世联-马鞍山国画湖南路项目市场研判与定位方案ppt课件

1、马鞍山国画湖南路工程市场研判及整体定位方案版权声明：本文仅供客户内部运用，版权归地之杰推行一切，未经地之杰推行书面答应，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、援用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007 DZJ057/24/2022本次报告处理的中心问题本报告将结合工程规划方案，重点研判马鞍山市场，处理整体定位问题，为产品修正、营销战略提供根底。本工程位于马鞍山市湖南东路, 属于旧城改造工程建筑用地：17000 。土地性质：居住用地。容 积 率：3.15 根本目的住宅建筑面积：44666 商业建筑面积：6024 商办建筑面积：2800 绿化率：40车位212个地下206，地上6 .规划目的根本

2、概略我们的思想导图开发背景工程定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位我们以市场背景为参考要素。开发背景目的区域居住环境普通，房地产开展相对低烈度的地带；存在一定的楼市市场竞争；工程主要风险在于住宅定价及商业如何运作。市场背景 在一个房地产开展相对低烈度地带，打造一个区域领袖级居住中心。我们的思想导图开发背景工程定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位国画建立关注工程可行及战略开展，快速操作，降低风险，争取较高本钱利润率。我们以客户目的为根本出发点

3、，同时参考工程体量及类型。客户目的快速操作，降低运营风险；思索品牌营销要素；用能实现一定限制最大利润的方式操作开发商目的 我们的思想导图开发背景工程定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位工程中心问题界定：我们的一切研讨都以客户的目的为出发点，以市场为导向。中心问题以怎样的工程开展战略及定位，打造工程竞争优势，实现快速销售？问题1问题 2以什么样的产品及笼统，实现工程收益要求的同时将风险降到最低？怎样可以实现低风险快速操作本阶段中心问题的细化：中心问题细化 如何结合工程根本信息，掌握市场开展情况，经过针对性分析，寻觅工程

4、的市场差别点，以达成工程独一性、排他性和权威性？本区域区别于市中心和景观区，居家环境和生活配套有待完善，买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面；针对本工程，本报告重点处理市场分析，寻觅工程的差别化表现，进而整合现有资源，确立工程根本客户面，构成独特的工程定位。如何确定产品价位，在坚持竞争力的前提下，获取利润？合理的性价比是工程胜利的关键，在高效的资源整合根底上，产品价位与以下几个要素有直接的关系：企业的利润要求、产品本钱、竞争者价钱、市场引爆的效果、客户心思价位等。针对本工程，本报告重点从市场竞争层面，处理价钱的定位问题，同时客观评价销售进程的实现方案。我们的思想导图开发背景工程定位工程中心

5、问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略地块解析城市背景房地产市场客户定位产品定位笼统定位规划解析价钱定位地块解析及市场背景地块解析规划解析城市背景房地产市场地块总结：城东区域地标性的中大型地块属性具象诠释体量中大型规模综合项目总建面约8.8万，A区5.3万区位城东核心区域区域发展较快，形象改造力度大交通组织便利地块周边路网发达，对外交通便捷，有众多公交线路及站台环境生活设施一般周边有超市、银行等配套，但层次不高正在快速成形的大商业氛围从乐家等综合性超市到专业性超市，从街铺到商业中心，正在快速兴起及成形地块地块整齐，临路条件良好临市区东西向主干道湖南东路，临近南北

6、向快速干道江东大道，地块主要为民房拆迁，场地平整，周边建筑高度不高。地块解析地块解析及市场背景地块解析规划解析城市背景房地产市场规划总结：马鞍山东区标志性高层社区属性具象诠释规划复合社区住宅、底商、办公于一体的功能复合型社区建筑高层、小高层地标建筑4幢18F的高层，2幢11F、 1幢8F的小高层户型面积改善居住型户型主导105 左右两房约占6110130 三房约占45130150 三房或四房约占25150 以上约占24地块解析地块解析及市场背景地块解析规划解析城市背景房地产市场宏观经济经济高速开展，房地产市场快速开展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0800

