沈阳知名地产康桥项目前期策划案2-知名地产策划（共73页）

1、沈阳保利康桥项目前期策划案广州保利地产代理有限公司沈阳分公司地块长青桥浑河沈阳市、东陵区、长青板块位于沈阳市东陵区长青桥北端，五里河公园内，浑河北岸，是沈阳市浑河区域的黄金地段，景色优美，宜居之所受金廊延伸、银带辐射影响，浑南区域将成为未来沈阳的城市副中心，区域未来规划利好地块印象项目思考1：价值项目核心价值是否支持打造沈城顶级豪宅的要求？项目地块地块面积：31951平方米容 积 率：项目规划容积率为3.5建筑面积：约11万平米土地用途：商业、居住用地其它规划控制要点：地块建筑密度35%，绿地率25%，商业比例为20%（具体操作可按10-20%计算），限高以净空批复为准，初步了解为建筑高度10

2、0米项目基本经济技术参数项目思考2：产品项目如何规划以寻找到市场机会点进行快速销售？全年完成签约5亿的销售任务不足半年的销售周期项目思考3：品牌项目如何实现企业品牌与项目品牌的复制与传播？保利康桥现实与梦想之间的桥品牌传承与沿革本案要解决的三大核心问题寻找市场机会点项目核心价值解读品牌复制与传播保利康桥第一部分.项目发展方向研判项目核心价值解读 核心价值解读1.沈阳高端产品发展背景2.项目方向定位3.地块价值项目地块处于位于沈阳东陵区高档水景住宅聚集区，距离核心市中心仅几分钟车程，交通便利项目地块分属政府重点打造的滨水居住休闲观光带，区域发展速度迅猛；同时项目临近五大景观规划中的“中央公园区”

3、（现浑南奥体板块），借助板块规划利好，发展前景无限浑南新区“银带”，沈阳的浦东本案项目地块处于浑河五大景观区之一 “文化休憩区”（长青桥至东三环）的核心地位，地处浑河北岸，南望浑河，临河景观段寛近百米，景观优势明显上百万平水域资源环绕，河景、岛景，生态资源丰富本案浑河北岸，南向一线江景毗邻五里河公园，项目地处沈阳市最大城市滨河公园-五里河公园内，公园面积约205万平方米，保留10万株原生大树。文化+休憩的公园地产概念为我们提供了延展的可能浑河南岸湿地公园，约100万平方米湿地生态，为项目提供离尘不离城的可能公园地产，文化休憩近在咫尺龙脉所在，风水宝地400年前清朝王室的皇室地，努尔哈赤当年计划

4、修建沈水楼的最佳选址，龙脉的脊梁。就在浑河两岸，从杨官始，至张官，再到铁匠屯，全长五公里。长年供奉皇室的是365个庄头，其中有一个供奉胭脂水粉的庄头便在皇室地区域张官 。除此之外，浑河也是清代的龙脉所在，本案处于龙脉脊梁，风水上佳。 本案龙脉所在，风水宝地，宜居佳所项目地块地块四至东面：长青桥南面：浑河北岸绿化带西面：规划路（临近东方威尼斯后续开发地块）北面：北至沈水路、二环桥位置较好、地块方正平整，便于规划；三面临路，交通便捷，地块北侧有一定噪音干扰。周边配套教育：项目周边目前主要集中了以大学城为主的部分教育配套，但中小学很少。医疗：富民桥与长青桥之间拥有多所医院，可以满足本项目业主的基本需

5、求。商业购物：目前主要依赖于五里河CBD以及奥体区域的商业配套设施；区域性配套开始启动酒店（凯宾斯基）/公寓/写字楼/商业（家乐福）文体设施；五里河公园、长青公园近在咫尺。周边配套相对较为完备，商业配套目前主要依赖泛区域覆盖效应，但区域高端化发展趋势开始显现长白岛浑南新区五里河北陵市府和北站百万平主题公园，文化休憩近在咫尺浑河北岸，一线南向观河龙脉所在，风水宝地交通便利，配套齐全，离尘不离城实力央企，保利地产品牌保证核心价值点梳理项目核心价值是否支持打造沈城顶级豪宅的要求？豪宅标准豪宅的定义：相对高度集中的占有城市资源的住宅产品 豪宅的标准：首先是地段，豪宅的建造地点要么在最繁华的城市中心，要

