企业连锁经营与管理教材课件

1、2022/7/23企业连锁经营与管理教材1. 你能举例说说身边的连锁企业有哪些吗？肯德基、麦当劳、星巴克、联盛、都城快餐、点都德等2. 你知道2016年世界上500强第一位是哪个公司？沃尔玛公司3. 其规模多大？有多少员工？年销售额为多少？沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，全球员工总数220多万人。2016年，沃尔玛公司以4856.51亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登财富世界500强榜首。4. 沃尔玛公司设立多少年了，为什么发展这么快？1962年，55年，采取了连锁经营方式。健脑运动Page 3连锁经营与管理绩效评价物流管理相关理论商品管理价格管理市场战略财务管理人力

2、资源开发战略卖场布局连锁经营与管理理论连锁经营市场战略案例分析麦当劳的特许连锁经营企业连锁经营与管理一、连锁经营的本质是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个分散、独立的单位，以一定的形式组成一个联合体，通过在整体规划下的专业化分工以及在此基础上所实施的集中化管理和标准化运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规模效益的一种联合组织行为的经营方式。连锁经营与管理理论 连锁经营的本质就是统一性。作为连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。这主要表现在四个方面的“统一”和“连锁”：经营理念统一 经营管理统一商品和服务统一企业识别系统及商标统

3、一 低级高级1）企业识别系统及商标统一这是连锁企业最基础层次的统一，是企业的外在形象的统一。企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。这种统一设计的识别系统不仅有利于消费者识别，更有利于消费者的认同，对企业产生深刻印象。注意：仅有外在形象统一是远远不够的，必须有内在的统一。2）商品和服务的统一这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。表现在：连锁企业各门店所经营的商品都要经过总部精心策划和挑选，按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。各门店所提

4、供的服务由总部统一规划、统一标准和统一管理，无论在任一家门店，顾客都有享受统一规范的商品和服务，增强顾客的满意度和忠诚度。3）经营管理统一这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。在经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行；各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。体现在：连锁企业的营运手册。4）经营理念统一这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共

5、同的经营理念，只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店锁在一起，无限发展，永续经营。我们的期望我们期望给予每一位顾客绝佳风味的食品，愉悦的用餐经验，期待再来的价值。使顾客每次的光顾都有“YUM” 的感觉。 我们期望给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都能成长发展；并对大家庭及其他成员发展做出贡献。 我们也期望将此大家庭扩展到事业上的各种伙伴，包括加盟伙伴，供应伙伴等。 我们也关爱社会。 我们期望永远在市场中领先，拥有最好的人才及足够的财力做该做的事。 我们期望保持最佳的获利状态，让投资者愿意支持我们的成长，我们也期望拥有世界一流的利润管理能力。 我们的信念坚持质量，追求卓越 回应市场，创

6、新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出我们的工作态度为客疯狂：我们不仅需要倾听与回应顾客的心声，更执着于多付出一些以令顾客更满意。相互信任：我们互相信任，相信所有人都出于好的动机，鼓励出谋献策并广招多元化的及背景不同的员工。认同鼓励：我们为其他同事的成功庆祝，并乐此不疲。辅导支持：我们互相学习，互相支持。有责任心：我们恪守承诺，担负责任，正如我们是主人 。追求卓越：我们重视自己的工作成绩，并热情地追求卓越正面积极：我们以正面的角度看待问题，积极行动，我们痛恨官僚并避免其带来的所有无聊现象。力争而合：通过有建设性的辩论，不管相聚或

7、分驻各地，我们都能实践团队合作。企业文化服务至上、追求卓越重视和追求完美的服务质量“正面积极，认同鼓励” “餐厅经理第一”:一切围绕餐厅第一线服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。群策群力，共赴卓越 成功的秘诀永远向充满朝气，勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。四个统一的关系由低级向高级相互衔接在一起。只有店名和店貌的统一而没有服务和商品的统一，那就只有连锁企业的“形”，而无连锁企业的“神”；如果没有经营管理的统一，那就会虽然门面相同，但各自为政。结果是无法做到商品和服务的统一，即使有统一也是短暂的。只有经营理念的统一，才会将企业的经营战略

8、完全贯彻下去，形成企业的长期经营特色。连锁企业：经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁经营与管理理论7/23/2022连锁企业的构成连锁企业总部门店配送中心7/23/2022总 部地位：经营管理的核心职能：采购配送、财务管理、市场调研、 经营指导、产品开发、教育培训等。7/23/2022门 店地位： 基础（载体）职能： 按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。7/23/2022配送中心地位： 物流机构（媒介）职能：承担着门店所需商品的进货、库存、分货、加工、运输、送货等任务。二、连锁经营的特征核心内容规

