案例分析——光谷金融港0824课件

1、案例分析光谷金融港湖北中原地产营销策划有限公司二零一零年八月二一日区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。项目位于两条城市主干道三环线和光谷大道交汇处，交通十分便利。项目临近武广高铁和沪蓉城际高速，外部交通便利。目前经过项目周边的公交车数量较小，无法满足项目十万余人上下班的需要，预计随着片区开发进程的加快，公交系统将会逐步完善。区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。项目紧邻光谷高新产业园区和企业总部基地，项目拥有良好的外部产业环境。目前周边大型产业园区云集，产业办公氛围已初步形成。目前项目虽离光谷软件园所在片区较近，但受三环线城市快

2、速路的影响，三环线以南区域开发尚处于初期，预计未来片区发展将不断成熟。区域概况项目交通便利，外部通达性好，但公交系统不够完善，公交路线较少。目前三环线以南区域生活配套设施不完善，目前项目虽离光谷软件园所在片区较近，但受三环线城市快速路的影响，三环线以南区域开发尚处于初期，预计未来片区发展将不断成熟。 区域概况项目开发初期客户对区域认同度不高，但随着片区开发进度的加快，区域认同度和配套将会不断完善。项目位于三环线与光谷大道两条城市主干道交汇处，交通十分便利，拥有良好的展示面和昭示效果，但目前项目周边公交线路过少。项目片区紧邻光谷高新产业园区和光谷企业总部基地，周边企业云集、产业氛围浓厚，将对项目

3、后期销售招商创造良好的外部环境。目前三环线以南区域生活商务氛围欠缺，但片区已进入了快速发展阶段，预计未来周边生活配套设施将会逐步完善。项目概况体量大、容积率较低，产品以高层和多层为主总用地面积1067200 平方米净用地面积943200平方米总建筑面积1600000平方米容积率1.66建筑密度21.9%绿化率45%停车位8350个规划设计加拿大AAI国际建筑师事务所 物业管理公司武汉丽岛物业管理有限公司 开发商武汉光谷金融港发展有限公司 项目整体规划地块被市政道路分隔成九大块，融合了城市综合体的概念，规划分区合理项目总建筑面积160万平方米，地块被市政道路分割成九大块。整体规划实行分区规划、各

4、区域分区合理，既相互联系，又相互独立。采用组团=街区的设计理念，通过园区道路与城市道路的有机衔接，弱化了园区与城市的空间界限，将传统意义上封闭式的园区空间转化成了开放式的城市空间；与此同时，规则均质的组团地块也成为了城市街区的一部分。项目规划融合了城市综合体的概念，物业类型组合多样化。项目融合了写字楼、公寓、五星级酒店和商业街等物业形态。不同物业形态组合提升了项目整体档次和形象，项目地块被市政道路分隔成九大块，整体规划融合了城市综合体的概念，项目分区合理，各种不同功能定位、不同物业形态的建筑分属于不同区域。物业类型栋数单层面积是否可分割高层办公楼A/B1/B2/B32000M2B1一至六层可分

5、割，其它楼栋整层销售；A栋和B2/B3均为整栋销售多层办公楼C1/C2/C3/C4/C5/C6/C7/C8/C92000-2030M2整栋定制销售倒班公寓F1/F2761M2入驻企业租赁食堂E1715M2两层，约3430平方米项目整体规划-启动区单层面积较大，以企业定制销售为主高层定字楼倒班公寓售楼部食堂多层定字楼 项目整体规划启动区沿光谷大道布置4栋15层的高层建筑，内侧主要布置多层产品，中间留出部分空地打造集中式园林和水景。沿光谷大道布置四栋15层的高层建筑，即可拥有良好的立面展示效果，又可最大程度减弱城市干道对项目的不良影响。地块内侧主要布置多层产品，以专业化、个性订制化服务为主。首期建

