广告与CIS策划06广告创意

1、第五章 广告创意*本章内容： 创意和广告创意的含义；对广告创意的正确理解；广告创意的原则；广告创意的步骤；广告创意的创造技法简介、广告文案的创作。*本章重点：广告创意的原则；广告创意的步骤*本章难点：对广告创意的正确理解；头脑风暴法的运用。*本章讲授方法：理论教学与案例教学相结合1第一节 广告创意概述一、前言： 在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。 平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。 2二、广告创意的含义 1、创意的含义： Creative，有创造力，创造性的,Creativity ,创造力，idea,思想，主张，概念，主意。 静态上讲，是好主

2、意、好点子 动态是指创造性乃至超越性的思维过程在社会生活中运用的很多：A、军事：多思乃谋事之本，奇谋乃胜算之诀。以奇制胜，兵不厌詐。兵者，诡道也。空城计是最大的军事创意。B、艺术：最需要创意灵感。象我者死。语不惊人死不休。C、生活中充满创意和新意32、人类的思维方式（英国戴勃诺博士）（1）垂直式思维方式：依据旧的经验和知识，产生新的主意 A、经验有时候是宝贵的财富 B、而有时又是一种束缚和障碍。思维定式一旦形成，将成为束缚自己的精神枷锁 C、广告中太多缺乏创意的雷同 D、三个特点：垂直性、渐进性、分析性（2）水平式：摆脱旧知识、经验的束缚，打破常规，创造性思维 A、三个特点：发散性、跳跃性、突

3、发性，从多角度、多层面，联系思考。43、广告创意A、狭义概念：围绕广告主题，在广告创作与表现中的超越性思维过程，是一个动态的概念。B、广义：在整个广告运作过程中表现出来的超越性思维过程，如媒体创新。5三、正确理解认识广告创意1、广告创意绝非天马行空，是带着枷锁起舞。 思考：广告创意的枷锁是什么？2、广告创意不能闭门造车，其前提是进行科学的调查与分析。 “用脑创意”“用脚创意” 的理念6广告创意是一种商业创作，不能完全等同于艺术创作，广告创意受以下因素的制约：（）广告的目标与主题：广告创意要考虑广告的目标与主题（市场需求、消费心理、产品与服务特点）（）广告法律法规：广告创意表现要合法（）社会道德

4、与商业责任感：虚假、欺诈等问题。73、正确认识处理广告策略与广告创意的关系 （1）二者的矛盾与解决：大胆创作、小心求证、严谨运作（2）具体运用中的平衡之道： A、若广告的产品与服务信息很强，本身有动人之处，关键在于把信息有效的传达给消费者。（依云矿泉水、三得力啤酒、农夫果园） B、反之，广告的产品与服务信息一般，不够强烈，没有USP，这就需要强调创意，吸引注意，引发创造需求，赋予产品服务附加价值与个性。（帆布鞋、百威啤酒、雪花啤酒）84、广告创意的关键在于打动消费者的心，引起共鸣。 盛世长城广告公司“单一共通”原理：情感比事实更易跨越地域与文化的障碍，获得人们的共鸣与认同。所以，找到那些使我们

5、感到共同的东西，如食物、水爱情、友情、亲情、关心、美等，为品牌定位，可以让品牌超越国界。那是我们真正感动的东西。所以广告必须人性化，抓住消费者的情感与心理，但会心一笑时，也就赢得了市场。 9、广告创意是创造和优化的过程A、创造：突破传统与经验，首创性，新颖独特。B、优化：一个人冥思苦想不行，一个方案不够。要博采众家之长，互相激励。 所以广告人要注重平时的知识积累，知识面要宽，复合型人才。 10、广告创意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的沟通。 A、广告创意有两个阶段：形容词阶段：最好、最佳、最优、之王、之霸意境阶段：好的构图、音乐、文字、形成良好的文化心理意境。 如：宝马车广告没有车。 鹤舞

6、白沙，我心飞翔。 浙江电视台宣传片中国水彩丹青，杭州美景。 通用汽车小鸟广告，宁静致远；无声胜有声 。 B、最好的广告是强调沟通：不能只为广告而广告，淡化商业意识。软推销 。 如：NIKE鞋just do it耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销沟通与情感 11第二节 广告创意的原则与过程一、广告创意的一般原则1、首创性原则：一种不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的起源。 2、实效性原则促销性原则 It is no Creative unless it sells. B&B广告公司。 A、广告的终极目的就是促销。 B、要注意广告绝不是万能的。 C、广告要有效的促销，传达信息必须准确，关键在于深入

