这一个。 3、你想想看，一个人的一辈子里，即使每天发生一个故事，也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里，数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。 4、懂得水，就懂得了妙韵广场。用了一整个假期，你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了，怎么又觉得陌生了呢？善变的广场，每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事，也无始，也无终。 前者一共11句话，51个字，寥寥数语，却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前，可称得上字字如金，句句精彩。读完以上这两组广告内容，你有何感受？ Page18案例6：工地围墙

7、广告我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。Page19案例6：工地围墙广告我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。Page20案例6：工地围墙广告我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。Page21案例7：户外T牌广告语&logo&广告画面相互高度关联，受众记忆加深，形象清

8、晰，易于共鸣Page22案例7：户外T牌简洁、清晰、煽动，易于记忆过目不忘高度关联且具有指向性、行动性“09年，继续住到江南去”Page23案例8：关于商业广告的调性形容词：金气冲天、财富、投资创富、跟巨头、直接、 无创意Page24案例8：关于商业广告的调性形容词：具有煽动力、质问性、生活、文化、价值、间接 、有创意Page25案例8：关于商业广告的调性以上两组商业广告的调性，你喜欢哪一种？你愿意用那一种做为你商业项目的推广？为什么？考虑要点是：区域受众的审美习惯，文化修养，诉求渴望Page26案例9：关于广告的连贯性广告主题具有连贯性广告画面具有连贯性1宗zui：10年国际别墅区，zui成

9、熟。社区2宗zui：门前京顺机场路，zui高速。交通3宗zui：仅限286户，zui“小”镇！规模4宗zui：楼间距最大59米，zui空旷！楼距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢绿化率，zui原乡。绿化7宗zui：共性装修主张，zui精装！装修Page27案例9：关于广告的安全性第六条 房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：(一)开发企业名称；(二)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；(三)预售或者销售许可证书号。第九条 房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。第十条 房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体

10、参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。第十四条 房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。第二十条 房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。房地产广告发布暂行规定关健元素要一个不漏Page28案

11、例10：短信广告CBD核心商务空间，尊享顺畅自由商务！全方位商务配套，动脉交通满足所有商务需求。第一国际宽适“纯商务公寓”现正热销！重大消息：1500万国庆巨额让利！ 【金地格林上院】新品撼市登场！买两房再得公寓，买三房可得最高23万礼金！超值名额火爆争抢81880888中央华庭火爆热销，中心区投资价值势不可挡。15间压轴旺铺热卖推出,5596平米, 独立厕卫，6米层高,超值空间。华庭热线夸张，月供仅700多！你还愿意花1500去做租客吗？来【晶城】买一房一厅吧，在中心区享“买比租还便宜”的自主生活15/套万起！疯狂团购再度来袭！*运河东1号青藤公寓团购8.30开启，坐拥双核中心享大社区送名校

12、学位，搭单抢购形象、利益、事件、价值、情感切入第1节第3节第2节项目名称、促销信息、销售信息、产品信息、活动信息、进阶深化销售电话70个字符Page29案例11：东莞常用媒介总结选择“性能最佳的装备”！媒介类别性能指数备注户外广告 属强制接触媒体（传播时间长）报纸广告 东莞政府公务员、中高端人士有阅读报纸的习惯。 东莞的报媒不发达，市民报纸阅读率相对较低。东莞日报、南方都市报电视广告 东莞客户仍有看电视节目习惯，尤其晚间和家人一起看较多。东莞电视台网络大部分目标客户上网时间较少，网络广告的效果不明显，同时对房地产网络广告的关注较低（传播范围广）。搜房网杂志政经杂志受高端人士喜爱，达到率高；行业

13、杂志、外商投资类杂志比较有针对性，容易受企业主及中高层管理者、生意老板等人士的喜爱，关注度高；高尔夫为兴趣性杂志，订阅者广告关注度高；航空杂志为强迫性杂志，一般都会阅读（针对性强，适于圈层营销）。政经杂志、行业杂志、外商投资类、高尔夫杂志、航空杂志楼宇液晶 属强制性媒体（反复播放强化记忆，传播范围较小）直邮属强制性媒体，只要设计特别，到达率较高（费用较高）。 球会、银行、酒店、餐厅、俱乐部资料摆放 属于强迫性媒体，但对资料关注度较低。必须辅助人员讲解等方式。媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定作用。媒介选择有如选择武器，对不同目标要选择不同媒介。媒介的时间安排与发布方

14、式也应特别注意。 Page30“装备组合”“重型武器”“活动营销”“轻型武器”“报纸广告+电视广告+户外广告+直邮 “微型武器”促销优惠+短信+网站信息发布“备用武器”杂志案例11：东莞常用媒介总结Page31成功总是赏心悦目的Thanks!我们一起努力如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？*地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建

15、议5。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未

16、来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求

17、进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结

18、构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均

19、GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导

20、致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住

21、房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1

22、%38.3%40.6%34.8%2008年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优