6、筑呈行列式布局，建筑主要沿地块四周分布，中间留出部分空地打造集中式园林和水景。 项目启动区策略启动区以高端产品为主、配套及展示先行，引进知名大型企业发挥领头羊作用启动区选择靠近光谷大道位置，有利于项目形象的展示；打造单层超大空间，以高层和多层产品为主，可以迅速树立项目高档次和高品质形象。为解决片区配套及生活设施缺乏的问题，启动区规划有员工食堂、两栋倒班公寓、商务会所，解决入驻企业面临的配套问题。启动区营造良好的办公和生活氛围，部分楼栋已竣工，营销中心周边园林达到局部展示条件，结合豪华营销中心、围墙、竣工的外立面等现场展示条件提升项目整体形象和档次。启动区以单层大空间产品为主，面向大型金融企业招

7、商，产品以订制为主。因首期产品为品牌大型金融企业，通过首期招商可提高项目整体档次和形象。项目启动区策略： 项目整体规划项目各组团分区合理，融合了多种物业类型及配套设施物业类型面积规划布局青年公寓10万平方米公寓单套面积约20平方米，规划有邮政、银行、洗衣店、美发店、书店、餐饮和休闲娱乐倒班公寓9000平米两栋倒班公寓已交付使用，共计300余套，单套面积约30平方米左右。员工食堂约1200平方米分设四处食堂，主要提供工作简餐、各地特色小吃商业配套区近10万平方米休闲、娱乐、商业街、体育运动、特色商业街五星级酒店不详目前正在接受招商洽谈商业配套区青年公寓五星级酒店青年公寓商业服务区食堂食堂食堂食堂

8、 项目功能定位项目以建设全国性金融后台中心为目标，项目建成后将新增10余万就业岗位光谷金融港以建设全国性金融后台中心为目标，可满足呼叫中心、电话营销中心、培训中心、研发中心、清算中心、票据中心、数据中心、档案中心、灾备中心等后台办公以及现代服务业发展的空间需求，同时还将引进企业总部、软件研发与外包，企业研发中心等。项目将能满足8-10家金融机构设立综合性后台中心、30家专业后台中心和100家配套服务外包企业的空间需求，新增10余万就业岗位。光谷金融港项目打造三大功能：金融后台服务功能、金融容灾备份功能、软件研发服务外包和金融业务流程外包承接功能 项目建筑设计理念量身定制，办公园区化、建筑通用性

9、与专用性相结合量身定制建筑，实现设计方、施工方与使用者的直接对话，度身定制。办公园区化：国际金融后台后援基地，办公园区化，生态办公环境、明显区别于普通办公楼3E建筑：强调建筑节约能源，环保性和经济性建筑通用性与专用性相结合，即能满足普通办公所需，又能满足呼叫中心、数据中心、灾备中心、档案中心等特定后台服务功能的特种要求，建筑门厅可考虑配备闸机。 项目整体规划园林规划体现“山、水、园林”主题，由水面景观、块状绿化和周边渗透的绿化组成。园区规划力求体现“山、水、园林”主题，山异其形、水异其趣，构建和谐自然的生态环境。中心区山水交融，展现出蓬勃发展的园区形象。光谷金融港绿地率达30%，由水面景观、块

10、状绿化和周边渗透的绿化组成；南侧建筑临光谷大道均布置水池，以拉近园区和城市的距离。 项目整体规划外立面采用大量竖向线条，突出写字楼办公氛围，档次及品质感较强外立面采用大量竖向线条，沿光谷大道高层建筑以橙色为主色系，灰色为辐色系。内侧建筑大量采用方格条状造形，以白色为主色系。使沿路外侧高层产品和内侧多层产品立面风格形成差异。整体感觉硬朗、沉稳大气，项目整体立面设计突显项目商务氛围，沉稳大气，富有品质感和档次。现代简约的外观与整个园区融为一体，大气而不失艺术的美感，局部又能体现公司的个性化和标志性要求。 项目整体规划配套设施齐全，首期启动区配套有员工食堂和倒班公寓，解决首期入驻企业吃饭和居住问题指

