2022年市场营销基础知识

1、市场营销基础第一章 营销概述2第一节 市场 3一、市场的概念 市场的含义 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是某种商品需求的总和。 （3）市场是买主、卖主力量的集合。 （4）市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。4市场本质是什么?不断的从别人的口袋里掏钱.一个简单的例子.投资者A在400美圆买进的黄金,到了730美元的时候还不能说他挣钱了.必须要能以730的价格卖给别人才能将利润变现.所以必须要卖给别人.这时候投资者B看到黄金涨的厉害,愿意用730的价格买入.那么这笔买卖就能成交了.

2、 一笔简单的买卖看看他的本质是什么:A在低位买在高位卖出获得赢利 他的赢利来自哪里?当然是B了.当时在730的时候 A ,B都不知道后来的价格下跌.但是A知道市场有风险,所以把这个风险卖掉了.而B就是花大价钱买了一堆的风险. 当然市场中不是只有两个人,还有众多的投资者在进行买卖,虽然风险转移不限于只有2个客体,但是本质不会变的.5二、市场的形成必须具备的基本条件 1、从宏观或者总体上（1）存在可供交换的商品。 （2）存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。 （3）具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。 62.从微观上市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。 市场

3、=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。购买欲望：指消费者产生购买行为的愿望、要求和动机。它是把消费者潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。7三.市场的分类1)按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 2)按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场；3)按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 4)按照市场所在的地理位置，划分为：国内

4、市场和国际市场 5)按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场8不同商品市场的含义与基本特征 市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作

5、用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的

6、市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。9四、市场需求状况 1、负需求扭转性营销； 2、无需求刺激性营销； 3、潜在需求开发性营销； 4、跌落需求恢复性营销； 5、不规则需求同步性营销； 6、充足需求维持性营销； 7、过量需求 抑制性营销； 8、不健康需求抵制性营销；10第二节 市场营销 111）以消费者为中心的企业整体经营活动2）市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。目标：满足需求和欲望；核心：交换商品；决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。一、市场营销含义：12三、营销与推销的区别

7、： 1、起点不同推销起点是工厂或种植园市场营销的起点是市场 2、中心不同推销的中心是产品市场营销的中心是顾客需要3、手段不同推销的手段是促销市场营销的手段是企业整体营销活动4、终点不同推销的终点是通过销售获得利润市场营销的终点是通过满足顾客的需要获得利润13四、市场营销观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销观念（Marketing Management Philosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念141、生产观念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

8、核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”152、产品观念时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1）谁眼中的质量2）质量是不是越高越好163、推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产

9、品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么174、市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性185、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，

10、并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 196、几种营销观念的比较 市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消

11、费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系 20第三节 认识营销管理 21 市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源22 3、营销管理的主要工作程序实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会23第二章 营销环境分析智者乐观世变 中国古语24第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实

12、施的一切因素和力量的总和。 25二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境26第四节 市场营销环境分析 与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁1、 营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。2、 营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。3、市场机会的特征：公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性。)27三、企业对环境威胁的对策对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降

13、低环境变化威胁对企业的负面影响程度。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。 28转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务；转移到一个新的行业。293030第五节 目标市场的细分与选择31一 市场细分Segmentation（一）市场细分与细分市场市场细分： 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体细分市场： 市场细分后所形成

14、的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。（二）市场细分的依据顾客需求存在着差异性。32（二）市场定位的步骤 （1）识别潜在竞争优势 （2）企业核心竞争优势定位 （3）制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略 （1）产品差别化战略 （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差别化战略33市场营销策划第一章 企业战略策划第二章 了解购买者行为规律第三章 竞争策划第四章 市场选择策划第五章 产品策划第六章 品牌策划第七章 价格策划第八章 促销策略35市场营销策划含义市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现

15、个人和组织的交换过程。36第一章 企业战略策划 一、确定企业使命 （一）企业使命的概念 在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命。企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。 确定了企业的使命，可以使企业上下有一个明确的方向，按照统一的目标和意愿行动，避免由于方向不清而出现企业员工精神涣散，力量分散，使企业难以形成发展合力的现象。37（二）、确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业的资源5、企业的相对优势38明星类（保持策略）问题类？（收割策略、放弃策 略、增长策略）现金牛类￥（保持策略、收割策略）瘦狗类（收割策略、放弃策略）相

16、对市场份额高低市场增长率高低10%20%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5% 15%波士顿咨询法（BCG）矩阵图中的圆圈代表公司的业务单位，面积的大小表示各业务的销售额大小。39市场经营能力资料企业财务能力资料市场方面1、企业市场分额2、市场覆盖率3、销售力量4、促销力度及促销预算5、分销渠道网络产品方面1、产品类别、经营情况、获利能力2、质量、功能、价格、服务等优势3、产品生命周期4、企业生产能力1、销售利润率2、总资产报酬率3、资本收益率4、资本保值增殖率5、资产负责率6、流动比率7、应收帐款周转率8、存货周