7、8004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 2006年，马鞍山市GDP为428.9亿元，同比增长16%，增幅居安徽省第2位。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2006年，马鞍山市人均GDP为4361美圆，居安徽省各市之首。房地产开展阶段与人均GDP关系国际通用衡量规范阐明，不同地域的人均GDP决议了该地域房地产市场的不同开展阶段；马鞍山的宏观经济和房地产市场均处于高速度开展期

8、；马鞍山的人均GDP为 4361美圆，因此其房地产市场处于平稳开展阶段，以改善需求为主。城市背景产业构造与房地产开发规模马鞍山工业经济实力较强，产业根底较好。马钢是国内最大的上市公司之一，在中国十大钢铁企业中陈列第5位，目前以冷、热轧薄板为主体。特种公用汽车的产销量和市场占有率均列全国第一位，造纸、炭黑、磁性资料、服装等在同行业也有一定的位次。房地产开发量逐年攀升，房地产市场进入平稳开展时期产业根底好，为房地产开展提供坚实的需求支撑城市背景马鞍山市近年产业开展概略产业构造不断优化，二、三产业比例不断上升，在六年内提高了近6个百分点。 从2004年开场，第二产业在国民经济中的比重逐渐下降，第三产

9、业的比重逐年添加。第三产业的快速开展，标志着马鞍山市进入后工业化时代，改善居住的需求较大。城市背景行业景气指数分析景气指数：景气指数数值介于0200，100为景气指数临界值，当景气指数大于100时，经济处于景气形状，当景气指数小于100时，阐明经济处于不景气形状。 近年来，全行业的企业家自信心指数和企业景气指数总体上在较高范围内动摇，反映出经济运转程度处于良性平稳运转之中。2006年四季度，马鞍山企业家自信心指数为148.27点，企业景气指数为150.37点，均处在较强的景气区间。马鞍山企业家自信心指数和企业景气指数均高于安徽省平均程度，和全国平均程度。城市背景固定资产投资、房地产投资坚持高速

10、增长全社会固定资产投资增幅经过延续几年的大幅度添加后，在2002年后开场大幅下挫，逐年降低；房地产开发投资额增幅也在阅历2005年的宏观调控后也大幅下挫。城市背景人均居住面积添加产生改善居住条件的需求2006年，马鞍山人均居住面积到达24.1，离兴隆国家的阅历数据30 还有较大间隔。根据测算，在国家宏观调控房地产业安康开展的情势下，至少在未来6年内，马鞍山住宅需求仍会坚持稳定的增长势头；世界各国的阅历阐明，在人均住宅面积到达30至35平方米之前，会坚持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的开展空间；近5年，马鞍山人均居住面积平均每年增长1平方米，最多增长1.6平方米；因此根据人均居住面积增长趋

11、势1平方米计算，到达30平方米只需6年左右；未来人均居住面积增长预测图城市背景住房支出比重与恩格尔系数马鞍山恩格尔系数较低，阐明人民生活程度较高。但住房支出比重和国际规范相比，处于偏低程度；由此可见随着生活程度提高，消费者在住房上的支出还会添加，房地产有较大消费空间有待开展。2005年，马鞍山市恩格尔系数为38%，阐明居民生活总体根本实现小康，并处于向全面小康迈进的阶段。；2006年初，人均消费支出为8806元，住房支出比重占12.1% ;生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5我国城镇居民“住房

12、支出比重”平均投资仅占10左右，发达国家一般达到25。恩格尔系数与住房支出比重国际衡量规范信息来源：城市背景新增人口产生购房需求2007年，马鞍山市区人口将突破70万。城市人口的添加产生的购房需求将促进房地产市场的开展。 根据规划，到2007年底，马鞍山市区人口将突破70万人。2021年，常住人口81 万人，暂住人口13 万人。 城市背景地块解析及市场背景整体市场板块特点高层、小高层市场房地产市场地块解析规划解析城市背景房地产市场市场评析根据相关实际和国际通用衡量规范判别，马鞍山房地产市场正进入一个稳定开展的阶段。马鞍山房地产市场正步入稳定开展阶段人均GDP与房地产开展关系生存需求生存、改善需

