[山东]房地产项目整体营销策划报告（ppt 共73页）

1、【xx项目整体营销策划报告】xxxx伟业房地产营销策划有限公司2011年9月前言2011年，是xx寻求市场突破，快速回笼资金的关键一年2011年，是xx从团购到市场销售转型的一年2011年，是xx品质提升，形象提升，营销水平提升的一年2011年，是昌辰房产转型战开始的一年一、市场研究研究分析开发战略研判企业战略控制风险、追求利润1从项目运营层面实现昌辰品牌的崛起,以控制风险为第一要务快速回笼资金基础之上的利润最大化2开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索xx是昌辰房产在沂水的重要项目，为企业树立品牌形象的战略意义不言而喻；同时考虑到沂水的整体开发体量较大，未来市场竞争压力较大，且诸多

2、楼盘后期会存在恶性竞争的可能，因此，控制开发风险，快速回笼资金是必须的。本案的开发战略理应为控制风险、快速回笼资金基础上的价值最大化。研究分析沂水房地产市场开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索板块一：大沂河板块代表项目沂河明珠、滨河绿洲、大名城、山水文园。版块二：小沂河板块代表项目御龙湾、金龙湾、金梦园、盛世豪庭、金水湾（后埠东），玉龙园、东方巴黎城、绿城花园板块三：城中心板块沂蒙财富中心（刘南宅）、天成家园（皮革厂）、翰林华府（师范）、东方名城、东皋明珠、香港城房地产项目分布图及板块划分 研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索为便于分析，我们将沂水房地产市场开发

3、布局划分为如下几个板块：板块一：大沂河板块代表项目沂河明珠、滨河绿洲、大名城、山水文园。区域特征：拥有一线滨河景观资源，项目用地规模大，规划开发单体体量大，开发周期长，产品线丰富，市场成长空间广阔，以规模取胜，抗风险能力强。板块典型个案评析：该板块以沂河明珠为典型，项目成长空间佐证了沂水房地产市场的成长，自2005年进入市场，多层住宅销售价格从1400元/平方米一直攀升到2800元/平方米，6年间实现了价值翻番，见证了沂水房地产市场的发展。版块二：小沂河板块代表项目御龙湾、金龙湾、金梦园、盛世豪庭、金水湾（后埠东），玉龙园、东方巴黎城、绿城花园区域特征：开发的热点区域，规模均在20万平方米以内

4、，市政配套成熟。价格成长性高，与大沂河板块相当，销售表现一般。区域典型个案评析：金梦园项目推出较早，是小沂河板块的见证者；但由于操盘手法和产品规划缺乏亮点，市场表现平平。随着小沂河整治，御龙湾的推出为该板块填色不少，从产品规划和景观配套上占明显优势；盛世豪庭兼具小沂河与城市主干道长安路中心区域的双重优势，一度引领沂水房地产市场变革，价格上形成突破，与同时期推出的东方名城形成了一定竞争优势。沂水房地产市场研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索沂水房地产市场板块三：城中心板块沂蒙财富中心（刘南宅）、天成家园（皮革厂）、翰林华府（师范）、东方名城、东皋明珠、香港城区域特征：市政配套

5、成熟，是城市居民改善居住条件的首选区域，已成为开发热点区域，但市场竞争激烈，尤其是天成家园和翰林华府的推出，将进一步加剧该区域的竞争。区域典型个案评析：沂蒙财富国际中心，以商业街区带动住宅增值的开发思路是其特色。东方名城自2008年推出以来，分3期开发，开发节奏与市场成长空间同步，取得了较好的经济效益，是城市中心区域的代表案例，开发节奏和市场节奏合拍是项目取得成功的关键，产品规划一般，卖的是地段。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目基 本 信 息项目名称信合家园位 置长安南路与信合家园路交汇处（地税局公园对过）占地面积7万平方米建筑面积13万平方米商业面积不详绿

6、化率35%容积率1.9土地年期70年车位情况地上车位不收费可随便停车，立体车位5万元一个。所配比例销售人员不清楚。竣工日期在售9号年底，10号明年5.1交房日期2012年5月1日发展商山东汇仁置业有限责任公司承建商xx建工 ，江阴一建售楼电话7125777 7125788管理费（月）0.6元项目概况项目地长安南路与信合家园路交汇处，南邻汽车站。项目定位为“沂水第一排，城市新地标”。第一个宣传称，沂水唯一一家剪力墙结构的高档楼盘，抗震设防指数八度。项目业态为小高层住宅与沿街商铺。一期由农村信用社团购，目前在售的为二期主要集中在9号和10号楼。整个项目目前处于尾盘销售阶段，销售人员称剩余房源20套

