目标市场策略讲义

1、目标市场策略讲义 学习目标企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的方法 本章目录第一节 市场营销战略第二节 市场细分第三节 选择目标市场第四节 市场定位第一节 市场营销战略一、公司战略对营销战略的影响公司战略是企业最高层次的战略，指导着企业的所有经营活动。营销作为企业的一种职能，当然也不例外。公司战略中的企业经营范围、公司的目标、公司获得竞争优势的来源等都极大地影响和限制了企业的市场营销战略。除此之外，公司战略中有关公司成长选择和资源分配的内容对企业的市场营销活动也有着重要的影响。公司战略的投资组合分析方法1.波士顿矩阵法(BCG approach)2.通

2、用电气矩阵法（GE approach)波士顿矩阵法（BCG approach）通用电气矩阵法（GE approach）二、业务战略对营销战略的影响从战略层次上看，业务战略低于公司战略，但高于企业的职能战略。业务战略所包含的战略业务单元设计、业务单元目标、各业务单元之间的自由分配等都是企业各业务内部所有职能部门经营活动的指导方针。因此，业务战略也显著影响企业市场营销战略的制定和实施。业务战略对营销活动的影响主要体现在竞争战略上。四种战略类型理论学者罗伯特迈尔斯（Robert Miles）和查尔斯斯诺（Charles Snow）在波特竞争战略理论的基础上提出了四种战略类型理论。（1）防御者（Def

3、ender）（2）探索者（Prospector）（3）分析者（Analyser）（4）反应者（Reactor）第二节 市场细分一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。定义1、指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为若干个不同子市场的过程。2、市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 细分的

4、目的：正确地选择目标市场注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。二、市场细分的原则（一）可区分性原则（二）可进入性原则（三）盈利性原则（四）可持续性发展原则三、个人消费市场细分的依据（一）地理因素（二）人口因素（三）心理因素（四）行为因素（一）地理因素地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域对市场进行细分汽车的地理细分（二）人口标准

5、主要标准有：年龄、性别、收入、职业。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。 依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。（二）人口标准1、年龄不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。（二）人口标准2、性别女性酒细分 （三）心理标准根据消费者对自己

6、的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。1、生活方式消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。（三）心理标准2、消费个性四、组织消费市场细分的依据（一）按用户对商品的不同要求（二）按用户对商品需求规模（三）根据用户的地理位置五、细分市场评价（一）细分市场的潜在规模（二）细分市场的竞争状况（三）细分市场特征

7、与企业及积累资源（四）细分市场的可盈利机会目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。 所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）第三节 选择目标市场一、目标市场选择战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异市场营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。 特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3

8、、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。 适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。 优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的消费者，提高经济效益。 缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻击。（二）差异性市场营销策略不同产品不同价格不同渠道不同促销 先进行市场细分，再根据每个细分市

9、场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。 缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）泰国东方饭店服务差异化 企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。 适用

10、：资源力量有限的中小企业。 优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率；2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度；3、节省营销费用，增加盈利。 缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。（三）集中性市场营销策略棕榈航空公司世界上最满意的航空公司聚焦战略二、目标市场的选择模式产品-市场矩阵图三、影响目标市场战略选择的因素（一）企业的资源积累（二）产品特性（三）市场特性（四）产品的生命周期（五）竞争对手的营销战略目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效

11、地选择并进入目标市场。 所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）第四节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。第一、做什么的问题第二、不做什么第三、怎么做？第四节 市场定位二、市场定位的依据（一）以产品（品牌）质量、价格和服务定位（二）以使用者类型定位（三）以使用场合或特殊功能定位（四）以区别竞争者的不同属性定位案例分析褚橙变身“励志橙”2012年褚橙创造了销售200吨的奇迹后，褚时

12、健授权电商平台本来生活网把2013年的褚橙销往全国。2013年10月，拥有深厚媒体背景的本来生活网一方面联手新京报传媒拍摄“80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健；一方面推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人，比如给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)，引起微博300多万人次阅读，转发评论近5000次。以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播，“褚时健”的励志故事引起年轻受众口碑传播，同时褚橙也被打上励志烙印，最终在消费群体中完成“励志故事+橙子”的捆绑销售，其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的，褚橙：以内功为基，故事开花。褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没