17、转率9、社会贡献率10、社会积累率企业实力资料表40第二章 了解消费者市场41一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。42二、消费者市场特征43营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的黑箱黑箱：这里比喻消费者购买心理活动的隐秘44四、影响消费者购买

18、行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。45宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素46自然驱动产生需求 1

19、 如：饥饿，口渴功能驱动产生需求 2 如：溪水 畅游自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验人际交往引发需求4 如：消费攀比营销活动产生需求5 如：企业的影响 1、需求产生的原因一、需求 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马斯洛需求层次3、需求的层次48 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况49一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。50课堂研讨你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 51明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星

20、充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。52 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 53第四节消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消

21、费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 54一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者55 购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人56二、购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行

22、为的4种类型：（一）复杂的购买行为（二）和谐型购买行为（三）多样型的购买行为（四）习惯型的购买行为57（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 58对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。59（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，

23、他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。 60对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。61（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。62对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯

24、性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。63（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。利用价格与销售促进消费者试用，开展大量重复性广告，以加深消费者印象。 64对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。65第三章 竞争策划第一节 竞争战略的客观前提 一、竞争结构分析 一般来说，行业竞争结构有四种类型： （一）完全竞争市场 是指在同一目标市场

25、上有很企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。由于完全竞争市场中，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。66 （二）垄断竞争市场 是指参与某具目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。在垄断竞争市场中，企业之间的竞争可通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。67 （三）寡头竞争市场 是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。寡头之间也存在竞争，但任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对。 （四）

26、完全垄断市场 是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。68 二、具体竞争者分析（五）判断竞争者的反应模式 反应模式： 1、从容不迫型：这类竞争者对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈。 2、选择型：这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。69 3、强烈型 这些竞争者对企业的攻击作出强烈反应，寸土必争，寸步不让，以显示自己的决心。 4、随机型 这些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。70第二节 竞争战略 一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争

27、的战略 直接与竞争对手竞争的战略是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。 基本策略有：成本领先策略；产品差异化策略和集中策略。71 （二）使竞争对手难以反击的战略 使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。 1、使竞争对手陷入被动而不能反击 2、先下手为强，使竞争对手难以反击 3、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷72 （三）不战而胜的战略 这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可

28、能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用这各战略。两种情况：1、分居共处 方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。2、协调行动 方法主要有几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。73第五章 产品策略74产品生命周期的四个阶段 典型的市场生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。75产品生命周期各阶段策略 导入期策略主要突出一个“短”字 成长期策略主要突出一个“快”字 成熟期策略主要突出一个“改”字 衰退期策略主要突出一个 “换”字 76第六章 品牌策划77注

29、意！商标与品牌不同商标是品牌的一部分。商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标掌握在企业手中而品牌是属于消费者的。品牌标志品牌名称李宁耐克麦当劳78品牌定位品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。一个企业不论规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。 79第七章 价格策划企业的定价目标企业的定价方法案例分析：价格策划相关案例价格战价格战是一把双刃剑，杀敌一千，自损八百。大家普遍认为，越是便宜的东西，消费者越喜欢。其

30、实不然。消费者真正想买的不是便宜的商品，而是让他们觉得占便宜的商品。81影响价格敏感度的主要因素替代品知名效应：顾客对替代品了解越少，对价格越不敏感（难以比较效应）。独特价值效应：越独特，顾客对价格越不敏感。总收入效应：在顾客总收入中占的比重越小，对价格越不敏感。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客对价格越不敏感。积累投资效应：如果产品能和以前购买的资产一起使用，顾客对价格越不敏感。价格质量效应：顾客认为产品质量更优、声望更高，顾客对价格越不敏感。82认知价值定价法我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元83认知价值定价法越来越多的企业认识到，

31、作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。84差别定价策略顾客差别定价-顾客的需求强的和商品知识不同产品形式差别定价-不同型号和产品形式的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例产品部位差别定价-剧院的座位 部位鸡销售时间差别定价-长途电话85企业主动调价的原因调低的原因该产品供大于求，大量积压希望夺回市场占有率成本费用低，希望条加以控制市场调高的原因1.产品成本提高2.产品供不应求3.通货膨胀2006年北京结婚市场异常火爆86（五）定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成法目标定价法理解价值定价法需求差异定价法随行就市定法投标定价法87讨论题请你解释呼和浩特市餐饮行业