房地产住宅楼项目前期定位报告（ppt 共40页）

1、xx都市花园项目前期定位报告2010.1.20本次汇报的结构项目自身分析竞争市场分析形象定位形象解读入市时机分析入市价格预估Contents 2. 竞争市场研判 1. 项目认知 3. 入市时机分析xx都市花园项目 4. 入市价格预估项目500米生活圈内，周边有什么？未来会是什么样 ？本案339 省 道 新 浦 路昆 太 路春 晖 路白塘路青阳北路长江北路横泾路白塘路生态公园白塔公园裕元学校菜场 项目地处白塘路与春晖路交界处，位于长江北路大型成熟居住区易初爱莲生活圈内。区位分析：成熟的CLD生活区区域扫描周边配套分析：商业配套逐渐完善1、生态资源：生态公园(规划中)、白塔公园、长江公园2、商业配

2、套：易初爱莲生活圈，川普商业广场，周边社区商业。3、教育资源：裕元幼儿园、裕元实验中学。易初爱莲大卖场社区商业配套幼儿园裕元实验中学川普商业广场生态公园随着周边多个楼盘的交房入住，项目区域内的人气不断提升，商业和生活配套逐渐完善项目SWOT分析：劣势大于优势成熟居住区，区域认知度高配套逐渐完善公共交通发展落后，出行不便利周边环境相对杂乱，项目档次感受到损害优势劣势机会威胁成熟的开发经验差异化，唯一性的销售策略和专业的操盘技巧大市场的萎靡不正区域同质化竞争激烈价格趋同、上升放缓 劣势大于优势，威胁大于机会，在目前的市场萧条、区域竞争激烈的背景下，楼盘顺利去化项目成功上岸？关键是如何在同质化的市场

3、里差异化，打造项目自身核心卖点。 2. 竞争市场研判 1. 项目认知xx都市花园项目 3. 入市时机分析 4. 入市价格预估昆太路长江北路主竞争市场分布图新 浦 路长江北路青阳路白塘路横泾路春 晖 路昆 太 路339 省 道君临天下嘉禾花园新居时代江南明珠苑长江花园阳光世纪花园花都艺墅万方水岸滨江花园康城滨江丽景昆山花园东辉缘凤凰城春晖锦苑圣地亚哥锦绣豪门巴比伦花园自由都市白塔路第e特区东辉铂领祥和花园白领公寓金邻花园天成佳园本案东辉铂领在售楼盘万方水岸入住楼盘竞争市场产品分析代表项目建面 （万方）容积率物业形态均价（元/平）成交均价在售户数销售户数主力户型、面积开发与销售进度祥和花园103.

4、3高层18F51005000515174130167精装公寓6570在售大户型120套公寓自由都市232.1811-18F5800550069658480-120一期尾盘二期1200户未推花都艺墅5.3小高层59005800370164110-160剩余206户第E特区201.6多层、小高层50004750起均50001201105081-110在售三期高层锦绣豪门141.67多层、高层47004500688535110-139在售高层君临天下102.2小高层、高层50004800二期41025587-129二期在售东辉铂领8.32.44高层5100480050524086、104、130二期

5、在售天成佳园142.25小高层、高层62006000517303140-270平米二期在售剩余214户白领公寓1.62.6两栋高层4600总价9.7折17912486、102平米剩余55户产品形态以高层、小高层为主，同质化竞争激烈。除自由都市和第E特区，多数楼盘处于销售中后期，后续供应量并不充足。周边4700-5100元/平方米的价格区间已经形成，并得到了客户的认可。目前周边房型缩水的并不非常明显，但受调控影响，后期的小户型供应量可能会大幅增加。总价和首付比例是区域购房敏感度很高的影响因素。竞争市场成交分析 下半年，长江北路板块主力强销期楼盘的平均月成交套数5套左右。 一方面印证了楼市低迷下各