7、。配套设施1.教育配套：实验三小，沂蒙中学。2餐饮休闲：天天过年，3购物：东方三店，裕丰农贸市场4金融：农村信用社，建设银行，邮局，农行。5交通：西邻长安路，南邻汽车站研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目营 销 档 案起 价2570元最高价3500均 价 3200 尾盘折 扣无优惠立体车位5万储藏室1450楼层数及每层户数17层，一梯两户，一梯三户户型种类及主推户型两室一厅，三室两厅，一室一厅广告推介户型两室一厅，三室两厅，一室一厅滞销户型及原因一室一厅50平方，四室两厅187平方剩余套数剩余20套付款方式一次性，按揭。去年开盘的剩余房源需要一次性中行不在给予贷

8、款。优惠措施无装修标准毛坯取暖方式水暖客户群情况主要是周边单位或生意人现场销售氛围销售现场没有客户，销售人员懒散不专业简要评述（楼盘优势、劣势等）优势“交通便利，就学方便，购物方便。劣势：楼间距小，离主干道与市场近环境嘈杂。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目基 本 信 息项目名称锦湖.泰通位 置沂水东方瑞海国际度假村北临泰通家园院内土地年期70年竣工日期准现房交房日期2011年12月31日发展商沂水锦城房地产开发有限公司代理商无售楼电话2507779管理费（月）未定项目概况本项目由锦城房地产开发有限公司开发，与温泉度假村仅一墙之隔。地处城乡结合处，总共两栋楼，

9、类似于过去的筒子楼，面积主要为100平左右的小户型。主打低价位，团购价。听周边的人说属于违章建筑，没有证件。配套设施1.教育配套：实验三小，沂蒙中学。2餐饮休闲：天天过年，瑞海温泉度假村3购物娱乐：东方三店，裕丰农贸市场4金融：农村信用社，邮局，。5交通：东邻汽车站研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目营 销 档 案起 价2060元最高价3000均 价2800折 扣2万楼层数及每层户数多层，一梯两户。户型种类及主推户型两室两厅优惠措施一元订房享受两万优惠装修标准毛坯客户群情况工薪阶层，农村在城里打工的年轻人现场销售氛围销售现场没有客户，销售人员懒散不专业，态度恶劣

10、。简要评述（楼盘优势、劣势等）优势：南邻温泉东临车站，准现房，价格低。劣势：规模小，无绿化，无配套，位置偏研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目基 本 信 息项目名称沂荣华都位 置长安南路与信合家园路交汇处（地税局公园对过）占地面积4万平方米建筑面积6万平方米商业面积一栋商业面积不详绿化率38%容积率1.5土地年期70年车位情况配置车库100多个，车库配比为71%竣工日期完工交房日期2011年11月份发展商沂水县城市建设综合开发公司承建商沂水县建设建设综合开发公司代理商广州左右地产物管公司未定售楼电话2266588管理费（月）大约0.4元项目概况项目地处长安中路以

11、西，双成路以北，规划用地面积50亩。一期由5栋多层，2栋小高层和一栋商业楼组成总户数约140户。一期大部分为团购房，目前所售房源为团购剩余房源，准现房发售11月即可入住。号称沂水风标，城市会所。此楼盘最大卖点就是地段。配套设施1.教育配套：东皋小学，双语实验学校，长虹中学。2餐饮休闲：速8，梁记园林酒店。3购物：联华超市。4金融：农村信用社，邮局，农行，信用社。5交通：东邻长安路，南邻双成路6部分一楼架空做运功娱乐会所。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区域竞争项目营 销 档 案起 价3400元最高价3800均 价3600折 扣无优惠车库3000元每平储藏室1600元每平

12、楼层数及每层户数5栋一梯两户的六层住宅户型种类及主推户型两室两厅，三室两厅付款方式一次性，按揭。优惠措施无装修标准毛坯取暖方式水暖客户群情况单位和个体老板现场销售氛围一般，在车库内，不专业简要评述（楼盘优势、劣势等）优势：1地处沂水核心地段，升值潜力大2周边配套设施齐全，无论是小孩上学，购物，工作还是休闲娱乐都非常的方便3现房销售即可入住劣势：1价格高。2紧邻主干道噪音大，影响休息3原先的看守所，关押犯人的地方风水不好。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索代表性开发项目规划规模价格情况阁楼沂河明珠40万平方米28001980东方名城10万平方米26000东方巴黎城9万平方米