6、么就在风景绝佳、超然脱俗的自然风景胜地；其次是品质，豪宅最为根本的用途还是用来居住的，舒适性是一栋豪宅所必需的、也是检验豪宅的重要指标之一。一栋豪宅除了要有巨大的面积，还应该体现在从外观到内饰、从轮廓到细节的上等与精细，最好是出自名师大家之笔；最后就是管理，豪宅为什么这样值钱？因为富豪们买豪宅的同时也会享受到顶级的物业管理服务。只有这样，才能够使豪宅的主人备受尊崇，时时刻刻体会到住在豪宅所享受到的尊贵。案例：北京星河湾案例：北京星河湾项目核心价值能够支撑打造沈城顶级豪宅的要求保利康桥项目，在各方面具备城市顶级豪宅的基础百万平主题公园，文化休憩近在咫尺浑河北岸，一线南向观河龙脉所在，风水宝地交通

7、便利，配套齐全，离尘不离城实力央企，保利地产品牌保证紧邻市中心占据城市绝版生态景观资源，宜居佳所无可复制的城市生态资源地段保利地产一贯坚持的对于产品品质的严格要求以及管理上的精益求精沈阳高端产品的现状？沈北区区域相对偏远，据市中心40分钟以上车程。主要吸引偏北部的客户。近年政府扶持区域，发展迅速。目前中高端产品是该区域的一个市场空白点。由于其位置偏远，且缺乏棋盘山的景观优势，区域竞争力不大。传统高档住宅区，开发时间早，形成一定规模和影响力，但距市区一定距离。景观优势明显，高端豪宅的典型代表区域。但后期土地供应量有限，且纯别墅社区日益稀缺。经济、政治、文化中心。基础设施完备，生活和商业配套完善。

8、大多为高层以及商业项目，价格水平高。基本没有大量土地供应,逐渐退出市场，区域客户大量外溢。政府扶持板块，通过金廊的延伸和银带的辐射成就未来沈阳的副中心.大量品牌开发商进入，大规模开发力度，地产竞争激励，刺激区域板块价格，发展潜力较大.目前板块内多为洋房、多层、小高、高层和少量别墅等常规物业类型，缺乏特色高档物业引领区域市场区域板块与其他板块相比具有市场潜力优势，未来发势头好沈阳高端产品主要分布在沈北区、棋盘山、市中心、浑南板块；且主要以别墅类产品为主。沈阳高端产品分布150万以上（顶端价格住宅）80万-150万（高端住宅）50-80万（中高端住宅）50万以下（中端及以下）沈阳市真正顶级的高端住

9、宅供应主要集中在市中心的高档商务公寓区与棋盘山的高档别墅区沈阳市目前真正的高端住宅供应区域为棋盘山别墅区；本项目所处的浑河区域（长白、奥体、长青）发展势头强劲，但仍以80-150万的中高端产品为主沈阳主要产品价格分布沈阳高端市场小结高端以上客户主要聚集于中心区、浑南、长白和棋盘山区域；沈阳市目前真正的高端住宅供应区域为棋盘山别墅区，集中供应别墅产品；本项目所处的浑河区域（长白、奥体、长青）发展势头强劲，但仍以中高端产品为主；市区中心供应量少，客户（包括中高端和高端客户）已逐步外溢到长白和浑南区域。沈阳高层豪宅领域目前缺乏领导者的角色，项目地块完全有打造沈城顶尖高层豪宅产品的机会项目定位分析市场

10、需求自然环境竞争环境产品类型补缺定位理念契合打造中国文化地产，企业理念指导项目定位高端客户群体更看重项目的精神价值（附加值）该项目属于难得的南向一线江景，临河景观段寛近百米，景观优势明显区域同类产品供应量大，但文化内涵低，高文化内涵，可异军突起浑南区域尚未出现纯粹的水岸文化社区？项目定位品牌-保利（上市央企巨擘）资源-水岸（一线南向临江）气质-英伦（贵族血统传承）产品-尊贵（沈城顶级豪宅）浑河北岸英伦风情绝版生态领邸第二部分.寻找市场机会点项目快速销售的路径思考 区域市场研究1.目标客户特征2.快速销售的路径思考3.区域市场研究竞争板块划分长白板块奥体板块长青板块五里河板块长白板块作为和平区域