6、楼盘成交量开始萎缩； 另一方面，购房者的观望和看跌心理越加浓厚。竞争楼盘核心卖点分析 自由都市111112233333333331已售2在售3未来推出项目推售示意图主抓客群：年轻白领广告语：空间新领域 生活新坐标核心卖点：4.9mLOFT空间景观开发商（建屋）品牌实力 开发商品牌+在区域内具有唯一产品的4米9挑高产品，使得项目在开盘取得了不错的销售业绩，但近期由于房源供应的断档以及一期部分客户的退房，楼盘的销售业绩单已经连续几个月负数挂彩。 第e特区项目推售示意图主抓客群：外企职工，周边居民广告语：空间新领域 生活新坐标核心卖点：数字化科技社区景观雕塑小品的细致化122221111111111

7、11111111111111333333333331已售2在售3未来推出 本案主打社区智能化新科技配合一期多层强打区域小高层为主的竞争市场，消化速度较快。产品创新上有新意。 白领公寓项目推售示意图主抓客群：年轻白领广告语：城熟北区，精英殿堂核心卖点：易初爱莲500米全能生活圈 欧陆风情景观小品 精致的简欧园林风格项目鸟瞰图 项目宣传的核心卖点吸引力弱，楼盘档次感不高，但项目在设计上拉回了一点分数，而且均价和面积在区域内有一定的优势。 君临天下花园项目推售示意图主抓客群：本地客户、企业管理者广告语：长江北路，静巷豪宅核心卖点：建筑风格：罗马风情人文社区 高尚豪宅 立体声园林音乐系统1111111

8、1222112一期二期 项目从06年做前期时时就陷入了与巴比伦花园、江南明珠苑拼档次，比价格的误区，在产品品质和地段明显劣于前者的情况下，“豪宅”自然当之有愧，客户也不会买帐。后来调整了客户定位和价格策略后项目有所起色。 东辉铂领项目推售示意图主抓客群：企业白领广告语：遥遥领先，铂领生活至高处核心卖点：地段配套昆山首席爵士风情社区大型私家花园、网球场112233123一期二期三期本案地段有一定优势，空中庭院和高大露台的免费赠送以及最高达70米的楼距有吸引力，一期去化较快，近几个月的平均月成交套数也在10套左右。区域市场小结 部分楼盘后续产品供应比较充足，未来会有很大的供应量（如自由都市、第E特

9、区）。 均价4700-6200元/平米，价格已达到了一定高度，在昆山市场属于有影响力的价格高地； 区域内楼盘基本上是以小高层和高层住宅为主，多层产品在二级市场基本无供应 区域内客户档次属于中高端，以昆山本地人和新昆山白领阶层、生意人士、台湾籍人士为主关键词：潜在竞争市场、同质化竞争、价格高地、中高端客源。 供应量 产品类型 价格 客源 2. 竞争市场研判 4. 入市价格预估 3. 入市时机分析 1. 项目认知xx都市花园项目入市原则【天时地利人和】天时地利人和市场背景如何?避开竞争市场最佳时机区域形象差异化产品档次差异化提升客户对项目的认同感,口碑度天时昆山07、08年成交走势图 宏观的持续调

10、控、媒体的利坏报导，楼市股市双双低迷，造成了购房者的看跌心理和对市场信心的逐步丧失，导致昆山07年的成交量逐渐下降与07年逐渐上升成极大的反差。 根据我们的分析，这种对楼市看跌的悲观心理将延续到明年上半年。市场推量分析表2010年四季度三季度二季度一季度四季度三季度汉城国际/429套/高层，目前剩余334套项目竞争区域2009年一季度二季度佑林泰极二期、三期/637/高层、精装小公寓，目前剩余418套晶蓝上城/1031套/高层，剩余987套佑林高迪约540套/多层、小高层、高层，剩余265套清华名城/140套/小高层、多层，剩余58套卿峰丽景/238套/多层，剩余178套东恒翠园/290套/多

11、层，剩余112套08年上半年面临的市场竞争依然激烈！建议项目的入市时机放在下半年。楼盘名称已推盘时间(月)已售户数(套)平均月销售套数(套)晶蓝上城0.54488清华名城88210.25汉城国际11958.6佑林泰极1114613.27卿峰丽景（多层）66010市场整体月平均销售套数26.02套地利形象高档次形象低档次高端客户低端客户自由都市白领公寓东辉铂领祥和花园花都艺墅第e特区君临天下天成佳园锦绣豪门大德世家丽景江南我们的形象位置我们档次形象：中档偏向中高档。主抓客户：中端客户地利形象高档次形象低档次地段好地段差自由都市白领公寓东辉铂领祥和花园花都艺墅第e特区君临天下天成佳园锦绣豪门大德世