13、28001980盛世豪庭15万平方米30001700滨河绿洲15万平方米31000御龙湾26万平方米27001350金龙湾5万平方米2600房源无阁楼金水湾15万平方米28001600玉龙园7万平方米26000大名城60万平方米2800不卖信合家园8万平方米32000沂蒙财富中心20万平方米2600不卖绿城花园10万平方米23500山水文苑22万平方米3000无翰林华府60万平方米3600无阁楼天成家园50万平方米25880合计295万平方米以上指折后均价研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索 沂水县近年来社会经济保持稳健的发展步伐，逐年上升，房地产市场在最近几年出现迅猛发展

14、的趋势。从2007年始，沂水进入了房地产开发的一个快速增长期。2008年，全县房地产开发面积是50万，2009年是64万，2010年14月份开发面积达到65万，2010年开发体量将超过100万。自2009年以来，沂水市场有效供应的商品房主要来自于沂河明珠、东方名城、盛世豪庭和滨河绿洲、丽都花园等，有效供应量在35万平方米；2010年以来有效供应项目来自大名城、东方巴黎城和沂蒙财富中心、御龙湾、金水湾、金龙湾、金梦园、信合家园等，有效市场供应在50万平方米左右。进入2011年沂水进入大规模开发阶段，如天成家园、翰林华府和山水文苑三个项目供应量在未来三年将突破130万平方米。截止到2011年，总计

15、目前市场有效供应量达到295万平方米，实际销售面积约80万平米，未来3年潜在供应量预计突破500万平方米。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索市场需求分析客户特征分析房地产开发进入集中供应期，市场需求结构来自如下几个方面：改善型居住需求占35%以上，卖旧换新，改善原有居住条件是需求最旺盛的；城市青年婚房需求比例也在逐步上升，80年代为主，下一步90年代出生的青年也即将进入结婚期，这部分刚性需求也很旺盛；进城购房的乡镇青年和中年群体，占40%左右，一般选择新建商品房中小户型和二手房；投资需求占10%左右，一个家庭多套房产，这个比例在未来3年内会上升到20%左右，或出租或等待房

16、产升值，是这部分群体的主要心理特征；随着老城区拆迁改造带来的压迫性住房需求也不可忽视，约占10%左右；外来投资兴业的外地人投资购房也是市场需求的一个补充渠道。这两部分约占5%分析总结：沂水房地产发展，改善性住房比例下降，年轻人置业对婚房等小面积户型产品需求强劲。团购对价格，楼层、面积等要求较大，容易产生剩余房源销售剩余顶层等难销售，价格难提升的难题，并可能对车库，储藏室的销售配比产生较大影响。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索客户面积需求分析根据xx伟业6年县级市场楼盘操作经验，结合市场调研，业内分析总结，沂水住宅产品客户对产品需求逐渐向面积更小，功能更全，配套更完善的方

17、向发展。目前沂水主力户型面积为120130平左右三室，呈现供过于求状态。90平米三室将逐渐成为市场抢购型产品，80平米以下两室作为市场需求主力，供不应求。客户需求分析分析总结：市场对90平以下户型需求最多，达到35%以上，110120平三室是目前市场供应需求主力户型达到25%。而140平米以上户型由于高总价，高首付等，针对相对高端客群，需求相对较少。并且这部分客户大多更看重社区地段、整体规划、产品品质，区域配套等，对价格相对有较大的自由度。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索1、市场方面： 沂水房地产市场竞争日趋激烈，长期发展看好，短期有供过于求的可能。2、产品方面： 伴随

18、翰林华府、山水文园等项目面市，影响力逐步提升，沂水房地产市场逐步向品质化，差异化发展，对项目整体规划，产品形态，宣传包装，物业服务等的要求逐步提高。3、营销方面： 住宅销售价格逐步提升，营销推广宣传手法多变，项目品牌塑造，知名度及美誉度的提升成为影响楼盘销售速度，销售价格的重要手段。市场总结开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索研究分析经济技术指标分析总占地面积49826平米，建筑面积11万xx项目位于沂水县城南，长安路以西，裕丰路以北，金融路以北，沂水技校南临。周边配套齐全，车站，大型休闲运动广场，超市，医院，银行，小学，中学近在咫尺。规划建设了电梯多层、花园洋房、瞰景高层、沿街商