9、模化的经营方式前提条件网络化的组织形式基本保证规范化的管理方式 1. 网络化的组织形式(1) 销售网络化门店数量越多，销售量越大，形象影响力越强，对供应商吸引力爷越大，规模效益和竞争优势越明显。(2) 供货网络化统一采购、集货备货、流通加工、补货和配送。减少库存，加快商品周转和资金使用效率。(3) 信息网络化以现代化的信息技术实现高效率的信息反馈，确保销售网络和供货网络的协调、平衡，以信息流指导商流和物流。2. 规模化的经营方式规模化的经营方式带来规模优势：采购规模化的优势。低价进货成本和采购成本物流规模化的优势。合理库存、及时配送营销规模化的优势。整体促销、均摊成本、统一服务研究、开发、培训

10、的规模优势。资源共享、降低成本3. 规范化的管理方式 规范化的分工与合作。总部、门店、配送中心分工明确各尽其责；相互协调互不越权。规范化的工作流程。每个人员、每个岗位制定工作流程和工作制度，确保商品和服务的统一。规范的招聘、培训和考核。在人力资源还礼上有章可循，有统一规范的培训和绩效考核。三、连锁经营的原则 连锁经营的基本特征是：把现代社会化工业大生产的基本原理，结合商业的特点，运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实现了流通的系统化和规模化，达到了规模效率与灵活方便的统一。 连锁经营的基本特征集中表现在以下四个原则上：经营上的分工原则管理上的3S原则 物流上的集中配送原则信息上的网络化原则

11、我们来看一下某快餐集团是怎么在炸薯条作业中体现3s原则的。这家公司将炸薯条的作业分解成七个简单的动作，作为作业人员只需要完成以下七个动作：（1）用已经标准化的容器舀一勺薯条。（2）用手将容器上凸出的薯条抹掉（此时容器里的薯条数量是标准重量的）。（3）将薯条倒入油槽，此时油槽里的油温是事先设定好的。（4）按一下时间控制开关。（5）听到时间提示音后，用漏勺将薯条捞起。（6）将漏勺抖一下，把勺中的油抖掉。（7）将炸好的薯条倒入恒温箱中。 连锁经营的3S特征1简单化（Simplification） 简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。编制简明扼要的操作手册

12、是执行的手段 连锁经营简单化是由其行业特点决定的。 连锁经营简单化取决于减少经验因素的影响。2标准化（Standardization） 标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。 标准化的步骤： 首先，科学制定各项作业标准和管理标准。 其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。 再次，通过严格的管理保证标准化的实施。 连锁经营的3S特征应当注意标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化不断更新。通过总部的研究开发，以不懈的努力来改善连锁店的营运标准，标准化才不会

13、僵化。标准化效果的取得考的是严格的管理和监督、长期坚持标准及不断改善标准。3专业化（Specialization） 专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。 专业化的表现： 表现在连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工 表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工 表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工连锁经营的3S特征总部的职能是管理门店的职责是销售小资料：麦当劳的操作手册麦当劳公司的第一本操作手册有15页，不久之后扩展到38页，1958年后多达75页。在作

14、业手册中可以查到麦当劳所有工作细节。在手册中，麦当劳教加盟者进行公式化作业：如何追踪存货、如何准备现金报表、如何准备其他财务报告、如何预测营业额及如何制定工作进度表等。甚至还可以在手册中查到如何判断盈亏情况，了解营业额中有多大比例用于雇用人员、有多少用于进货、又有多少是办公费用。每个加盟者在根据手册计算出结果后，可以与其他加盟店比较，便于立即发现问题。麦当劳手册的撰写者不厌其烦，尽量对每一个细节加以规定。正因如此，麦当劳经营原理才能快速全盘复制，使全世界上万家分店多而不乱。 麦当劳全世界餐厅都有金黄色“M”形的双拱门，都以红色和黄色为主。据统计，最适合人们从口袋掏钱的高度是92cm，因此，麦当

15、劳柜台设计以92cm为标准；店铺内的布局也基本一致；厨房用具全部标准化，如用来装袋用的“V”型薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；在麦当劳与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4；面包厚度在17厘米时，入口味道最美，于是所有的面包做17厘米厚；面包中的气孔在5厘米时最佳，于是所有面包中的气孔都为5厘米 。四、连锁经营与传统商业经营的区别 1. 从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵

