地产破冰术-小项目的致胜

1、小项目的致胜之道经济学上有个概念叫“规模优势”，大致涵义是企业的规模越大， 在生产经营中由于成本分摊等因素影响，其在市场上所占的优势也越 大。在房地产业中似乎也是如此。大项目的优势显而易见：固定成本 分摊、供应商报价更低、有更大的会所、更大的集中绿化面积、更充 足的广告预算、更灵活的定价空间等等。因此我们经常可以看到在一 个个项目云集的板块内，往往大项目占据了绝对的市场主导权，不但 具有区域市场内的定价权，而且市场口碑、消化速度等方面都具有主 导性地位，而其他中小项目只能起到“众星拱月”般的陪衬作用。但在我们接到的代理委托中，中小项目的开发商往往也会对其项 目开发寄予厚望。他们会希望自己的项目

2、也能够在利润、口碑、形象 等各方面有所建树，或在大鳄环伺的市场中能走出“独立行情”。因 此，我们经常需要解决这样的难题：如何在一个竞争激烈的板块中， 让一个在规模上处于劣势的小项目能够脱颖而出。凡事正即是反，弊即是利，大项目的优势在于“大”，小项目的 优势自然也在于“小”。首先，项目小，需要的客户量有限，市场定 位无需顾及各类客源的兼收并容，完全可以针对某一细分市场进行精 确制导，从而化劣势为优势，通常可从以下四个方面入手：一、在产品特色上做足文章，通过极具特色的产品实现与竞争楼盘的差异化：如极具中国传统元素的中国建筑，富有特色的地中海风情或者是 新奇特的超现代立面等等。在上海西郊有个叫“鼎邦

3、丽池”的项目, 项目规模很小，大概只有几十亩，容积率也是很尴尬，大约在0.4- 0.5左右，开发商没有开发大多数人可能会开发的别墅型产品，而是 大胆地请了西班牙某建筑师设计了原汁原味的地中海风情的建筑，塑 造了围合式的集合住宅，在环境上也力求打造地中海的景观，产品极 具创新力。结果这种小项目的售价当时居然接近周边的独栋别墅，并 一销而空。二、针对特定的客源，大胆拉开户型的面积差异，形成错位竞争： 比如：优质的地段索性规划全复式大面积的豪宅；普通的地段也可以规划针对年轻人的小户型公寓，或者针对投资人为主的酒店式公 寓。比如前几年在上海大行其道的单身公寓和酒店式公寓，就因为针 对特定客源开发特定产

4、品，使其价格总能比周边普通公寓高出15% 以上。三、大胆降低容积率，形成产品形态上的巨大差异，形成错位竞争。比如：周边主要竞争对手都是高层住宅，竞争尤其激烈，既有针 对高端客源的大户型项目，也有小户型的产品。怎么办？如果敢于降 低容积率，规划带电梯叠加式别墅，反而使产品特色跳脱出来，而楼 面地价的上升，通过售价的提升也可以补回，这种成功的范例有很多。四、也可以在特殊房型、全装修标准的与众不同或是高科技设备的应用上找到突破口：比如：有的项目除了全装修以外再配家具、家电，提出了 “拎个 皮箱就入住”的口号，也会得到特定客源的认可，从而形成热销。当然以上四点并非完全独立，如果能结合其中二到三点共同突破，效果会更佳。当一个项目能够完全针对特定目标客源开发特色产 品，并把握“准、奇、精”，它就一定会跳脱所在市场的同质竞争， 这样的项目，规模越小越抢手