19、业、多功能商务楼等。研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索S优势（strength）： W劣势（weakness）： 良好的区位优势，所在的片区属于老城改造提升的区位，地理位置优越产品优势：上海同济大学规划设计，现代时尚的外立面，多层电梯花园产品成为热点 配套资源优势：教育配套与公园景观资源配套逐步完善区位为沂水非热点开发区域，客户接受程度较低；产品户型偏大，客户群来源单一，对提高销售速度，快速回笼资金有较大挑战；周边景观环境资源相对落后，外部环境质量相对落后，对项目档次和品质造成一定不良影响。营销推广手段及项目包装相对单一，无法支持项目大户型产品所需要的高档次需求，后期将可

20、能陷入价格战的误区。O机会（opportunity）： T威胁（Threat）： 宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；项目片区办公、教育配套等逐步完善，聚集效应增强；项目营销推广未全面展开，尚未取得开盘条件，有利于后期品牌形象改造提升。市场竞争激烈，300万平米市场供应量，多个项目同时启动，使市场竞争进入白热化宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；拆迁进度可能影响项目整体规划及建设地块Swot分析对项目各项因素的评价研究分析项目本体分析总结开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索区位地段优势（成熟市区，老城居住中心

21、）；便捷的直入交通优势（长安路及裕丰路便捷交通优势）；规模优势（11万平米，区域内的地标性核心项目）；区域配套优势（拥有商业、教育、商务办公、银行等多重配套）；产品优势（社区规划、景观设计、建筑风格、电梯多层产品创新等优势）优势强化之道研究分析项目本体分析总结开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索非热点开发区域（强化老城区居住价值及片区改造提升大发展前景）户型单一，面积偏大（强化提升高端社区形象，针对性营销直指高端客户群体）项目目前周边形象落后（片区围档包装，营销中心包装，工地制度化管理，树立形象）沂河水景景观资源缺失，影响高端社区形象（公园配套，内部水景资源，城市高端产品）企业品牌

22、与知名度尚未建立（品牌开路，树立形象，多种营销手法结合，营造形象，树立典范）部分目标客群被竞品分流。（产品差异化，形象高端化成为拉升销售速度与提升价格的必要元素）劣势化解之道研究分析开发战略研判区域市场解读项目本体分析目标客群检索 本案周边整体居住氛围较好，预判本案以自住型需求为主。因此，首先从目标客户距离本案远近的地缘角度进行分析，总结出目标客户的地缘圈层特征如下： 第一圈层：项目区域周边的本地客群。 工作生活在本区域的老城区住户，部分在本地工作的单位人群 认可本区域，不愿离开。工作就近，团购房源 第二圈层：来自市区及各乡镇的本土客群。 富裕阶层，高端收入人群 少部分中年及中老年客群：以二次

23、置业换房和投资为主。部分为解决子女教育需要 第三圈层： 区域导入型客群。 靠近市区的外地工作者、外地回乡客户 返乡置业客户，需求购房客户。 研究分析开发战略研判项目本体分析区域市场解读目标客群检索针对高端收入人群,对住宅面积,户型,品质等需求有强劲需求客户群体,通过提升品质达到其心理购买预期针对中从收入人群,通过产品包装,集中推广造势,利用其跟随性心理,取得销售成功针对普通收入人群,针对特殊户型如顶层,小户型等产品将其吸纳 目标客户圈层主要围绕高收入塔尖人群及部分中层收入客群，针对不同档次客户群体特征，制定不同营销推广办法。二、项目定位定位依据回顾物业类型定位市场形象定位整体价格定位项目定位自

24、身开发战略控制风险、快速回笼资金基础之上的价值最大化经济指标项目的体量-11万平方米总体量、商业公建楼是难点所处区位项目的区位-地处老城居住中心，整体环境有待进一步提升从开发战略看开发战略引发3大思考产品与客群-产品针对强、客群性质相对集中，销售定向单一准确商业与住宅-分期控制开发，多层优先既控风险又提价值品质与档次-具备打造片区高品质住宅的基础，从而使后期价值持续提升从项目本体看项目本体引发2大思考产品与形象-大面积户型对应高档次形象，适度提升项目形象事在必行发展与未来-城市发展需求老城高品质居住产品项目定位定位依据回顾物业类型定位市场形象定位整体价格定位1自身价值提炼区位价值234567配