12、家丽景江南我们的形象位置我们我们的形象位置 宁静的 明晰的高尚的 正統的 浪漫的 自然的稳重的 一流的 人本的 丰富的欢乐的 冲击的 休闲的 温馨的热情的 激动的CoolHardSoftWarm意识感信赖感接触感力动感线性的-直线具象型态-曲线圆形-团块图布白领公寓强调自然生态，身份认同君临天下强调生活尊容明確區隔,更突顯產品特性,讓目標消費群易於識別自由都市强调大开发商实力东辉铂领强调生活尊荣第e特区强调数字化科技内涵形象空缺面地利高单价低单价低总价高总价自由都市白领公寓东辉铂领祥和花园花都艺墅第e特区君临天下天成佳园锦绣豪门大德世家丽景江南我们的价格位置价格空白档我们的价格位置我们的价格位

13、置？6000元/以上55006000元/天成佳园自由都市花都艺墅50005500元/第一特区东辉铂领君临天下45005000元/锦绣豪门祥和花园金邻花园白领公寓4500元/以下我们价格策略：看齐“祥和花园”，紧盯“东辉铂领”。问题：形象如何在众多项目中脱颖而出？本项目周边竞争对手林立，形象多样，有走高端路线的天成佳园，有昆山首席数字化社区第e特区，有大品牌开发商撑腰的自由都市 我们应该以何种形象出现？人和如何在众多项目中脱颖而出？作为昆山的重要大型生活居住区。城北同时还集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的居住需求，然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争，营销

14、模式的转变、推广方式的更新成为必然。许多楼盘的推广已经不是停留在“给城北看”的层面上了，他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。竞争的激烈化，加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大，项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 如何说服目标客户群接受本案产品附加值服务附加值象群效应如何说服目标客户群接受本案？打造我们的核心竞争力：要抓住目标客户的需求多样化，增加产品的附加价值，提升我们的竞争力。做到差异、创新和唯一性竞争。如何说服目标客户群接受本案价值体系运动品质景观项目五大价值体系健康亲子运动、健康01篮球场 随着生活的不断提高，人们除了对物质追求之外，时下最

15、多的最流行的就是运动和健康了，特别是我们的主力客群：年轻白领、个体老板，运动和健康更是很有卖点和吸引力的主题。 设置：篮球场、健身会所、晨练跑道、健身广场、乒乓球馆等。亲子02游乐场 打出亲情牌，关爱下一代，打动客户的同时别忘了打动他们的孩子。 方法：小型游乐场、提供幼儿园接送班车、小提琴古筝等培训班、益智园等。品质03 品质有保障，产品有创新。购房者对房屋质量十分重视，项目在品质上、细节上下了功夫必然会让客户对我们的楼盘印象加分。 方法：知名物业管理公司、新材料的运用、细节的处理等。景观04 景观小品建议以常绿中等乔木植物为主。绿化区内带休闲座椅和一些休闲小品。我们的价格位置我们的价格位置？

16、6000元/以上55006000元/天成佳园自由都市花都艺墅50005500元/第一特区东辉铂领君临天下45005000元/锦绣豪门祥和花园金邻花园白领公寓4500元/以下我们价格策略：看齐“祥和花园”，紧盯“东辉铂领”。 2. 竞争市场研判 1. 项目认知 3. 入市时机分析 3. 入市价格预估比较内容权重第e特区君临天下自由都市拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数项目位置30%1.30.391.20.361.30.39项目规模10%10.10.70.071.050.105建筑、景观设计5%0.90.0451.10.0551.30.065生活配套15%1.30.1951.150.17251.30.195物业类型5%1.10.0551.10.0551.10.055户型设计15%0.90.1350.90.13510.15开发商品牌10%1.050.1050.90.091.4