运营战略的提出课件

1、Chapter 2Operations Strategy第二章 运营战略1Chapter 2 Topics主要内容Emerging of Operations StrategyContent of Operations StrategyProcess of Operations StrategyA Framework for Operations Strategy in Manufacturing and in ServicesMeeting the Competitive Challenge生产/运营战略的提出运营战略的内容：目标/决策领域运营战略的过程制造业/服务业的战略分析框架迎接竞争挑

2、战Appendix: “Strategic Map” of Roth 罗斯教授的“策略图”2Emerging of Operations Strategy第一节 运营战略的提出3生产/运营战略的概念Operations strategy is concerned with setting broad policies and plans for using the resources of the firm to best support the firms long-term competitive strategy.运营策略主要指利用企业资源所制订的各项企业政策和计划，它最大限度地支持了企

3、业的长期竞争战略。( Richard B.Chase 、 Nicholas J. Aquilano 、F.Robert Jacobs)4Keys in operations strategy运营战略的成功关键Keys to success in operation strategy lie in identifying what priority choices are, in understanding the consequences of each choice, and in the trades-offs involved.识别竞争重点，分析各个重点要素之间的因果关系，并进行相应的权

4、衡取舍。53Corporate Strategy & Operations Strategy企业整体战略与生产运营战略顾客需求公司战略生产 / 运营战略AlignmentCore Competencies核心能力 决策工艺流程, 基础结构, 生产能力The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill6现代运营管理面临的内外压力 1、市场扰动性不断增强2、IT技术的全面介入 (1)产品设计与工艺选择CAD、CAPP)(2)制造与服务过程CAM(3)生产运营管理MRP、MRPII、ERP(4)计算机集成制造CIM3、生产管理的范围不断扩大服

5、务业逐步取代制造业成为新的研究热点4、员工的主体地位进一步突出7运营战略的提出1969年尉克汉姆斯金纳（Wickham Skinner）教授哈佛商学评论上一篇著名论文“制造战略中缺少的一环”(Manufacturing the missing link in corporate strategy) 。华威大学商学院运营管理系奈杰尔教授认为：运营战略是任何社会组织通过协调外部需求与运营资源之间的匹配关系来确定组织的长期运营能力及其对总体战略的贡献的总体决策模式。8运营战略的理解角度1、市场需求拉动生产/运营“顾客就是上帝” 迈克尔波特教授竞争战略、竞争优势2、运营资源推动市场销售贺氏和威尔莱特（

6、Hayes and Wheelwright，1984） 所倡导的“通过制造去竞争”。 Womack等改变世界的机器（1990）911Manufacturings Role in Corporate Strategy制造在企业战略中的角色演变阶段1内部中立尽量减少生产制造的付面作用管理控制系统阶段2外部中立与竞争者同步跟随产业实践阶段3内部支持支持企业战略阶段4 外部支持基于制造的企业竞争优势10Content of Operations Strategy第二节运营战略的内容11运营战略的目标编号运营战略目标运营指标营销指标1高效进度交货期2低耗成本价格3灵活品种顾客偏好4合格质量顾客满意5清洁

7、环境公众利益6安全健康员工、顾客健康12Operations Priorities （Basic)基于企业生产战略的竞争重点Cost成本Product Quality and ReliabilityDelivery SpeedDelivery ReliabilityCoping with Changes in DemandFlexibility and New Product Introduction Speed产品质量/可靠性交货速度交货可靠性对需求量应变能力产品多样性(弹性与新产品推出速度）13Operations Priorities（other)基于企业生产战略的竞争重点Technic

8、al liaison and support技术联系与支持Meeting a launch dateSupplier after-sale supportOther priorities迎接项目启动期售后服务其他14The notion of trade-offs权衡的观念企业生产/运营战略的关键“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾成本 质量弹性 周期一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀Operations focus and trade-offsDuring the late 1960s and 1970s, central to the concept of operations str

9、ategy was the notion of operations focus and trade-offs.An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (cant do every thing well)15Plant-within-a-plant (PWP)厂中厂For those firms with large existing manufacturing facilities, Skinner even suggested the creation of a PWP concept

10、, in which different locations within the facilities would be allocated to different products lines, each with their own operations strategy.The workers also would be separated.在同一个公司建立不同得工厂，每一个工厂有自己得产品线，实施不同的生产战略，形成不同的竞争重点C. Wickham Skinner(斯金纳). “The Focused Factory.” Harvard Business Review 52, N

11、o.3(May-June,1974),pp.113-22.165Dealing with Trade-offs权衡处理CostQualityDeliveryFlexibilityFOCUS1FOCUS2FOCUS4FOCUS3Plant within a Plant (PWP)TraditionalApproachAdvanced ApproachesWorld Class ManufacturingTrade-offsThe McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill17权衡处理厂中厂成本 质量交货 弹性工厂1（高质量）工厂2（高速度

12、）工厂4（定制 ）工厂3（低成本）厂中厂 (PWP)传统办法The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill18Priorities Determined by Marketplace由市场决定的竞争重点To realize the need to establish priorities as dictated by the marketplace.了解顾客的需求，按照市场信号确定企业的竞争重点，从而确定生产系统的主导目标。19Changing Competitive Priorities 不断变化的竞争重点Manufacturin