16、活应变的特色经营。连锁经营的优势表现在： （1）集中采购的规模优势。 （2）物流配送的规模优势。 （3）整体促销的规模优势。 （4）研发、培训的规模优势。 注 意：尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势，但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间。船大抗风险，船小好掉头！ 2. 从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。连锁企业规范化、标准化、制度化消除了经验管理的随意性，也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害。传统商业经营尽管也强调规范化、也制定一些制度，但这种规范化是因人而异的。所以其管理是不稳定的，不连贯的。 3. 从组织形式上看，网络化的

17、连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。连锁企业的网络组织形式既有规模经营的各种优势；各门店深入到居民和消费者中间，又具有分散经营的渗透优势。这种网络一旦成熟，就具有扩张效应，广泛吸引合作者。传统商业企业虽然也存在一定程度的联合，但主要是局部和短期合作，难以形成竞争优势，辐射范围有限。 4. 从管理手段上看，连锁经营是借助现代信息技术的精细化管理。而传统商业是依靠手工操作的粗放管理。从选择供应商、订货储存、配送、补货到会计记录、统计汇总、制作各种报表，几乎离不开计算机。现代信息技术的应用为连锁企业整合资源，获取规模效益提供了必要条件。传统的单体店由于受到信息技术成本的制约，很少

18、投资采用先进的信息技术。即使用，也很难达到满意的效果，所以管理水平难以提高。连锁经营与传统经营的本质区别经营方式项 目连锁经营传统商业经营定义在总公司统一领导下、组织下，由分散的、经营同类商品和服务的门店构成的企业。商业企业集团下属企业独立经营模式，由总部投资/扩建的企业。经营方式分店具有相同的商品结构和服务，总部统一进货、统一经营、统一管理。不要求各成员企业实行统一经营，各个成员企业有不同的经营范围和方式，往往从事差别化的经营。总部（总公司）与分店（下属企业）的关系总部与分店在专业职能上有所分工，总部专门负责采购、营销、人事安排等经营管理活动，各分店则从事销售活动，所以分店与总部的联系紧密。

19、每个成员企业都是独立的法人，可以独立地从事经营活动，较连锁分店有较大的自主权。经营范围一般以流通业和服务业为主。涉及诸多行业，范围更广。法律关系依各种模式而定。下属企业属总部所有。发展方式扩大规模只需有市场、有资金，总部必须有成熟的运作模式和专有技术。取决于企业集团的决策。五、 连锁经营的类型三种连锁经营形式及其不同特征三种连锁经营形式的优劣比较三种连锁经营形式的适应性分析（一）连锁经营的类型按经营形态划分正规连锁特许连锁自由连锁1、正规连锁（ Regular Chain，简称RC ）（1）正规连锁经营的概念（2）正规连锁经营的特点（3）正规连锁的优缺点指由总公司（总店）直接经营的连锁店 财产

20、所有权和经营管理权均高度集中于连锁总部。 好处 不足之处 （1）规模优势（2）经济优势（3）技术优势 （1）分店自主权小，管理人员的积极性、创造性和主动性等都受到制约；（2）需要拥有一定规模的自有资金，发展速度受到限制；（3）容易产生官僚化经营。直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业，特别是需要巨额投资和复杂管理的业态，如百货商店和大型超级市场。2、 自由连锁（ Voluntary Chain，简称VC ）（1）概念（3）特征指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。依据自由原则，各门店可以自由加入或退出连锁体系。 拥有一个

21、或几个核心企业作为自由连锁的主导企业各门店的产权、经营权和财权具有独立性合同是维系自由连锁体系的经济关系纽带共同进货是自由连锁的最大诱因 （3）优缺点优势 :不足之处 ：（1）可以提高加盟店的竞争力。 （2）分店有较大的独立性，成员店自主权大 （3）可以得到总部利润返还在总部与门店、门店与门店之间联结纽带不紧密，凝聚力弱成员店独立性大，总部集中统一运作的作用受到限制，组织不够稳定，发展规模和地域受到局限连锁系统内部过于民主，决策迟缓，对市场难于快速应变，整体竞争力受到削弱 自由连锁在日本比较普遍，最大的自由连锁店是食品零售业CGC集团，年营业额在3000亿日元；加入店铺最多的是寝具零售业的“全