25、套优势园林景观户型优势产品形象电梯洋房老城央区，首席公园府邸与生俱来的华贵气度不彰自显 区域教育、商业、银行、超市等配套全面首屈一指的水景园林景观规划华贵典雅，奢侈之后的私藏 奢适户型，南北通透，间间通风采光，大气尊贵11万平米体量，一期8栋多层，规模制胜规模优势首席电梯多层花园洋房全面引领超越大气典雅，优娴从容，彰显贵族气质项目价值挖掘项目定位物业类型定位定位依据回顾物业类型定位市场形象定位整体价格定位项目形象定位昌辰御赐公园府邸主推广语定位沂水首席公园休闲地产大型休闲公园/社区公园水景/多层电梯花园洋房/尊贵价值彰显项目定位市场形象定位定位依据回顾物业类型定位市场形象定位整体价格定位项目一

26、期多层住宅产品主推广语成熟央区多层电梯花园洋房 项目定位整体价格定位定位依据回顾物业类型定位市场形象定位整体价格定位华丽转身下一站睿智低调者醇熟主导者多层4200典范引领者多层4000高层3800 品质挑战者多层3800高层3500 性价比之王形象引领者多层3500高层3300 29003300高层3100团购高层价格 开盘多层3月 7月 1月5月 2011年6月2011年10月2012年2013年团购销售200套，通过团购及高优惠价格形成热销态势，保障回款，确保项目降低风险。后期结合市场变化价格逐步攀升，做到区域价格引领者。住宅实收底价三、营销形象提升总体营销计划分期开发，快速滚动，样板先行

27、，配套提升分期开发，快速滚动团购解决资金回笼，多层电梯花园洋房保障现金流及产品形象和利润样板先行，配套提升营销中心形象展示、社区入口样板形象展示、广告推广形象等将有利于项目形象塑造提升，先期选择性打造提升，将有利于提升销售速度和价格。总体推售计划推盘节奏安排销售安排持续蓄客9月媒体线户外线公关线媒体投放，积累客户，团购持续9月落实户外，集中更换，传递信息开盘暨大型音乐鉴赏会10月媒体轰炸，强势开盘11月持续轰炸，制造销售高潮国内多层电梯花园洋房建筑之旅10月开盘前信息传递，提升形象景观样板开放2月1月12月11月10月3月一期开盘销售一期二批加推新销售中心完成样板间装修完成持续宣传，截杀客户品

28、质现房，持续推广公园休闲地产产品说明会名车名模品鉴会（凯迪拉克试驾）xx传统艺术文化周住宅产品策动产品卖点产品卖点营销中心社区入口 多层电梯花园洋房首席多层电梯花园洋房，有效解决客户对高楼层的抵触心理层层退台，高品质居住享受多层电梯花园洋房有力提升了整体销售均价，对高楼层销售价格有较大提升产品创新，有提升项目整体品质与档次的重要意义 配套创新公园配套，商业配套，会所配套将有力提升项目住宅品质智能安保系统将提升项目居住安全度及档次住宅产品策动营销中心风格建议营销中心改造提升思路售楼处设想轨迹：高端项目高端客群尊享售楼处售楼处会所级的售楼处艺术沙龙式的会所（功能是售楼）因此，这就要求更人性化、更趣

29、味性、更艺术性、空间设计中的视觉艺术的表现愈加重要。外部表现： 整体体现古典主义建筑风格，即便是无法完全复制，亦可以通过立面色彩的选择特征元素（拱形窗、穹顶等）的运用来保持与建筑风格的一致性。内部表现：装修装饰繁复中突显精致，巴洛克风格的代表，彰显贵族般的大气与辉煌产品卖点营销中心社区入口住宅产品策动营销中心配套建议书香氛围水吧区 服务尊享与格调空间：在售楼处设置专门的水吧服务区、文化鉴赏区，同时，增加背景音乐、图书等服务，强化售楼处的服务功能与亲善调性，体现艺术沙龙的特质，适度弱化传统售楼处的销售功利性。产品卖点营销中心社区入口住宅产品策动目标客群相信眼见为实，产品及建筑细节工法展示，提升信

30、赖感。产品卖点营销中心社区入口住宅产品策动社区入口提升主入口打造提高项目品质，以业主充分感受尊荣感与归属感主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家园林府邸） 产品创新营销中心社区入口四、销售推广思路营销策动推盘策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行项目整盘开发与推售需要考虑的几个问题需符合快速入市、抢占营销先机的总体开发与营销战略；各级产品能够有效组合，户型搭配各取所需；有利于所推产品与销售组织连贯执行；有利于迅速抢占市场，迎合最广泛需求，既确保一期的绝对成功，又有利于剩余各期的稳健推进；有利于拉抬项目品质，实现项目溢价的最大化收益。营销策动推盘策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销