11、的延伸，为本市近两年炒作最为火热的板块，自人工运河挖通以来，长白岛在发展潜力方面成为全市关注的对象。大量品牌开发商进驻，规划体系基本成形，发展潜力最大区域内目前没有同档次的高层豪宅产品在售远洋天地中海国际社区丽湾国际长白板块作为为沈阳金廊沿线腹地，也是连接浑南与市区的主要交通要道。随着本市战略中心南移的规划发展，奥体板块将成为浑南的核心大量文体设施、商业配套以及地铁的修建对于聚集区域人气具有不可估量的作用奥体板块奥体板块浦江苑伊利亚特湾南有大学城，北通东陵区政府核心，主要受到南塔商圈以及五里河商圈的辐射影响；浑南三大板块后起之秀。万科、金地的进驻开始带动板块价值迅速飙升，区域内江景资源丰富，依

12、托优势环境资源打造的众多高品质楼盘带动板块形象迅速提升长青板块万科金域蓝湾长青板块金地长青湾东方威尼斯VS长白板块奥体板块长青板块VS位于金廊最南端，银带的中心部位，是浑南区的体育、商业中心，也是浑南人气集中点。距离内城的沈河、和平区最近，地铁2号线贯穿奥体，设有站点，增强奥体的卖点，区域发展速度迅猛。受到老城区铁西的影响和沈阳高新技术产业区的辐射，也是浑南人口密集的板块。大量品牌开发商进驻，规划体系基本成形，发展潜力最大。河道线最长，景色优美，政府重点规划的城市主题景观资源区。南有大学城，北通东陵区政府核心，主要受到南塔商圈以及五里河商圈的辐射影响；浑南三大板块后起之秀。金地的进驻开始带动板

13、块价值迅速飙升。项目所处的长青板块竞争优势并不明显，但是区域板块依依托优势环境资源打造的众多高品质楼盘带动板块形象迅速提升，地段、景观的优势弥补了板块利好方面的不足本市高档商务区，CBD中心。同时也是高端消费场所，周边西武百货、世茂百货、喜来登酒店、万豪酒店，为板块整体价值推向全市最高高度。板块内客群流动性较大。客群具备较大投资潜力五里河板块五里河板块新世界二期世贸五里河皇朝万鑫重点个案扫描万科金域蓝湾项目位置：浑南区朗日街1号占地：22.6万平米建筑：56.6万平米容积率：2.5绿化率：60%开盘：2008-11 入住时间：2009-12销售情况：目前主推4#6#均为25层高层现房，其中6#

14、为精装，标准在1600元/平，4#为清水建筑形态：4栋25层高层；5栋18层小高层；2栋11层小高层面积区间：主要以大面积为主，主力面积为143-170，所占比重达68.5%。项目主要卖点为泰式园林成交单价：毛坯均价8000元/平米，精装均价9000元/平米，装修标准1600元/平米简介：项目为万科金色系列产品，处于富民桥与长青桥之间，交通便利，且项目紧邻浑河，景色怡人，园区内更以独特泰式园林为主.项目目前一期售罄。金地长青湾项目位置：沈阳市浑南学城路18号占地：22万平米建筑：40万平米容积率：1.8绿化率：55%开盘：2008-11 入住时间：2010-5销售情况：高层产品由于面积偏大，定

15、位过于高端，销售不理想；洋房产品140-160平左右房源销售情况最好建筑形态：6栋18层的高层， 43栋联排别墅，12栋洋房面积区间：高层产品179-462，主力面积区间180-200；联排别墅286-385成交单价：高层均价8000-9000元/平米，别墅均价1.3万元/平米，洋房均价9000-10000元/平米简介：项目以洋房，别墅，高层为主体，会所面积高达7000平。目前在售一期小高、联排别墅以及三期洋房单笔组团即将推出。东方威尼斯劣势：宣传推广力度不够，整体定价较高，受众有限，销售速度较慢优势：a)沈阳河景豪宅中罕有的南面临河优势 b)规模大，)配套全：康体健身、商业购物，一期已经形成

16、较为完备的配套优势；交通便利 c)紧邻五里河公园的自然环境简介：项目地理位置极佳，距本案距离最近，为本案最具威胁竞品之一。园区主力户型在160-220平之间，总价在100-300万之间。近期销售表现较区域内其他竞品较差。建筑形态：16栋16-26层高层。成交单价：根据对于河景景观资源的占有程度，自北向南价格逐级递减，园区景观最好楼栋均价2万，北侧临二环产品均价8000元/入住时间：开盘：2009-7 绿化率：54%容积率：3.1建筑：200万平米占地：65万平米项目位置：沈阳市浑南新区沈水路五里河公园内新世界花园项目位置：沈阳市和平区南三好街占地：200万平米建筑：400万平米容积率：2.0绿