13、求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 低于4% 4-5% 5-8% 高于8%萎缩停滞稳定开展高速开展宏观经济增长与房地产开展关系 国际通用衡量规范阐明，宏观经济增长和人均GDP程度决议了一个地域房地产市场的开展阶段。800-4000美圆4000-8000美圆8000-20000美圆0-800美圆启动期 快速开展期 稳定开展期 减缓开展期房地产整体市场马鞍山市总体房地产分析近年以来房地产投资与房地产销售，呈逐渐上升趋势。销售情势良好，商品房销售量与上市量稳步上升。 空置房源大量减少 ，近年来积压存

14、量房大量去化，销售市场一片红火。马鞍山房地产实践运转态势良好，房地产整体步入良性开展时期。房地产整体市场商品房价钱情况区域住宅均价商业均价办公用房均价马鞍山市286446132184花山区287668892691雨山区30153861无成交数据金家庄区228643391545开发区2189无成交数据无成交数据马鞍山商品房价钱总体生长平稳以上数据为2007年累计成交均价，单位：元/平方米马鞍山高层小高层市场分析区域2002年以前，马鞍山市场上以多层住宅为主导产品，市场上根本上没有小高层和高层住宅；经过几年的开展，目前市场上大部分楼盘均规划有小高层和高层住宅，但仍以多层方式为主。区域分布马鞍山高层

15、/小高层主要位于城市主干道周边，如湖南路、江东大道、雨山路等交通便利的区域；其中，高层/小高层住宅的区域分布主要以江东大道两侧和雨山湖附近区域为主，城东北只需较少楼盘有高层/小高层住宅。可以说，本案所在的区域是高层小高层工程相对密集的区域，近年来工程数量也呈现激增态势，直接竞争不可防止。区域住宅市场马鞍山主要小高层/高层工程 区域代表性楼盘江东大道板块西湖花园、东晖花园、国际华城、金汇城市花园、康嘉花园等平山、印山板块春晖家园、格林春天、江南御花园、康嘉花园、东湖壁水湾等城南板块康嘉大景城、瑞慈花园、康泰佳苑等雨山湖南湖板块中央花园、汇翠名邸、荷西嘉园等城北王家山板块康城花园、东方明珠等马鞍山

16、高层小高层市场分析产品近年来，小高层住宅以商业城区为中心向周围开展目前江东大道周边的楼盘都以小高层/高层住宅为主这种新兴的建筑形状逐渐被市场接受产品定位中心城区也是小高层聚集的主要区域，这些区域经济开展迅速，居民消费程度相对较高，交通方便，商贸繁盛，人流量较大，配套设备齐全；小高层/高层楼盘定位中高档，质量较好，客户群主要为中高端消费群，更注重住宅的享用性和质量受市场、本钱等多要素影响，小高层/高层工程定位较高已成为趋势，在详细推行上，根据区位的不同，笼统定位的差别性较大，本工程地处东区中心地带，具备高端定位的根本质素马鞍山高层小高层市场分析价钱小高层总体价钱略高于多层较低楼层存在一定的销售抗

17、性，价钱根本与多层持平价钱层次小高层/高层低楼层与多层住宅的价钱较为接近，小高层一、二层价钱甚至低于多层价钱；目前，马鞍山市城东地域小高层工程的售价普通在2500元平方米至3200元平方米之间，市中心小高层高层价钱约为35004300元/平方米，多层价钱约在2500元平方米至3000元平方米之间；产品定位、开发本钱和区位的差别构成小高层/高层的价钱差别性，对于本工程而言，除市场要素外，户型、配套等产品本身竞争力在规划阶段该当确立。本项目所在地国际华城我们称工程所在区域为“东城板块特点：魅力东城江东大道版块兴起 ，主城房产开发的最后处女地 区域住宅市场东城间隔市中心2-3公里；周边交通方便，距市