7、研究商品与消费者。 D、要促销，必须抓住消费者心理。 123、理解性原则 A、广告创意要易于理解 B、要避免产生歧义4、策略化原则 没有策略，就没有创意日本广告学会。 A、广告创意有章可循。按步骤进行。 B、广告创意的内容应当随环境的变化适时进行调整。 5、简洁原则：keep it simple stupid 6、合规原则：法律、道德、文化 13二、广告创意的一般步骤 提出者：詹姆斯韦伯扬（1886年出生，智威汤逊广告公司主要创始人，全球288个分公司，芝加哥大学第一个广告学及商业课程的教授创意妙招、广告人日记，芝加哥学派鼻祖）：广告创意的产生如同生产福特汽车一样肯定，创意绝非一刹那的灵光一现

8、，而是经过了一个曲折的过程。141、收集资料： A、一般资料 B、特定资料2、分析资料： 对收集来的资料进行归类、分析和整理。从中找出商品的特色卖点；找出消费者偏好买点；挖掘出广告诉求点；称为咀嚼阶段。 A、列出商品与同类商品的共同属性 B、列出商品与竞争者的优劣势，对比分析，找出竞争优势 C、列出竞争优势带给消费者的便利诉求点 D、找出消费者最关心的、最迫切的要求定位点。即广告创意的突破口。 15、酝酿阶段：在对资料消化的基础上，对其进行从新的排列组合，以求获得灵感。 、广告创意诞生阶段：尤里卡效应，希腊语“我想出来了”。 广告创意的准备、酝酿、顿悟，正如王国维人间词话运用借喻的手法评论做学

9、问三种意境：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路，此第一境界；“以带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴，此为第二意境；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，此为第三意境。、验证阶段：即发展创意的阶段。对这一个过程，香港著名的广告人、电视人、作词家黄霑，有这样的归纳：藏、酝、化、生、修。有异曲同工之妙，英雄所见略同。 16第三节 广告创意的创造技法 一、头脑风暴法（脑力振荡法、智力激励法）1、含义：由心理学博士，BBDO广告公司的负责人奥斯本于1938年首创。是由专家、学者、创意人员召开一种特殊的会议，围绕确定主题，共同思索，互相启发和激励，相互填补彼此之间知识与经验的孔隙，从而引发创造性设

10、想的连锁反应。2、步骤 A、确定议题：议题尽量明确、单一，并最好提前2天通知，预先思考。与会者1012人为宜，主持人很关键。 B、脑力激荡。45分钟左右。 C、筛选评估：按照科学性、可行性、适用性与经济效益等指标权衡。173、脑力振荡应当遵循的原则 A、自由畅想的原则：无所顾忌，异想天开。 B、延迟批评：在心理和语言上，包括肢体语言都不得在会上批评他人。 C、结合改善的原则：鼓励在别人的构想上延伸发展，产生连锁反应 D、以量生质的原则：构想不分好坏，一律认真记载。 184、头脑风暴法的局限：头脑风暴法有利于短时间内激发创造性思维，但亦有其局限： A、受参与者知识、经验等制约 B、其交互性需要很

11、强的沟通表达能力与包容精神5、头脑风暴法的发展 A、默写式头脑风暴法：德国人荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，以默写代替发言。635法：六人参加，每五分钟为一个时间单元，提供三个设想，交叉传阅。 B、卡片式头脑风暴法 19二、检查表法 奥斯本博士1964年发明：用一张浏览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，并从各个角度优化创造性的设想。 一般包括九个方面进行检查： A转化B适应C改变 D放大E缩小F代替 G重组H颠倒I组合 20三、联想法 前苏联心理学家洛万和斯塔林茨证明：任何两个概念经过4、5个联想来建立联系。 如：木材森林草场足球场1、接近联想：时间空间接近的事物建立联系。 如：新