11、标经济指标备注配套面积21.8万M2包括食堂、倒班公寓、商业设施、体育运动设施和酒店食堂3.2万M28个B4区3个，C4区1个，D6区1个每个4000M2，均可容纳4000人，同时就餐总容量合计32000人倒班公寓2.2万M28000M240M2/间14000M228M2/间商业设施1.5万M2商业街（餐饮、酒吧、理发等）5000M2综合服务（邮局、银行、便利店运动设施1.2万占地约3000M2户外标准蓝球场占地约6000M2户外标准网球场3000M2室内综合体育馆酒店3万M230000M2五星级酒店一座整体规划点评整体规划实行分区规划，各区域分区合理；采用组团加街区的设计理念，通过园区道路与

12、城市道路的有机衔接，将传统意义上的封闭式园区空间转化为开放式城市空间。引入城市综合体规划概念，项目融合了写字楼、公寓、五星级酒店、购物、餐饮娱乐等不同城市功能，不同物业类型的组合与搭配提升了项目整体形象和档次。定位明确，主要面向大型金融企业，因此项目产品单层面积和户型面积较大，提升企业入驻门槛。 全方面引入各类生活居住配套，配套设施分区设置充分满足不足区域客户的要求。外立面处理大气沉稳，商务办公氛围较浓，沿光谷大道沿线布置高层产品强化项目昭示性。成功之处：不足之处：项目以写字楼为主，整体打造注重商务办公氛围，但园区绿化效果欠佳单层面积过大，大部分以整层的方式出售，门槛较高，影响项目后期销售项目

13、整体规划项目在建部分分析，项目总开工面积273012平米楼栋适用功能建筑形态层数标准层层高标准层建面总建筑面积A后台中心高层20层4.2米2000M240000M2B1、B2、B3客服中心高层15层4.2米2000M230000M2F1 、 F2倒班公寓多层6层3米761M29132M2C1楼案中心多层5层4.2米2030M210150M2C2灾备中心多层5层4.2米2030M210150M2C3多层5层4.2米2030M210150M2C4数据中心多层5层4.2米2000M210000M2C5、C6培训中心多层5层4.2米2000M210000M2C7、C8客服中心多层5层4.2米2000M

14、210000M2C9多层5层4.2米2000M210000M2D展示中心多层2层2000M24000M2E员工食堂多层2层1715M23430M2 项目硬件配置配置远高于一般写字楼，满足金融后台服务对硬件配置的高 要求。功能用电负荷楼面负荷特殊配置普通办公120VA/M2300Kg/M2呼叫中心120VA/M2300Kg/M2提供充足语音数据传输通道清算中心120VA/M2300Kg/M2数据中心600VA/M2800Kg/M2考虑下沉式静电地板和精密空调，气体灭火系统档案中心600VA/M21200Kg/M2考虑24小时恒温恒湿空调设备和水喷雾灭火系统。培训中心120VA/M2300Kg/M

15、2项目硬件配置高标准和高档次硬件配置，提升项目档次和形象结构/外墙：外墙为锚挂玻化砖加普通墙砖，底层局部为玻璃幕墙结合干挂石材。门窗/阳台：外墙窗为双层中空玻璃断桥隔热铝合金窗。主入口门为玻璃感应门，次入口门为铝合金门。供电/供水：1-2层由市政给水管直接供水，3层及以上由地下室变频生活加压给水泵加压供水配电房内两路独立的高压进线，一主一备。厨房/卫生间：地面为水泥砂浆搓毛，墙面为水泥砂浆面层，顶棚为混凝土清理干净通讯：可方便接驳光纤主干网络，保证为入驻企业提供高速宽带的国际数据端口等高效、安全的通信系统，现已引入中国联通、中国电信等多家通信服务商，可形成双回路通信系统。采暖：园区内采用集中能

