徽商城市庭院项目 营销战略与执行方案ppt

1、*项目营销战略与执行方案项目研究工作的阶段划分2005/1/262005/2/26第二阶段营销战略与策略终稿工作区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈普通中高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目的经济测算规划方案评价、调整建议与一期客户的协调至今工作一阶段终稿/二阶段（中期）项目营销战略与策略第一阶段（中期）项目整体定位与物业发展建议研究房地产市场调研专业人士访谈成功案例借鉴项目营销战略营销占位节奏控制营销策略及其手段2我们的思维导图营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我

2、们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论3客户的目标意味着：相对一期完全转变的细分市场，要达到区域同类高品质楼盘的价位，要超越周边楼盘的销售速度实现项目单价3500元/平米实现二期的迅速销售，并带动一期尾盘的销售（1年内完成）；实现资金的快速回笼，整体税后利润1亿元如何才能做到？4营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论5在产品阶段，我们通过产品形象、细分客户市场、基于竞争的产品

3、附加价值三个方面形成产品的竞争战略。6产品阶段的核心竞争力1：形象差异一个具有城市活力和现代德国风貌的高尚社区；与本区域传统的、以环境为主大盘形成差异化规划建筑产品和技术景观园林配套及功能设施建议鲜明形象的KPI体系德国风貌规划社区：组团与院落相结合德式浪漫主题园林德国建筑风格德国建筑精髓院落，植入小高层中：空中四合院、大露台、入户花园等德国精密技术：墙保温层德国风情街德国运动会所原创馆7产品阶段的核心竞争力2：客户细分在已经形成的高档区域中，本项目面向更年轻的、更注重城市便利性的、更趋于本区域内的客户群体本项目 面向更广泛、更年轻的客户群体：迅速提升中的城市精英、创意新贵周边科技园的支柱白领

4、、中层管理；大学城、政务新区带来的稳定泛公务员阶层。城市的、便利的、活力的、环境和产品精致的价格、生活品质的提升、城市价值、人文价值、产品价值客户定位我们的细分市场周边楼盘新加坡花园城、绿城、大溪地、学府城市中产和财富阶层为主导的二次以上置业者更依赖中心城市私营业主或高层泛公务员等需求外部自然环境、大社区环境和配套、安静传统生活品质的提升、如社区规模、环境、采光通风、居家氛围等我们要有全新的观念：高档并不意味着面积大；居住空间会因分享社区和城市空间而得到扩展客户群扩展和更多依赖周边自然客户，可大大降低营销难度客户追求关键因素8产品阶段的核心竞争力3：总价降低缩小主力户型面积，比主流面积小10-

5、20个平方，并有部分小户型公寓；降低客户门槛本项目的住宅单位面积为110120平米，低于高新区大盘120140平米的主力户型1015平方在价格类似的情况下，与周边大盘主力户型的总价比较低本项目的国际公寓单位面积为40-60平米，是本区的空白点9产品阶段的核心竞争力4：产品高附加值基于竞争的高附加值，形成产品高性价比产品增值整体规划提升组团管理、主轴景观带、block商业街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送结构面积高科技技术外墙保温系统及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑风格德国幼儿园或周边名校（小学）学位保障10营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说

6、明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论11那么，在营销阶段，我们更多思考的是：如何整合营销，让营销也成为项目的核心竞争力？营销如何有效支持项目价位和销售速度？ 本阶段，我们要思考的方向？12我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果13S（情境）分析根据我们前期对市场的分析，我们清晰的认识到：S1：营销市场情境：片区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟的、且竞争激烈的市场S2：项目情境项目所在区位价值是第一

7、位的，其次才是产品价值本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征项目规模中等，不适于太大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力S3：必须考虑一期的影响及利用14R1与R2之间存在着的问题R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)问题：Q1 ：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？Q2 ：如何突破市场，实现快速销售？进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜宏大叙事，因此消费者对项目缺乏感知和认同众多成熟发展商推出后期项目，市场供应量大，销售速度一般快速走量，实现资金快速回笼抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响15营销策略我们的核

8、心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论16市场营销竞争环境分析定位报告的分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面项目营销市场竞争分析项目一期影响判定分析项目的消费者偏好分析17绿城桂花园推广语舒适桂花园，一生好居亭形象定位6500平米的会所，演绎名流生活品质宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页推广主调调性：突出幽雅居家气息、高雅中国园林韵味色调：绿色价格二期整体均价3600元/ m

9、；目前剩余单位及三期售价预计4000元/ m 核心卖点品牌；较大规模园林景观客户主要为二次置业的私营企业主（30）、科技园管理层及高级白领（30%）、其它城市跟随发展商20%、高校教职工（10）及其他（10%）我们需要关注的周边典型楼盘扫描-绿城桂花园营销关键点：6300平米会所在，昭示性强，建立大盘的气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度前期蓄积大量浙江投资客通过会所，以实景展示主要园林的景观带品牌支持，产品为本区树立了一定的标杆，被消费者认可18示范样板房19样板房展示样板房选择原则：由于时间紧迫，很难把样板房设置在工地里，我们建议在售楼处二楼或原一期未卖出的商铺里设置样板房，靠近售楼处，节约成本，同时吸引人气套数比占多数的户型主力户型（3房2厅）是选择的重点可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率生活方式的彰显前所未有的传达一种德式生活方式国际化生活是高尚的生活品味和个性化的生活理念户型创新突破性户型分区、重新定义空间，空中庭院、大凸窗