31、执行项目整盘推盘策略11万的项目要速战速决，2年卖完，就必须始终让项目保持高度的热销态势；争取尽早入市，抢占市场先机。限量供应。即每次推售的房源数量均有严格控制，根据积累的客户情况进行放量的适度调整，人为的做到客户积累量大于房屋供应量，以便实现每次开盘都畅销，制造房源紧俏与供不应求的局面，利于良好销售局面的打开和维系； 间歇式推盘与多频次开盘相辅相成。两次推盘之间的时间不长，控制在12个月左右，便于不断制造社会热点，通过实际的销售业绩展现给犹豫不决的客户和新客户，达到真正促进销售目的。 限量供应与间歇式推盘、多频次开盘相辅相成。还可以规避因2年快速消化完11万平方米所产生的利润损失，通过这种策

32、略，可以不断的提升价格，实现收益的最大化。限量供应 / 间歇式推盘 / 多频次开盘营销策动首期推盘策略首次推盘策略： 强势轰炸开盘，造成轰动；快速销售造势，引起关注2011年10月推一期一批住宅，产品线较为丰富，满足各类客户需求；11月推售一期二批住宅，完善推售产品，补充产品线；2012年2月底加推一期三批；2012年4月高调推出高层产品。首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行项目一期推售策略： 组合供应+适度挤压加推+多频次开盘住宅营销策动价格制定策略住宅部分开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行1、认购策略实行一万抵三万的认购政策，诚意客户交纳1万元诚意金，购房时抵3万元使用。

33、开盘后，购买客户缴纳首付(诚意金不退，计入房款首付）。未成交客户诚意金可退，于开盘后7日内退诚意金。(若考虑前期资金回笼要求，可采取交10万顶12万的销售政策）2、开盘价格策略开盘10日内全款一次性到位，享受购房总房款额外95折优惠，交纳80%，享受购房总房款额外96折优惠，首付30%，享受购房总房款额外98折优惠。鼓励客户一次性付款，避免银行放贷压力。住宅营销策动开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行推盘采用 “蓄势释放再蓄势再释放”的阶段性策略，客户积累方案与推盘策略相辅相成，采用阶段性，始终保持项目可售房源的紧俏性，挤压客户。为避免出现单纯为促进成交量，遗留大量高楼层、差户型及

34、储藏室，客户蓄水推售模式成为首选，车库根据回款要求看是否搭配销售客户积累动态要求前紧后松、合理分配、降低销售风险推售搭配，挤压销售，促进差房源销售住宅营销策动开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行项目整盘价格执行策略低开高走：从一开始就依靠所推多层产品的优势奠定项目地位，为整盘创造高收益奠定基础； 小幅频涨：每一次开盘一个价格，开完盘马上涨价，全年多次开盘，多次涨价，但每次小幅度的涨，以确保市场稳定，避免大起大落出现问题，既有利于项目老客户稳定，又有利于新客户的刺激； 预告性价格：为打消客户的犹豫与怀疑，瓦解观望状态，加快销售成交步伐，建议根据推广周期采用 预告性价格策略，通过预告后

35、期价格走势，促进同一阶段的储备客户的收敛成交。低开高走 / 小幅频涨 / 价格预告 住宅营销策动价格执行策略总体价格策略：低开高走、小幅频调价格执行策略折扣策略：为促进成交和回款，需视销售期的市场情况给予一次性付款客户和首付五成以上的客户以一定的折扣刺激，一次性客户最高可优惠92折，首付50%客户折扣95折，缴纳定金客户98折；价格增长策略：根据销售形势设定每24个月进行一次调价，一方面给意向客户以一定压力，另一方面给市场以购买信心价格上调幅度维持在24个月，每次价格上调幅度为40100元不等。开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行多频次优惠，节点后价格上调：价格执行策略价格上调策略

36、：开盘后或加推单位后，明确告知客户优惠取消，价格上调，促进开盘集中购买。开盘后，推出新的优惠政策，吸引客户认购。住宅营销策动价格制定策略价格制定策略：结合成本加成定价法、市场竞争项目参考定价、客户认同接受价及项目独特性定价法考虑项目团购价格与竞争项目销售均价，制定项目销售均价考虑项目楼座位置，景观位置、户型差异，采光差异，边户与中间户差异，楼层差价，首期开盘参考价等方面，制定本项目价格系数，达到一户一价。开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动传播策略传播策略方法论CRM体系口碑营销超群品质销售服务集团品牌户型实用使用率高规划合理景观优美板式设计石材立面城区核心成熟居住老城中心