16、源站，能源管道进入本楼内后安装计量总表，能源管道安装至顶层的空调管井，并在每层设置层计量表，层计量表后的所有空调管道及设备安装由业主单位自理 项目硬件配置在售部分为B1栋剩余少量单位，单层面积较大 项目单层面积2000平方米，一楼可分割成三户销售，二至六楼可分割成两户销售，七至十五楼整层销售。一楼层高5.2米，二楼层高4.8米，三至十五楼层高4.2米二至六层走道过宽，导致实用率过高，公摊面积较大。B1栋二至六层标准层平面图 项目硬件配置倒班公寓单套面积约为22平米，主要面向夜间倒班的入园企业员工 倒班公寓共6层，在两侧设置楼梯，没有设置电梯倒班公寓户型全部为套间，套内面积约为22平米倒班公寓阳

17、台面积较小，影响通风采光。倒班公寓标准层平面图整体单体设计点评项目以个性化、专业化、定制化的服务能力，打造单层超大空间、承重能力超强、配套设施齐全的金融后台建筑群；建筑物的内部层高、供电容量、通讯配套等，都远高于一般写字楼，专业金融后台精心打造，建筑形态和造型上与周边建筑协调一体，具有强烈的行业特征和时代感。公共部分装修高档次，高配置、注重细节，提升项目整体档次和形象订制化服务，充分考虑大型金融企业对细节方面的要求成功之处：不足之处：项目在售写字楼走道过宽，实用率只有77%，实用率较低倒班公寓户型设计通风采光不佳 相关支持政策-充分利用政府的资金奖励、租金补贴、保障补贴等方式促进项目销售优惠方

18、面具体内容落户奖励对金融后台服务区新设立或新迁入的全国性或区域性金融机构后台，给予一次性资金奖励，最高奖励金额为1500万元。购（租）房 补贴 对在金融后台服务区购买或租赁办公用房的给予补贴，补贴标准为每平方米1000元人民币，最高补贴总额为500万元人民币，租赁自用办公用房的，连续3年按照房租市场指导价格每年给予20%的租金补贴。税费补贴 对新设或新迁入金融后台服务区的全国性或区域性金融机构后台，自开业年度起3年内，由高新区财政部门参照其实际交纳营业税区级留成部分的50%给予补贴；自盈利年度起3年内，由高新区财政部门参照其实际交纳企业所得税区级留成部分的100%给予补贴。人才奖励入驻金融后台

19、服务区的金融机构后台为独立法人的，其从业人员的实际收入可纳入成本；其任职的高级管理人员，由高新区财政部门按其上一年度实际交纳的“工资、薪金所得项目”个人所得税地方留成部分给予国内最优惠的补贴。 供电、通讯 保障 为金融后台机构提供双回路一级环网供电，保障电力供应和0.85元/度左右的优惠电价。加快实施“光城计划”，为企业提供双局向多路由语音数据通讯、高速宽带的国际数据端口等高效、安全的通讯服务。东湖高新区专门建设了八条155兆国际通信专用通道，可方便各类金融机构与全球各地进行快捷可靠的通信联络和信息交流。招商销售政策-大规模订制、一对一营销、政府联手大规模订制项目主要针对大型金融企业，针对金融

20、企业对单层面积、层高、柱距、承重和通讯系统的高要求，进行专业化和个性化订制化服务，首期产品订制服务的比例高达90%左右。订制化服务可最大限度降低市场风险，充分满足客户的要求。一对一营销针对金融行业大企业数量较小、企业档次高和目标客户较固定的特点进行一对一营销，由专人负责与目标客户进行沟通推荐。直接与目标客户洽谈，了解客户合作意向及需求实行按需定制。政府联手-开发商有良好的政府背景资源，项目直接借力政府资源把项目打造成国家级重点金融后台中心，提升项目整体形象和档次。同时在招商过程中直接借助政府资源引进推荐客户，直接促进项目销售与招商。项目营销策略-现场展示大打政府牌，采用最新光电智能技术、营造完