18、中心仅2-3站公交路程可共享市中心商业配套和生活配套佳山公园附近，环境优美位于城东板块的中部。作为城市的副中心，板块已成为众多房地产开发商眼中的“香饽饽。区域内近一到两年来新盘数量不断攀升，东城板块目前在售楼盘6-8个；目前，城东区域云集了国际华城、西湖花园、东晖花园、康嘉花园、金汇城市花园等一大批小高层/高层楼盘。有2个盘在8-9万平米左右，西湖花园总建到达38万平米，工程正对面的国际华城72万平米，均为马鞍山的超级大盘；板块特点：质量东城东城又为上城 ，质量决议板快深度区域住宅市场板快可共享市中心商业配套和生活配套佳山公园附近，环境优美该区域由于交通方便，楼盘销售较好，相对于市中心楼盘如中

19、央花园、汇翠名邸等小高层楼盘有较高的价钱竞争力。随着江东大道板块楼盘质量的提升，与马鞍山市区相比其价钱优势也正逐渐减少。楼盘以多层为主，辅以部分小高层/高层，但根本上每个楼盘都有部分小高层或高层；区域楼盘多为中高档次楼盘，规划和设计程度较好；建筑风格来看，根本上都是现代简约建筑风格，国际华城是欧式风格板块特点：商机东城商业正由快速开展向构造调整阶段演进开展阶段市场表现运营方式赢利方式标志节点起步期构造调整期快速开展期稳步开展期各个居住区、交通会聚点出现少量、低档次商业商业快速开展，运营档次、构造发生飞跃散铺向集中、规模化商业方式演化规模化商业、大型购物形状商业中心浮出市场城市开展较为落后，市政

20、配套设备处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业开展大型商业机构进入，商业程度稳步上升自有住宅底商运营或出租为主商铺根本市场化，运营和销售同时存在商铺市场化，销售成为中心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入目前商业的演进 区域商业市场板块特点：潜力东城以社区底层商业为主,生长潜力逐渐显现街道两侧分布着的街铺规模较小，档次较低新建社区商铺、步行街开场大量出现，国际华城将建成一个大型BLOCK商业街区，规划有两栋高层酒店和写字楼。目前该区域底层商业的价钱在7000-9000

21、元/平米左右，而汇翠名邸的底商到达了10000元以上的价钱。区域商业市场目前区域板块商业仍以道路两侧的社区底层商业为主，本工程西北对角有一个建材市场目前人气较淡，以过往人群为主，难以停留，目前主要是居住在该区域的居民，没有构成商业气氛；典型楼盘个案1：区域住宅市场工程称号工程位置建筑类型占地/建筑面积主力户型销售均价元/交付时间东方明珠江东大道与桥山路西侧多层小高层2栋606100/2房2厅：923房2厅：1153100二期2021年底东晖花园江东大道多层小高层6栋/ 89297.093房2厅：1404房2厅：161166 25002900一期已交付二期未开盘西湖花园江东大道与马濮路交叉口多层

22、小高层9栋/ 3800004房2厅：14815510F：30083288一期已交付二期在售国际华城慈湖河路与建湖南路交叉口西北二期多层+小高层三期小高层(10栋)高层4栋四期2栋高层酒店和写字楼/7200003房2厅：1201253房2厅：1323房2厅期2007年底康嘉大景城湖东路与雨山路交叉口多层小高层8栋/108883.273房2厅：1224房2厅：150152顶层3800瑞慈花园雨山路10号多层小高层7栋/80441.772房2厅：96、109-1193房2厅：1284房2厅：1461563500现房中央花园雨花路艳阳路口小高层4栋高层1栋/492543房2厅

23、：1181193房2厅：1251334房2厅：146-153-1713660已售完已交付康泰佳苑中心大道西南角多层小高层(6栋)/2300003房2厅：11014910F：31003700典型楼盘个案2：区域住宅市场工程称号工程位置建筑类型主力户型 销售均价元/交付时间汇翠名邸湖南路15号1栋点式高层和5栋板式高层1房1厅：5364 2房2厅：107116 3房2厅：125127 4房2厅：143159 4300现房格林花园花园路南,江东大道东多层+小高层5栋2房2厅：94 3房2厅：100108 3房2厅：128 2690321007.8春晖家园江东大道东,印山东北角多层+小高层6栋3房2厅