22、国日之友会”和食品零售业的“全日食连锁店”，均有1500家左右的店铺。自由连锁的两种形式第一种：以几家中小企业联合为龙头。开办自由连锁总店，然后吸收其他中小企业加盟，建立统一物资配送中心，所需资金可以通过在分店中集资解决。第二种：由某个批发企业发起，与一些具有长期稳定交易关系的零售企业在自愿原则下，结成连锁集团，批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能。自由连锁适用的行业食品零售业美国以批发企业为主导日本以零售企业为主导3、特许连锁（ Franchise Chain，简称FC）（1）概念 特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利或专有技术、经营模式等，以特许经营

23、合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用的一种商业经营形式。借他人之梯，登自己发展之楼！（2）特征（3）优缺点（1）其连锁经营的核心是特许权的转让。（2）特许连锁的所有权是分散的，经营权是集中的。（3）总部向加盟店提供必需的所有信息、知识、技术和训练等，同时还要授予店名、商标、服务标志等使用权，开店后还要继续进行经营指导；被授予者享有使用授予者的商标、商号、产品或经营技术等，从事经营活动的权利。（4）按照特许合同规定，连锁加盟店向特许权授权者（总部）采购设备和原料。（5）加盟店对总部授予的权利和提供的服务，须以某种形式向总部

24、支付报酬。 （1）特许连锁经营对盟主的好处（2）特许连锁经营对加盟店的好处特许连锁适用的行业餐饮业服务业便利店教育培训小型零售业4、三种不同类型的连锁经营比较分析项 目正规连锁自由连锁特许连锁总部与加盟店的资本所属同一资本不同资本不同资本连锁店是否有独立的企业法人资格不具是是总部资金构成企业总部自身所有全部由加盟店出资由加盟店全部或部分出资连锁店（或加盟店）与总部关系属企业内部管理上下级加盟店对总部具有较大的影响总部对加盟店具有较大影响力总部对加盟店的人事权和直接经营权有无无加盟店自主性小大小加盟店须向总部上交指导费等费用否是是分店间联系同隶属于企业总部有横向联系无横向联系总部与加盟店的合同无

25、有有总部与加盟店的合同约束力视公司规章而定松散强硬三种形式的异同比较（1）共同点组织结构相同功能结构相同标准化运作相同（2）不同点产权不同利益分配关系不同内部关系不同产生的动机不同三种连锁经营形式的适应性分析正规连锁形式主要适用于零售业，尤其是大型百货商店和超级市场。其主要原因是这类商业企业都需要巨额的投资和复杂的管理，如果采用特许连锁的方式来发展，管理难度就较大。特许连锁形式主要适用于制造业、服务业、餐饮业及便利店之类小型零售业等领域。自由连锁形式比较适用于零售业，特别对中小型零售商店具有吸引力。根据我国目前的状况，发展自由连锁的难度较大，其中很重要的一条原因是：缺乏持久的合作精神以及过多考

26、虑局部的近期利益，当近期利益受影响时，往往宁愿放弃合作所能的长远利益而偏好独立自主的经营。六、连锁经营的原则通用原则诚信原则效益原则经济效益社会效益环境效益守法原则行业原则 行业原则，是指连锁企业必须遵守的经营规范和要求。日本7一Eleven的四项基本原则：7一Eleven是日本最成功的连锁店经营形式，其秘诀在于遵守“四项基本原则”。 通过比较7一Eleven和麦当劳的基本经营原则，我们发现两者是相通的。同时印证了所有连锁经营的共同行业法则QSC+V四大原则。七、连锁经营的效益分析连锁总店的效益连锁分店的效益对社会和消费者的效益连锁总店的效益1.统一采购，批量进货，能降低进货成本2.统一配送，

27、快捷送货，能增加经营利润3.标准化的经营与管理，有利于提高服务质量，扩大销售4.整体广告，统一宣传，能增加广告产生的效益5.销售能力高，促销手段强6.商情传输迅速，资金融通方便（一）优势（二）局限性1.容易引起商界同仁的敌视。2.标准化的商品政策和行政限制，可能会无法及时调整商品价格和经销策略。3.精细的标准化管理，造成相对庞大的管理费用，从而降低连锁企业的净利润。4.总店与分店的信息沟通、经理的观念沟通比较困难。连锁分店的效益1.分店进货成本低、手续简化、货源可靠。2.能够借助总店良好的企业形象与商誉。3.有利于减少分店的商业投资风险。4.能分享总店的经营技术开发成果。5.能够保持市场竞争的