12、鲜牛奶2、类似联想：性质、外形、内容相似的事物建立联想。 如：可口可乐 摩托罗拉飞跃无限； 钢琴的黑白键盘西班牙公益广告消除种族歧视、对比联想：性质特点相反的事物建立联想。 如：汽车广告切诺基与轿车；、因果联想：逻辑上有因果关系的事物。广告中最常用，要求出人意外。 如：辣椒广告 总统用的是派克 21可口可乐广告联想的翅膀22 第四节 广告文案创意23一、广告文案概述1、概念：广义：广告艺术表现内容中的语言文字部分广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯称之为“广告文案”。狭义：由标题、副标题、正文、广告标语（口号）、附文组成的广告文字。 A、标题是广告的题目，它标明了广告的主旨

13、，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。 B、副标题是对标语的解释、延伸、完善，根据需要确定是否使用。24C、广告正文：广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告文案的正文一般是说明性或报导性的文字，正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。E、附文：一般包括广告主名称、地址

14、、电话等内容，为广告文案之必须具备。25D、广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。 广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区别： （1）广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文； （2）标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。 26272829303132332

15、、广告文案创意 对广告语言文字的创意，内容包括： A、义：广告语言文字的含义 如：让我们做得更好；用心在车，关怀到人。 一切尽在掌握（爱立信） 科技以人为本（诺基亚） 飞跃无限（摩托罗拉） B、形：广告语言文字的表现形式 如：车到山前必有路，有路必有丰田车 C、音：广告语言文字的语音 如： 百年润发，润发百年；万家乐，乐万家， 款款“神州”，万家追求（神州热水器）34二、广告文案的作用功效 1、引起注意 2、刺激需求 3、促进记忆 4、促成购买 35三、广告文案创意的要求1、准 A、准确反映商品或服务的特点 B、准确反映表述消费者心理2、深 A、寓意深刻 B、深刻的文化内涵 C、深刻的反映企业

16、价值观3、新 A、信息新 B、角度新4、趣：广告文案创意要有情趣5、奇：广告文案创意要有奇特、独到 36四、广告文案写作技巧 （一）广告标题的写作技巧、标题可以分为几种类型：（1）直接标题：（2）间接标题：（3）复合标题：37、标题的表达形式 （1）宣事式标题 （2）新闻式标题 （3）诉求式标题 （4）颂扬式标题 （5）号召式标题 （6）提问式标题 （7）悬念式广告标题 （8）对比式标题38、在拟定广告标题时，还应注意以下要点：（1）主题鲜明（2）简明扼要（3）内容具体（4）个性独特（5）引人注目39、简而言之，标题写作要求两个重点：（1）用最少的文字，表达出商品的优点特色；（2）措词生动，深

17、入浅出，使人易读易记。另外，为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，即给消费者以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性。这些都是根据消费者的心理特征研究出来的。 40（二）广告正文的写作技巧、写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考：第一，符合事实性，第二，说服性，理智性的诉求文字。第三，感情性。41、广告正文的写作技巧要点（1）重点突出（2）简明易懂（3）有趣、动人（4）有号召力423、广告正文的写作还应注意下列几个问题 第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑； 第二，措词应口语化，使人易读易懂； 第三，避免出现错别字，以免理解有误，

18、造成损失； 第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。 43（三）广告标语的撰写技巧、广告标语形式 按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。、广告标语在拟定时有一些基本要求,它们是：（1）简单易记（2）突出特点（3）富于鼓动性44五、广告文的撰写过程广告文的撰写过程一般分为四个阶段： 、创作准备阶段 、资料消化阶段 、预想设计阶段 、定稿的写作阶段45六、广告文案的修辞技巧、比喻、比拟（拟人、拟物）、夸张、双关（谐音双关、语义双关）、排比、对偶、对比、仿词、映衬、反复46 第五节广告创意者的素质开发 47一、建立完善的知识结构1广告艺术的知识2市场营销知识3消费心理学知识4媒体知识5社会学知识6信息学知识48二、培养强烈的创意动机1广泛的兴趣兴趣是最好的老师智力资本智力激情2强烈的求知欲 激发求知欲的途径-敢问、敢疑、敢驳49三、开发高超的创意智力1良好的记忆力2敏锐的观察力3丰富的想象力4准确的评价力 5娴熟的操作力执行力 50思考题 (1)你是知何理解“创意”一词的? (2)你认同广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”吗？请说明理由。 (3)广告创意有何特点? (4)为什么说广告创意是“戴着枷锁跳舞”? (5)广告创意有哪几种理论沈派，其代表人物和主要观点是什么?能否