24、：148 3600现房江南.御花园江东大道与九华路口多层+小高层11栋2房2厅：9399 3房2厅： 3/4房2厅：144146 26003200金汇城市花园雨山路东段 ，江东大道东侧2栋15层2栋18层12栋多层 高层：2房2厅：100.63房2厅：134-142 2500-3275均价2900多层为现房，高层2007年底东湖壁水湾江东大道与印山路交叉口多层+小高层4栋2房2厅：708010012024002800现房工程市场评析之总体情况整体房地产市场正进入一个稳定开展的阶段，由数量型开展向质量型开展转变区域住宅市场处于快速开展阶段，数量与质量开展并重，质量、开发程度提升较快，市场销售普遍

25、看好城东区域的生活配套主要还是依赖于市中心的配套随着区域购房人群的不断涌入，以及经济接受才干的改善，高质量的高温馨性尤其是120平米以下的三房越来越成为市场的新宠，工程未来不同户型的销售情况能够存在明显的差别区域车库价钱在6-8万元，租赁价钱在150-200元/月马鞍山住宅市场进入快速开展阶段，住宅销售较好房地产区域市场工程市场评析之户型比例 马鞍山市场小高层/高层在售楼盘户型比例从右表可以表看出，马鞍山市典型小高层/高层住宅的户型以中大户型为主。只需荷西家园和汇翠名邸有90 以下的户型；西湖花园在售的5栋中全部为148155 的大户型；东晖花园和康嘉大景城都是以120140 为主要户型。项目

26、名称90以下90100100120120140140以上江南.御花园501040格林花园104050康嘉花园156322西湖花园100国际华城928金汇城市花园136225东晖花园7228瑞慈花园40203010康嘉大景城928荷西嘉园403030汇翠名邸17%20%20%43%中央花园32%30%38%从马鞍山市小高层/高层整体市场来看，市场上仍以120-140平米的户型为主，占将近一半的市场；其次是100-120平米的户型，与140平米以上的大户型所占比例大致接近。市场上比较畅销的主要是100-120平米的中等户型；120-140平米户型中，120-130平米的户型较为畅销，130-140

27、平米的户型由于总价较高，相对而言客户群稍窄，但销售也较为乐观。工程市场评析之户型比例 马鞍山市场小高层/高层在售楼盘户型比例工程市场评析之户型比例 工程周边楼盘小高层/高层的户型比例分析从本工程周边的几个小高层/高层工程来看，国际华城、西湖花园、东晖花园和金汇城市花园的主力户型均为120平米以上的中大户型；其中国际华城90都是120140平米的户型，西湖花园全部都是148155平米的大户型，东晖花园也全部是120平米以上的户型，140平米的占72，161166占28。可见工程周边的小高层/高层楼盘的户型以120平米以上的中大户型为主，140平米以上的户型也占有一定的比例。该区域比较缺乏120平

28、米以下的中小户型。总体来说，马鞍山高层/小高层户型面积偏大，尤其是工程周边市场销售情况较好的主要是130平米以下的户型，尤其是120平米以下的户型，相对而言，工程周边那么比例较小本案130平米以下户型约占50，同时有一定数量120平米以下户型，这将是工程的重要差别性优势同时大户型同质化景象比较严重，这也将是本案的推行难点工程市场评析之销售周期 工程周边楼盘销售周期C/A分析C/A指数是指销售单位面积所需的时间指数越高，表示销售周期越长本指数选取了工程周边4个楼盘进展分析，其数据是指每销售1万平米所需求的月数，单位：月/万m2 从右图可以看出，周边工程小高层/高层销售周期要高于多层的销售周期，市

29、场接受度比多层要低虽然存在楼盘户型差别导致的C/A指数不同，但小高层/高层平均C/A指数为6.8也就是说一万平米的小高层/高层住宅需求6.8个月销售周期，应该说工程周边区域小高层/高层住宅销售不太乐观。 我们的思想导图开发背景工程定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位我们首先建立KPI目的体系来判别本工程的物业开展方向物业选择KPI体系地块属性市场要素操作要求预期收益地块目的区域属性地块属性 市场中各类物业开展情况，能够的时机和风险市场要素 开发操作才干的要求操作要求 物业选择能否实现开发方的收益要求预期收益 方向分析