28、优势。（一）优势（二）局限性连锁分店没有经营自主权。受加盟连锁的合约限制，经营转向也不自由。对社会和消费者的效益1.有利于指导生产适销对路商品。2.有利于促进生产企业扩大销售市场。3.有利于缓解社会就业压力。4.能为投资者提供相对安全可靠的投资渠道。（一）对社会产生的效益（二）对消费者产生的效益1.能为消费者提供价廉物美的商品。2.能为消费者提供方便、舒适的购物环境。7/23/2022市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。特征：长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划全局性：是总体决策，追求整体效果灵活性：企业的外部环境和内部条

29、件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为风险性：未来结果的不确定性（机会与损失并存）连锁经营市场战略7/23/20221、典型的正规连锁店组织架构2、小规模连锁店的组织架构3、直线职能制连锁店组织架构4、大规模、多种连锁企业组织架构一、连锁企业的组织结构7/23/20227/23/20227/23/20227/23/2022二、连锁经营环境分析营销环境行业环境宏观环境内部环境SWOT分析本企业对策机会点问题点需求点PEST分析5力分析7/23/20221. 宏观环境分析 （PEST分析）企业政治法律环境Policy经济环境Economy科学技术环境Technology社会文化环境

30、Society7/23/2022政治法律：企业所在地区和国家的政局稳定状况政策的连续性和稳定性政府对企业行为的影响法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规、合同法、公司法、税法等企业法律意识国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境7/23/2022社会文化环境： 人口数量 人口环境 人口的地域结构 人口质量 文化传统 文化因素 价值观 社会发展趋向7/23/2022经济环境： 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式科学技术环境：社会科技水平社会科技力量科技体制7/23/20222. 行业环境分析（1）行业生命周期分析：导入期研究产品开发和

31、技术成长期市场营销和生产管理成熟期产品成本和市场营销衰退期7/23/2022（2）行业竞争结构分析（迈克.波特五力模型）7/23/20223. 企业内部环境分析（1）内容：企业结构 、企业文化、 企业资源等（2）分析方法SWOT优势 （Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SO战略WO战略威胁（Threat）ST战略WT战略7/23/2022 外部机会 O 扭转型战略 增长型战略内部劣势 W S 内部优势 防御型战略 多元化战略（或一体化战略 ） 外部威胁 TWO改变内部不利条件，有效地利用市场机会WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或 市场放弃

32、7/23/2022三、连锁企业的市场定位1. 连锁企业的目标市场选择2. 连锁企业的市场定位7/23/202282 1. 目标市场选择市场细分（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 7/23/202283 市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba) 同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb) 扩散性偏好c) 集群偏好7/23/202284 市场细分依据（1）地理变数：国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平

33、原、高原、湖区、沙漠等。（ 南甜北咸，东辣西酸）（2）人口变数：年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等。（男装市场和女装市场）（3）心理变数：个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。（传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群）（4）行为变数：时机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率、态度等。（结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日）7/23/202285 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企

34、业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。 3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。 4、可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。 7/23/202286 目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力选择欲进入的细分市场吸引力 目标目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。

35、 选择时7/23/20222. 连锁企业市场定位细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略7/23/202288 7/23/202289 7/23/202290 目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning7/23/202291 3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中7/23/202292 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)：设计

36、一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量7/23/202293 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源。 2、产品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。 !7/23/2022三、连锁企业的CIS战略Corporate Identity System，即“企业的识别系统

37、”。是当今企业管理对内对外文化、形象的基础理论，是狭义的“品牌”理论的实有构成部分，亦是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。CIS的构成：MI理念识别（Mind Identity）BI行为识别（Behavior Identity）VI视觉识别（Visual Identity）三者的合成才是完整的CIS。7/23/2022理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与

38、文化的核心。 1. 理念识别系统7/23/2022理念推展工作常规途径和办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见下图。 7/23/2022理念系统的发展阶段（3个阶段）理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。（1）初级阶段的企业理念系统理念口号初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。7/23/2022举例： 美国电报电话公司：“普及的服务”； 美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。 美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著 名饭店）：“在喜来登小事不小”。 波音公司：“我们每个人都代表公司”。7/23/2022 创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。 大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。 北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。 联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽” 广东万宝电器：“质量是企业的生命”。7/23/2022（2）中级阶段的理念识别系统理念菜单在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表