21、美的看楼动线营销中心区域模型和项目沙盘大量采用最新光电智能技术进行生动形象化的展示，提升项目整体展示效果。项目大打政府牌，特设“优惠政策”和“领导关怀展区”，展示大量省部级领导来园区视察的照片和资料，从整体上提升项目档次和品牌形象。营造完善的看楼动线， 按照“领导关怀区”、区域模型区、项目沙盘区、毛坯间和洽谈区的先后顺序向客户全方位推荐项目。项目营销策略-利用项目规划高起点，借势政府和媒体资源进行强势公关推广项目拥有浓厚的政府产业背景，再加上项目大体量、高标准的规划。因此项目在营销推广上强势借用政府资源，调动媒体力量制造新闻点进行炒作。项目营销策略-借用政府资源，利用政府话语权提升项目形象，与

22、光谷软件园项目互动，利用光谷软件园积累的客户资源和知名度为项目销售招商服务2010年8月10日，崔坚瑞、任心廉等老领导考察光谷软件园、光谷金融港和光谷生物城2010年7月21日 省政协主席宋育英视察东湖国家自主创新示范区和光谷金融港2010年6月18日，省副省级以上领导一行考察光谷软件园2010年5月25日 中国人民银行总行党委委员、行长助理一行考察光谷软件园和光谷金融港2010年5月7日，湖北省副省长赵斌视察光谷金融港。利用政府资源直接进行销售招商，借用政府话语权提升项目形象，利用前期光谷软件园项目积累的客户资源和项目知名度直接促进项目招商。针对大的目标客户进行一对一沟通，提供专业化和个性化

23、订制服务。项目营销策略-广告表现开盘及销售情况 项目于2010年6月开盘，一期共13栋写字楼，只推出一栋散卖，其余均为定制销售；截止8月中旬推出的一栋已基本销售完毕，只剩下少量单位；销售优惠措施：销售均价4500元/平方米，目前销售过程中尚无任何优惠措施项目一期产品其余楼栋都已定制完毕，目前二期产品正在接受定制服务。项目以个性化、专业化定制服务，一期共计13栋写字楼，只有一栋可以散卖。倒班公寓产品以出租为主，不对外销售，主要出租给园区入驻企业。项目销售情况-一期产品只有一栋散卖，以定制化销售为主，二期产品正在接受定制化服务。项目开发商-开发商以主题产业园区开发和运营为主体，拥有丰富的产业园区开

24、发经验、政府资源和客户资源。项目开发商为武汉光谷联合股份有限公司，以主题产业园区开发和运营为主体，已成功开发了光谷软件园项目。开发商拥有丰富的产业园区开发经验、政府资源和客户资源，为本项目成功开发垫定了基础。营销策略点评行业定位精准，针对金融后台企业实行个性化、专业化定制服务，为金融后台企业量身定做产品，实现了良好的销售招商业绩。充分借用政府资源，提升项目高度和知名度，立足全国，利用政府资源直接促进项目招商针对目标客户为大型金融企业，数量少企业大的特点进行一对一营销，由专人对目标客户进行推荐，了解目标客户需求提供个性化服务。营销中心大量采用最新光电技术和智能展示化系统，全方位展示项目形象。成功

25、之处：不足之处：首期产品规划起点高，主要面向大型金融企业，产品户型面积较大。 项目借鉴点项目的建筑规划理念、定制化销售模式、借用政府资源值得本项目借鉴借鉴点一：整体规划发挥项目体量大的优势，融合了城市综合体和产业园区的特点，整个项目分区合理，科学布局，不同功能定位、不同物业形态的建筑分区设置。借鉴点二：整体配套及物业组合项目物业功能多样化，不同物业结合提升了项目整体档次；在配套上充分考虑了项目发展需要和客户需求进行分区设置，整体配套设置和建筑面积比例合理。借鉴点三：建筑规划理念量身定制；3E建筑，强调建筑节能、环保性和经济性；通用性与专用性相结合；借鉴点四：定位精准、形象鲜明 项目以“光谷金融港”作为项目推广名，定位明确。在行业分布上项目没有走“大而全”的路线，而是针目标锁定为金融行业，推广语以“世界眼光、中国力量”提升项目高度和档次。借鉴点五：启动区策略启动区针对大型金融企业为主，打造单层超大面积提升入驻门槛，利用大型金融企业的入驻促进项目