30、根据各类物业KPI目的体系分析，确定住宅、商业能够成为的本工程开展方向发展方向地块属性市场因素操作要求预期收益住宅周边配套逐步完善，未来潜力发展区域住宅销售普遍较好，但供应量正在加大，片区内供应少没有特别的要求保持利润，快速回款商业未来市中心商业附中心地带商业存量较大，市场竞争激烈需要具备一定的招商运营能力销售均价较高，有一定的提升空间综合地块属性和市场要素，同时结合操作要求、预期收益等。物业选择KPI体系地块属性市场要素操作要求预期收益工程方向分析规划设计原那么：围绕地块资源，商业与住宅区协调，一致风格规划住宅规划设计原那么独立性：集中商业区和住宅区域分开，减少相互关扰；多样化：调整户型规划

31、，适当引入多功能贮藏室更衣间、入户花园构成多样的排布，与市场产品拉开间隔。商业规划设计原那么做足规模感：强化规模感，塑造与市场现有产品差别点，打动购买客户和消费者；优化空间尺度：利用空间尺度积聚人气，构成商业气氛，充分发扬主力店的中心商业功能，带动周边商铺的运营；交融性：开掘现有周边商业设备，如利于本工程，可协调交融进去。整体规划设计原那么利用现有地块，工程商办裙楼设主力店商业，商办楼可作为酒店式商务公寓。同时提升架空层、空中花园及中庭景观的互动欣赏性。工程方向分析方向评价：工程是区域现有上佳居住地块, 商业物业趋于成熟，中高档或优质商业物业少城东成熟区域，未来开展潜力十足临城市主干道，地块周

32、边路网兴隆，交通较为便利；周边生活配套逐渐健全，周边有一定商业底蕴辅助及衔接市场上大量低端商铺产品，未来商圈扩容的处女地；区域内较好的人居地块现阶段周遍市场产品供应较多，在售工程多区域住宅工程整体销售普遍较好目前周边同质竞争者多，区域外的商业消费人群还比较缺乏与主城区相比，价钱目前还处较低位，性价比较高市场竞争明显，利好有待发掘住宅方向分析开发背景市场定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位工程SWOT分析SWOT优势 Strength劣势 Weak配套较为齐全 ；区域成熟城市核心商圈辐射范围内，有一定的商业气氛。马鞍山

33、立体交通网络的一个节点地带，交通通达性好。邻近铁路，人居环境较差；地块小，外部可借自然资源很少 商业氛围与人气较淡。机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势市场处于快速上升阶段，销售量和价格同步上升。区域房地产市场正在大力发展，客户认同在增加。新商业模式正在出现，集中业态正在产生。利用区域中心价值，有效整合周边资源，提升项目的竞争力与销售速度；演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领中高端消费者居住风潮。加强社区内部景观资源及服务资源建设。结合新商业发展需求，引领市场。业态升级，业态更新威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁未来政策变化不可确

34、定，并有严控的可能商业市场供应仍在扩大与市场承受存在巨大的矛盾。迎合市场，强调良好的区域中心生活;通过借势推广，提升项目核心竞争力产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。住宅开展战略工程开展战略：具备市场挑战者的条件领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主

35、义者依托优越的地段，逐渐成熟的市政配套，高笼统为战略导向、打造城东中心生活名片住宅开展战略工程开展战略：走补缺与转移的开展战略补缺与转移不仅表达在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立工程的独特笼统。补 缺转 移争 夺弥补居住功能的缺失，满足中心居住区功能扩张需求为城市新业态生活消费提供效力逐渐转移老商业中心消费顾客群，成为新的商业中心将居住视野逐渐向东转移争夺消费需求，成为片区商业中心的一部分商业开展战略工程开展战略实施方向强调独特的生活方向，整合周边资源，产品精细化设计，环境质量提高的都市示范社区。居住战略走补缺的方向，打造新商业方式，重塑市场标杆，效力整个城市。效力战略+=住宅挑战全城高端