17、化率：54%开盘：2009-7 入住时间：销售情况：项目高低中档次搭配齐全，中等偏上的项目定位以及较高的性价比是项目热卖的主要原因建筑形态：27栋31-33层高层（在售13栋）面积区间：高层产品横跨60-500，产品线较长；其中主力户型面积区间100-180，约占总货量的60%左右成交单价：5500-8500元/平米简介：项目地理位置优越，均价在6500左右，主力产品面积属于入门级高端产品，总房款相对较低，受到中高档客群喜爱。区域竞品比较的多个维度地段（景观）、规模、户型、供求、品牌地段（景观）本案金地长青湾东方威尼斯新世界花园万科金域蓝湾第二档第一档第三档浑河北岸，南向一线观景北向观景二线临

18、江景馆资源优势明显，名副其实的江景豪宅东方威尼斯本案江景资源稍逊一筹，通过精美园林绿化弥补万科金域蓝湾金地长青湾新世界花园距离中心城区近，江景并非核心卖点规模区域项目名称占地面积（万平）建筑面积（万平）容积率长青桥万科金域蓝湾22.656.62.5金地长青湾22401.8东方威尼斯652003.1上河城3.6245.76五里河新世界花园2004002.0目前沿河区域竞品项目多为中高密度规模大盘；相对于大盘的规模优势，本案整体10万平左右的规模无法有效支撑起用于公建等生活配套之用，自身生活配套优势不明显户型点评：1、转角飘窗，增加景观2、大面积户型的增加露台3、小面积生活起居空间尽量南向户型东方

19、威尼斯户型金地长青湾户型点评：由于长青湾位于浑河以南，为了充分利用河景资源。其临河户型，北向均有较大面积的露台规划。户型点评：万科金域蓝湾，位于浑河南岸，其临江户型，没有特别针对浑河做出特别设计。将浑河景致作为其一个辅助卖点，主打景观卖点是其园林景观。从产品面积设计上也更倾向于将大面积高端产品设置在园区中央位置，提升溢价空间。B3146A5156A2189B3A5A2户型万科金域蓝湾供求面积区间()50-6080-9090-120120-140140-180180-200200-250250-300300-400400-500500以上总计套数2502726894268201886181111

20、3户型配比22.46%2.43%2.34%8.00%38.27%7.37%0.00%16.89%0.54%1.62%0.09%销售套数1451931611726015030344销售比例58.00%70.37%11.54%17.98%27.46%31.71%7.98%0.00%16.67%0.00%30.91%由上表可以看出，区域内120平米以下户型供应量为27.22%；120200平米户型供应量为53.64%；250300平米户型供应量为16.89%；300平米以上户型供应量为2.25%。临江项目集中供货，供大于求，但南向一线望江产品供应不足，较为稀缺。50-60平产品主要是上河城项目，消化

21、率最高，但可借鉴性不高，不建议康桥项目规划此面积区间140-180平为长青桥板块内的主力户型，同时也是销售率较为理想的大面积产品。250平以上基本与联排别墅面积重叠，总价过高，而产品品质并无明显提高，销售情况较不理想注：统计数据为区域临江产品后续货量预估根据调研结果显示：板块内后续货量充足，竞争将十分激烈，万科金域蓝湾、金地长青湾、银基东方威尼斯都有大量待开发用地后续供货仍以140平以上的大户型为主，从各项目规划来看未来板块内的户型配比并不会有太大的改变。随着上河城50-60平产品的消化，板块内基本不会再出现这个面积区间产品。140-180平和180-200平仍将是主力面积区间。90-120平

22、这个面积区间出现了断档一线临江高层越来越稀缺，未来2-3年内约有2000套供应。万科金域蓝湾有5栋共500套，金地长青湾约5栋，上河城4栋，东方威尼斯二期3栋。品牌长青桥板块内不乏大品牌开发商万科金域蓝湾：万科旗下高端项目子品牌，独特的泰式园林，以极具表现力的样板园林展示区打动客户金地长青湾：别墅和河景高层的综合社区区域竞品小结当前临河项目，其户型多为140平以上的大户型。各项目面积区间有所差异，万科单一的140-150平的临江产品，金地则以250-300平和180-200平为主力面积区间，东方威尼斯以250-300平为主，上河城主力面积偏小，以55平及140-160平为主。在户型设计上，尽可