37、区长安路展示面诚信企业口碑雄厚开发实力工程质量口碑社会责任感样板区体验售楼处和现场包装品质承诺宣言区域包装销售现场宣传系列公关活动软文宣传设备设施工法展示施工现场管理沙盘展示VI系统楼书等销售工具接触点支持点核心价值点开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动传播策略项目价值传播四重奏 第一重区域价值传播猛炒区域、借势而为老城居住价值、初期炒作需加强第二重项目形象传播姿态高调、立势而动公园府邸社区、多层电梯洋房第三重生活体验传播情感征服、造势而行营销中心、样板间、景观示范区第四重服务展现传播服务跟进、成事而果营销服务前导、物业服务提升开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执

38、行营销策动传播策略项目传播手段 “平面为主”与“活动为主”相结合 平面为主主要有销售现场包装、工地样板、户外广告、 DM单等 活动为主主要有奠基、开盘、交房等工程节点，或在节假日等重要时间节点 上采用的各类营销活动 活动传播，能够更加精准地定位客户，通过双方的互动增强营销的力度和针对性，实际促销效果更好；活动传播容易不间断地制造社会热点，利于品牌形象塑造；另外，活动传播的费用较少 从整盘营销的角度讲，本案前期以平面为主，活动为辅，达到树立项目品牌形象的目的；后期会以活动为主导，平面告知为辅，注重实效性 从营销节奏来看，开盘期以平面为主，吸引更多的来电来访量，增加成交的可能性，续销期以活动为主，

39、深耕细作，增加来访转成交的比率开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动传播策略项目传播节奏 “小火慢炖”与“快火猛烧”相结合 小火慢炖节奏缓慢，需要较长时间，方能显效 快火猛烧节奏紧凑，时间段，见效快，立竿见影 结合本案“快速销售”和“利润最大化”的开发战略，我们主张采用“间歇式快火猛烧” 的传播策略，即，“小火慢炖”与“快火猛烧”相结合，以制造热销、紧俏局面传播节奏两大含义 第一，整个推广过程中，项目形象要高端、高品位，勇于提升产品附加值 第二，在重要节点，广告投放和活动推广要做到密度大，气势足，对开盘销售 起到实效开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动媒介

40、策略线上立形象，线下树口碑，活动为主线，线下是重点 线上-推广线-户外为主、辅以夹报、报广、短信、网站、公交车、现场包装，销售样板等现场包装网站论坛户外、道旗政府报纸DM直投短信广告社区宣传栏广告可酌情考虑增强项目公信力重要销售节点传达营销信息传递项目形象与项目信息宣传项目信息在社区宣传栏投放平面广告开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动媒介策略线上立形象，线下树口碑，活动为主线，线下是重点 线上-推广线-报广为主、辅以夹报、户外、短信、现场包装等 户外广告 现场围档、销售中心展示、中心街、长安路等大型户外 直投 社区广告直投、加油站直投、餐饮场所直投、休闲娱乐等场所直投等

41、车体广告 市区公交车体广告 网站 自身网站的建立以及沂水论坛，沂水信息港网、沂水百度贴吧开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动媒介策略线上立形象，线下树口碑，活动为主线，线下是重点 线下-客户线-活动为主、辅以事件营销、巡展等 新闻、公关本案需要配合事件营销提高项目自身的关注度及政府支持力度。利用各工程及销售节点展开政府出面的形象展示，并做好后期宣传。 事件营销 通过积极正面的热点新闻事件，形成市场高关注度和广泛传播 公关活动配合 在项目销售的中后期，建立良好的客户关系，维护好已有的老客户，往往可以收到 事半功倍的效果。因此，口碑宣传不可忽视，需要通过客户关系维护，通过活动策

42、 划等方式及时的与客户保持良好的沟通与感情 开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动推广执行 快速销售与利润最大化，貌似两个完全不同的操盘方向，但是从全局来看，二者有着相辅 相成的密切关系 在项目最初入市时，项目的快速销售对整盘销售能否顺畅至关重要，加之快速回笼资金的 需求由理想变为现实，快速销售便成了项目开盘的重要基调唯一目的，从推广上讲，就是 要不惜重金地制造市场热点，并传播热销态势 随着项目成功入市，项目在整个区域片区乃至沂水市有了一席之地，甚至拥有了一批忠诚 的置业拥趸者，利润最大化成为了可能，因此此时的推广工作多采用短信直投活动等经济 实用的低成本手段，提高销售价格的