13、g Future SurveyA group of Boston University,212 U.S. manufacturing companiesThe top 3 priorities dont change.Conformance qualityOn-time deliveryProduct reliability2 of them has risenLow priceSpeedy NPI (new production introduction)制造业未来趋势调查3项基本要求不变一致性质量准时交货产品可靠性2项的重要性上升低价格快速开发新产品20Changing Competiti

14、ve Priorities 不断变化的竞争重点19901.Conformance quality2.On-time delivery3.Product reliability4.Performance quality5.Low price9.Speedy NPI19961.Conformance quality2.Product reliability3.On-time delivery4.Low price5.Fast delivery6.Performance quality7.Speedy NPI21Changing Competitive Priorities 不断变化的竞争重点199

15、01.质量一致性2.交货准时性3.产品可靠性4.性能优良5.低价格9.快速的新产品推介19961.质量一致性2.产品可靠性3.交货准时性4.低价格5.快速交货6.性能优良7.快速的新产品推介22Order Winners and Orders Qualifiers订单赢得要素与订单资格要素An order-winnerAn order-winner is a criterion that differentiates the products or services of a firm from other firms. An order qualifierAn order qualifier

16、 is a screening criterion that permits a firms products to even be considered as possible as candidates for purchase.订单赢得要素区别于对手，抢到订单订单资格要素进入市场的起码标准，仅仅取得候选资格23World-Class Manufacturing世界级制造 World-class manufacturers no longer view cost, quality, speed of delivery, and even flexibility as tradeoffs.

17、They have become order qualifiers. What are the order winners in todays market? 世界级商将成本、质量、速度、甚至弹性看着是基本的订单资格要素。24Service Breakthroughs服务是汽车业的新卖点Service can be an “order winner”Warranty担保RoadsideAssistance沿途服务Travel Planning旅行计划LoanerVehicles中介贷款Leases租赁服务才是订单赢得要素25生产战略的内容：决策领域1969年尉克汉姆斯金纳（Wickham Sk

18、inner）的决策领域：工厂和设备；生产计划与控制；劳动力及管理；产品设计及工艺；组织与管理。26结构(structural)要素与基础(infrastructural)要素1984年贺氏和威尔莱特（Hayes and Wheelwright）将决策领域分为两大类：结构(structural)要素是企业长期投资决策的事项，涉及到企业生产/运营系统的设计、建设与改造，例如：厂址选择、生产布局和设备安排以及关键性的生产工艺；基础(infrastructural)要素指生产系统建设完成交付使用最后的计划、运行与控制事项。27Content of Operations Strategy运营战略的内容:

19、决策领域51、生产服务能力的规划与调整2、设施选址与设备布局模式3、基本产品结构及关键工艺技术4、供应商网络与纵向一体化5、生产运营管理系统的组织结构与核心制度28Process of Operations Strategy第三节 运营战略的过程29Skinners model303、 公司战略2、 公司资源清单技能资源目标产品设备工艺技术专长4、制造职能的任务生产率服务质量投资回报率1、 竞争态势竞争者的数量竞争者的类型竞争者的资源竞争者的性质竞争者的走向竞争的战略与战术5、 经济成本机构关键边际成本产业结构成本柔性（产量、产品变化）基本成本趋势概念6、技术工艺设备关键技术要素材料技术趋势7

20、、评估公司的能力、资源等8、公司制造政策（运营战略）流程范围流程规模流程与设备的选择设施选址关键的控制因数控制体系管理机构9、制造（运营）副总和管理部门的要求10、制造管理体系与程序11、制造控制12、制造操作13、 运营结果生产率服务质量投资回报率15、反馈14、反馈产业分析要素斯金纳的过程模型31企业战略Plattss Model32绩效评估第二步 形成运营战略第三步 运营战略详细设计粗略模型运营战略目标组合市场评估对手评估机会与 威胁第一步 确定运营战略目标组合关键实施价值企业战略最终设计与实施计划形成备选运营战略运营知识财务约束现状评估高层数据详细数据反馈具体模型优化方案比较普拉茨-格

21、雷戈里运营战略制定过程（资料来源：Platts, K. W. and Gregory, M. J. Manufacturing Audit in the Process of Strategy Formulation. International Journal of Operations & Production Management. 1990; 10(9)5.）普拉茨-格雷戈里运营战略制定过程33Corporate strategyBusiness strategyEmergent sense of what the strategy should beOperational exper

22、ienceOperations strategyTop-down and bottom-up perspectives of strategyTop-down & bottom-up34公司层战略事业层战略有关“战略应该是什么”的自发经验操作经验运营战略奈杰尔和刘易斯的运营战略过程观点35市场需求 运营资源能力的水平市场需求的扩张可持续的改进运营能力的改进运营战略过程中的关键问题：匹配、可持续性和风险增加风险增加风险市场与运营能力之间的协调配合匹配线资料来源：根据奈杰尔和刘易斯：运营战略2002年第三版，图2.13(P67), 图2.14(P69), 图2.15(P71)综合绘制368Cust

23、omer Needs顾客需求New and Current Products新产品 与 现行产品Performance Priorities and Requirements 操作重点与要求Quality, Dependability, Flexibility, Price， and Speed, 质量、 可靠性、 柔性、 价格 、 速度 Operations & Supplier Capabilities 生产与供应（商）能力Technology 技术People 员工Systems 制度R&D研究开发CIM 计算机集成制造JIT 准时制TQM 全面质量管理Distribution配送Support Platforms 支持性平台Financial Management财务管理