23、能的让户型增加河景视野。销售情况较好的为200平以下的产品，250-300平销售相对较差。140-160平的三房两厅两卫和180-200平的四房两厅两卫为主力户型。临江项目集中供货，供大于求，但南向一线望江产品供应不足，较为稀缺。板块内非临江产品面积普遍偏大，130-180平为非临江产品主力面积，100平两房基本无供应，为市场机会点目标客户特征目标客户特征描 自然属性描述： 年 龄：平均年龄37、38，人生已步入中年。 出年年代：出生于60年代末到70年代 工 作：工作时间较长，拥有10年以上的工作经验，工作比较体面，在相应的工作领域、部门或岗位上已有所成就，拥有一定的权力和威望。 收 入：多

24、数客户家庭合计年收入应在10万元以上。 文化素质：拥有大专以上的学历，文化程度较高，有知识、有见识、素质较高 家庭结构：主要是三口之家，其次二人世界 交通工具：主要以私家车为主，对私家车的依赖性较强， 居住区域：主要居住在和平、沈河、浑南。社会属性描述： 休闲与生活：关注健康与生活质量，会享受生活。具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 购物与消费：十分关注品牌并选择性地拥有品牌，消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的

25、汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。 购房消费：在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎，购房区域性强,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。 自我评价： 独立、自主，以我为中心，不断充实自己，所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同客户群定位 他们都是业界的精英，社会的中流砥柱。他们是一群“高知、高资、高职”的人士。专业人士高企管理层经商人士浑南产业园区外籍高管 白领阶层商业精英阶层政府官员包括中小私营企业主、国有企业、集体企业、其他企业的承包经营者有一定层次的政府官员，行政职位应在科级以上，拥有一定

26、的政治资本。包括经理、外资企业雇员、国有企业或其他形式的企业的中下层管理人员，特殊垄断行业中下层管理人员和雇员。目标客户群构成商业精英阶层政府官员在某一领域有一定的专长，包括教授、研究员等知识分子，专业技术人员、科研人员。如律师、会计师、建筑师指新闻媒体的工作人员，包括影视制作人、编辑、记者等项目快速销售的路径思考项目如何寻找到市场机会点进行快速销售？全年完成签约5亿的销售任务不足半年的销售周期机会点发力方向市场区域内非临江产品面积普遍偏大，130-180平为非临江产品主力面积，100平两房基本无供应可以考虑在地块非临江区域规划一部分110平左右的舒适型两房产品，弥补市场空白140-160平的

27、三房两厅两卫和180-200平的四房两厅两卫为区域市场销售的主力户型。针对市场热销面积区间进行产品规划，尽量压缩产品面积大小，降低产品总价，扩大项目市场容量客户目标客户群体多为二次或多次置业，消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度营销模式注重圈层营销、口碑营销渠道保利十二橡树庄园的热卖为保利在沈阳成功聚集起一批追随保利品牌的高端客户群体通过项目间的有效互动，使得有限的高端客户资源能够得到充分利用规划布局建议一线临河产品，大面积豪华河景户型二线望江，面积较小的中高端入门级产品基本原则：根据不同地块的景观水平，平衡各方要素，形成多层次规划空间，住宅规划为纯板

28、式高层，根据地块控制条件分两排交错排布景观最大化，扩大一线河景户型数量，前排一线临江产品因为南向景观资源的稀缺性，主要以150平以上大户型为主提高内部规划舒适度，后排二线望江则以90-120中大户型为主。保证江景资源的充分利用交错的两排排布时以保证尽可能多的一线望江产品为原则，后排二线产品仅作为产品补充。u该户型宜布于最优质位置u充分发挥观景功能，提升观景价值u1层2户为主、部分1层3户u该户型宜布于最优质位置的顶层位置u大平层/复式设计u面面俱到、豪宅品质u1层2户或独立1户位置一线临河二线瞰河面积区间140150平150180平180210平210平以上85100平100120平120140平百分比10%45%35%10%45%35%20%户型配比考虑到区域内一线临河、南向观景产品的稀缺性，此类产品主力户型建议以四房两厅两卫为主，搭配部分三房两厅两卫，作部分错层 。这种户型配比基本上是比较适合本项目目标客户群体的潜在需求。作为二线瞰河的产品，景观优势较项目一线临河产品稍逊一筹，考虑到高端住宅市场容量的有限，可以考虑在这部分产品中设计一些面积适中的产品，与一线临河产品搭配销售，丰富项目产品线。产品亮化建议飘窗设计附加更多实用空间提升产品性价比创造更多情景空间主卧功能齐全主卧功能不仅仅局限于起居室，建立生活功能齐全、规格高的主卧套房体系卫生间衣帽间书房阳台产品亮化建议入