43、同时进一步收缩成本，从全局角度保障项目整盘收益 的实现“快速销售与利润最大化”双向开发战略的推广执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行营销策动推广执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行理由阐述：项目属于11万平米中型中高端楼盘，维持一个楼盘的营销维持一个大盘的营销需要通过户外广告寻求更多的常规上客量，但不可能也不应该以平面广告进行长期推进，平面广告只能是节点性的告之，活动才是维系客群、不断创造新客群的关键所在；开盘前，需要传递给客户的产品信息比较少，需要通过户外平面传播媒体树立产品形象，抬高客户对本项目的价格预期，此时的平面传播也有利于在短期内实现大量的客户积累；进

44、入正式销售后，客户对项目的品质、价格有了相对具体的认知，需要通过活动的举行来加深印象，并争取获得客户情感上的共鸣；此时若一味地侧重于平面传播，反而会给客户造成“过度宣传”的效果；活动传播，能够更加精准地定位客户，通过双方的互动增强营销的力度和针对性，实际促销效果更好；且活动传播容易不间断地制造社会热点，利于品牌形象塑造；另外，活动传播的费用较少。广告传播策略户外广告为主，平面传播为辅，活动营造穿插营销策动营销执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行销售全攻略达成目标三要素达成目标1 2 保证上门客户量保证客户购买提高客户成交率推广、渠道攻略活动攻略客户经营攻略营销联动攻略体验、展示

45、攻略客户管理攻略销售力管理攻略3 激励因素保障因素营销策动客户积累开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行关于客户积累的思考认知快速的让大家知道项目并建立一定的认知范围尽可能的让更多的人知道这个项目形象在目标客群中初步塑造起项目良好形象营销策动客户积累开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行关于客户积累的方式通过现场销售中心接待性蓄客项目现场通过项目巡展和行销执行蓄客渠道行销通过截杀竞争项目客户资源进行蓄客竞争截杀利用接待服务传递口碑及信息蓄客口碑带客营销策动营销执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行保证客户上门传播渠道攻略媒体传播原则：项目推广、销售时，分区独立

46、命名、弱化“分期”对价格拉升的影响；关键行动1: 固定渠道，锁定项目市场地位长期设立立柱广告，垄断截留目标客户，不断传递项目阶段信息，保持项目长期市场影响力。关键行动2：重大营销节点扩大信息覆盖面关键节点信息“铺网”，使目标客户进入项目信息的包围圈中，扩大信息覆盖范围，提升项目影响力，增强客户信息;渠道选择：户外、杂志、道旗、DM宣传单张、网站、站台、电视、巡展场。关键行动3：渗透式传播，不断影响客户采用项目月刊、DM直邮等方式长期传递项目价值，影响 客户，改变客户价值观，形成对项目的认可及口碑传播；小礼品，配合营销节点，通过派发项目特制小礼品，提高客户对项目感知价值认可，并形成传播。营销策动

47、营销执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行 保证客户购买展示、体验攻略持续建立项目的市场价值标杆关键行动1：文化居住生活标向的价值标准建立硬件营销中心展示（突出“营销中心品质”）样板房、工法展示社区入口及工地包装关键行动2：居住生活标向的品质附加值软件物业管理大阅兵产品环境体验日营销策动营销执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行关键行动1：公关活动项目亮相开盘发布会（强势蓄客，造成轰动）营销中心开放日活动（提升企业及项目品牌）样板房体验，现场环境品鉴活动关键行动2：不定期举办中型活动（每月）“社区现场环境公开品鉴日”笑脸大赛，社区业主摄影大赛关键行动3：老客户带新客

48、户1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得若干购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免若干个月物管费的权益。4、此卡注明期限。营销策动营销执行开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行关键行动4：每周小活动属“低成本营销手法之一”：热销期，令项目的新老客户逐渐习惯：每周都会“有吃的、有喝的”，有时候还“有看的”、“有听的”。 具体活动参考：“社区美食日”“社区水果节”“社区音乐会” “社区艺术展”营销策动现场接待蓄客开发策略首期推盘策略首期价格策略推广策略营销执行早动手，早行动，提前搜集客群信息方式一xx伟业深耕沂水及周边县市6年，拥有沂水规模最大的购房客户资源，为会员提供房产市场信息、政策信息、房源信息，置业咨询服务，新房销售和二手房租售置业服务等一站式全程服务。至2011年9月积累不少于17万客户资源，仅沂水有效购房咨询及购买客户57000名，建立高中低端客户资料数据库，展开一二手房联动。全面掌握沂水购房客户动态，了解客户购买意想及动机。xx项目易早建立客户数据库，针对中高端客户群体定向发送资料，取得良好销售效果。营销策动团购行销开发策略