36、，商业塑造市场标杆，实现工程品牌与开发商品牌的共赢。整体战略方向挑战者补缺、转移者整体开展战略开展战略作用推导本案战略处理方式模式发展方向创新解决模式产品创新解决模式推广创新解决模式贡献40%30%左右30%关键动作资源整合设计概念创新多频次开盘交叉开盘整体战略层次工程战略时机点本案的体量，决议了本案的定位需站在全市的广度上，要引导目的客户，重点在于引起全市的留意，而不至是区域认同。拓展区域需求，需求树立独树一帜的品牌效应。突破点一：区域远景规划，未来开展足以造势。突破点二：产品创新是可以突出工程差别化的关键。突破点三：多功能业态组合构成强有力的支撑。城东CLD中心区位及规划利好，未来潜力无限

37、多种尺度户型，配置优越功能的居住生活特区商办、商业、居住组合式效力潜力宏大的区域，卓然出众的产品，具有独特视野的菁英族群将在这里找寻到终极的居住理想我们的思想导图开发背景工程定位工程中心问题确定工程推行要点工程开展方向地块解析及市场背景客户目的工程开展战略客户定位产品定位笼统定位价钱定位我们将从3个方面进展工程定位1. 客户定位2. 产品定位3. 笼统定位行销笼统产品发力生活方式联力笼统定位客户定位产品定位工程定位置业客户初步描画中等阶层是市场的消费主力，也是本案主力超富阶层中产阶级1000万以上高收阶层100万以上中等阶层泛公务员，企业技术、管理人员、个体业者年收入615万普通工人、职工等年

38、收入36万阶层职业家庭资产/收入中等及以下收入者客户定位谁来买本案呢？以客源来源划分本区域客户40%其他区域客户60%以社会阶层划分公务员与高知分子15%企业白领企业中层管理及技术人员45%私营业主以及公务员等30%其他10%以置业次数划分初次置业者45%多次置业者55%客户代表特点心思特征住宅需求公务员与高知分子等知富对地段、配套认识很明晰，思想比较传统小区居家环境良好，生活配套完善。本地工矿企业的中高层管理人员及白领等薪富稳定的任务环境和事业根底初次置业，满足根本的居家要求。容易接受新颖事物一定总价根底上的优质楼盘，交通便利私营企业主等致富要求在改善居住条件的根底上，满足本人尊贵要求。温馨

39、的居家环境。客户定位对于生活，他们需求的是一个属于本人的圈子改动人们对居所的狭义了解改变前人们居住价值排序重要程度改变后人们居住价值排序重要程度日常居住（城市核心、配套齐全）高尚居住体验小区环境、配套，户型设计生活享受体验身份感社交体验投资投资体验其他功能文化体验客户定位阶层示范客户高管张经理特征：追求质量感、内外环境好追求享有的独特资源追求享用，安康的生活方式有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：明智、警慎、重品味注重住宅的细节，材质等实践感受置信本人的判别力 特征：喜欢在附近购房，现居住在城中追求居住温馨感、注重质量和规划选择三房，要求面积在120平左右，多和儿

40、女住在一同喜欢大商业，喜欢一站式的商业购房特征：注重楼盘质量对楼盘单价敏感老教授知富阶层特征：喜欢自然的安静喜欢在城中居住要求别太大对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如科技附加值、观景转角窗等购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘质量要求很高注重身份档次和高雅风格私营王总致富阶层薪富阶层客户定位我们将从3个方面进展工程定位行销笼统产品发力生活方式联力笼统定位客户定位产品定位1. 客户定位2. 产品定位3. 笼统定位工程定位适用主义型仍是区域市场的消费主流，本案要改动这一现状，发明差别化的产品。物质精神根本需求型适用主义型享用型情感型平衡型现阶段，消费者关注地段、市政配套和价钱，适用主义是消费的主流。地段价钱配套消费者关注点前三位资料来源：消费者、业内人士调查产品定位差别化产品笼统产品定位差别化产品笼统及产品竞争战略是防止产品同质竞争的主要手段：建筑差别化景观差别化在目前的马鞍山房地产市场中，所提供的产品大多属于经济适用性的住房，楼盘档次普通，户型面积中小，以满足根本的居家生活为目的，这些产品都无法表达出温馨的居家要求。未来本工程的产品差别化集中表达在户型、规划、立面等方面。由于本案所处